Jak sprawić, by Twój następny program przywództwa myślowego odniósł sukces

Pod koniec lat 90. przeszukałem Internet (tak, istniał), aby dowiedzieć się, co ludzie rozumieją przez stosunkowo nową koncepcję przywództwa myślowego, powiązaną z brandingiem korporacyjnym.

Od tego czasu opracowałem kampanie przywództwa myślowego dla wielu globalnych marek. A dzisiaj prawie każdy marketer B2B wykorzystuje przemyślane przywództwo w swojej strategii marketingu treści.

Jednak pomimo swojej skuteczności i trwałości, koncepcja ta wciąż nie jest dobrze poznana – ani nie jest wykorzystywana w pełni jej potencjał.

Czym tak naprawdę jest przywództwo myślowe?

Liderzy biznesowi i marketerzy umieszczają etykietę „przywództwa myślowego” na wielu działaniach marketingowych. Niektórzy definiują to wąsko. Inni, jak zrobiła to główna analityk firmy Forrester, Lisa Gately, w Content Marketing World, definiują to jako „celowe ćwiczenie wiedzy, umiejętności i doświadczenia w celu zwiększenia świadomości, podniesienia postrzegania i kierowania preferencjami związanymi z kluczowymi kwestiami, na których zależy odbiorcom”.

Według mnie przywództwo myślowe nie powinno być definiowane zbyt wąsko ani zbyt szeroko. Przemyślane przywództwo to strategiczne i dobrze zaplanowane połączenie oryginalnych badań i przekonujących, specjalnie skonstruowanych treści marketingowych w celu zaangażowania określonej grupy odbiorców.

Niektórzy używają mojej definicji bardziej konkretnie do „przemyślanego przywództwa w branży”, ponieważ oddaje makrotrendy wpływające na biznes i działa dla obecnych i potencjalnych klientów.

Jednak cel pozostaje ten sam: pozycjonowanie firmy jako autorytetu w danej dziedzinie poprzez dostarczanie przydatnych informacji niezależnie od produktów i usług Twojej marki.

Innymi słowy, nie traktuj przywództwa myślowego jako towaru, redukując go do listów lub niepotwierdzonych infografik, jak twierdzi inny pisarz Jonathan Crossfield ostrzega. Przywództwo myślowe to nie pojedynczy wywiad z CEO, webinar o nowych rozwiązaniach czy artykuł na blogu o produkcie.

Przywództwo myślowe w marketingu treści opiera się na oryginalnych lub nowatorskich badaniach. Łączy w sobie rygor niezależnego badania akademickiego ze skwierczeniem ukierunkowanej kampanii reklamowej. Jest to trudne do wykonania i często wymaga całej wioski badaczy, analityków, pisarzy, redaktorów, specjalistów UX, projektantów cyfrowych, kamerzystów, menedżerów IT, kierowników projektów i strategów medialnych.

Przykład: Marka Haleon zajmująca się zdrowiem jamy ustnej wsparła fantastyczny, przemyślany element przywództwa — Health Inclusive Index (wymagana rejestracja) opracowany przez The Economist Group. Skupia profesjonalistów z całego świata, aby stworzyć program, który łączy w sobie treść i skwierczenie. Łączy w sobie dane, studia przypadków i wiele formatów treści, aby stworzyć zasób dotyczący przywództwa myślowego na ten temat.

Zwiększ swoją wiarygodność i bądź użyteczny

Niezależnie od środków, dobrze zaplanowane i zrealizowane kampanie przywództwa myślowego edukują docelowych odbiorców o szerszych trendach makro i istotnych implikacjach dla ich działalności. Ale spójrzmy prawdzie w oczy; kadra kierownicza to zajęci ludzie, którzy szukają sposobów na rozwój swoich firm i wzmocnienie własnego banku wiedzy i ekspertyz. Nie potrzebują zbyt nakazowej narracji; chcą łatwego do zrozumienia przemyślanego przywództwa z pomocnymi kluczowymi wskazówkami.

