Przekształcenie produktu niszowego w 8-cyfrowy biznes

Partnerzy życiowi i biznesowi Colby i McKenzie Bauer wprowadzają na rynek funkcjonalne i wyraziście minimalistyczne akcesoria za pomocą portfeli Thread Wallet. Wprowadzając kreatywne projekty do kategorii sennej, Bauerowie zbudowali biznes ze swojego domu i rozwinęli go w 8-cyfrowy biznes. W tym odcinku Shopify Masters rozmawiamy z Colbym o znaczeniu zatrudniania, odzyskiwania po niepowodzeniach i przekazu ustnego.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: portfele z wątkami
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Nosto, Avalara
  
  

Walidacja minimalnego opłacalnego produktu za pomocą Kickstarter

Felix: Opowiedz nam więcej o genezie biznesu, jak to wszystko się zaczęło?

Colby: W 2014 roku byłam w szkole na BYU Hawaii i brałam udział w zajęciach, na których odbywała się impreza, była to sobota, cały dzień. Dwóch gości przyleciało z Utah i powiedzieli, że nazwa konferencji to pomysł i rozpoczęcie kampanii na Kickstarterze w ciągu 24 godzin. To wzbudziło moje zainteresowanie, ponieważ byłem bardzo przedsiębiorczy. Nie brałem nic poza zajęciami z przedsiębiorczości. Poszedłem na tę konferencję i zauważyłem, że te produkty, o których mówili na konferencji, po prostu mówili, że nie trzeba tego wszystkiego przybijać. To nie musi być idealne, po prostu musisz to wypuścić.

Ich mentalność polegała tylko na tym, by potoczyć piłkę. Wykorzystali wiele przykładów mniejszych produktów, takich jak portfele, które działały naprawdę dobrze. Jednocześnie zgubiłem portfel do oceanu, więc wszedłem online, aby znaleźć portfel i nic nie mogłem znaleźć. W tym czasie używałem gumki. Zakochałem się w gumce, której używałem, ale zdałem sobie sprawę, że mogę sprawić, by była trochę bardziej funkcjonalna i bezpieczna.

Siedziałem na konferencji myśląc o portfelu, którego używałem. Pokochałem minimalizm, a także marki lifestylowe, takie jak Vans, Stance i Brixton. Te marki, które rozmawiały ze mną w świecie sportów akcji. Zdałem sobie sprawę, że to był rodzaj refleksji, że kategoria naprawdę umiera. Nie było zbyt wiele innowacji. Więc zdałem sobie sprawę, że może jest szansa, że ​​mógłbym skorzystać z kategorii portfeli, wsadzić nogę w drzwi, a potem poszerzyć linię produktów i zacząć od bardzo, bardzo prostego portfela.

Właściwie byłem tym trochę zakłopotany. Poszedłem do lokalnego sklepu z tkaninami i kupiłem tylko biały kawałek gumki i poszedłem do domu mojej dziewczyny. Miała starą maszynę do szycia i zaszyła portfel. Zasadniczo była to po prostu elastyczna pętla, coś w rodzaju lepszej gumki, i bardzo mi się to podobało. Był tylko trochę szerszy, bezpieczniejszy, ale myślałem, ale nie lubię białego. Chcę mieć na nim odcisk.

Więc znalazłem tę firmę z Utah, którą właśnie przeprowadziłem z powrotem do Utah do szkoły. Kupiłem trochę tej białej tkaniny w sklepie z tkaninami, wszedłem do tej firmy i zapytałem go, czy mógłbym spróbować nadruku na tej gumce. Jeden z facetów stał przy prasie, na której drukujesz, i powiedziałem: „Hej, czy masz coś przeciwko, jeśli spróbuję na tym drukować”. A on powiedział: „Nie, zróbmy to”.

Powiedziałem: „Cóż, stary, nie mam pojęcia, jak to się skończy. To może stopić się i zepsuć twoją maszynę. Nie mam pojęcia”. A on na to: „Po prostu to zróbmy”. A ja na to: „Kocham cię cholernie, koleś”. Więc wyjął jeden z odcisków ze swojej szczeliny. Drukował wtedy na skarpetkach, więc wydruk był emoji kupa, tak jak powtarzający się wzór emoji kupy.

I położył go na gumce, przycisnęliśmy go na gorąco i czekaliśmy tam przez 40 sekund zastanawiając się, co się stanie, i otworzył prasę termiczną, aby dowiedzieć się, że nie jest stopiony w całej maszynie, a nadruk był po prostu idealny . Byłem tak bardzo podekscytowany. To była wizja, którą chciałem zrealizować. Drzwi się otworzyły. Dostrzegłem tę ogromną szansę, ponieważ teraz wiedziałem, że mogę wydrukować na tej gumce dowolny kolor, dowolne zdjęcie, co tylko zechcę, a następnie możemy rozpocząć kampanię na Kickstarterze. Tam narodził się pomysł na Thread, potem uruchomiliśmy kampanię na Kickstarterze, a reszta to już historia.

Felix: Daj nam wyobrażenie o osi czasu. Ile czasu minęło między konferencją a pierwszym prototypem?

Colby: Konferencja odbyła się około listopada 2014 r. Określiłem produkt, który chciałem wprowadzić na Kickstarter w styczniu 2015 r., a kampanię rozpoczęliśmy w marcu 2015 r.

Felix: Jaki był cel i idea uruchomienia kampanii na Kickstarterze?

