Pobudzenie rynku zbóż i wlanie do krajowych sieci spożywczych

Margaret i Ian Wishingard zauważyli, że płatki zbożowe, które kupili dla swojego syna Ellisa, zawierały więcej cukru niż inne składniki odżywcze. Następnie stworzyli alternatywy o wysokiej zawartości białka i niskiej zawartości cukru i wprowadzili na rynek płatki zbożowe Three Wishes. W tym odcinku Shopify Masters Margaret opowiada, w jaki sposób nawiązała relacje handlowe z krajowymi sieciami spożywczymi, zdobyła pierwsze relacje prasowe i co znajduje się w ich stosie technologicznym.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Trzy Życzenia Płatki
• Profile społecznościowe: Facebook, Instagram
• Rekomendacje: PageFly, Klaviyo

Przejście od właścicieli firm opartych na usługach do właścicieli firm opartych na produktach

Felix: Wszystko zaczęło się, ponieważ jesteś matką i po prostu nie byłaś zadowolona z wyboru płatków śniadaniowych dla twojego syna. Opowiedz nam więcej o tym momencie realizacji, który doprowadził do tego pomysłu na biznes.

Margaret: Kiedy mój czterolatek miał sześć miesięcy – a to mogłam być tylko ja jako rodzic – ale wychowujesz tego nowego człowieczka i zaczynasz rozważać każdą drobiazg, który wkładasz do ich ciał. Kiedy nadszedł czas, aby zacząć rozwijać własne umiejętności samodzielnego żywienia, zalecono mu płatki zbożowe. Miałem jeden z tych momentów żarówek, w których mówię: „O mój Boże, od dawna nie jadłem płatków śniadaniowych. Jak wygląda ta kategoria? Dlaczego jej nie konsumuję? Czy jest coś, co mogłabym nakarmić moje dziecko? Najwyraźniej nie byłem sam. Wydawało się, że wiele osób opuściło tę kategorię, ponieważ były to głównie te same słodkie płatki zbożowe, które znałem jako dziecko, które nie były takie wspaniałe.

Pomogło nam to zidentyfikować okazję do stworzenia produktu nie tylko dla mojej rodziny, mnie i mojego dziecka, ale dla wszystkich pomiędzy. Rozmawialiśmy z mnóstwem ludzi, aby sprawdzić, czy ten sam problem występuje w innych rodzinach. A czy jest to rozwiązanie, którego szukasz? Właśnie to zapoczątkowało pomysł w naszych umysłach: „hej, to właściwy czas, aby stworzyć produkt taki jak zdrowe, czyste płatki zbożowe”.

Felix: Jakie jest twoje pochodzenie? Jak myślisz, co pomogło ci przejść od „to jest problem, który należy rozwiązać” do „zbuduję biznes, aby rozwiązać ten problem”.

Margaret: Tak, szczerze, nie wiem, czy miałam w tym jakiś interes. Pochodzimy od strony serwisu. Mój mąż i ja mamy agencję reklamową w Nowym Jorku o nazwie BigEyedWish. Mieliśmy niesamowite szczęście pracować z takimi klientami jak AT&T, Pepsi i Nestle. Pracowaliśmy również z kilkoma mniejszymi klientami, którzy przychodzili do nas z innowacją, nie mieli nazwy, opakowania, po prostu cudowna, genialna innowacja. Największą radością była dla nas możliwość pomocy z tym klientem. Aby pomóc stworzyć, jak ta marka wyglądała, jak mówiła, w jakich sklepach byłaby, jak by wyglądała. To było dużo zabawy. Naprawdę podobała nam się ta część interakcji związana z budowaniem marki. Oczywiście, kiedy mieliśmy własny pomysł, wykonaliśmy milion telefonów, aby dowiedzieć się, jak zrobić płatki zbożowe? Kiedy już to zrobisz, jak trafisz do sklepów? Naprawdę otaczaliśmy się wspaniałymi mentorami. Udało nam się uczyć od naszych klientów i naszych mentorów, a także dowiedzieć się, jak przejść z usługi na produkt?

Felix: Jak wyglądał ten proces, w zasadzie pukania do drzwi i zbierania rad? Co wiązało się z poznaniem wszystkich aspektów tworzenia płatków zbożowych?

