Kompletny przewodnik po marce, który pomoże konsumentom osiągnąć harmonię danych

Jako marka słyszałeś o tym; jako firma czujesz to — dane osobowe to rosnąca siła w kulturze konsumenckiej i zasiewa wiele nowych zachowań, oczekiwań i wskaźników zaufania.

To, co zaczęło się jako sposób na ułatwienie życia użytkownikom poprzez udostępnianie wygodnych, osobistych informacji, przekształciło się w coś, co jest postrzegane jako podejrzana, podstępna ekonomia obracania i handlu danymi konsumenckimi.

Ponieważ konsumenci zbliżają się do punktu krytycznego w związku z coraz częstszymi i poważnymi naruszeniami bezpieczeństwa danych, a marki znajdują się pod ostrzałem za nadużycia w zakresie danych, jasne jest, że obecna infrastruktura nie działa dla nikogo.

Aby z powodzeniem iść naprzód, marki muszą pilnie pomagać konsumentom w znalezieniu harmonii z ich informacjami — lub ryzykują utratę zaufania i biznesu.

Poniżej przedstawiamy pięć kwestii, które mają na celu pomóc markom w znalezieniu równowagi danych.

Zbuduj swój biznes wokół prywatności

Już teraz prywatność danych dyktuje strukturę korporacyjną, tworząc nowe miejsca pracy i dając początek nowym sposobom prowadzenia działalności.

Firmy zaczęły się reorganizować wokół prywatności, zatrudniając specjalistów ds. prywatności i konsultantów do kierowania operacjami.

Harvard Business Review odnotował drastyczny wzrost liczby dyrektorów ds. danych, z 12% w 2012 r. do 68% w 2018 r., powołując się na dane od NewVantage Partners.

Marki Behemoth, takie jak GSK, CVS i State Farm, należą do firm, które w ostatnich latach dodały dyrektora ds. prywatności do swoich zespołów kierowniczych.

Prywatność wpływa również na działalność biznesową poza salą zarządu. Branża reklamowa restrukturyzuje się wokół prywatności, tworząc nowy rynek dla działań etycznych.

Premiera Quintesse w marcu 2020 r. zapoczątkowała „renesans adtech”, jak donosił Forbes. Firma jest platformą wywiadowczą dla marek, agencji i wydawców, która oferuje rozwiązania ukierunkowane na ochronę prywatności — proponując nowe ramy dla ukierunkowanej reklamy skoncentrowanej na prywatności.

Nie wystarczy już traktować prywatności jako dodatku, który można dołączyć do tożsamości marki. Wybiegając w przyszłość, prywatność powinna być ugruntowana w sercu Twojej firmy i uwzględniana na każdym kroku, jaki podejmujesz jako marka — od kierownictwa po komunikację.

Spraw, aby zasady dotyczące danych były łatwe do zrozumienia

Wiele nieufności nękających marki można przypisać brakowi jasności — znaczna 85% konsumentów twierdzi, że trudno jest wiedzieć, co zrobić, aby chronić dane osobowe, a 76% uważa, że ​​kontrolowanie bezpieczeństwa i prywatności danych osobowych jest bardzo czasochłonne , a tylko 10% zna kroki mające na celu powstrzymanie udostępniania i sprzedaży danych osobowych, zgodnie z ustaleniami Wunderman Thompson Data z 2019 r.

Marki zaczynają się dogadywać, zmieniając swoje zasady tak, aby były angażujące i łatwe do zrozumienia. Google i Twitter przeformatowały sposób, w jaki komunikują swoje zasady w 2019 roku, wprowadzając uproszczony język i przejrzysty design.

W listopadzie 2019 r. Apple zaprezentował nowy portal prywatności, prezentując swoją politykę prywatności tak, jakby były produktami Apple w oszczędnym, wizualnie i łatwo przyswajalnym formacie.

Aby pomóc konsumentom pogodzić się z ich informacjami, marki będą musiały zmienić markę prywatności, aby każdy mógł ją zrozumieć.

Zapewnij konsumentom kontrolę

Tak jak potrzeby i operacje biznesowe są restrukturyzowane wokół prywatności, tak samo jest z kapitałem, z którym ta firma działa. Jak stwierdził The Economist , „najcenniejszym zasobem świata nie jest już ropa, ale dane”.

Jednak obecnie konsumenci czują się oszukani lub celowo trzymani w ciemności przez firmy, które wykorzystują ich dane: 89% konsumentów w USA uważa, że ​​firmy celowo niejasne co do tego, jak naprawdę działa wymiana „danych dla korzyści”, zgodnie z ustaleniami z 2019 r. Wunderman Thompson Data .

