Yin i yang martechu

Dokąd zmierza technologia marketingowa (martech)? Dobre pytanie. Wiele się działo z technologią marketingową w ciągu ostatniego roku i nie wszystkie zmierzają w tym samym kierunku.

Na przykład w branży doszło do imponującej liczby przejęć, co sugeruje większą konsolidację. Jednocześnie jednak rośnie liczba nowości i nowości na scenie martechowej, co sugerowałoby większą różnorodność.

Weź konsolidację. W ciągu zaledwie pierwszych sześciu miesięcy 2019 r. branża technologii marketingowych doświadczyła 246 fuzji i przejęć – to znaczny wzrost w porównaniu ze 162 w tym samym okresie rok wcześniej.

Większość z nich to mniejsze firmy, przejmowane przez większe firmy martech w celu poszerzenia swoich możliwości i bazy użytkowników. Inne zostały jednak przejęte przez same marki klientów, w tym McDonald's i Nike, w celu stworzenia elementów bardziej szytych na miarę strategii marketingowych.

Szybki rozwój martech

Ekosystem Martech szybko się rozwija. W rzeczywistości, według Scotta Brinkera, liczba ta eksplodowała z mniej niż 200 rozwiązań w 2011 roku do prawie 7000 w zeszłym roku.

Ankieta przeprowadzona przez Gartnera wykazała, że ​​marketerzy z USA i Wielkiej Brytanii wydają obecnie więcej na technologię marketingową niż na pensje personelu wewnętrznego.

W 2018 r. 29 proc. ich budżetów, z wyłączeniem wydatków na media i opłat agencyjnych, przeznaczono na martech, a tylko 24 proc. na płacenie pracowników. W 2017 r. odsetki te wynosiły odpowiednio 22 i 27 proc. Więcej wydaje się dziś na technologię marketingową niż na reklamę.

Kwoty w dolarach są imponujące. Prognozy firmy Forrester pokazują, że wydatki na globalną technologię automatyzacji marketingu osiągnęły w 2018 roku 13,4 miliarda dolarów – liczba ta, która miała prawie się podwoić, do 25,1 miliarda dolarów, do 2023 roku.

A 42 procent respondentów ankiety Chief Marketer 2019 B2B Marketing Outlook stwierdziło, że ich budżety martech wzrosną w tym roku.

Jednak ważne jest również, aby zrozumieć, że wszechświat martech nie jest monolityczny. Obejmuje kategorie oprogramowania, takie jak Microsoft Office, które na pierwszy rzut oka może nie być narzędziami marketingowymi.

Brickner dzieli je na sześć głównych kategorii: reklama i promocja; Treść i doświadczenie; Związki międzyludzkie; Handel i sprzedaż; Dane; i Zarządzanie – z których każda może być dalej podzielona na bardziej szczegółowe grupy funkcjonalne.

Poza tym różne firmy używają własnego, charakterystycznego zestawu tych narzędzi, używają ich w różnych sekwencjach i stosują je do różnych zadań. Standardy branżowe są wciąż w stadium zalążkowym.

Ale czy te idiosynkratyczne wzorce produktów i aplikacji nie są niczym więcej niż odzwierciedleniem dzisiejszego stosunkowo wczesnego etapu nauki korzystania z narzędzi martech – fazy, która ostatecznie doprowadzi do tego, że prawie wszyscy będą używać tych samych narzędzi w ten sam sposób?

A może odzwierciedla charakterystyczną topografię każdego rynku, unikalne cechy każdego klienta i sprzeczne filozofie zachowania ludzi, a także pomysłowość tak wielu graczy w przestrzeni martech?

Czynniki zewnętrzne napędzają ekspansję martech

Warto zauważyć, jak zaznacza Brinker, że do rozpowszechnienia się rozwiązań martechowych przyczyniły się czynniki poza potrzebami marketingowymi. Obejmują one rozwój usług w chmurze, oprogramowania open source, architektur mikrousług i nie tylko.

Poza tym bariery wejścia na rynek pozostają dość niskie – ktoś piszący kod na laptopie wciąż jest bardzo tani, chociaż skalowanie go do poziomu komercyjnego jest wciąż pod górę.

W rezultacie Brickner przytacza twierdzenie analityka Forrestera, że ​​do 2027 r. na całym świecie może istnieć milion firm zajmujących się oprogramowaniem.

Ale, jak podkreślają autorzy badania Harvard Business Review, wciąż istnieje poważny problem: chociaż mamy wszystkie te dane, które mają teraz większy wpływ niż kiedykolwiek, większość ludzi nie jest zbyt dobra w ich interpretacji lub nadawaniu im sensu.

Kilka lat temu, Narodowe Centrum Edukacji Statystyki oceniła data-interpretacji i umiejętności rozwiązywania problemów osób dorosłych w 23 krajach, a okazało się, że Stany Zjednoczone w rankingu 21 ^St z 23 krajów uczestniczących w programie.

W rezultacie dzisiaj odpowiedzialność za szkolenia przeniosła się z instytucji akademickich na pracodawców.

Umiejętności związane z danymi są na wagę złota

Potrzeby firm zajmujących się umiejętnościami w zakresie danych ewoluowały w ciągu ostatnich pięciu do dziesięciu lat. Obecnie większość technicznego know-how, którego pracodawcy szukali w przeszłości, jest wbudowana w platformy danych.

W rezultacie firmy szukają teraz osób, które rozumieją naturę tych systemów danych, sposób ich działania i sposób ich wykorzystania do tworzenia solidnego zarządzania danymi, prywatności, bezpieczeństwa i zaufania.

Więc gdzie to nas zostawia?

Konsolidacja martech zapewnia wartość

Idąc dalej, konsolidacja branży martech będzie kontynuowana, a wielcy gracze staną się jeszcze więksi. Ale nadal będą pojawiać się nowe wejścia na rynek i wyspecjalizowani gracze butikowi.

Część tego martech push-pull pochodzi z zapotrzebowania marketerów na większą unifikację w ich stosach technologicznych.

Przewidujemy ujednolicenie analizy danych i konsolidację technologii na mniejszej liczbie platform, co pomoże zmniejszyć nadmiarowość, a także skrócić krzywą uczenia się potrzebną do opanowania różnych rozwiązań. Powinno to również pomóc w ograniczeniu całkowitego kosztu posiadania.

Ale ponieważ zapotrzebowanie na rozwiązania techniczne stale rośnie, pojawią się wybrani operatorzy zasiedziali i nowi liderzy branży, aby zmniejszyć tarcie sprzecznych produktów w stosie martech.

Chociaż spodziewamy się ciągłych przejęć technologii marketingowych i ich konsolidacji w ujednolicone platformy, należy pamiętać, że rynki, produkty, kultury i środowiska są dynamiczne.

Za dziesięć lat świat nie będzie taki sam. Nowe warunki stworzą nowe rozwiązania, a pula dużych graczy branżowych będzie nadal odświeżana przez napływ nowych.

Daryl McNutt jest starszym wiceprezesem ds. marketingu w TapClicks, odpowiedzialnym za rozwój i realizację inicjatyw rozwojowych platformy działań marketingowych firmy. Doświadczony, dynamiczny i utytułowany dyrektor wyższego szczebla z ponad 20-letnim doświadczeniem w technologii cyfrowej i reklamie, Daryl wnosi do TapClicks połączenie talentów w zakresie marketingu, analityki, badań i wywiadu biznesowego oraz historię przywództwa w innowacyjnych start-upach, dużych agencjach i najlepsze marki konsumenckie.