Nadchodzi strategiczna rewolucja w wyszukiwaniu: jak lepiej zaangażować odbiorców

Złożoność SERP i zaangażowanie użytkowników nigdy nie były bardziej zmienne. Wyszukiwania bez kliknięć są na najwyższym poziomie w historii, widoczność w części strony widocznej na ekranie jest ulotna i nieuchwytna, a kompozycja SERP nigdy nie była bardziej złożona. Ale prawdziwe pytanie brzmi: czy Twoja marka stanie wysoko wśród pretendentów, czy też padnie ofiarą samozadowolenia? Stare powiedzenie „rośnij albo zgiń” nigdy nie było bardziej prawdziwe.

Jakie są nasze dane dla SERP?

Wyszukiwanie organiczne staje w obliczu trudnej walki z alternatywnymi funkcjami SERP, a nasze zastrzeżone dane pokazują widoczność niebieskich linków powyżej części strony widocznej na ekranie oscylującą wokół 18% w pierwszym kwartale 2023 r.

Patrząc wstecz na 2022 r., pozycjonowanie premium w części strony widocznej na ekranie faworyzowało płatne listy i funkcje SERP oparte na intencjach – nasze dane pokazały, że rozpowszechnienie SERP w wyszukiwarce osób wzrosło o 156%, reklamy tekstowe wzrosły o 22%, a reklamy produktowe wzrosły o 14%. Podczas gdy rok 2023 nadal faworyzuje funkcje SERP oparte na intencjach, płatne listy wydają się tracić na popularności.

W branżach B2B i ubezpieczeniowej w pierwszym kwartale 2023 r. preferowane były reklamy tekstowe i Ludzie też pytają, wyświetlając się w części widocznej na ekranie odpowiednio przez około 60% i 85% czasu.

W usługach finansowych wyświetlanie reklam tekstowych w części strony widocznej na ekranie spadło o 10% kwartał do kwartału, dając więcej miejsca na funkcje People Also Search.

W handlu detalicznym i e-commerce, pojawienie się reklam tekstowych w SERP spadło prawie o połowę, reklamy produktowe spadły o 6%, a pojawienie się tradycyjnych organicznych niebieskich linków spadło o 8% rok do roku. Te zmiany w składzie SERP wydają się robić miejsce dla list produktów, ponieważ listy sprzedawców wzrosły o 16% i stanowiły 45% całego składu. Można śmiało powiedzieć, że rok 2023 będzie rokiem listy produktów: jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie typy list produktów, około 50% wszystkich detalicznych elementów SERP to produkty.

Wpatrujemy się również w wielką niewiadomą dzięki integracji sztucznej inteligencji z doświadczeniem wyszukiwania. Google Bard and Search Generative Experience (SGE) oraz partnerstwo Bing Open AI są już w toku, dodając kolejną warstwę złożoności do i tak już skomplikowanego algorytmu.

Jak więc wyprzedzić i pozostać widocznym?

Odpowiedzią jest strategiczna rewolucja w wyszukiwaniu, która zburzy mury między płatnymi i bezpłatnymi i jest mocno zakorzeniona w danych. Jakość Twoich danych, dostępność Twoich danych w Twoich zespołach oraz to, jak dobrze interpretujesz te dane w celu uzyskania użytecznych spostrzeżeń, nie podlegają negocjacjom w przypadku skutecznej strategii wyszukiwania.

„Strategiczna rewolucja w wyszukiwaniu” nie jest tak skomplikowana, jak się wydaje. Dane to największy klucz, ale to dopiero połowa sukcesu. Oto pięcioetapowy proces odnoszenia sukcesu w stale ewoluującym krajobrazie SERP:

1. Zbadaj swoją publiczność
2. Segmentuj spostrzeżenia konsumentów
3. Zrozum swoją konkurencję
4. Znajdź lukę w swojej marce
5. Aktywuj

1. Zbadaj swoich odbiorców

Nikt nie zna Twoich odbiorców lepiej niż oni sami. Słowa kluczowe są Twoim największym narzędziem do badania odbiorców iz tego powodu ten krok jest często najbardziej niedoceniany w strategiach rzemieślniczych. Zapewnienie, że badanie słów kluczowych kompleksowo obejmuje docelowy krajobraz, ma kluczowe znaczenie dla określenia „dlaczego” wyszukiwania. Zapomnij o ograniczeniach liczby wyszukiwań – im większa lista, tym lepsze statystyki.

Pamiętaj: każde słowo kluczowe to Twoi użytkownicy próbujący Cię znaleźć. Zrozumienie składu i zastosowania pozwala wiedzieć, jak sprostać im tam, gdzie się znajdują.

2. Segmentuj spostrzeżenia konsumentów

Skoro już wiesz, czego szukają Twoi odbiorcy, co Ci mówią? Czego ciągle szukają? Na ile różnych sposobów zadają pytanie?

