Cyfrowe zachowania związane z COVID, które nie znikną w 2021 r.

Powiedzieć, że ostatnie kilka miesięcy to kolejka górska, byłoby niedopowiedzeniem. Ten rok był jednym z książek, ponieważ wspólnie doświadczyliśmy czegoś, czego nie doświadczyło żadne pokolenie przed nami: wpływu pandemii COVID-19 na stale połączoną, napędzaną technologią populację.

Przeanalizowaliśmy gamę stanów emocjonalnych i skutków ekonomicznych. Ponieważ zarówno marki, jak i konsumenci przygotowują się do naszego najbardziej niezwykłego świątecznego sezonu zakupowego, stało się jasne, że jesteśmy w tym na dłuższą metę.

Chociaż nie możemy być pewni, co do wszystkich zmodyfikowanych zachowań konsumenckich, które się utrzymają i do czego wrócimy, gdy pandemia minie, marketerzy planujący na przyszły rok będą chcieli być świadomi tych czynników.

Konsumenci ograniczyli wydatki uznaniowe

W tym roku PwC podzieliło swoje Global Consumer Insights Survey na dwa przedziały czasowe, jeden przed i jeden po wybuchu pandemii COVID. Wśród ich ustaleń:

• 50% konsumentów korzysta z mediów społecznościowych częściej niż przed pandemią.
• 93% stwierdziło, że prawdopodobnie utrzyma zwiększone korzystanie z zakupów online za pośrednictwem telefonu komórkowego
• Tylko 16% osób stwierdziło, że od czasu wybuchu pandemii zwiększyło liczbę zakupów w sklepach artykułów nieżywnościowych; 33% pozostało bez zmian, a 50% zmniejszyło zakupy w sklepach.

Marki powinny spodziewać się, że zmienność rynku i wrażliwość cenowa utrzymają się, nie w nieskończoność, ale z pewnością do 2021 r. Im dłużej trwa pandemia COVID, tym bardziej zakorzenione stają się te dostosowane zachowania konsumentów.

Konsumenci mają realne, ważne zastrzeżenia i obawy dotyczące bezpieczeństwa zakupów w sklepie. Systemy zamawiania online i telefoniczne, opcje płatności zbliżeniowych i dostaw, odbiór z krawężnika i BOPIS oraz inne procesy, które umożliwiają fizyczną odległość, mają kluczowe znaczenie dla dalszej obsługi tych klientów.

Kupujący kupują więcej online i wydają więcej, kiedy to robią

Badania przeprowadzone przez BrightEdge (mojego pracodawcę) na 144 witrynach e-commerce wykazały, że do końca marca 2020 r. odwiedziny witryny i średni przychód wygenerowany z tych wizyt wzrosły w tym samym okresie w 2019 r. Nawet po początkowym wzroście zakupów paniki na początku blokady , aktywność ustabilizowała się i pozostała wyższa niż rok wcześniej.

Co więcej, wzrosła liczba zakupionych produktów, chociaż średni przychód z zamówienia stale malał.

Krótko mówiąc, wydaje się, że konsumenci częściej przeglądają i dokonują mniejszych zakupów. Angażuj kupujących podczas przeglądania, korzystając z ukierunkowanych promocji, spersonalizowanych treści i odpowiednich sprzedaży dodatkowych/sprzedaży krzyżowej.

Marketerzy muszą również pamiętać, że COVID-19 gwałtownie zwiększył adopcję e-commerce, dla wielu konsumentów było to z konieczności, a nie z wyboru, ale ponieważ coraz więcej konsumentów czuje się komfortowo w Internecie, trend ten będzie się utrzymywał.

Ludzie pragną bezpieczeństwa i prostoty

Badanie Gartnera wykazało, że konsumenci pragną wytchnienia i ucieczki, a kluczowe, rosnące wartości obejmują następujące stwierdzenia:

• „Bardzo pragnę i szukam okazji, kiedy mogę po prostu odpocząć i zrelaksować się”.
• „Muszę czuć się bezpieczny i chroniony”.
• „Staram się żyć prostym i uporządkowanym życiem”.

Ta zmiana stwarza wiele możliwości dla marek. Po pierwsze, możesz odzwierciedlić te potrzeby w języku i wizualizacjach używanych w kampaniach marketingowych. Porozmawiaj bezpośrednio z konsumentami o tym, w jaki sposób Twoje produkty i usługi spełniają te potrzeby i nie zapominaj, że wielu będzie chciało przekazać te uczucia innym w prezentach, które kupują w tym okresie świątecznym.

Po drugie, jest tu świetna okazja do tworzenia doświadczeń, które angażują odbiorców, nie tylko zapewniając rozrywkę, ale także pielęgnując relacje i budując zaufanie. Jeszcze przed COVID-19 badania wykazały, że 73% osób, które brały udział w marketingu empirycznym marki, było bardziej skłonnych do kupowania od danej marki.

Doświadczenia marki online/wirtualnej mogą pomóc wypełnić pustkę pozostawioną w przypadku braku wydarzeń w świecie rzeczywistym. Na przykład Home Depot stworzył aplikację rzeczywistości wirtualnej, aby pomóc w odtworzeniu doświadczeń sklepowych online.

Innym przykładem jest silnik WorldCAST AR firmy KP9 Interactive. W tym przypadku WebAR umożliwia reprezentację 3D towarów konsumpcyjnych, od żywności po meble, dzięki czemu produkty mogą być oglądane na dużą skalę przez konsumentów w domu.

Wreszcie, doświadczenia mogą generować świetne treści, które będą wspierać Twoje kampanie marketingowe, a nawet informować o rozwoju produktu.