Przykład: 53-stronicowy raport Opportunity 2030: The Standard Chartered SDG Investment Map służy temu celowi dla brytyjskiego międzynarodowego banku (Standard Chartered) i jest wspierany przez badania Oxford Analytica. Krystalizuje i wizualizuje wyniki badań związanych z Celami Zrównoważonego Rozwoju ONZ. Zawiera nawet dane dotyczące możliwości inwestycyjnych sektora prywatnego w 15 krajach Azji i Afryki.

Przywództwo myślowe przywiąż do wyników biznesowych

Im bardziej ukierunkowane, merytoryczne i przydatne przywództwo myślowe, tym bardziej treść może generować leady. LinkedIn's B2B Institute zaleca prawie równomierny podział budżetu między generowanie leadów i budowanie marki w marketingu. Programy przywództwa myślowego mogą pomóc w osiągnięciu obu celów. Mogą zwrócić na siebie uwagę marki dzięki nowym firmom lub firmom wkraczającym w nowe obszary. Programy przywództwa myślowego mogą również przygotować grunt pod proces sprzedaży, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że prawie trzy czwarte kupujących B2B w badaniu z 2020 r. angażuje się w co najmniej trzy elementy treści przed rozmową ze sprzedawcą. Ponadto nowy pomysł na przywództwo jest dobrym powodem, dla którego zespół sprzedaży kontaktuje się z byłymi klientami i nowymi potencjalnymi klientami, aby się nim podzielić.

Przykład: dobrze zaprojektowane programy przywództwa myślowego przyciągają więcej uwagi poprzez dystrybucję w mediach i wydarzenia budujące świadomość, jednocześnie generując odpowiednie leady biznesowe. Ubezpieczyciel Willis Watson Towers robi jedno i drugie w swoim corocznym indeksie ryzyka politycznego. Odwiedzający mogą przeglądać centrum treści zawierające podsumowanie badań, uzyskać dostęp do atrakcyjnego wizualnie e-booka i zarejestrować się, aby otrzymać pełny raport, który został przeznaczony do pozyskiwania potencjalnych klientów.

Wyjdź poza format PDF

Marketerzy często umieszczają programy przywództwa myślowego w dłuższym raporcie opartym na nowych badaniach. Ale dystrybucja tych ustaleń nie musi ograniczać się do tego raportu (często w formie pliku PDF). Można je udostępniać podczas dużych i małych wydarzeń. Mówca Twojej marki może włączyć je do prezentacji na konferencji, a Twoja firma może organizować osobiste lub wirtualne spotkania z potencjalnymi klientami i klientami, aby wymienić się wartościami i pozwolić przedstawicielom budować relacje i nawiązywać rozmowy.

Twój program przywództwa myślowego powinien znajdować się w witrynie internetowej firmy lub na własnej stronie docelowej hostowanej przez zewnętrznego partnera wydawniczego, aby dodać weryfikację i ekspozycję. Można je podzielić na atrakcyjne wizualnie krótkie zasoby treści, które można łatwo udostępniać i konsumować w mediach społecznościowych. Wyniki badań mogą stanowić źródło informacji dla pochodnych treści multimedialnych, takich jak wideo, filmy lub podcasty. Dzięki temu możesz spotkać się z odbiorcami tam, gdzie się znajdują, z formatami treści, które chcą konsumować.

Bardzo podoba mi się akronim VARK Roba Mitchela, który zapewnia, że ​​przywództwo myślowe przemawia do wszystkich stylów uczenia się:

• Wizualne – infografiki, animacje, wizualizacja danych
• Aural – podcasty, wywiady audio
• Odczyt/zapis – długie raporty, krótkie treści, pisemne opinie, studia przypadków
• Kinesthetic – webinary, eventy dla klientów, konferencje, warsztaty

Przykład: Pracowałem nad programem dla Brightline Initiative Instytutu Zarządzania Projektami, aby wprowadzić myśl przewodnią na scenę podczas Światowego Forum Ekonomicznego w Davos w 2018 i 2019 r. Dyskusja panelowa „Ludzie 2.0: Projektowanie i wdrażanie przyszłościowej strategii”, prowadzona przez The Economist Events, odbyła się na żywo podczas wydarzenia.