Colby: Po pierwsze, kluczem była walidacja. Podobał mi się pomysł minimalnego opłacalnego produktu, który był wielokrotnie głoszony w szkole. Musisz po prostu mieć nagie kości swojego produktu, a następnie pozwolić mu rosnąć. Uwielbiam ten pomysł, ale problem z walidacją polega na tym, że możesz uzyskać fałszywą walidację, ponieważ przez większość czasu pytasz przyjaciół i rodzinę, czy pomysł jest dobry. Przez większość czasu ci przyjaciele i rodzina powiedzą: „Tak, to dobry pomysł”, a ty po prostu uwierz im na słowo.

Kickstarter pozwolił na to, by przypadkowi ludzie mogli zapoznać się z tym pomysłem, a następnie mieli możliwość odłożenia pieniędzy na produkt, jeśli im się spodoba. Więc wtedy walidacja staje się prawdziwa i możesz na tym polegać. Dla nas nie chodziło o zdobycie home runu, zebranie setek tysięcy dolarów. Chodziło bardziej o to, aby pomysł na produkt został wystarczająco zweryfikowany, aby rozkręcić piłkę. I to było moje podejście. Nie po to, żeby uderzyć w home run, ale żeby dostać się na pierwszą bazę, wtedy będziemy pracować do drugiej i trzeciej bazy i tak dalej.

Felix: Skąd wiesz, kiedy nadszedł czas, aby umieścić swój produkt na rynku w celu walidacji?

Colby: Nie zdawałem sobie sprawy z tego, co mamy, dopóki nie poszliśmy na targowiska rolników. Rok później byliśmy na Hawajach. To wciąż 2014 rok. Zrobiliśmy kilka portfeli i postanowiliśmy zabrać część tego produktu na targ. Nie zdawałem sobie sprawy, bo jak powiedziałem, to był najprostszy produkt. Byłem naprawdę zakłopotany tym, jakie to proste. Pomyślałem: „Każdy może to zrobić. Dlaczego ktoś miałby to kupić? A co dopiero za 15 dolarów”.

Kiedy zabrałem ich na rynek rolników, zobaczyłem te opinie, które były bezcenne i nie można ich naprawdę powielić online. Wokół produktu toczy się dialog, a także mimika twarzy i rozmowa: „Och, mógłbym kupić to dla przyjaciela lub och, więc i tak pokochałbym ten styl”. Wtedy możesz zobaczyć zachowania zakupowe. Dla mnie to wtedy naprawdę możesz zobaczyć, czy produkt faktycznie się sprzeda.

Dla innych może być inaczej, ale dla nas było to spotkanie twarzą w twarz na targu rolniczym. To może być na targach, konwencie lub w jakimś wyskakującym sklepie, który prowadzisz lub cokolwiek innego. Ale ostatecznie ta osobista interakcja z produktem ma tak wielką wartość, że tak naprawdę nie można jej zastąpić.

Felix: Więc mówisz, że w tych bezpośrednich interakcjach jest to potwierdzenie rentowności biznesu, ale jest też to potwierdzenie, które daje ci wewnętrzne przekonanie, że możesz iść dalej.

Colby: Na początku tego właśnie potrzebują przedsiębiorcy, zwłaszcza w okolicznościach, z jakimi miałem do czynienia. Byłem świeżo po ślubie i właśnie kończyłem studia. To było dla mnie rozwidlenie dróg, ponieważ kiedy rozmawiałem z teściem, prosząc o poślubienie jego córki, powiedział: „Musisz się nią opiekować, bo cię zabiję”. I uwierzyłem w to.

Trochę żartuje, ale jednocześnie poczułem ciężar tego. Był z mentalności bardzo „A ​​plus B równa się C”, jeśli chodzi o jego karierę. Wywarło to na mnie dużą presję, aby naprawdę rozważyć podążanie tą drogą, którą miałem okazję pracować w firmie planowania finansowego mojego taty. Ustawił go tak, żebym mógł go kiedyś przejąć. To było bardzo kuszące. Właściwie trochę poszedłem tą drogą. Odbyłam kilka letnich staży i zdałam sobie sprawę, że potrzebuję tego czasu, aby przejść tą drogą, aby zdać sobie sprawę, że to nie jest to, co chcę robić.

„Często potrzebujesz złego doświadczenia, aby móc to sprawdzić na liście, aby móc śmiało wybrać inną trasę”.

Często potrzebujesz złego doświadczenia, aby móc to sprawdzić na liście, aby móc śmiało wybrać inną trasę. Ale potrzebowałem tego, jak mówisz, Felix tylko z motywacją, energią, by wiedzieć, że na coś ląduję. Potrzebowałem tej pewności siebie, aby podążać za Nicią, ponieważ w przeciwnym razie prawdopodobnie pracowałbym teraz w korporacji.

Na początku szczególnie przedsiębiorcy potrzebują energii. Po prostu potrzebują, aby ludzie najpierw w nich uwierzyli, ponieważ ten skok jest tak przerażający. Tak jak powiedziałem, zwłaszcza gdy byłem świeżo po ślubie i próbowałem założyć rodzinę. Jeśli potrafisz otaczać się ludźmi, może ludzie, których nie znasz lub których znasz, pomogą Ci zmotywować się i przejść przez te straszne czasy. To właśnie polecam.

Felix: Czy miałeś po drodze inne momenty, które dodały ci otuchy i dodały energii i wiary w siebie do dalszego rozwoju firmy?

Colby: 2020 był szalony, jak wiecie. Ale poza 2020 r. bez wątpienia pojawiają się przypływy i odpływy. Jedną z najlepszych rad, jakie otrzymałem, było to, że silny właściciel firmy nie pozwoli, by wahadło kołysało się zbyt daleko w jedną lub drugą stronę. Kiedy ci się udaje i radzisz sobie naprawdę dobrze, nadal możesz zachować równowagę. Nadal możesz być zrównoważony. Świętujesz, ale nie wzbijasz się zbyt wysoko, ponieważ potencjalnie może się to zmienić.

