Setlista Iron Maiden, która zamieni klientów w fanów

Ten blog jest podsumowaniem przemówienia Bruce'a Dickinsona na This Just Works: The Digital Anti-Conference. Możesz obejrzeć całe wydarzenie na żądanie, za darmo — właśnie tutaj!

Jest jedną z najbardziej kultowych gwiazd rocka na świecie, operowym frontmanem zespołu heavymetalowego, który według szacunków sprzedał ponad 100 milionów albumów na całym świecie i zrobił to przy niewielkim nagłośnieniu w mediach i PR, na którym kwitnie większość zespołów muzycznych.

Co ważniejsze dla tych z nas, którym zależy na doświadczeniu i lojalności klientów, jest kimś, kto potrafi przekonać tysiące ludzi do spędzenia trzech dni na błotnistym polu, czekając na jego występ, a żaden z nich nawet nie myśli o odejściu.

Jeśli jest ktoś lepiej wykwalifikowany do omówienia sposobów zapewniania atrakcyjnych doświadczeń klientów, to nie mogę o tym myśleć – i dlatego Bruce Dickinson z Iron Maiden był gościem naszego czatu przy kominku This Just Works.

To po prostu działa to cyfrowa antykonferencja ActiveCampaign. Nie ma długich przemówień i słabo zawoalowanych prezentacji sprzedażowych. Wszystko sprowadza się do dzielenia się pomysłami, które mają znaczenie – i dobrej zabawy po drodze.

Bruce jest kimś, kto jest zawsze otwarty na obie te rzeczy. Oprócz tego, że jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych wykonawców na świecie, jest także mistrzem w szermierce, wykwalifikowanym pilotem, mistrzem piwowarskim i autorem bestsellerów Sunday Times. Jego pasją jest wyciskanie z życia każdego doświadczenia, jakie tylko może, ale także łączenie się z ludźmi, których te doświadczenia dotyczą, z uczciwością i szacunkiem.

Iron Maiden nie jest jednym z najlepszych zespołów w historii tylko dlatego, że ma fantastycznych autorów piosenek i charakterystyczny wokal Bruce'a. To dlatego, że instynktownie rozumieją, o co chodzi w obsłudze klienta.

Graj przez zabawę, oto setlista Bruce’a Dickinsona, która zamienia klientów w fanów:

Rozpoznajesz, że są to ludzie, którzy mogą odejść

Definicja klienta według Bruce'a jest jasna i zwięzła – a nie to, czego można by się spodziewać. „Naprawdę powinieneś nienawidzić klientów”, zaczyna. „Ponieważ klient to osoba, która może odejść. To nie jest ktoś, kogo można brać za pewnik. Klient to ktoś taki jak ja, który zawsze szuka powodu, by powiedzieć: „Odszedłem – i nie chcę znowu mieć z tobą do czynienia”.

Więc co sprawia, że ​​klient czeka na powód, aby odejść w typ fana, który z radością spędzi błotnisty weekend czekając, aby skonsumować to, co dajesz? Według Bruce'a sprowadza się to do prostej wiary w swoją uczciwość i intencje.

„Jeżeli wejdę do sklepu i w ciągu pięciu sekund ktoś przyklei się do mnie jak pijawka, podążając za mną, pytając, czy mogą mi pomóc, wtedy wyjdę za drzwi, ponieważ wiem, że po prostu czegoś ode mnie chcą, " on mówi. „Kiedy wchodzę, a ktoś po prostu od niechcenia patrzy w górę i mówi „daj mi znać, czy mogę pomóc” – to są czasy, w których się trzymam, ponieważ widzę, że są po to, aby moje życie było lepsze i to wszystko”.

Jest to pierwsza zasada z podręcznika Bruce'a Dickinsona. Doświadczenie klienta powinno mieć jasny i prosty cel, jakim jest ulepszenie życia Twoich klientów. Wiara w tę intencję jest tym, co rozpoczyna proces przekształcania ich w fanów. Jeśli nie stworzysz tego przekonania, masz bardzo mało do zabawy.

Okazujesz uczciwość, robiąc najpierw właściwą rzecz

Bruce dużo mówi o uczciwości – i można powiedzieć, że ta koncepcja wiele dla niego znaczy. To ktoś, kto nie myślał o wjeździe do Sarajewa, aby zagrać koncert dla oblężonej populacji; ktoś, kto zażądał wycofania się z ogólnokrajowej gazety, która donosiła, że ​​był w drużynie szermierczej brytyjskiej olimpiady – ponieważ był tylko w drużynie i nie chciał umniejszać tych, którzy faktycznie dokonali ostatecznego cięcia.

Podejście Iron Maiden do doświadczenia publiczności podczas blokady jest napędzane przez ten rodzaj uczciwości. Zespół uznał, że społecznie zdystansowane koncerty będą sprzedawać swoim fanom zbyt mało doświadczenia. Nie reprezentowaliby wartości za pieniądze, więc nie zrobiliby tego. Zamiast tego Iron Maiden skupiło się na tworzeniu doświadczeń, które mogą nie przynosić pieniędzy – ale mają sens w zamkniętym świecie.

Moją ulubioną z nich była impreza odsłuchowa, którą zorganizowali na Twitterze z okazji klasycznego albumu Powerslave z 1984 roku. Fani odtwarzali album w domu, a wszyscy w tym samym czasie upuszczali igłę na płycie, aby uzyskać w pełni zsynchronizowane wrażenia.

Zespół nagrywał linki, komentarze i dyskusje, aby wpadać między utwory, tworząc wspólne wrażenia słuchowe, które łączyły ich z publicznością bez ani grosza zmieniającego ręce. Pokazali, że zależy im na spędzaniu czasu z klientami – a nie tylko na traktowaniu ich jako źródła dochodu.

