Trzy wskazówki, jak zapewnić harmonię marki

Niedawno wiceprezes Vesta ds. Insights, Christoph Knudsen, dołączył do panelu webinarowego prowadzonego przez HCD Research : „Harmonia marki: szczera dyskusja na temat zespołów międzyfunkcyjnych do badań międzyfunkcyjnych”.

Poprzez wciągającą dyskusję paneliści-eksperci z różnych środowisk zbadali dynamiczne wyzwania i możliwości stojące przed markami dążącymi do harmonii marki.

Czym jest Harmonia Marki?

Harmonia marki obejmuje ostateczny cel, do którego dąży większość firm – dopasowanie marki, produktów, przekazu i postrzegania konsumentów do siebie. Jak twierdzi HCD Research , chodzi o „zapewnienie, że Twój produkt spełni pokładane w nim nadzieje”. Chodzi o to, aby produkt trafiający do rąk konsumentów spełniał oczekiwania stawiane w marketingu.

Jak osiągnąć harmonię marki?

Jak można się spodziewać, istnieje wiele poruszających elementów, jeśli chodzi o prace nad ujednoliceniem marki. To wysiłek całego zespołu, który wymaga silnej wizji i determinacji, aby ożywić swoją markę. I choć może to brzmieć jak ciężki ciężar, z pewnością nie musi tak być.

Panel HCD ujawnił trzy zadania, które marki powinny postawić na swojej drodze do osiągnięcia harmonii marki. Zbadajmy je.

1. Zintegruj marketing i badania i rozwój

Wszyscy tam byliśmy. Pracujesz nad projektem ze spuszczoną głową, aby dowiedzieć się, że Twoje postępy i cele nie są zgodne z celami innego działu. Te silosy zespołowe nie tylko przyprawiają Cię o duży ból głowy, ale są także główną przeszkodą w tworzeniu harmonii marki. Kiedy marketing i badania i rozwój nie są po tej samej stronie, produkt dostarczany konsumentom jest skazany na spadek poniżej oczekiwań.

Doktor Linda Flammer, prelegentka panelu i starsza specjalistka ds. badań w Monell Chemical Senses Center, podzieliła się anegdotą o niepowodzeniu wprowadzenia produktu na rynek z przeszłości, które przypisała nieefektywnej komunikacji między działami. „Produkt poniósł porażkę, ponieważ w ogóle nie było komunikacji. Było to całkowite niedopasowanie wrażeń sensorycznych i przekazu, więc produkt nie spełnił pokładanych w nim nadziei” – stwierdziła.

Często marki w zbyt dużym stopniu polegają na jednej dziedzinie wiedzy, a nie na drugiej, co prowadzi do niezadowolenia z doświadczeń konsumentów. Christoph Knudsen z firmy Vesta stwierdził: „...wielkim błędem popełnianym przez wiele firm jest to, że same decydują, jakie znaczenie ma ich marka dla konsumentów, i nie czują potrzeby przeprowadzania badań”. Takie podejście ślepo prowadzi marki na drogę fragmentarycznego przekazu i konsumentów, którzy nie są w stanie pojąć, o czym jest Twoja marka – co jest dalekie od harmonii marki.

Kiedy zespoły współpracują ze sobą – kiedy inteligencja i innowacyjność badań i rozwoju spotykają się z kreatywnością i strategicznym nastawieniem marketingu – wtedy dzieje się magia dostosowania marki.

Konkluzja: komunikacja wewnętrzna jest kluczowa. Bez tego Twoja marka ryzykuje szansę na dostarczenie konsumentom optymalnego produktu. Jak powiedział Flammer: „Jeśli firmy nie wyrównają tych silosów, zostaną one wyeliminowane i ostatecznie poniosą porażkę w przyszłości”.

2. Pozwól konsumentom kształtować Twoją tożsamość

W dzisiejszych czasach konsumenci chętnie decydują. A ponieważ to konsumenci często opowiadają Twoją historię i wspierają Cię, ważne jest, aby dostosować się do postrzegania marki przez nich.