Więc kiedy zmienia się w drugą stronę, możesz być stabilny emocjonalnie i nie dać się za bardzo zejść. Ponieważ jeśli huśtasz się zbyt daleko w obie strony, wtedy naprawdę zaczyna się trząść i twoje zdrowie psychiczne może ucierpieć, a zatem może ucierpieć biznes. Tak więc utrzymywanie tego wahadła pod kontrolą i to, co uważam za „płytkie dno”, czyli w zasadzie, gdy coś zaczyna zawodzić, jeśli natrafisz na awarie, które wracasz, odbijesz się od tych awarii tak szybko, jak to możliwe.

Nie schodzisz zbyt głęboko i nie pozwalasz sobie pogrążyć się w ciemności, ponieważ strach może Cię sparaliżować. Próbujesz uczyć się na swoich błędach tak szybko, jak to możliwe i od razu wracać. To była najlepsza rada w takich czasach. A odpowiadając na twoje pytanie, kiedy piłka zaczęła się toczyć, nie sądzę, żebym kiedykolwiek kwestionowała, że ​​piłka przestanie się toczyć. Zawsze byłem przekonany, że to się utrzyma, ale po drodze są zwroty.

I jak każdy wie, sukces to nie tylko A do B, to zazwyczaj A, B, C, D. To się powtarza. To zygzak. Tak więc zdolność do adaptacji i ewolucji, obracania się i obracania we właściwy sposób jest najważniejszą częścią przedsiębiorczości, ponieważ ostatecznie każda firma będzie miała trudności. To najlepsza cecha, jaką możesz mieć. Zdolność do adaptacji.

„Silny właściciel firmy nie pozwoli, by wahadło za bardzo się kołysało w jedną lub drugą stronę”.

Felix: Wspomniałeś o „płytkim dnie skalnym”. Czego nauczyłeś się o konfigurowaniu go, aby móc odreagować te niepowodzenia po drodze, nie ugrzęznąc w niepowodzeniach?

Colby: Odpowiem może w inny sposób. Moja mama cierpiała na alkoholizm przez całe moje życie. Widziałem ją, jak schodziła w dół tego bardzo głębokiego dna. Właściwie nie wiem, gdzie jest dno. Po prostu spada i z perspektywy zewnętrznej odpowiedź może wydawać się bardzo jasna. Kiedy schodzisz w dół, jest to przerażające i trudno to wyraźnie zobaczyć.

To, co polecam, to otaczanie się ludźmi, którzy widzą wyraźnie, kiedy nie jesteś, a to oznacza zatrudnianie ludzi, którzy widzą inaczej lub widzą to pod innym kątem. To jest bardzo ważne. Zatrudnianie swoich słabości to numer jeden. W dużym stopniu polegam na naszym zespole wykonawczym, który pomoże mi spojrzeć na sprawy z innej perspektywy i rozmawiać ze szczerością, kiedy to robią, i nie bać się. Będę w stanie przełknąć ich opinię. Chcę to usłyszeć. Muszę to usłyszeć, żeby podjąć najmądrzejszą decyzję.

Często boimy się usłyszeć prawdę. Może jesteśmy zbyt dumni, żeby to usłyszeć, albo po prostu się boimy, czy coś takiego. Ale ostatecznie staraliśmy się stworzyć kulturę, w której szczerość jest na pierwszym planie, aby nikt nie poczuł się urażony, gdy usłyszy czyjąś opinię, która jest bardzo sprzeczna. Nie będzie badać, gdzie spowoduje spory. Z drugiej strony ludzie czują się komfortowo, dzieląc się prawdą lub dzieląc się swoją opinią i patrząc na nią ze swojego punktu widzenia.

Ostatecznie polegamy na każdym kącie. Nasz finansista zobaczy to z perspektywy finansowej, którą ja widziałem lub której nasz specjalista ds. kreatywnych nie byłby w stanie zobaczyć, lub naszego marketingu lub operacji. Wszyscy widzą to pod różnymi kątami. Kiedy możemy się spotkać i zobaczyć ten problem lub potencjalną porażkę. jeśli możemy to zobaczyć pod różnymi kątami, możemy tego uniknąć. W ten sposób możemy przyznać, że idziemy złą ścieżką. To dla mnie płytkie dno. Umiejętność uświadomienia sobie, że schodzisz w ciemną dziurę, zanim będzie za późno, zanim będzie za ciemno, by poczuć jakąkolwiek nadzieję na wydostanie się.

Zdolność do adaptacji: Twój największy atut jako przedsiębiorcy

Felix: Są ludzie, którzy mogą nie mieć jeszcze zespołu, ale są otoczeni przez przyjaciół i rodzinę, którzy mają opinie i porady, jak prowadzić biznes. Czy masz jakieś zalecenia dla tych osób, jak filtrować te opinie?

Colby: To jest trudne, ponieważ staram się być pokorny i naprawdę staram się usiąść po ich stronie stołu. Nasz świat, zwłaszcza z polityką, żeby nie być politycznym, przydałby się tego więcej. To nie znaczy, że w ogóle musisz się zgadzać lub wierzyć w ten sam sposób. W rzeczywistości prawdopodobnie odejdziesz, być może bardziej przekonany do swojej opinii. Ale ostatecznie musimy się wzajemnie wysłuchać. Takie podejście do biznesu polega na tym, że cały czas zadajesz pytania i zadajesz je każdemu.