Margaret: Początkowo zaczyna się od „pozwól, że najpierw potwierdzę, że faktycznie tworzę rozwiązanie istniejącego problemu”. Kiedy już to usunęliśmy i zdaliśmy sobie sprawę, w porządku, wiele osób odeszło, ponieważ albo nie ma wystarczającej ilości białka na posiłek taki jak śniadanie, to za dużo cukru na posiłek taki jak śniadanie, albo po prostu naprawdę nie jest to dla ciebie dobre i super niedobór składników odżywczych. Kiedy to zostało zidentyfikowane, pomyśleliśmy o tym, w porządku, jak chcesz stworzyć płatki zbożowe?

Niestety płatki zbożowe nie są jedną z tych rzeczy, które można rzucić na przystawkę KitchenAid i wykorzystać we własnej kuchni. Jest super, super techniczny i wymaga dużej wiedzy i wiedzy o żywności. Zaczęliśmy dzwonić do naszych przyjaciół z branży spożywczej, którzy mogą mieć produkty CPG do żywności. Zaczęliśmy się zastanawiać: „Ok, jak znaleźć naukowca żywności? Jak znaleźć naukowca zajmującego się żywnością, który specjalizuje się w tego typu produktach, a następnie potencjalnie specjalizuje się w produktach bez zbóż? Jak znaleźć sposób na odtworzenie tego samego doświadczenia z płatkami śniadaniowymi, które ludzie znają i kochają od tak dawna?

Potrzeba było wielu telefonów, które doprowadziły do ​​tego jednego telefonu. Mieliśmy szczęście, że świat naturalnej żywności jest tak otwartym i ciepłym środowiskiem, w którym wszyscy po prostu chcą pomóc, ponieważ wszyscy macie podobną misję, jaką jest tworzenie czystej, lepszej żywności, którą wszyscy możemy się nawzajem karmić na świecie. Znaleźliśmy naprawdę wspaniałą społeczność i w końcu udało nam się wylądować na rozwijaniu naszego produktu, co zajęło nam dwa lata.

Podróż rozwoju nowego produktu spożywczego w ustalonej przestrzeni

Felix: Jak wyglądają iteracje na produkcie spożywczym? Jak wygląda proces rozwoju produktu?

Margaret: Rzeczy, które zmieniliśmy w produkcie, to część odżywcza panelu i to, z czego jest zrobiony produkt. To, co chcieliśmy zachować, to znajomość kształtu, znajomość smaków, sposób sprzedaży, klasyczne pudełko płatków śniadaniowych. Trzeba było wielu iteracji, aby wylądować na produkcie bezzbożowym, który miał podobne do zboża wrażenia. To, co jest naprawdę trudne w przypadku płatków zbożowych, polega na tym, że nie możesz po prostu uruchomić 10 lub 20 funtów produktu i sprawdzić, czy działa. Musisz uruchomić tysiące, dziesiątki tysięcy funtów produktu, który może nawet nie być opłacalny.

Zasadniczo stworzymy produkt i zabierzemy go z powrotem do naszych przyjaciół i rodziny. Czasami siadaliśmy w kawiarni i rozmawialiśmy o tym, a ludzie przechodzili obok i patrzyli na to. Mówiliśmy: "Smakuj tego, co o tym myślisz?" Wszyscy w zasadzie wypróbowali wszystkie wersje, które tworzyliśmy przed uruchomieniem. Naprawdę pomocne było zebranie wszystkich tych małych informacji zwrotnych, aby zrozumieć, czego brakuje? Niezależnie od tego, czy jest to smak, czy chrupnięcie, i jakie dźwignie możemy pociągnąć po stronie produkcyjnej, aby urzeczywistnić te rzeczy. To zajmuje lata. Jest to czas między linią, zamawianiem składników, testowaniem tych rzeczy, a otrzymywaniem opinii i ich konsolidacją. Że naprawdę zajęło to dużo więcej czasu, niż się spodziewaliśmy.

Felix: Jedną rzeczą, którą chciałem poruszyć, była intencjonalność utrzymywania pewnych rzeczy tak samo jak tradycji, przy jednoczesnym wprowadzaniu innowacji w innych aspektach. Porozmawiaj z nami o podejmowaniu decyzji.