Panelista William Childs, dyrektor kreatywny w Kitchen Magic, stwierdził: „ Stary paradygmat marketingu lub budowania marki był taki, że reklamodawcy mówili konsumentom, kim są.Teraz sytuacja jest całkowicie odwrotna – klienci mówią markom, czym one są. A jeśli to nie będzie wyrównane, będziesz mieć problemy. Dodał: „Nie sądzę, żeby wiele firm w ogóle wiedziało, co sprzedają”.

Childs rozwinął tę koncepcję, stwierdzając, że marki muszą pozycjonować się w sposób, który podkreśla obietnice ich produktu w połączeniu z jego rzeczywistymi cechami. Chodzi o wyobrażenie sobie, że Harley Davidson nie tylko sprzedaje motocykle, ale także wolność. Firma Materac nie tylko sprzedaje materace, ale także zapewnia dobry sen. Hello Fresh sprzedaje nie tylko zestawy do dostarczania posiłków, ale także praktyczność.

Chodzi o poznanie stylu życia konsumentów, zrozumienie ich problemów i oczekiwań oraz umożliwienie im podejmowania decyzji dotyczących marki.

Christoph Knudsen z firmy Vesta stwierdził: „Tym ważniejsze będzie przeanalizowanie, jakie doświadczenia zapewniasz konsumentom, których nie dostaną gdzie indziej. Sprowadź to do zwięzłego podstawowego przesłania i upewnij się, że przy każdej nadarzającej się okazji przykuwa to uwagę i stale ją wzmacnia przy każdej podejmowanej decyzji.

Główny wniosek jest taki, że gdy marki odejdą i zastanowią się, jakie naprawdę znaczenie ma ich produkt dla konsumentów, łatwiej jest skierować odpowiedni komunikat w celu opracowania harmonijnej tożsamości marki.

3. Skorzystaj z szansy

Być może ABBA zaśpiewała to jako pierwsza, ale marki powinny uczynić podejmowanie ryzyka mantrą swoich planów. Jeśli chodzi o tworzenie harmonii marki, paneliści byli zgodni co do tego, że ważne jest, aby mieć odwagę i czasami zaryzykować.

Wiele z dobrze prosperujących marek, jakie znamy dzisiaj, istnieje w wyniku skoku wiary zapoczątkowanego przez marki, które balansowały na krawędzi dostosowania marki.

Childs przypomniał sobie, że wszystkie badania wskazywały, że niezwykle udany serial komediowy Seinfeld okazał się ogromną porażką. Panelistka Stacie Miller, PhD, Senior Manager of Strategic Communications w Motif Food Works, poruszyła kwestię niezliczonej liczby odrzuceń krzesła Aeron, zanim stało się ono nieoficjalnym biurkiem w świecie korporacji.

Te nieoczekiwane sukcesy wyraźnie przypominają, że nawet jeśli wszystkie znaki wskazują w jedną stronę, czasami świat skręca w drugą. Udoskonalone dane i efektowny tekst marketingowy to tylko połowa sukcesu – reszta zależy od chęci uwierzenia, że ​​Twoja marka może dostarczyć to, co twierdzisz, że może. W końcu, jeśli nie wierzysz w swój produkt, konsumenci nigdy tego nie zrobią.

Chodzi o to, że choć dążenie do harmonii marki może wyprowadzić Twoją markę ze strefy komfortu, może być również tym, co definiuje Twoją przewagę konkurencyjną i ustawia Twoją markę na szybkiej ścieżce wzrostu. Jak powiedziała panelistka Julia Strizhakova: „Musisz tylko upewnić się, że masz spójność i wyrównanie”, dodając: „To się uda lub złamie w przypadku start-upów lub mniejszych firm”.

Przygotowanie gruntu pod dostosowanie marki

Organizowanie harmonii marki jest jak jeden wielki występ. Będziesz mieć chwile, w których poczujesz, że Twoja marka jest gwiazdą programu, i takie, w których będziesz żałować, że nie przećwiczyłeś swojej strategii więcej. Ale kiedy to wszystko się połączy, otrzymasz przekonującą i zintegrowaną historię marki, która zwiększy wartość marki i przekona do siebie konsumentów.

Aby obejrzeć na żądanie seminarium internetowe dotyczące harmonii marki firmy HCD Research, kliknij tutaj .

Chcesz więcej?

Zapisz się na demo już dziś.