Nie ma znaczenia, czy jest dyrektorem, czy nawet pracuje w Twojej firmie, czy jest tylko przedstawicielem obsługi klienta, czy czymkolwiek. Zadajesz pytania i naprawdę słuchasz. I spróbuj usiąść po ich stronie stołu, ponieważ mogą powiedzieć coś, o czym nie pomyślałeś. Ale ostatecznie, jeśli tego nie zrobią i nie wydaje się to w porządku, ta kontrola jest w porządku, ale przynajmniej spróbuj spojrzeć na to pod tym kątem.

Wtedy to może otworzyć coś innego. Felix nie znam odpowiedzi na pytanie, kiedy filtrować, co jest dobre, a co złe. . Czasami nie jest tak czarno-biały. Czasami nie tylko jeden ma rację, jeden się myli lub jeden jest dobry, jeden jest świetny. Czasami może są równe i po prostu są różne. To naprawdę trudne, ale po drodze zaufałem swojemu instynktowi. Nie wiem Czasami jest to uczucie i oczywiście serce i umysł mogą współpracować.

Kiedy serce i umysł mogą się zjednoczyć, wtedy czuje się dobrze. Zwykle nie posuwam się do przodu, jeśli chodzi tylko o serce lub w tym przypadku jelito. Jeśli czuję: „Och, to właściwa droga”, nie podejmuję decyzji na tej podstawie. Używam tego, aby następnie zebrać więcej informacji, aby mój umysł mógł kliknąć z tym, a potem na odwrót. Może umysł mówi jedną rzecz, ale wtedy nie czuje się dobrze. Czekam, aż umysł i serce naprawdę znajdą się na tej samej stronie i wtedy mogę czuć się pewnie.

Felix: Czy podczas zbierania wszystkich opinii dotyczących produktu, osobiście lub za pośrednictwem Kickstartera, napotkałeś coś, co skłoniło Cię do zmiany kierunku produktu?

Colby: Zdecydowanie. W rzeczywistości czytam książkę „Dostarczanie szczęścia” Tony'ego Hsieha. Jest założycielem Zappos. Zanim naprawdę zaczęli koncentrować się na obsłudze klienta, która jest ich podstawową kompetencją, koncentrowali się na oferowaniu odpowiednich butów i tak dalej. Ale dopóki klient nie powiedział: „Dostałem buty. Spodziewałem się, że będą tu za pięć dni. Dotarli w dwa. Najlepsza obsługa klienta w historii. Powinniście założyć linię lotniczą”. Dopóki ten klient tego nie powiedział, Tony tak naprawdę nie myślał, że podstawową kompetencją Zappos jest obsługa klienta.

Ten komentarz klienta naprawdę zmienił kierunek jego działalności. Dla nas było to bardziej marketingowe, ponieważ myślałem, że to męski portfel. Kiedy zacząłem to robić, nie sądziłem, że kobiety chcą minimalistycznego portfela. Właśnie myślałem, chłopaki noszą portfele w kieszeniach, dziewczyny noszą je w torebce lub dużej kopertówce i muszą nosić dużo więcej. Myślałem: „Och, to jest portfel z przednią kieszenią. Jest ładny i minimalistyczny”. W końcu zauważyliśmy, że dziewczyny, ze względu na styl i nadruk, a potem też była to swego rodzaju alternatywa dla noszenia torebki, więc przyczepiały ją do swojej smyczy czy co tam, wtedy zdaliśmy sobie sprawę, „Och, może nasza publiczność jest bardziej kobieca”.

Zaczęliśmy trochę zmieniać nasz marketing i jestem bardzo szczęśliwy, że to zrobiliśmy, ponieważ kobiety kupują o wiele więcej niż mężczyźni. Teraz nasza publiczność to 80% kobiet, 20% mężczyzn. Nie mógłbym być z tego bardziej zadowolony. Nadal oferujemy coś facetom, ale to zdecydowanie się zmieniło w zależności od reakcji klienta. Zmieniliśmy nasz marketing. Kolejnym elementem był sam produkt. W portfelu mieliśmy breloczek do kluczy, ale wtedy nie oferowaliśmy smyczy. Więc widzieliśmy wszystkie te dziewczyny noszące portfele na tych smyczach, ale zwykle była smycz, którą dostawały na jakimś konwencie za darmo.

To była tylko tandetna smycz. Zdaliśmy sobie sprawę, że te smycze są funkcjonalne. Może nie ma tak wielkiego modowego oświadczenia, ale są funkcjonalne. Ludzie ich używają. Dopasujmy je do naszego portfela. Dajmy im coś nieco lepszej jakości. Używaj skóry, używaj lepszego sprzętu i daj im coś uroczego. A ten produkt narodził się od klienta, który powiedział nam, że tak go używa. To samo dotyczy również naszego uchwytu Chapstick. Myślę, że musisz bardzo uważnie słuchać tego, czego chce twój klient, a następnie dostosować się.

„Musisz bardzo uważnie słuchać tego, czego chce twój klient, a następnie dostosować się”.

Felix: Wspomniałeś, że jednym celem było wprowadzenie innowacji do kategorii portfeli. Jak dużą świadomość miał rynek docelowy, kiedy prezentowałeś produkt?

Colby: Jedną z marek, które rosły i rozwijały się w tym czasie, w 2014 roku, były skarpetki Stance. Pamiętam, jak słuchałem historii Jeffa Curla, kiedy wymyślał Stance'a i chodził po korytarzach Targetu, szukając kategorii, która byłaby senna i która mogłaby po prostu wykorzystać trochę życia. Przeszedł przez piękno, przeszedł przez wszystkie te różne kategorie, a potem doszedł do ściany ze skarpetkami, która widziała tylko morze bieli na ścianie.