Margaret: Jedną z wniosków, jakie wyciągnęliśmy z bycia po stronie marki, jest to, że edukacja konsumencka jest bardzo kosztowną propozycją. Im bardziej musisz kogoś przekonać i komuś powiedzieć, tym więcej czasu to zajmie, tym bardziej będzie to kosztowne. Zdaliśmy sobie sprawę, że tym, czego ludzie nie pokochali w płatkach śniadaniowych, nie było to, że były one w pudełku, ich kształt czy smaki. Kochali wszystkie te rzeczy. To są te małe nostalgiczne, dziecinne rzeczy, które im się podobały. To, czego nienawidzili, to składniki lub to, jak byś się czuł po zjedzeniu tak dużej ilości cukru na śniadanie, lub fakt, że tak naprawdę nie miałeś białka, więc wkrótce po jedzeniu znów byłeś głodny. Naprawdę przeanalizowaliśmy zachowania, które ludzie zaczęli nie lubić w produkcie. To były jedyne, które chcieliśmy zmienić. Chcieliśmy zachować to samo kapryśne, cudowne, ciepłe niedzielne wrażenia z kreskówek dla produktu, jakich można się spodziewać po płatkach zbożowych.

Felix: Czy było coś, czego nauczyłeś się podczas tego procesu rozwoju produktu, co pomogło Ci dowiedzieć się, jak rozmawiać o produkcie w wiadomościach lub marketingu?

Margaret: To była dla nas najtrudniejsza część. Byliśmy naszym najgorszym wrogiem, ponieważ jesteśmy tak blisko naszego własnego opakowania i opracowaliśmy to również we własnym zakresie. Jedyne, co zawsze mówię ludziom, to to, że masz jedną wiadomość. Konsumenci nie skupiają się tak bardzo na sobie, muszą zdobyć jedną rzecz i przekazać jedną rzecz, dlaczego powinni kupić Twój produkt. Rzeczą, która była naprawdę ważna dla mojego produktu, były trzy rzeczy. Mieliśmy szczęście, że kiedy trafiliśmy na nazwę, bardzo dobrze wiązało się to z faktem, że mieliśmy trzy roszczenia, i że były wtedy trzy stypendia życzeniowe. Ale tak naprawdę właśnie to przetestowaliśmy. Makietowalibyśmy 10, 20 wersji opakowania ze zmieniającym się językiem, deklaracjami w różnych miejscach, rzeczami w różnych kolorach, wołaniami na milion różnych sposobów. Testowaliśmy to z przyjaciółmi i rodziną.

Ian i ja drukowaliśmy pudełka, szliśmy do naszej lokalnej Whole Foods i odkładaliśmy ją na półkę, cofaliśmy się i patrzyliśmy na nią, aby zobaczyć, dlaczego coś się wyróżnia lub nie wyróżnia. Wspaniałą rzeczą w Internecie jest to, że możesz testować rzeczy AB. Niezależnie od tego, czy umieścisz makietę tego, jak ma wyglądać pudełko, a następnie zbadaj i przetestuj to. Nawet w rzeczywistej sytuacji możesz ustawić renderer, który może być nieco inny, i sprawdzić, czy konwersja się zmieni i jak będzie to rezonować z konsumentami. Istnieje milion sposobów na przetestowanie go zarówno w prawdziwym życiu, jak i w Internecie. Posiadanie tych danych przed rozpoczęciem było naprawdę ważne, aby podwoić się i umieścić je w tonie więcej drzwi i gałek ocznych.

Inną rzeczą, którą zrobiliśmy z Ianem, która była naprawdę pomocna, było to, że zaczęliśmy lokalnie tutaj, w sklepie w Westchester. Próbowaliśmy produktu w weekendy i sprzedawałby się naprawdę dobrze. Jedna rzecz, która była interesująca – i to była pierwsza iteracja naszego pudełka – ludzie zadawali nam pytania, gdy je zobaczyli. Pudełko byłoby na stole demonstracyjnym, a oni zadawaliby nam pytania typu: „Och, czy to jest bezglutenowe?” A ja na to: „Oczywiście, pieczęć bezglutenowa, certyfikat jest tutaj. To takie interesujące, że ktoś go nie widział”. To uświadomiło nam, że może nie jest to jasne dla konsumenta. Może powinniśmy to wyjaśnić na pudełku. Za każdym razem, gdy konsument zadawał pytanie, zastanawialiśmy się, czy komunikujemy coś wystarczająco dokładnie. Jeśli nie, w jaki sposób zakomunikujemy to w jasny sposób? Po prostu przyjęliśmy wszystkie te opinie, przyswoiliśmy je najlepiej, jak potrafiliśmy, a nasze obecne opakowanie i strategia to odzwierciedlają.

Felix: Wyobrażam sobie, że było dużo informacji zwrotnych. Jakie było twoje podejście do przesiewania tych informacji zwrotnych i wdrażania ich w strategii marketingowej?