Głównym celem tego kroku jest określenie, co użytkownik zamierza zrobić, gdy wejdzie w interakcję z paskiem wyszukiwania.

Wyszukiwanie to tylko seria pytań bez odpowiedzi. Zrozumienie wzorców i podobieństw w wielu danych wyszukiwania daje nam kluczowy wgląd w to, jak nasi użytkownicy wchodzą na rynek. Ale co ważniejsze, dane mówią nam, w jaki sposób my, jako marka, możemy tworzyć połączenia w momencie, gdy naprawdę tego potrzebują.

3. Zrozum swoją konkurencję

Wyróżnianie się jest lepsze niż dopasowanie się, ale aby robić to w odpowiedni sposób, musisz zrozumieć środowisko, w którym żyją Twoi odbiorcy. To wymaga konkurencyjnych danych. Kluczowe znaczenie dla zrozumienia, jak odnieść sukces, mają dwa rodzaje danych dotyczących konkurencji:

• Skład SERP odnosi się do organicznych i płatnych formatów, które składają się na sam SERP.
• Skład konkurencji odnosi się do domen konkurujących w SERP.

Skład SERP pozwala zrozumieć środowisko, w którym trzeba znaleźć reprezentację. Czy jest to płatna przestrzeń zdominowana? Ile istnieje różnych funkcji i typów aukcji? Co widać powyżej zakładki?

Konkurencyjna kompozycja pozwala zrozumieć formaty, które umożliwiają reprezentację w tym środowisku. Czy konkurenci informacyjni dominują nad sprzedawcami? A co z typami stron, które zdobywają najwyższe pozycje?

4. Znajdź lukę w swojej marce

Teraz nadszedł czas, aby zmierzyć się z najważniejszym pytaniem ze wszystkich: czego Twoja marka nie robi lub robi aktywnie, co ogranicza widoczność w tym środowisku SERP? Niektóre rzeczy do przemyślenia:

• Czy odpowiadasz na pytania użytkowników?
  • Czy faktycznie jesteś?
• Czy odpowiadasz na pytania użytkowników w sposób, w jaki zostały one zadane?
• Czy odpowiadasz na pytania użytkowników w formacie, który rezonuje?
• Czy odpowiadasz na pytania użytkowników w kanale (płatnym lub organicznym), który jest widoczny?

Zrozumienie luk w widoczności i luk w głosie marki uwydatnia te kluczowe obszary, w których potrzebna jest strategiczna aktywacja, aby zwiększyć zaangażowanie odbiorców.

5. Aktywuj

Po przedstawieniu kluczowych wniosków z poprzednich czterech kroków ostatnią rzeczą, jaką musi zrobić Twoja marka, jest zastosowanie tych wniosków w bieżącym programie wyszukiwania.

Najważniejszą kwestią do zapamiętania jest to, że SERP nie jest już płatny ani organiczny. To pole bitwy o mieszanych zamiarach i listach niezależnych od kanałów. Nadszedł czas, aby Twoja strategia widoczności została zintegrowana z samym SERP.

Jak to zrobić dla swojej marki

Wiedza o tym, co robić, to jedno, ale wiedza o tym, jak to zrobić dla swojej marki, to inna historia. Niektóre kluczowe kwestie, które należy wziąć pod uwagę podczas planowania wykonania:

• Zarządzanie danymi: Mówimy tutaj o DUŻO danych. Przetwarzanie danych i zarządzanie danymi są kluczem do wydobycia spostrzeżeń, które doprowadzą do lukratywnej inicjatywy.
• Planowanie SEO/SEM: zarządzanie SEO + SEM pod jednym dachem umożliwia łatwe udostępnianie danych i spójne planowanie oraz prowadzi do strategii, które współpracują ze sobą. Integracja jest zawsze najlepsza, gdy pracujesz w tym samym zespole, jesteś ekspertem w swoim fachu i rozumiesz, że sukces w wyszukiwaniu oznacza całe wyszukiwanie, a nie pojedynczą pozycję czy określone słowo kluczowe.
• Implementacja: Dane do wglądu na dużą skalę są tak dobre, jak Twoja zdolność do ich wdrażania na dużą skalę.

Czasami wystarczy odpowiednie partnerstwo, aby to osiągnąć. Ze względu na ograniczone zasoby i wewnętrzną wiedzę specjalistyczną współpraca z partnerem agencyjnym może być kluczem do stworzenia programu wyszukiwania, który nie może przegrać.

Ponieważ sztuczna inteligencja przenika przestrzeń wyszukiwania, wyszukiwanie całościowe jest ważniejsze niż kiedykolwiek. Czy Twoja marka będzie gotowa?

Ten artykuł został napisany przez Kacie Gaudiose, szefa strategii SEO w firmie Merkle.