Nie sądzę, żeby potrzebował klienta w tej chwili w Target, żeby powiedział: „Chcemy wyrazistych skarpetek. Daj nam to teraz”. Zobaczył wewnętrznie: „Dlaczego na świecie nie tworzymy naprawdę fajnych skarpetek?” A potem szukał w tym potwierdzenia od klientów. To samo dotyczy mnie. Zacząłem eksplorować różne kategorie i portfel spadł mi na kolana i zdałem sobie sprawę, czy kiedykolwiek słyszałem słowa „Chcemy smukłego, minimalistycznego, wyrazistego portfela”, że kategoria portfela, gdy przewijałem Google, była taka sama czarny lub brązowy bifold, który istniał od lat 80., portfel George'a Castanzy.

Potrzebował trochę innowacji. Trzeba było w to wpompować trochę życia. Więc to wszystko, czego potrzebowałem, aby naprawdę zacząć podążać tą drogą, a potem stało się jasne, gdy zaczęliśmy wręczać ludziom portfel, aby wypełnić to potwierdzenie.

Felix: Czy są inne firmy, które dobrze sobie radzą w 2020 roku, które wykorzystują senne kategorie, tchnąc w nie więcej kolorów i życia?

Colby: Tak. Jeśli już, rok 2020 otworzył drzwi dla przedsiębiorców i twórców. Shopify został naprawdę umieszczony w idealnym miejscu, aby łatwo wprowadzić swój pomysł w życie. Wiele razy ludzie pytają mnie, czy to dobry pomysł, czy pomożesz mi wpaść na pomysł? Zdałem sobie sprawę, że wcale nie trzeba wymyślać koła na nowo. W rzeczywistości, często produkt, o którym myślisz, nawet jeśli już istnieje, często ludzie mówią: „O tak. Ale ktoś już to robi”.

To jak: „Nie, to może być dobre. Fakt, że to robią i to się udaje, oznacza, że ​​coś tam jest”. Może robisz to inaczej. Może trochę to zmienisz. Dla nas było to umieszczanie sztuki na portfelach, powiedzmy na przykład w proszku białkowym lub czymś, że istnieje milion białek. Może to oznacza, że ​​kierujesz reklamy do innej grupy demograficznej w innym przedziale cenowym.

Może to rowerzyści, myśliwi czy cokolwiek to jest. Nie musisz wymyślać koła na nowo, ale może po prostu bierzesz to koło i kierujesz je do innej grupy odbiorców lub zmieniasz punkt cenowy. Może to inny model biznesowy. Na rynku jest teraz mnóstwo firm i widzieliście, jak w ciągu ostatnich pięciu lat wyrastały jak szalone.

To bardzo mądre, aby skupić się na jednej kategorii i znaleźć tę niszę, ponieważ w dzisiejszych czasach można odnieść sukces tylko w niszy, dzięki e-commerce. Natomiast otwieram cegiełkę, powiedzmy np. portfele. Nie mam zamiaru zapełniać portfelami całego sklepu. To po prostu nie ma sensu. Ale teraz, kiedy mogę je sprzedawać online, a cały świat jest moją publicznością, ma to sens. Więc teraz możemy wybrać mniejsze nisze i możemy uzyskać bardziej szczegółowe i możemy uzyskać więcej zabawy, bardziej ekspresyjne lub jakakolwiek podstawowa kompetencja.

„Po prostu skup się na jednej kategorii i znajdź tę niszę, ponieważ w dzisiejszych czasach możesz odnieść sukces tylko w niszy, dzięki e-commerce”.

Felix: Kiedy patrzysz na stronę internetową, jest mnóstwo projektów, z iloma różnymi projektami pierwotnie wypuściłeś?

Colby: To trudne. Do dziś ciężko stwierdzić, ile wzorów jest optymalnych. Na początku, ponieważ była to nasza jedyna sylwetka, zaczęliśmy od 36 projektów. Ze względu na sposób produkcji nie mieliśmy minimów z Chin. Nie musieliśmy zamawiać po 100 sztuk każdego stylu. Właściwie zebraliśmy wystarczająco dużo pieniędzy w tej kampanii na Kickstarterze, żeby kupić drukarkę, a potem moglibyśmy robić jednorazowe rzeczy. Moglibyśmy zrobić 10 z jednego stylu lub 20. Ale minimum nie miało znaczenia. To pozwoliło nam zbadać, czego chce nasz klient.

Dużo rzuciliśmy w ścianę. Wyrzuciliśmy 36 projektów i właśnie zobaczyliśmy, do czego ludzie dążą. Od tego się odchudził. Musimy zobaczyć: „Ok, to jest nasza grupa demograficzna”. To są kolory lub style, których chcą. Potem wprowadziliśmy smycze i uchwyty na Chapstick, torby i inne rzeczy. Musieliśmy jeszcze bardziej wyszczuplić, ponieważ gdy jest zbyt wiele opcji, zostajesz sparaliżowany, nie możesz zrobić decyzje – paraliż decyzyjny.

Musieliśmy więc schudnąć i starać się znaleźć optymalną ilość. Ale jest też sprytne, jeśli możesz rzucić dużo w ścianę na wczesnym etapie i po prostu zobaczyć, co się trzyma, i pozwolić klientowi z tobą porozmawiać.

Felix: A co z tymi dniami? Jak zwinny możesz być z projektami produktów, zanim zdobędziesz zapasy?