Margaret: Trzy kluczowe punkty, które chcieliśmy przekazać, to trzy kluczowe rzeczy, dla których opracowaliśmy produkt, czyli składniki. To było całkiem prawdziwe. Początkowo zmieniliśmy to, co teraz mówi się bezglutenowe, mieliśmy deklarację bez zbóż, więc duplikatem było posiadanie bez zbóż zarówno na czarnym pasku na pudełku, jak i na kolorowym pasku. Zgodnie z trzecim twierdzeniem zdaliśmy sobie sprawę, że ważne jest, aby zastąpić tę początkową porcję, w której była wolna od zbóż, ale zasady pozostały takie same. Rzeczy, które zmieniliśmy, to czcionka lub pozycjonowanie. Albo coś kapitalizujemy. To było naprawdę bardziej estetyczne. Mieliśmy szczęście, że nasze twierdzenia znalazły oddźwięk u konsumentów, gdy przetestowaliśmy go osobiście. Przeprowadziliśmy wcześniej wiele wewnętrznych testów wewnętrznych, które wyróżniały trzy twierdzenia, jak je stylizowaliśmy. Badania, które doprowadziły do ​​powstania produktu, doprowadziły do ​​tych roszczeń. Następnie optymalizacja prowadzi od konsumentów.

Uwzględnianie niewygodnych opinii w celu ulepszania produktów

Felix: Wspomniałeś, że możesz przetestować produkt bezpośrednio w sklepie i uzyskać informacje zwrotne na wczesnym etapie. Jak dostałeś się do tego sklepu?

Margaret: Mieliśmy szczęście, że weszliśmy do przejścia – przyznaję, że jest to bardzo przesycone przejście. To jedna z największych alejek w supermarkecie z największą liczbą SKU i kolorów. To zdecydowanie bardzo ciekawa kategoria. Jednak od dłuższego czasu nie ma prawdziwej innowacji. Pod tym względem wyróżnialiśmy się, dostarczając produkt bezzbożowy. Bezzbożowe to wielka rzecz, szczególnie w przypadku niektórych diet, i jest to rosnący trend. Oprócz tego, że nie zawieramy zbóż, nasz smak z naszymi składnikami był czymś, co naprawdę zrobiło wrażenie na kupujących. Mieliśmy szczęście, że za każdym razem, gdy prezentowaliśmy produkt, cieszył się on świetnym przyjęciem.

To był ten sam sposób, w jaki robiliśmy te telefony: „zidentyfikujmy, kto kupuje artykuły spożywcze w centrum handlowym i jakich sprzedawców uznaliśmy za właściwą strategię dla naszego produktu, takich jak Whole Foods, Sprouts, Wegmans”. Zrobiliśmy nasze badania, znaleźliśmy je na LinkedIn. Kto jest kupującym? Ok, kogo znamy wspólnego? Jak się tam dostanę? Czy mój dystrybutor może mnie tam zabrać? Czy przyjaciel może mnie tam zabrać? Czy założyciel może? W ten sposób znaleźliśmy naszą drogę. Wszystko działa w ten sam sposób. Musisz zadać te pytania. Jest dużo dyskomfortu. Częścią bycia przedsiębiorcą jest przebicie się i przyznanie, że tak, będziesz miał mnóstwo pytań na nie lub trudnych pytań i wiele niewygodnych chwil. Musisz to ominąć i być bardzo otwartym i zdać sobie sprawę, że niezależnie od tego, czy chodzi o krytykę, czy zadawanie pytań, to wszystko jest tak cenne i naprawdę może zmienić Twój biznes i Twoją podróż.

Felix: Na początku, kiedy masz szansę stanąć przed swoją grupą demograficzną i otrzymać tę informację zwrotną, co zamierzasz z tym zrobić na początku?

Margaret: Na początku słyszeliście pewne opinie na temat produktu. „Och, jest trochę chrupiące”. Sprawiło, że ciężko pracowaliśmy nad jego zmiękczeniem. Jeśli wypróbowałeś nasz produkt od premiery do dziś, wiem, że drastycznie się poprawił, ponieważ obserwowałem ulepszenia i zmiany w czasie. Zaczęliśmy od wspaniałego produktu i jesteśmy naprawdę dumni z tego, jak daleko to zaszło. To po prostu słuchanie informacji zwrotnych. Niezależnie od tego, czy są to recenzje online, czy konsumenci, kupujący lub ktokolwiek pomiędzy, ta opinia jest tak monumentalna.