Następnie zespół przekształcił osobistą prezentację w trzy elementy treści dla witryny Brightline Initative (jak widać na zrzucie ekranu poniżej):

• Wideo z całej dyskusji panelowej
• Krótszy film pokazujący najciekawsze momenty
• Komentarz wideo z udziałem dyrektora wykonawczego Brightline Initiative.

Znajdź swój sekret skutecznego przywództwa myślowego

Jaki jest sekret tworzenia treści, które nie zostaną odrzucone w kakofonii? Zanim zaczniesz, zastanów się nad swoimi celami, odbiorcami i tym, jak mają reagować na udostępniane spostrzeżenia. Dzięki temu zrozumieniu możesz zebrać inteligentny zespół, który rozważy idealne pozycjonowanie marki, powiązane trendy i potencjalne hipotezy badawcze warte zbadania.

Innymi słowy, przeszukaj duszę marki i znajdź białą przestrzeń, którą możesz wypełnić. Potraktuj białą przestrzeń jako swój plac zabaw. Jego kształtowanie wymaga trochę pracy. Na szczęście ten wysiłek jest zwykle oddalony o zaledwie wyszukiwanie. Systematycznie wyszukuj kluczowe terminy związane z Twoim projektem i zobacz, co się pojawi. Śledź wyniki, aby zobaczyć, jak pojawiają się gracze i wzorce. Następnie możesz znaleźć miejsce, w którym Twój unikalny punkt widzenia mieści się w zasięgu. Ten wyjątkowy punkt stanowi podstawę twojej białej przestrzeni.

Nie zatrzymuj się

Barometr zaufania Edelmana jest złotym standardem dla programów przywództwa myślowego, biorąc pod uwagę ich długowieczność i wpływ. Od ponad 20 lat Edelman przedstawia coroczne badania wpływu zaufania na społeczeństwo — rząd, media, biznes i organizacje pozarządowe. W ten sposób firma przewodzi dyskusji i osiąga wyniki dla swojej działalności.

Nie musisz poświęcać 20 lat, aby stworzyć dobrze uzasadnione oryginalne pomysły, ale musisz inwestować na dłuższą metę.

Najbardziej udane kampanie przywództwa myślowego, nad którymi pracowałem, to długoterminowe, wieloletnie zaangażowanie. Marketerzy kontaktowali się z partnerami wydawniczymi od 12 do 18 miesięcy przed premierą. Te większe projekty często wymagają dłuższych wstępnych rozmów w celu zdefiniowania i dopracowania tematu oraz hipotez badawczych. Nie oznacza to, że nie można wzbudzić silnego zaangażowania przywództwa myślowego w ciągu pięciu do siedmiu miesięcy, ale zwykle dzieje się tak po utworzeniu z góry marki i tematu przewodniego.

Kiedy poświęcisz czas na określenie obszarów tematycznych, przeprowadzisz badania i stworzysz wiele zasobów treści, przywództwo myślowe, które stworzysz, z większym prawdopodobieństwem przyciągnie uwagę. Będzie miał lepszą okazję do zdobycia świadomości wśród audytorium wykonawczego.

Jak wynika z ankiety IBM z 2021 r., kadra kierownicza spędza średnio dwie godziny tygodniowo na treściach związanych z przywództwem. Biorąc pod uwagę, że przemyślane przywództwo wpływa na 80% decyzji zakupowych dyrektorów generalnych, zgodnie z tą samą ankietą, Twój program również pozycjonuje Twoją markę pod kątem wysokiej jakości potencjalnych klientów.

Programy przywództwa myślowego działają dobrze od dziesięcioleci, ale zrozumienie, na czym tak naprawdę polegają i jak mogą działać dla Twojej marki – i, co ważniejsze, dla docelowych odbiorców – pozwoli Twoim treściom wyróżnić się w morzu niezrozumianych, niewłaściwie wykorzystanych i nieprzydatnych treści. przywództwo myślowe.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institut