Co, dlaczego i jak w poradnikach marketingowych

Podręczniki pomagają zespołom marketingowym poprawiać wydajność od wewnątrz

Jako menedżerowie ds. marketingu, dyrektorzy i szefowie marketingu jesteśmy odpowiedzialni za badanie i opracowywanie strategii marketingowych, które przyczyniają się do realizacji naszych celów biznesowych. Oznacza to, że stale skanujemy nasze rynki, śledzimy nasze postępy i reagujemy na zmiany.

W dobrze zintegrowanych zespołach marketingowych poszczególne osoby również uczestniczą we wspólnych działaniach marketingowych, które w połączeniu przybliżają zespół do wspólnych celów.

Ale chociaż wiemy, jak to wygląda ze strategicznego podejścia „z góry na dół”, w jaki sposób zespoły mogą tworzyć praktyczne infrastruktury na poziomie taktycznym? A jak najlepiej śledzić i rejestrować naszą „zwykłą” działalność marketingową?

Tutaj z pomocą przychodzą podręczniki – oddolne podejście do zarządzania operacjami marketingowymi. Ponieważ podręczniki koncentrują się na działaniu, są przeznaczone do użytku przez specjalistów ds. marketingu, którzy są odpowiedzialni za realizację i taktyczny rozwój swoich dedykowanych działań marketingowych.

Co to jest podręcznik marketingowy?

Poradniki marketingowe oferują zespołom szybki przewodnik dotyczący codziennego praktycznego zarządzania ich działaniami marketingowymi.

Zalecamy podzielenie podręczników marketingowych na różne rodzaje działań marketingowych i przejrzenie każdego podręcznika jako listy kontrolnej najlepszych praktyk lub miniprzewodnika stylistycznego dla tego działania. Możesz wybrać podręczniki jako „trenera” dla swoich wyników marketingowych BAU.

„Koncepcja opiera się na idei playbooków w sporcie amerykańskim. Trener opracowuje księgę ofensywnych i defensywnych zagrań, które można wykorzystać, gdy jego drużyna znajduje się w określonych sytuacjach lub osiąga pożądane wyniki.

Dr Dave Chaffey, współzałożyciel Smart Insights i autor serii poradników marketingowych Smart Insights

Celem przyjęcia struktury podręcznika marketingu jest zwiększenie „własności” działań marketingowych w samych zespołach poprzez wykorzystanie bieżącej wiedzy praktycznej. Potencjalne korzyści z podręczników marketingowych, jeśli są stosowane prawidłowo, obejmują spójność, wydajność i skalowalność najlepszych taktyk marketingowych.

Jaka jest różnica między strategią marketingową a podręcznikiem marketingu?

Strategia marketingowa to strategiczny plan marketingowy najwyższego poziomu określający ogólne cele biznesowe i cele marketingowe, które wyznaczyłeś, aby je osiągnąć. Informacje zawarte w Twojej strategii marketingowej stanowią podstawę wszystkich zintegrowanych działań marketingowych, w tym rynków docelowych, komunikatów i ogólnej mieszanki marketingowej.

Konieczne jest, aby wszyscy pracownicy marketingu mieli dostęp do tej strategii i mogli zrozumieć i wspierać ogólny kierunek działalności. Jednak jest mało prawdopodobne, aby sama strategia zawierała wystarczająco szczegółowe informacje, aby członkowie zespołu mogli zastosować wszystkie taktyki wymagane do osiągnięcia tej strategii.

W tym kontekście poradniki marketingowe są specjalistycznymi zasobami pomocniczymi, które pomagają zespołom marketingowym efektywnie i skutecznie realizować strategie marketingowe, koncentrując się na najlepszych sposobach ich realizacji.

Nasz model działania w zakresie strategii możliwości pomaga uprościć proces planowania marketingowego w 3 zintegrowanych krokach. Daje szybką odpowiedź na pytania dotyczące różnicy między planem/strategią marketingową a podręcznikiem marketingu. Podręczniki znajdują się na etapie „działania” tego cyklu, są oparte na strategii i stanowią wkład w przyszłe możliwości rozwoju.

Możesz przeczytać więcej o różnicach między strategią a taktyką w dedykowanym blogu dr Dave'a, „strategia marketingowa vs taktyka”, który przedstawia 9 kluczowych różnic i jak możesz wdrożyć obie te rzeczy w swoim planie marketingowym.

Dlaczego warto korzystać z poradnika marketingowego?

Zarządzanie marketingiem wymaga zachowania złożonej równowagi między strategicznymi „dlaczego” a szczegółowymi „jak”, specyficznymi dla danego kanału.

Podręczniki tworzą dedykowane przestrzenie dla zespołów do rejestrowania procesów, najlepszych praktyk i wniosków wyciągniętych z testów/optymalizacji. Jest to nie tylko kwestia praktyczna, ale także okazja dla specjalistów ds. marketingu cyfrowego do wymiany doświadczeń dotyczących poszczególnych kanałów, które można zastosować do innych elementów marketingu mix, które w przeciwnym razie mogłyby zostać pominięte.