Mam innych przyjaciół z innych miejsc i firm, kogoś, kto sprzedawał suszarki, a największym motorem ich sukcesu było upewnienie się, że czytali każdą recenzję Amazona w stylu: „Och, chciałbym, żeby przewód był dłuższy o pięć stóp”. Następna iteracja miała dodatkowe pięć stóp sznurka. To była część ich produktu, która zmieniła zasady gry, ponieważ wyróżniały się spośród pozostałych suszarek dzięki dodatkowym pięciu stopom sznurka. Samo słuchanie konsumenta było naprawdę świetnym bodźcem do ustalenia strategii i produktu. To było pomocne.

Naśladuj marki, z którymi Twoja grupa docelowa już się identyfikuje

Felix: Biorąc pod uwagę Twoje doświadczenie w agencji, od czego sugerujesz, że marka powinna zacząć, gdy zaczyna budować tożsamość marki?

Margaret: Jedyną rzeczą, która zawsze była bardzo ważna, jest określenie, komu się sprzedaje. Dlaczego kupują od ciebie? Jakie rzeczy im się podobają? Dlaczego to im odpowiada? Dla nas było w porządku, wiemy, że dzieci są nadal dużym konsumentem zbóż. Kategoria obejmuje oczywiście również osoby dorosłe. Zboża to jedna z tych rzeczy, które może spożywać każdy w wieku od sześciu miesięcy do 100 lat. O ile tak, to wszyscy z ustami, to, co mnie wyróżniało, to to, że jestem swoim własnym konsumentem. Stworzyłem ten produkt dla mojej rodziny. Na świecie jest mnóstwo mnie. Wytrwanie w rodzinie milenijnej było czymś, co było naprawdę ważne.

Dlatego testowaliśmy produkt i umieszczaliśmy go na półkach Whole Foods i sklepach, w których moglibyśmy zobaczyć tego typu zakupy konsumenckie. Chcieliśmy upewnić się, że jest zgodny z pozostałymi markami, które pokochali. Nasza tablica wizyjna zawierała wszystkie inne marki, które odniosły prawdziwy sukces w naturalnej przestrzeni spożywczej i które przemówiły do ​​tego konsumenta. Zaczęliśmy się zastanawiać, ok, jaka komunikacja z nimi rezonuje? Do jakich kolorów dążą? Jaka jest energia i komunikacja? Kiedy myśleliśmy o naszym opakowaniu, to, co chciałem przybić, to musiało być przekrojowe powiedzenie, że jest innowacyjne, że jest zdrowe, że to coś nowego, że kolory są przyjazne, zachęcające i dalej zdrowszej strony i być może nie czułem się tak naćpany, ponieważ chcesz, aby komunikował, że jesteś zdrowy.

Było mnóstwo tych drobnych niuansów, o których myśleliśmy, ale skupiliśmy się na tym, kto jest naszym docelowym konsumentem i co będzie z nimi rezonować? Po prostu studiując marki, które kochają. Niezależnie od tego, czy są to naczynia kuchenne, które kochają, buty, które mogą nosić, czy też inne marki, które są w tym samym krajobrazie. Zidentyfikowanie tego było dla nas naprawdę świetnym punktem, od którego zaczęliśmy, a następnie sprawdziliśmy, jak nasza marka będzie wyglądać, jak brzmieć? Jak komunikuje się strona internetowa? Jakie są naprawdę ważne kluczowe punkty, które należy wskazać na stronie internetowej? Co widzą jako pierwsze? Jak wyglądają zakupy i ścieżka zakupu dla tego typu konsumenta? Studiowanie ich było bardzo ważne.

Felix: Podoba mi się, że wspomniałeś o szukaniu inspiracji poza swoją niszą. Spojrzałeś na naczynia kuchenne i inne marki, które konsumowaliby Twoi docelowi odbiorcy.

Margaret: Wszystkie te małe ciekawostki pomagają, ponieważ te firmy albo przyswoiły sobie to za pierwszym razem – co za chwała, jeśli to zrobiły – ale bardziej niż prawdopodobne – i widzieliśmy to na własnej skórze – wszyscy są z czasem zoptymalizowani. Równie dobrze mógłbym uczyć się z ich optymalizacji. Znajdziesz coś odpowiedniego, niezależnie od tego, czy jest to lakier do paznokci, buty, czy cokolwiek pomiędzy, konsument ma tendencję do skłaniania się ku jakimś wzorom. Zastosowanie tych wzorców w naszej własnej marce okazało się pomocne i przyspieszyło część naszego rozwoju.

