7 najważniejszych barier w atrybucji i jak je przezwyciężyć

W niedawnym artykule Martech Advisor stwierdzono, że „ W 2017 roku organizacje zdadzą sobie sprawę, że atrybucja nie jest panaceum na ich problemy z pomiarami”. Twierdzą, że marketerzy niedawno zdali sobie sprawę, że rozwiązania atrybucji nie są łatwe do wdrożenia, a niektórzy zaczęli kwestionować, czy kiedykolwiek można naprawdę uzyskać dokładne przypisanie.

Chociaż zgadzam się, że niektórzy marketerzy mogą być rozczarowani korzyściami, jakie może zaoferować atrybucja, pogląd, że będzie to jego upadek, wydaje się nieco dramatyczny. Wydaje się, że bardziej jest tak, że marketerom nie udaje się pokonać powszechnych barier skutecznego atrybucji – głównie dlatego, że nie są ich świadomi.

W pierwszej części tej serii przyjrzeliśmy się ogólnym wyzwaniom związanym z przypisywaniem wartości do różnych kanałów marketingowych. W tym artykule przedstawię 7 głównych barier utrudniających atrybucję, z którymi najczęściej spotykają się marketerzy, oraz sposoby ich rozwiązywania.

Na koniec w części 3 przyjrzymy się „trzeba wiedzieć”, jak osiągnąć model atrybucji oparty na danych i opanować sztukę atrybucji opartej na danych.

Treści tworzone we współpracy z firmą Fospha.

1. Dane istnieją w niezintegrowanych silosach

Analiza danych to kluczowy pierwszy krok do pomyślnego wdrożenia modelu atrybucji. Klienci nie rozróżniają kanałów, a ich ścieżki zakupowe regularnie zygzakiem.

Zgodnie z tym silosy danych powinny zostać podzielone, a dane ujednolicone w całościowy, spójny format, aby zapewnić odpowiednie śledzenie podróży klientów. Badanie przeprowadzone przez AdRoll & Econsultancy (2016) wykazało, że jedna trzecia firm obwinia różne źródła danych za brak postępów w atrybucji.

Przełamanie tych barier nieuchronnie odblokuje znaczną wartość i przyniesie znaczny wzrost wydajności budżetów marketingowych.

2. Rozwiązania atrybucji nie uwzględniają wszystkich kanałów marketingowych

Wybierając model atrybucji, ważne jest, aby spojrzeć na pełny obraz. Niestety, większość modeli jest mocno nastawiona na kanały cyfrowe i zwykle przypisuje znaczną większość konwersji wydarzeniom online (kliknięcia, rejestracje itp.) oraz najnowszym wydarzeniom marketingowym (promocje, kampanie e-mailowe itp.).

Oczekuje się jednak, że w najbliższej przyszłości offline nadal będzie odgrywać znaczącą rolę w marketingu mix, a brak możliwości dokładnego uchwycenia i przypisania roli umiejętności marketingowych offline znacznie zniekształci Twoje wyniki.

Nawet ci, którzy badają kanały offline, zwykle monitorują zmiany offline w offline, podczas gdy integracja konwersji online z offline i odwrotnie jest niezbędna, aby zapewnić najdokładniejszy model atrybucji.

3. Rozwiązania atrybucji ignorują rozwiązania marki

Wielu marketerów przypisuje pełny udział konwersji konkretnym kanałom, nie biorąc pod uwagę roli ich marki, czyli klientów, którzy są skłonni do konwersji z powodu silnego powiązania z marką.

W rezultacie wkład niektórych kanałów jest wyolbrzymiony, co może prowadzić do potencjalnie szkodliwych decyzji o alokacji budżetu.

Te negatywne wyniki są zwykle uważane za niepowodzenie samej atrybucji, a nie za wykluczenie wyników marki.

4. Brak komunikacji międzyfunkcyjnej

Podobnie jak silosy danych tworzą bariery, zespoły pracujące w wyciszonym trybie mogą utrudniać powodzenie strategii, takich jak modelowanie atrybucji.

Wspomniane badanie przeprowadzone przez AdRoll wykazało również, że 40% ankietowanych firm czuje się przytłoczonych złożonością danych. Może to częściowo wynikać z zamkniętej kultury pracy, ponieważ różne działy mogą utrudniać przekazywanie informacji.