Colby: Mamy minima. Produkujemy w Wietnamie i Chinach, więc tak, istnieją minimum. Powiedziałbym, że większość firm upadnie na łódkę posiadania minimów. Więc możesz nie mieć luksusu rzucania tony w ścianę pod względem stylu. Powiedziałbym, że przed wykonaniem serii produkcyjnej zdobądź kilka różnych próbek i uzyskaj informacje zwrotne twarzą w twarz z grupami fokusowymi. Zrób, co możesz, aby poczuć się pewniej, zanim pociągniesz za spust przy zamówieniu może o wartości 20 000 USD z Twojej fabryki.

Tak naprawdę nie znam odpowiedzi tylko dlatego, że znam tylko z własnego doświadczenia. Mieliśmy okazję dużo przetestować i nie musieliśmy sięgać do minimum. Ale zasada nadal obowiązuje: rzucaj dużo w ścianę, a to może ogólnie oznaczać różne kategorie produktów. Może to oznaczać różne grupy demograficzne, docelowe grupy demograficzne. Możesz więc porozmawiać z jedną grupą fokusową, która bardziej skupia się na tańcu, a druga na piłce nożnej. I po prostu otrzymujesz informację zwrotną i być może z jakiegoś powodu grupa demograficzna jest bardziej przyciągana do Twojego produktu.

Nie poddałbym się zbyt wcześnie. Nie chcesz rezygnować z czegoś, co musisz zrobić, to zmienić punkt cenowy o dolara i nagle to działa. Na początkowych etapach dużo się poprawia i nawet teraz ciągle to robimy. To ciągła optymalizacja i udoskonalanie. Po prostu musisz słuchać. Na pewno trzeba mieć nadstawione uszy.

Dlaczego cena jest kluczowa w marketingu szeptanym

Felix: Ten produkt wydaje się gotowy do powtórnych zakupów, czy masz wielu powracających kupujących, którzy odwiedzają Twój sklep?

Colby: Obecnie naszym celem jest 30% stopa zwrotu. Obecnie wynosi 25%. 30% jest dla nas dobre, ponieważ pozyskujemy tak wielu nowych klientów, że nie chcielibyśmy, aby wszyscy wracali. Tak więc znaleźliśmy dobrą równowagę, mając 70% nowych klientów, a następnie 30% powracających. To może być inne dla każdej firmy. Ale powracających klientów jest sporo, a wiele z tego wynika z punktu cenowego. Jest na tyle niski, że możesz kupić kilka. To także cena, która pasuje do zakupu prezentu.

Z naszym produktem jest wiele prezentów. To naprawdę nadaje się do powtórnego zakupu. W tej chwili, gdybym miał rozpocząć nowy biznes, spróbowałbym wpaść na pomysł, który pasowałby do marketingu szeptanego. Ponieważ obecnie jesteśmy tak uzależnieni od reklam na Facebooku i Instagramie, aby generować ruch na naszej stronie, że zazdroszczę ludziom takim jak rowery Purple Mattress czy Peloton, marketing szeptany stanowi większość ich ruchu.

Spróbowałbym wymyślić produkt, o którym wiem, że ludzie będą rozmawiać i polecać. Kiedy możesz to osiągnąć, zalew ruchu, który jest organiczny, a następnie powtarzające się zakupy, jest wysoki.

Felix: Czy jest coś, co można zidentyfikować w produkcie, co sprawia, że ​​poczta pantoflowa jest natywna dla produktu? Czy to sprawia, że ​​jest to produkt, o którym ludzie chcą rozmawiać?

Colby: Dużo o tym myślałem. Właściwie właśnie pytałem ludzi, o jakich produktach mówisz? Próbowałem zobaczyć i naprawdę zanotować produkty, o których ludzie mówią. Zwykle powiedziałbym, że to niestety wyższa cena. To nie jest idealne. A powodem, dla którego ludzie czują potrzebę rozmowy o tych kosztownych przedmiotach, jest to, że muszą uzasadnić swój zakup. Niezależnie od tego, czy uzasadniają to we właściwy sposób, czy nie, muszą uzasadnić zakup.

Felix: Potrzebują kogoś, kto prawie zgodzi się, że dokonali mądrego zakupu.

Colby: Dokładnie. "Fajnie. Dokonałeś tam dobrego zakupu, stary. Jesteś dobry." Ok, dzięki. Tesla to taka, która jest po prostu szeptana, ponieważ jest symbolem statusu. Jeśli jest to związane z marką i przypinają to jako symbol statusu, to ci ludzie mówią o tym, ponieważ ludzie są z natury dumni i chcą, aby ich poznali, zauważyli. O tych rzeczach często się mówi. Myślę, że w pewnych grupach demograficznych mówi się o różnych sprawach.

Na przykład mamy, kiedy są w ciąży lub po prostu mają dziecko, dosłownie jedyne, o czym mówią, to to. Po prostu wiem, bo mam dwie małe dziewczynki. Kiedy moja żona jest w ciąży, wiem, że dziewczyny będą się gromadzić i będą rozmawiać o narodzinach, dzieciach i tak dalej. To nie jest dla nich hit, to powszechne, ponieważ to ważna rzecz w ich życiu i chcą zebrać społeczność, prawda?

Czasami jest ciężko. Czasami ciąża jest naprawdę ciężka i potrzebujesz tylko pomocy. Tak czy inaczej, mówisz o produktach, które pomagają, prawda?, „Ok, moje dziecko nie śpi. Jakie znasz produkty, które pomogą?” SNOO to łóżko, które pomaga zasnąć Twojemu dziecku i jest magiczne. A moja żona mówi o tym bez przerwy.

