Trzy kroki, jak uzyskać właściwą personalizację

„Uczyń to osobistym” jest często ulubioną mantrą marketerów, a dzięki personalizacji głosowanej jako słowo roku przez członków Stowarzyszenia Krajowych Reklamodawców, dostosowywanie przekazu do osoby jest postrzegane jako synonim sukcesu.

Jednak gdy marki wywierają na siebie presję, aby dostarczać hiperspersonalizowane kampanie, ryzykują, że strategie marketingowe staną się zbyt skomplikowane technologicznie i uzależnione od danych, co wpłynie na produktywność, ograniczy wyniki i narazi na ryzyko naruszenia przepisów.

Według niedawnego komunikatu prasowego „do 2025 r. 80% marketerów, którzy zainwestowali w personalizację, porzuci swoje wysiłki z powodu braku zwrotu z inwestycji, niebezpieczeństw związanych z zarządzaniem danymi klientów lub obu tych czynników, według Gartner, Inc.”

Gdy przygotowujemy się do wejścia w nową dekadę, marketerzy muszą przestać panikować na punkcie personalizacji i zdać sobie sprawę, że nie jest to sytuacja typu „wszystko albo nic”.

Cofając się o krok i ponownie przemyślejąc swoje strategie, mogą znaleźć odpowiednią równowagę między personalizacją a prywatnością, nie rezygnując całkowicie z marketingu dostosowanego do potrzeb.

Krok pierwszy: zbuduj personalizację wokół potrzeb odbiorców

Na początku roku raport ujawniający najbardziej ekscytujące możliwości 2019 roku ujawnił nieproporcjonalny nacisk na personalizację, a na szczycie powyższej listy znalazł się „marketing oparty na danych, który koncentruje się na jednostce”, „optymalizacja obsługi klienta”.

Biorąc pod uwagę personalizację, zawsze powinna ona polegać na zapewnieniu optymalnego doświadczenia klienta, to odwrócenie priorytetów jest trochę niepokojące.

Podchodząc do personalizacji, marketerzy powinni zawsze zacząć od tego, czego chce użytkownik końcowy, czyli jego klient.

Często słyszymy, że konsumenci chcą marketingu dostosowanego do ich potrzeb, ale tak naprawdę mają na myśli to, że chcą interakcji, które są istotne i spełniają ich potrzeby, a nie komunikatów tak precyzyjnie dostosowanych do ich zainteresowań i preferencji, że wydaje się to przerażające, jakby są obserwowani.

Personalizacja to nie jedyna rzecz, która ma znaczenie dla konsumentów. Cenią też takie rzeczy, jak szybkość i zaufanie, więc jeśli marketerzy poświęcają którekolwiek z nich na rzecz personalizacji, posuwają się za daleko.

Ostatecznie marketing spersonalizowany polega na dostarczaniu pozytywnych wrażeń użytkownikom, więc marketerzy powinni postrzegać go jako jedno z wielu narzędzi zwiększających to doświadczenie, a nie jako główny cel. Twoim zadaniem jest używanie personalizacji dla klienta, a nie przeciwko niemu.

Krok drugi: Rozwiąż wymagania dotyczące danych i technologii

Istnieje powszechne błędne przekonanie, że personalizacja wymaga ogromnych ilości danych użytkownika przesyłanych na ogromne platformy, ale niekoniecznie tak jest.

Marketerzy mogą zacząć od małych rzeczy, zbierając tylko informacje, których naprawdę potrzebują, aby tworzyć znaczące połączenia z klientami i używając progresywnego profilowania, aby stopniowo gromadzić dane w czasie.

W związku z ciągłymi regulacjami dotyczącymi danych ograniczającymi wykorzystanie danych osobowych, wielu marketerów wybiera prostą i intuicyjną drogę personalizacji wiadomości za pomocą wskazówek kontekstowych, które nie umożliwiają osobistej identyfikacji użytkownika.

Mogą one obejmować zachowanie w czasie rzeczywistym, takie jak klikane linki i przeglądane treści, lub dane otoczenia, takie jak godzina i data, słowa kluczowe wyszukiwarek lub geolokalizacja adresu IP.

Inni marketerzy szukają sprawdzonej metody tworzenia łatwych w nawigacji doświadczeń, które pozwolą klientom szybko znaleźć treść, której szukają.

Podstawy szybkich, responsywnych stron internetowych z silną architekturą informacji, projektowaniem zorientowanym na człowieka i łatwą do zrozumienia zgodą często przynoszą większe korzyści niż personalizacja.

Oprócz określenia ilości i rodzaju danych, które muszą zbierać i przetwarzać, marketerzy muszą również określić swoje wymagania techniczne.

Łatwo jest wybrać dostawcę technologii i po prostu korzystać z dostępnych narzędzi, ale marketerzy powinni zawsze brać pod uwagę potrzeby odbiorców i określać, co chcą osiągnąć za pomocą swojej strategii personalizacji, zanim zaczną szukać dostawcy lub platformy technologicznej.

Gdy marketerzy są już gotowi do wyboru rozwiązania do personalizacji, powinni nadać priorytet prawdziwej chmurze, architekturze SaaS oraz prostym, najlepszym w swojej klasie integracjom, aby zapewnić im elastyczność i sprawność oraz nie obciążać cię ciężkimi technologiami.

Krok trzeci: Zaakceptuj prywatność użytkownika

Zakładając, że marketerzy gromadzą jakąś formę danych osobowych w celu umożliwienia personalizacji, muszą przestrzegać przepisów dotyczących danych, takich jak Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) i Kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA).

Korzystając z prywatności użytkownika lub Privacy UX, marketerzy mogą zapewnić zgodność, jednocześnie budując silne relacje z odbiorcami.

Prywatność UX polega na przyjmowaniu najlepszych praktyk z dziedziny doświadczenia użytkownika i projektowania skoncentrowanego na człowieku oraz stosowaniu ich do gromadzenia danych i interakcji związanych z prywatnością.

Oznacza to budowanie zaufania na wczesnym etapie cyklu życia klienta – w praktyce na lejku przed lejkiem – uzyskanie zgody osoby na zbieranie jej danych i wykorzystywanie ich do personalizacji doświadczenia w taki sposób, w jaki chce.

Marketerzy mogą wykorzystywać interakcje w zakresie prywatności, aby podkreślić wymianę wartości, zademonstrować szacunek użytkownikowi i wyróżnić się jako zaufana alternatywa dla konkurencji.

Powinni zadbać o to, by podczas wyjaśniania praktyk dotyczących danych i prosząc użytkownika o zgodę na zbieranie danych w celu personalizacji pozostały ludzkie i markowe.

Zamiast postrzegać personalizację jako element tworzenia lub zerwania kampanii, marketerzy mogą przyjąć bardziej wyważone podejście do dostosowywania swojego przekazu.

Tworząc strategie personalizacji wokół tego, czego chcą odbiorcy, ponownie oceniając ich dane i potrzeby technologiczne oraz wykorzystując Privacy UX, aby zapewnić zgodność z przepisami, jednocześnie budując zaufanie, marketerzy mogą przestać panikować i znaleźć idealną równowagę między personalizacją a prywatnością.

Ian Lowe jest wiceprezesem ds. marketingu w Crownpeak. Kieruje działem marketingu i komunikacji oraz odpowiada za generowanie popytu i tworzenie świadomości. Ian jest dyrektorem ds. marketingu z 20-letnim doświadczeniem w marketingu i technologii, z czego większość w ciągu ostatnich 10 lat w obszarze zarządzania treścią internetową.