Ponadto w przypadku powiększania zespołu/szkolenia nowych członków personelu lub wprowadzania zmian w inwestycjach martech/cyfrowych posiadanie aktualnego rejestru bieżących praktyk zarządzania kanałami pomaga zapewnić spójność komunikacji marketingowej. Może zaoszczędzić wiele godzin czasu personelu i zapobiec straconym szansom.

Liderzy marketingu, którzy chcą podnieść kwalifikacje swoich zespołów, mogą przeczytać więcej o tym, co oferuje Smart Insights w naszym module Rozwijanie zespołu za pomocą Smart Insights.

W jakich działaniach marketingowych przydałby się podręcznik?

Podręczniki marketingowe są najbardziej przydatne, gdy chcesz dostosować swoje zespoły wokół jednej wizji i jednego zestawu celów dla określonego działania marketingowego. Doskonałym przykładem są podręczniki dotyczące kanałów marketingowych, podobnie jak projekty związane z wprowadzaniem produktów na rynek lub rebrandingiem.

W takich przypadkach przydatny podręcznik określałby, w jaki sposób działania marketingowe są planowane, zarządzane i optymalizowane w ustalonym okresie czasu. Zalecamy okres 12-18 miesięcy, który jest wystarczająco długi, aby zespoły przyjęły nowe podręczniki, zmierzyły swoje wyniki i zaczęły zgłaszać sugestie dotyczące ulepszeń, które mogą zostać uwzględnione w przyszłych działaniach.

Możesz skonfigurować pulpit marketingu cyfrowego RACE, teraz zgodny z GA4, aby śledzić swoje wyniki, jak w poniższym przykładzie.

Jak ustrukturyzować swój poradnik marketingowy

Zalecamy przyjęcie 6-etapowego podejścia do strukturyzowania podręczników marketingowych. Ta struktura pomaga przekazywać przydatne informacje taktyczne na poziomie szczegółowym. Utrzymując spójność każdego podręcznika, będziesz w stanie szybko porównać i zestawić ze sobą taktykę kanału.

1. Priorytety inwestycyjne i najlepsze praktyki w zakresie komunikacji: Jakie rodzaje komunikacji, najlepsze praktyki i techniki optymalizacji należy stosować, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji w zależności od celów marketingowych?

2. Wykorzystanie mediów przez odbiorców: wgląd w adopcję, interakcję i reakcję konsumentów lub firm na różne kanały komunikacji.

3. Orkiestracja komunikacji: jak planować, wykorzystywać zasoby i definiować przepływ pracy dla przepływu i realizacji kampanii.

4. Wyznaczanie i mierzenie celów: jak wyznaczać cele i oceniać kanał za pomocą odpowiednich wskaźników KPI.

6. Integracja działań: Konsekwentne, zintegrowane wykorzystanie kanałów medialnych w całej organizacji iw kampaniach w celu maksymalizacji wpływu.
7. Technologia i dane marketingowe: jaka technologia i narzędzia mogą wspierać planowanie, pomiary i realizację techniki?

Listy kontrolne poradnika marketingowego opracowane przez Smart Insights

Nasza seria szablonów marketingowych poradników pomoże Ci szybko przejrzeć główne działania, nad którymi musisz popracować, aby uzyskać lepsze wyniki z cyfrowych kanałów marketingowych.

W związku z tym te praktyczne, taktyczne zasoby są zorganizowane wokół listy kontrolnej obejmującej 25 kluczowych czynników zapewniających lepsze wyniki działań marketingowych. Uporządkowaliśmy je w ramach naszego popularnego systemu RACE Framework, dzięki czemu możesz szybko sprawdzić, które części Twojej ścieżki marketingowej wymagają optymalizacji.

• Zarządzanie podręcznikiem SEO
• Podręcznik wprowadzania produktu na rynek
  
• Poradnik marketingu w mediach społecznościowych
• Poradnik transformacji cyfrowej
• Poradnik dotyczący poczty e-mail i automatyzacji marketingu
• Poradnik dotyczący wizji i tożsamości marki
• Poradnik dotyczący płatnych mediów i reklamy cyfrowej

Możesz przeczytać więcej o naszym RACE Framework poniżej.

Na co uważać

Podobnie jak w przypadku każdego nowego dokumentu taktycznego, kluczem do sukcesu jest zapewnienie, że taktyka jest zgodna ze strategią, którą mają wspierać. Oznacza to, że kiedy zmieniają się strategie, prawdopodobnie Twoje działania marketingowe też się zmienią! Utrzymywanie krótkich i zwięzłych podręczników oraz zachęcanie do „pracy” poprzez regularne sprawdzanie strategii zagwarantuje, że nie stracisz członków zespołu na rzecz silosów.

Zrobiliśmy z tego ciężką pracę dzięki naszym marketingowym listom kontrolnym, ponieważ są one zbudowane wokół RACE, dzięki czemu możesz szybko określić, które działania marketingowe przyczyniają się do poszczególnych części ścieżki marketingowej i jak je zoptymalizować. Możesz dowiedzieć się więcej o naszym systemie wzrostu RACE, pobierając nasz bezpłatny przewodnik.