Na przykład zespół danych może nie uznać, że jego zespół marketingowy potrzebuje informacji dostarczonych w łatwo przyswajalny sposób. Co więcej, gdy cele i wskaźniki KPI nie pokrywają się w całej organizacji, sukcesu nie można zmierzyć uniwersalnie, a modelowanie atrybucji jest utrudnione przez brak porozumienia co do tego, jak wygląda „dobre”.

Zainwestowanie czasu i wysiłku w zebranie oddzielnych zespołów w celu stworzenia pełnego obrazu danych i dostępnych zasobów może zapewnić, że przypisanie przyniesie korzyści wszystkim stronom.

Aby uzyskać więcej wskazówek na temat łamania silosów i wdrażania holistycznego podejścia do marketingu, zapoznaj się z naszym poprzednim artykułem ClickZ na temat tworzenia cyfrowego nastawienia w całej organizacji.

5. Brak zasobów

W ankiecie przeprowadzonej przez Marchtech (2017) 76% respondentów zgodziło się, że wyzwaniem jest znalezienie odpowiednich pracowników, aby wykorzystać atrybucję marketingową.

Ta luka będzie nadal stanowić wyzwanie, a skupienie się na budowaniu wewnętrznych zestawów umiejętności i szkoleniu osób, tak aby pracownicy czuli się upoważnieni do obsługi danych, jest krokiem we właściwym kierunku.

Ponadto, ponieważ wiele osób ma mało czasu i nie wie, od czego zacząć w świecie atrybucji, szukanie outsourcingu osób, które są ekspertami w tej dziedzinie, jest krokiem we właściwym kierunku dla firm, które chcą zwiększyć swoje wysiłki w zakresie atrybucji przy minimalnych zakłóceniach.

6. Przestarzała infrastruktura

Nawet przy odpowiednim zespole i zasobach przestarzała infrastruktura może być piętą achillesową modelowania atrybucji. Wynika to z faktu, że atrybucja wymaga pewnych narzędzi i technologii, aby odnieść sukces – nie pojawiłbyś się na meczu piłkarskim z piłką hokejową.

Podobnie nie można skutecznie przeprowadzić atrybucji bez odpowiedniego zestawu narzędzi. Narzędzia te często pomagają w gromadzeniu danych, integracji, wizualizacji, interpretacji i prognozowaniu.

Jeśli firmy nie doceniają zapotrzebowania na te zasoby, marketerom będzie znacznie trudniej przeprowadzić skuteczną kampanię atrybucji.

7. Jeden rozmiar nie pasuje do wszystkich

Idealne połączenie i równowaga kanałów różni się w zależności od firmy, a marketerzy muszą przyjąć strategię, która jest zgodna z zachowaniem ich klientów. Jednak łatwiej to powiedzieć niż zrobić, a fakt, że nie ma jednej uniwersalnej strategii atrybucji, może stać się frustrujący.

Zapewnienie pozostawienia miejsca na eksperymenty i drobne zmiany w miarę przechodzenia do modelowania może pomóc w nauce i zbliżaniu się do celu krok po kroku.

Nie musi istnieć doskonały model atrybucji; Twoja marka jest wyczuwalna dla klienta w każdym punkcie styku, więc umiejętność reagowania na każdą z tych możliwości z najwyższą trafnością ma kluczowe znaczenie dla osiągnięcia Twoich KPI.

To jest część 2 z serii artykułów dotyczących wykorzystania atrybucji opartej na danych w kampaniach marketingowych. W przyszłym tygodniu zajrzyj do części 3, w której przyjrzymy się ostatecznemu celowi atrybucji kanału marketingowego opartego na danych.

Lub przeczytaj poprzednią część: Wyzwania atrybucji: Który kanał zapewnia najwyższy zwrot z inwestycji?

Treści tworzone we współpracy z firmą Fospha. Kliknij tutaj, aby przeczytać nasze wytyczne dotyczące treści do współpracy. Poglądy i opinie wyrażone w tym artykule niekoniecznie odzwierciedlają poglądy ClickZ.