Myślisz kreatywnie o tym, co reprezentujesz w różnych punktach styku

Ten sam rodzaj kreatywnego myślenia pomaga wyjaśnić niezwykle udaną wyprawę Iron Maiden do browarnictwa, w wyniku której Bruce i firma sprzedali do tej pory ponad 35 milionów litrów piwa. O dziwo, zaczęło się od mało prawdopodobnej propozycji dyrektora ds. marketingu wina, który miał do sprzedania kilka butelek taniego alkoholu i pomyślał, że może zobaczyć wygraną, gdy zespół naklei na nich swój branding, fani je złapali, a zarówno handlarz winem, jak i metalowi wykonawcy zarabiali pieniądze.

Tego typu myślenie nie zdało egzaminu na uczciwość Bruce'a – ale to sprawiło, że on i inni zaczęli się zastanawiać, z jakim rodzajem picia alkoholu powinna być kojarzona marka Iron Maiden.

Odpowiedzią było kultowe angielskie piwo – i zamiast traktować je jako łatwy spin-off, zatopili czas, wysiłek i wyobraźnię w wymyślaniu przepisów i procesów warzenia, które były autentycznym przedłużeniem tego, co reprezentowali jako zespół. Klienci rozwijają ciekawość i upodobanie do swoich piw, lagerów i IPA w taki sam sposób, w jaki rozwinęli pasję do swoich albumów.

„Zbliżyliśmy się do robienia piwa, stosując ten sam zestaw moralności, co do tworzenia muzyki”, mówi Bruce. „A 35 milionów pint mówi nam, że postępujemy właściwie”.

Dla Bruce'a uwzględnienie różnych punktów styku wymaga równowagi: autentycznego zainteresowania konkretnym doświadczeniem, które teraz dostarczasz, ale także znalezienia wspólnej twórczej płaszczyzny z innymi rzeczami, które robisz. To podejście, które przewija się przez wiele różnych aspektów jego życia.

„Uprawianie sportu, bycie pilotem, bycie kreatywnym – to naprawdę różne umiejętności, które wykorzystują różne części mózgu” – mówi. „Pomagają ci poczuć, że się rozciągasz i tworzysz tę wielką przestrzeń, w której pomysły mogą krążyć wokół siebie i rozmawiać ze sobą. Jeśli interesujesz się rzeczami z wystarczającą pasją, chcesz poznać ich znaczenie – struktury rządzące lotem, pisaniem książki czy interakcją z publicznością. Przekonasz się, że rzeczy, których uczysz się w jednej dziedzinie, mogą mieć również zastosowanie w innej”.

Inwestujesz w doświadczenie

Jeśli jesteś znanym zespołem metalowym z kilkoma setlistami utworów, które fani chcieliby usłyszeć, nie ma już oczywistej zachęty finansowej do inwestowania czasu w pisanie nowej muzyki. Pieniądze są przeznaczone na występy na żywo – a wielu widzów na żywo z chęcią posłucha klasyków z Twojego katalogu.

„Zarabiasz znacznie więcej pieniędzy na graniu na żywo niż na produkcji nowej muzyki – czy to oznacza, że ​​powinniśmy po prostu odbyć niekończące się trasy koncertowe z największymi hitami?” pyta Bruce. „Odpowiedź brzmi: nie – ponieważ aby zachować integralność i mieć rację jako zespół, musisz robić nowy materiał bez względu na to, czy dostajesz za niego zapłatę, jakbyś był w latach 80-tych, czy nie. Młode zespoły wymyślają naprawdę dobre rzeczy, ponieważ uwielbiają tworzyć muzykę – a jeśli wychodzimy tam jako muzycy, to też musimy to robić”.

Akceptujesz równowagę ryzyka, nagrody i odpowiedzialności

Dla niektórych może nie mieć sensu inwestowanie w tworzenie nowego materiału i branie szansy na to, czy spodoba się widzom, czy nie, gdy nic Cię do tego nie zmusza. Jednak nie tak działa umysł Bruce'a. To nie jest sposób, w jaki myśli o ryzyku i nagrodzie.

„Przyjmowanie całej nagrody za brak ryzyka to nie kapitalizm – to kradzież”, mówi. „Moim zdaniem są trzy Rs. Istnieje ryzyko, nagroda i odpowiedzialność i nie chodzi tylko o zrównoważenie dwóch z nich – chodzi o zrównoważenie wszystkich trzech”.

Dodanie odpowiedzialności do miksu zmienia równowagę w decydujący sposób. Oznacza to, że biznes nie polega już na najprostszej, najkrótszej drodze do zarabiania pieniędzy. Chodzi o wzięcie długoterminowej odpowiedzialności za ludzi, od których zależy Twój trwały sukces. Poważne jest, aby dać klientom powód do inwestowania w Twoją firmę – poprzez umieszczenie doświadczenia klienta w centrum tego, za czym się opowiadasz.

To recepta na tworzenie fanów – to także recepta na odmowę stania w miejscu. I nikt nie uosabia tej idei bardziej niż sam Bruce. „Prawda jest taka, że ​​na raz możesz zrobić tylko jedną rzecz” – mówi. „Ale prawdą jest również, że przy odpowiednim nastawieniu można zmieścić kilka żyć w jedno. Spróbuj wycisnąć jak najwięcej cytryn. Postaraj się jak najwięcej zaciekawić, ile soku jest w tej cytrynie, jak smakuje i co potrafi. Ciągle rozciągaj swój mózg, dodawaj nowe rzeczy do swojego mentalnego DNA. Musisz poświęcić czas i spalić olej o północy – ale naprawdę ciekawe rzeczy zaczynają się pojawiać, kiedy to robisz.”