Kiedy rzeczy mogą przynieść wartość Tobie lub komuś, kogo kochasz, wtedy jest to automatyczna poczta pantoflowa. To się wydarzy w rozmowie. To dla dzieci. Ja na deskorolce. Są rzeczy, o których mówimy w deskorolce: „Och, puste ciężarówki, są lżejsze”. Więc musisz zdobyć puste ciężarówki. To tylko dane teraz. Dla mnie w każdej branży będą różne produkty, o których ludzie będą mówić i różne powody, dla których o nich mówią. Ale żeby móc postawić się w sytuacji: „Czy porozmawiałbym o tym? Gdybym to otrzymał, czy chciałbym, aby moi przyjaciele wiedzieli i dlaczego?” A kiedy już to namierzysz, myślę, że coś masz.

Felix: Kiedy przygotowujesz się do wejścia na rynek z produktem skoncentrowanym na projektowaniu i zbierasz wszystkie opinie, jak wyglądają te rozmowy?

Colby: Tak, proces jest dwojaki. Trzeba podzielić zarówno sztukę, jak i naukę. Sztuka to styl, grafika na produkcie. Nauka jest tym, co składa się na ten produkt. Sama sylwetka. Jeśli usunąłeś grafikę, czy ten produkt jest dobrym produktem? Czy to działa? Czy służy celowi, którego ludzie pragną? Musisz zadać dwa oddzielne pytania.

„Musisz podzielić zarówno sztukę, jak i naukę. Sztuka to styl, grafika, która znajduje się na produkcie. Nauka jest tym, co składa się na ten produkt”.

Na wczesnych etapach uzyskujesz pierwszą weryfikację samego produktu. Odłóż grafikę na bok i po prostu pytasz, ok, czy to działa i dla kogo to działa? Kiedy już zdołasz ustalić, kto jest kim, sztuka stanie się nieco bardziej przejrzysta, więc możesz zacząć to potwierdzać. Może wylądujesz na: „Ok, to działa ponownie dla myśliwych, surferów i bywalców siłowni”.

Teraz rzucasz na niego kamuflaż, rzucasz na niego pomarańczę myśliwską i pytasz myśliwych: „Ok, czy to jest coś, czego byś użył i czy podoba ci się ten styl?” Następnie pytasz surfera o to samo ze stylami surfingu, a następnie idziesz dalej. Wtedy zaczynasz wyczuwać: „Och, dobrze. Ten produkt działa naprawdę dobrze dla bywalców siłowni, ponieważ…” Wypełnij puste miejsce. Chcą mieć wolne ręce, kiedy ćwiczą, cokolwiek to jest. Wypełniasz tam puste miejsce, a potem mówisz: „Dobra, to działa naprawdę silnie jako sylwetka. A teraz, jakich stylów chcą ćwiczący na siłowni?”

Prawdopodobnie chcą czegoś, co wygląda nieco na wydajność lub coś, co można zobaczyć na butach Nike, prawda? A potem możesz teraz zweryfikować sztukę. Musisz zadać różne pytania zarówno o sylwetkę, jak i produkt, a następnie musisz zapytać o sztukę i uzyskać walidację na oba. Kiedy łączysz sztukę i naukę, staje się to trudne, ale jest zabawne. Szczerze, moją ulubioną rzeczą jest strona artystyczna.

Felix: Jak zmienia się strategia między marketingiem mającym na celu pozyskiwanie nowych klientów a marketingiem zachęcającym do powtórnych zakupów?

Colby: To prawie ten sam marketing. Po prostu zaczynasz go poprawiać i optymalizować. Na przykład skupiamy się wewnętrznie na e-mailach i SMS-ach w celu powtórzenia. To są nasze największe źródła posiadanych kanałów marketingowych, które możemy odkupić. Jesteśmy ograniczeni, prawda? Aby móc korzystać z tych kanałów, najpierw musimy wciągnąć ludzi w tę ścieżkę. Aby pozyskać klientów, bardzo intensywnie przyglądamy się reklamom na Facebooku i Instagramie, które prowadzą ludzi do tej ścieżki, a następnie możemy wysyłać e-maile i SMS-y i coraz bardziej polegać na nich.

Nie staram się zbytnio rozszerzać taktyki ani dodawać więcej dzwonków i gwizdków. Każdego roku pojawia się tyle różnych nowych podejść do marketingu, prawda? Marketing offline lub w inny sposób. You can constantly be adding to this engine but ultimately, it might not be about adding more to the engine, it might just be about tweaking the engine and refining it and making sure it's efficient.

Our approach right now is really just optimized. Let's look at the email. How can we optimize our email flows? How many campaigns do we send out a week? Who are we sending them out to? How can we segment those people out? Same with SMS. And the list goes on and on about optimizing. Currently, I don't think that we need more. We need to go deeper into what's existing. Oftentimes it's just so hard to say no when someone goes, "Okay. Here's this new tactic of marketing. Here's the ROI that we got.” It's really hard to say no to adding more, but I think you're actually better off if you just keep with what you know and what works and just go deeper into it.

Depth versus breadth: why you don't need to market on every platform

Felix: What tips do you have to help someone focus on what's already in front of them, rather than the next shiny thing?

Colby: Your approach to business. I always look at it as you're building somewhat of a vehicle. Now, you have to build the vehicle, but you also have to know where you're going with that vehicle. To numer jeden. Why am I building this vehicle is the most important question you can ask yourself. Once you have that, then everything can be built around that. But I would say, that the first vehicle you're building is probably a bike. You're not building a car at this point, you just need a simple engine. You need a chain, wheels, handlebar. You just need the basics.

