Trzy powody, dla których wdrażanie CDP w przedsiębiorstwach opóźnia się

W obliczu trudnych warunków biznesowych i napiętych budżetów firmy intensywnie inwestują w platformy danych klientów (CDP), aby ujednolicić dane swoich klientów. W rzeczywistości, według niedawnego raportu, przewiduje się, że wielkość rynku CDP wzrośnie z 2,4 miliarda dolarów w 2020 roku do 10,3 miliarda w 2025 roku.

Jednak dla przedsiębiorstw to zupełnie inny scenariusz. Dla nich kategoria CDP stała się zatłoczona i rozwodniona, a termin powoli traci na znaczeniu. Teraz wielu zadaje sobie pytanie, czy CDP rzeczywiście jest świętym Graalem w rozwiązywaniu problemów z danymi klientów, czy jest to tylko kolejne zbędne narzędzie w stosie martech?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, przyjrzyjmy się najpierw trzem powodom, dla których wdrażanie CDP w przedsiębiorstwach jest opóźnione, oraz wyzwaniom, jakie rozwiązanie musi pokonać, aby osiągnąć swój pełny potencjał.

Rozpoznawanie tożsamości tworzy lub łamie CDP

Ponieważ na rynku jest wielu dostawców CDP, brak możliwości rozpoznawania tożsamości i dopasowywania, które łączą dane, odpycha przedsiębiorstwa.

Głównym punktem sprzedaży CDP jest możliwość uzyskania „widoku 360” na klienta; jednak, gdy ma za zadanie konsolidację i analizę danych z różnych repozytoriów, upada. W konsekwencji dostęp do ujednoliconego profilu klienta jest nieosiągalny.

Teraz działy w całej firmie są uzbrojone w nieprawidłowo skonstruowane profile klientów i nieodpowiednie spostrzeżenia w celu informowania o interakcjach z klientami. Później te wyniki są wykorzystywane do nakreślania podróży klientów, opierając się na nieudanych spersonalizowanych treściach w celu zaspokojenia potrzeb kupujących.

Firmy doskonale zdają sobie sprawę, że komunikacja poza bazą odpycha konsumentów, zwłaszcza w czasach, gdy liczy się każdy punkt kontaktu – potrzebują CDP, który spełni swoją obietnicę.

Identyfikacja i zrozumienie tożsamości indywidualnego klienta w wielu zestawach danych nie jest łatwe — szczególnie w przypadku organizacji korporacyjnych z milionami klientów i miliardami potencjalnych punktów danych.

Jednak prawdziwy CDP działa jako repozytorium danych profilu klienta dla całej firmy. Łączy kropki między interakcjami a punktami styku i umożliwia markom dostarczanie odpowiednich doświadczeń bez względu na kanał.

Wąski nacisk na działania marketingowe

Na papierze, prawdziwa CDP uwzględnia potrzeby wszystkich działów w organizacji i pozwala każdemu budować na interakcjach z klientami. W rzeczywistości rozwiązania CDP nadal zawężają swój zakres, aby zaspokoić takie przypadki użycia, jak kampanie marketingowe lub docieranie do klientów.

Podczas gdy liderzy marketingu trzymają stery w rękach CDP, coraz więcej dostawców CDP ignoruje krytyczne rozwiązania sprzedażowe i serwisowe podczas wdrażania i udostępniania danych. Silosy stworzyły obecne wyzwania w osiąganiu personalizacji i obsługi klienta (CX) poza marketingiem.

Platformy handlowe, sprzedażowe i usługowe, które mają niewielki lub żaden dostęp do profili danych klientów, nie są świadome indywidualnych preferencji i zachowań klientów i nie mogą szybko nadążać za nimi ani dostosowywać się do wymagań.

Ponieważ zespoły walczą o osiągnięcie dobrego CX i opierają się na nieistniejących danych z wielu kanałów w celu przekazywania rekomendacji swoich klientów, nieodpowiednia CDP może kosztować przychody firmy i klientów.

Przedsiębiorstwa chcą podwoić liczbę interakcji i zaangażowania z klientami, aby sprostać wymaganiom. Wielu ignoruje CDP, które przedkładają inicjatywy marketingowe nad wprowadzanie personalizacji i CX we wszystkich dziedzinach.

Wielu metodycznie podchodzi do tego, jaką technologię wprowadzają do swoich procesów, i upewniając się, że żadna nie tworzy luki w danych ani silosów, nad wyeliminowaniem których tak ciężko pracowali przy poprzednich inwestycjach.  

Brak informacji o prywatności danych

Prywatność i bezpieczeństwo to stawki tabeli dla każdej technologii, która zarządza danymi konsumentów i je gromadzi. Gdy firmy próbują rozszerzyć strategie cyfrowe i uzyskać całościowy obraz swoich klientów, potrzebują CDP, który szanuje granice wyznaczone przez klientów, chroni ich dane i uwzględnia ogólne rozporządzenie o ochronie danych oraz kalifornijską ustawę o ochronie prywatności konsumentów.

Niemniej jednak, dostawcy CDP tracą łódź na prywatności danych i zarządzaniu przedsiębiorstwami.

Na przykład za każdym razem, gdy zmieniają się warunki lub potrzeby biznesowe, klienci muszą ponownie wyrazić zgodę. Zgoda umożliwia firmie przechowywanie wszystkich danych klienta w ich odpowiednim ujednoliconym profilu, co ułatwia zarządzanie i dostosowywanie się do innych systemów. Podczas przenoszenia danych klienta do odpowiedniego systemu wymuszana jest zgoda i preferencje, co wpływa na ogólne wrażenia klienta.

Obecnie CDP brakuje solidnej podstawy ochrony danych i odpowiedniej konsolidacji danych w centralnym repozytorium, co utrudnia znalezienie danych nawet do audytu regulacyjnego lub na żądanie klienta.

Silosy danych i słaba zgodność z przepisami dotyczącymi prywatności danych to recepta na katastrofę, zwłaszcza w przypadku praktyk gromadzenia danych pod mikroskopem.

W miarę jak firmy przechodzą na model biznesowy zorientowany na klienta, dostawcy CDP będą białym koniem, który uwolni ich dane. Dołączenie do grona firm, które mają obsesję na punkcie klienta, wymaga od organizacji sprawdzenia narzędzi, które chcą w pełni wdrożyć. Muszą mieć pewność, że ich inwestycje w technologię się zwrócą.

Duże przedsiębiorstwa rozważają zalety i wady wdrożeń nowych technologii. Jednocześnie chcą jednej prawdy o kliencie, która będzie informować inne obszary jego działalności, nie tylko marketing. A biorąc pod uwagę gromadzenie danych, potrzebują narzędzia, które jest dostosowane do sposobu, w jaki przetwarzają dane klientów.

Jednak dopóki przedsiębiorstwa nie zdadzą sobie sprawy z wartości i korzyści płynących z CDP, będą nadal nieprawidłowo klasyfikować dane swoich klientów i będą uważać CDP za niepotrzebne narzędzie technologii marketingowej.