Konsumenci domagają się agencji w sprawie sposobu wykorzystania ich informacji – a część tej agencji obejmuje ocenę wartości ich danych. To pobudza nową wymianę wartości — taką, która operuje danymi jako podstawową walutą.

Firmy takie jak Loomia i Awear stawiają na struktury utowarowienia danych, używając inteligentnych tagów i nagród w postaci łańcucha bloków, aby ustanowić ramy etycznej wymiany danych między konsumentami a markami.

Wraz z rozwojem gospodarki opartej na danych marki będą musiały zapewnić konsumentom jasną i uczciwą ocenę swoich informacji.

Traktuj dane konsumentów tak, jak ich fizyczne ciała

Dane to nie tylko lista faktów; jest to raczej kompilacja głęboko osobistych cech, dzięki technologii, która jest biegła w rozpoznawaniu twarzy, głosu i biometrii oraz aplikacjom, które zbierają intymne informacje od użytkowników.

Zebrane razem informacje dotyczące twarzy, głosu, danych biometrycznych i zdrowotnych mogą niemal zrekonstruować najbardziej osobiste cechy fizyczne danej osoby.

I większość Amerykanów uważa to za niepokojące; 63% uważa, że ​​„bardzo przerażające” jest to, że marki zbierają i przechowują swoje odciski palców, 61% uważa, że ​​„bardzo przerażające” jest to, że marki zbierają i przechowują informacje o tym, jak brzmi ich głos, 60% uważa, że ​​„bardzo przerażające” jest to, że marki zbierają i przechowują obrazy ich twarzy, a 52% uważa, że ​​„bardzo przerażające”, gdy marki zbierają i przechowują dane ujawniające, czy kobieta jest w ciąży, czy nie, zgodnie z ustaleniami Wunderman Thompson Data z 2019 r.

U podstaw rozmowy na temat prywatności leży rosnąca świadomość, że tożsamości cyfrowe wymagają wrażliwych środków ochrony.

Ajay Bhalla, prezes ds. cybernetyki i inteligencji w Mastercard, powtórzył to zdanie: „Nasze życie cyfrowe i fizyczne łączą się i potrzebujemy rozwiązania tożsamości cyfrowej, które odzwierciedla tę rzeczywistość”.

Aby uniknąć wystraszenia konsumentów i pozostawienia ich w poczuciu odsłonięcia, marki powinny obchodzić się z danymi osobowymi z taką samą delikatnością, zgodą i dyskrecją, jakie byłyby przyznawane fizycznym ciałom konsumentów.

Rozważ emocjonalną stronę danych

Stres, frustracja i udręka, które konsumenci odczuwają, próbując zarządzać swoimi danymi osobowymi, powodują wzrost niepokoju związanego z danymi.

Po otrzymaniu powiadomienia o problemie z bezpieczeństwem związanym z ich danymi osobowymi, 55% konsumentów czuje się zdezorientowanych, 48% naruszonych, a 37% przestraszonych, zgodnie z ustaleniami Wunderman Thompson Data z 2019 roku.

Odkrycia Pew Research Center wskazują również, że Amerykanie czują się zaniepokojeni, zdezorientowani i bezbronni, jeśli chodzi o prywatność.

Nowe rozwiązania dotyczące dobrostanu danych mają nadzieję pomóc złagodzić napięcie emocjonalne. W Indiach Facebook nawiązał współpracę z Centralną Radą Szkolnictwa Średniego w lipcu 2020 r., aby uruchomić certyfikowany program nauczania dotyczący bezpieczeństwa cyfrowego i dobrego samopoczucia w Internecie.

A Mozilla i Tactical Tech wydały swój zestaw Data Detox Kit, zawierający wskazówki, jak poprawić cyfrowe samopoczucie, takie jak przeprowadzanie czyszczenia aplikacji, i jak znaleźć przejrzystość wśród mylących projektów – a wszystko to przedstawione z kojącymi, naturalnymi wizualizacjami zgodnymi z nowoczesnymi markami lifestylowymi.

Podążając śladami mediów społecznościowych, dane to kolejny aspekt współczesnego życia, którym konsumenci uczą się zarządzać – taki, który jest coraz bardziej powiązany z ogólnym dobrostanem.

W przyszłości marki powinny pomagać konsumentom znaleźć równowagę emocjonalną i budować zdrową relację z danymi.

Emily Safian-Demers jest starszym analitykiem trendów w firmie Wunderman Thompson Intelligence, gdzie identyfikuje trendy kulturowe i zmiany w zachowaniach konsumentów, przekładając je na praktyczne informacje dla marek i marketerów. Zanim dołączyła do Wunderman Thompson, Emily była starszym kierownikiem projektu w Ipsos Neuro & Behavioural Science Center, gdzie prowadziła innowacyjne badania neurologiczne, aby pomóc markom zrozumieć emocje i motywację konsumentów.