A lot of times that's dependent. What the "basics" are is dependent on the product and who you're targeting. For example, we had Instagram in 2015 when it was really getting going and influencer marketing was strong. We saw that opportunity and we knew, okay, instead of going into Twitter and Pinterest and Facebook and Instagram let's just go as hard as we can in one of them.

We don't need to add more. So let's just focus on one and go really hard at it. If that was to fail for whatever reason, then we have a shallow rock bottom when you go, "Okay, cool. Instagram didn't work." So you want to give it enough legs, enough to find that out, but you don't want to go too deep down that road and go, "Oh, crap. We spent too many resources here." Let's back it up.

Have a shallow rock bottom. Maybe it wasn't Instagram. Maybe it was Pinterest. Let's go test Pinterest. Luckily, we landed on Instagram working. So once we found out, okay, influencer marketing, we want to test that. Now, it's our approach to influencer marketing. How do we leverage influencer marketing? Because right at the beginning, nobody really knew influencer marketing.

Influencers were charging everything from $100,000 to $200 and it was like why? Nobody could understand that, right? So we took the approach. Our strategy there was let's not have any strings attached. We're not contracting anything. We're just going to send them products. So we just said, "Hey, we'd love to send you products, love what you're doing, love your feed. Do you have a shipping address we can send to?" We'd send them a product. And if they posted, awesome. If they didn't, awesome, whatever. And that was our approach to it.

We just doubled down on that really hard because then we started to see these organic posts and these posts were not sponsored, right? These people just love the product and they were speaking authentically. So anyway, we started to see that and we went deeper on that. And the same goes for every single tactic. I don't think you need to go too wide. I mean, to understand what it takes to build a bike, relying on other people so other people have done it before you.

And usually, you find those people on podcasts. I listen to podcasts. Early days of Thread, I'd probably wake up at 4:30 or 5:00 and just start listening to podcasts and reading articles and Shopify Masters being one of them. I tried to absorb all this information to know, "Okay, what do I need to build this bike? Even though it was a simple engine, I just needed to see it from all different angles." Then I realized, "Okay, cool." The bare bones of our business are A, B, C, D and that was it? That's all I needed. It differs for every industry, product, customer base, you name it. But simplicity wins the day 10 out of 10.

Felix: You mentioned recently you started expanding to other products. How did you know it was time to expand the product line?

Colby: Early on I wanted to launch backpacks. And I asked my mentor. It was the second year of business and I said, "Should I do that? Should I not do it?" He's said, "You'll know when you should do that." I said, "How?" He's like, "You'll just know. You'll feel it. You'll feel that it's the right timing." I've been holding on to that day of when do we launch backpacks because that's my vision. It's all things carry.

I haven't felt that yet and I'm still waiting and I just realized the further down this road we've gotten, I realized I'm so glad I didn't get into that for so many different reasons be it margin or cost of goods, you name it. I'm just glad I listened to my gut there. When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into. Reading an article recently about some of the direct to consumer native brands that have hit over 100 million, all of them had, if not maybe the mass majority of them, were surrounded by a small category that had an opportunity to grow into a broader category.

"When you're thinking of an idea, you should have a grander vision of what it can turn into."

That's part of the vision that you need to have. Is this road that I'm going down, can it grow into something bigger? Maybe I'm wrong here, but when they were doing shoes, Nike probably had an idea that this could turn into more than just shoes. But they strategically chose shoes from the very beginning. They got quite literally their foot in the door with shoes and then they could expand that later.

So to answer your question, Felix, from day one, I knew that wallets were just our foot and door. It was a category that needed some innovation and I knew I could bring that, but the bigger vision was: that was just a way I can get on the shelf and then later on, once we could build the brand and the audience size, then we could turn it into something bigger. So starting with the end in mind is extremely important and then having a plan of your steps to that end goal is also important.

Felix: You mentioned it's been a year of learning and change. What do you think has been the biggest lesson that you or the business has learned that has changed the way you do things as a business?

Colby: The number one characteristic amongst all of our employees has been humility. It's in one of our core values. When I'm hiring, that's probably the number one characteristic I look at and ask questions around that to get a feel. Is this person stuck in their ways or are they able to evolve. Are they able to listen to others and not be contentious and all that? To me, the result of being humble and having a team that's humble has resulted in our success.

I don't think we would have gotten to where we are without humility. So that's become more and more apparent through times like COVID where humility is so crucial. Again, going back to this pendulum, you can't swing too far one way or the other. You can't get too down. You can't get too prideful. So being able to be in control there, it just goes to show that making decisions out of humility and being more conservative actually could pay off in the long term.

To give you an example, it could be very enticing for me as the founder to go and raise a bunch of money, right? A number of companies within Utah are doing it and that's kind of almost like a stamp of success "We raised X amount of dollars." To me, I don't care about that and my personal approach is I don't really care about social media. I don't care about being the face of the brand at all. That lends itself to being more conservative so that now when COVID hit, we're not reliant. We're not in debt. We're not having to report to a number of investors.

I can now make decisions not based out of that stress. We can be in control of our own destiny and we're profitable. That all goes along with having the end in mind because, for Thread, the end for us is building a legacy brand. Something that will last a hundred years that can promote good, that can promote education, and it's not about a quick dollar. It's not about flipping a business within a few years and selling out for millions and then watching it die.

We want to build something great. And having that in mind helps you make solid sound decisions that are built for long-term success. And humility is so attached to that because as you're finding success, it only gets more and more tricky to say no to investors that want to give you money and the list goes on of just being the face of the brand and whatnot. Humility is one that I've learned over the past, I wouldn't say just a year, but just years of running a business is so crucial to our success.