Rozważmy przypadek The Uber Elevate Summit, w którym uczestnicy mieli okazję doświadczyć pierwszego latającego samochodu w komorze wirtualnej rzeczywistości opracowanej przez Bell Helicopter. Osoby, które widziały to doświadczenie online, były w stanie przekazać informacje zwrotne, które firma wykorzystała zarówno jako zabezpieczenie marketingowe, jak i wkład dla programistów

Konsumenci będą nadal „resetować się” wraz z postępującą pandemią

Badanie firmy Nielsen zidentyfikowało cztery kluczowe sposoby, w jakie zachowania konsumentów będą się stale zmieniać w odpowiedzi na różne schorzenia związane z COVID:

• Reset koszyka: Ponieważ przepisy i decyzje rządowe nadal dyktują okoliczności naszego życia, konsumenci muszą uwzględnić nowe niezbędne produkty, w tym maski i środki dezynfekujące. W rezultacie ich dolar musi się jeszcze bardziej rozciągnąć.
• Resetowanie domu: Ponieważ w różnych regionach powtarzają się zamykanie firm i zalecenia dotyczące miejsc, w których można znaleźć schronienie, konsumenci, których to dotyczy, będą traktować priorytetowo wydatki na przedmioty, które zwiększają ich komfort w domu.
• Resetowanie uzasadnienia: Ponieważ wydatki na luksus i podróże są ograniczone, sposób i powody, dla których konsumenci zdecydują się wydawać swoje pieniądze, będą ewoluować.
• Resetowanie przystępności cenowej: bezrobocie i niepewność gospodarcza prowadzą konsumentów do niechęci do podejmowania ryzyka i poszukiwania produktów, które zapewniają wartość i spokój.

Marki muszą już teraz przygotować się do słuchania i rozumienia, gdzie w danym momencie znajdują się konsumenci — jak wpływa na nich COVID-19 i jakie reakcje wywołuje w nich ten wpływ. Bardziej niż kiedykolwiek marketerzy muszą być elastyczni i dysponować technologią umożliwiającą podejmowanie bardziej inteligentnych decyzji biznesowych w czasie jak najbardziej zbliżonym do rzeczywistego.

Cztery sposoby na przygotowanie się do 2021

W świetle tej ciągłej niepewności, jak zaplanować i przygotować się na to, co może przynieść 2021 rok?

Zbliż się do swojego klienta

Zbieranie informacji z różnych rozwiązań punktowych marnuje cenny czas.

W tak burzliwym środowisku konsumenci mogli już ruszyć do przodu, zanim sformułowasz strategię dotarcia do nich.

Uzbrój swój zespół w platformę, która gromadzi i analizuje informacje o wyszukiwaniu, najwierniej reprezentowane przez konsumentów głosy, i daje Twojej marce możliwość podejmowania działań w momentach, w których konsumenci są najbardziej otwarci.

Bądź kreatywny dzięki zawartości i optymalizacji

Bardziej niż kiedykolwiek marketing musi być dwukierunkową rozmową między Twoją marką a jej klientami. Konsumenci nie chcą być „rozmawiani”; szukają sensownych rozmów i relacji z ludźmi, z którymi zdecydują się robić interesy.

Korzystanie z oprogramowania do marketingu cyfrowego wykorzystującego sztuczną inteligencję zapewnia markom skalę, która po prostu nie jest możliwa w inny sposób. Oprócz zbierania informacji w czasie rzeczywistym sztuczna inteligencja może pomóc w rozpoznawaniu trendów i możliwości, wykrywaniu szans na zaangażowanie, a nawet personalizacji treści w locie, aby lepiej łączyć się z konsumentami.

Integracja między kanałami

Wraz ze wzrostem zachowań konsumentów w zakresie przeglądania, zwiększa się również liczba możliwości dla marek, aby dotrzeć do swoich idealnych klientów. Przeżycie pandemii zasadniczo nas zmieniło. Ludzie chcą wiedzieć, z kim wydają ciężko zarobione pieniądze; bardziej rozważnie podchodzą do decyzji zakupowych i sposobu spędzania czasu.

Konsumenci spędzają więcej czasu na przeglądaniu i rozważaniu dostępnych opcji. Zmień przeznaczenie treści, aby odpowiedzieć na te zwiększone potrzeby informacyjne w różnych kanałach, od społecznościowych, przez pocztę e-mail, po wyszukiwanie, wideo, a nawet audio. Daj konsumentom możliwość zagłębienia się w bardziej treściwe, bardziej szczegółowe treści.

Mierz i podnoś

Zrozumienie tego, co wpływa i generuje przychody w czasie możliwie najbliższym rzeczywistemu, będzie kluczem do zachowania elastyczności, a najlepszym źródłem analizy biznesowej jest własna analityka wyszukiwania. Zapytania wyszukiwania to bogate, wymowne źródło informacji, które daje bezpośredni wgląd w potrzeby, preferencje i motywacje konsumentów.

Mogą pomóc Ci zidentyfikować odwiedzających, którzy zamierzają dokonać transakcji, i poinformować optymalizacje, aby posunąć kupujących dalej w procesie podejmowania decyzji.

Marki będą nadal wyzwaniem ze strony niespokojnych, niespokojnych konsumentów i stale zmieniających się rynków w przewidywalnej przyszłości. W przypadku braku danych historycznych, na których możemy polegać, zdolność do gromadzenia i interpretacji najnowszych danych behawioralnych w czasie rzeczywistym ma kluczowe znaczenie.