Felix: Wspomniałeś kilku większych detalistów, w których chciałeś sprzedawać. Jaki był proces dostania się do tych większych detalistów?

Margaret: Na początku mieliśmy świetną premierę, ale zobaczyli, ile uwagi poświęciliśmy każdemu punktowi styczności z tą marką, co najważniejsze, jeśli chodzi o produkt. Wszyscy byli bardzo zadowoleni z doświadczenia produktu, jego smaku, a potem oczywiście znają swoich konsumentów lepiej niż ktokolwiek inny, ponieważ spędzają cały swój czas na studiowaniu tych ludzi. Wiedzieli, że produkt będzie rezonować naprawdę dobrze. Cena produktu miała się dobrze sprawdzić w ich supermarketach. Opakowanie było naprawdę atrakcyjne, wyróżniało się i pojawiało na półkach. Dla nich uwielbiają stawiać zakłady na małe marki. Ważną częścią tego jest również historia naszej marki. Ian i ja byliśmy na tych spotkaniach i mieliśmy okazję porozmawiać z nimi, dlaczego to stworzyliśmy, jakie mamy plany, jakie działania marketingowe włożymy w markę. I wszyscy kochają tę energię i chcą być częścią tej podróży.

Inną bardzo ważną rzeczą jest uwzględnienie kupującego. Twój kupujący nie jest twoim wrogiem. Twój nabywca jest partnerem w handlu, a posiadanie kogoś, na kim można się oprzeć i przeprowadzić cię przez ten proces, jest bardzo cenną rzeczą. Zawsze daliśmy im poczucie, że są częścią procesu, że chcielibyśmy przyjąć ich opinie, a potem czują, że budują markę razem z Tobą. Podejmą ten skok wiary i naprawdę zakorzenią się dla ciebie. W ten sposób na początku zidentyfikowaliśmy dla nas odpowiednie miejsca i dlatego w nich jesteśmy. To nie jest tak, że chodziliśmy do sklepów, w których nie mieliśmy żadnego interesu. Na tym etapie firmy zidentyfikowaliśmy odpowiednie dopasowanie do odpowiedniego etapu marki.

Łączenie cegły i zaprawy z e-commerce w celu zwiększenia rozpoznawalności

Felix: Masz plany na większą ekspansję. Jakie są niektóre z wyjątkowych wyzwań związanych z szybką ekspansją na lokalizacje handlowe?

Margaret: To naprawdę celowe. W pewnym sensie jest szybki, ale tak naprawdę również na każdym etapie, na którym jest marka, prawda? Wiemy, że nie miało sensu być w konwencjonalnych masowych sklepach detalicznych, ponieważ konsument nie wiedziałby, kim jesteśmy. Nie pracowaliśmy nad kierowaniem na tego konsumenta. W końcu zaczęliśmy spływać w dół i wpadać do kubełka konsumentów, którzy w pewnym momencie nas znali, ale tak naprawdę zdecydowaliśmy się skupić na naturalnych kanałach – Kiełkach, Whole Foods. To było naprawdę pomocne, ponieważ budujesz silną społeczność. To twoje plemię. Twoi ludzie, którzy śledzą markę, kupią ją w każdym sklepie, w którym się znajdujesz. Naprawdę stają się kochankami i rzecznikami marki, a to jest ważne. Oprócz ekspansji lub tego, jak szybko to jest, naprawdę upewniamy się, że gdziekolwiek jesteśmy teraz, rozwijamy się dobrze i głęboko i naprawdę otrzymujemy dobre podstawy, zanim się rozwiniemy. To jest coś, na czym naprawdę się skupiamy.

Felix: Jakie było twoje doświadczenie z rozszerzeniem działalności na sklepy internetowe w porównaniu do sprzedawców stacjonarnych?

Margaret: Ten rok był naprawdę wyjątkowy. Ostatnie półtora roku to tak wyjątkowy okres odkryć. Obserwowanie, jak konsumenci siedzą w domu i zaczynają czuć się bardziej komfortowo zamawiając artykuły spożywcze online, było naprawdę fascynujące. Chcemy być tam, gdzie jest nasz główny konsument. Jeśli ta rodzina robi zakupy w Thrive, FreshDirect lub Amazon, chcemy tam być. Naprawdę zadbaliśmy o to, aby skoncentrować się na tym, gdzie jest nasz konsument, i były to dla nas wspaniałe kanały, ponieważ byliśmy we właściwym miejscu o właściwym czasie i mieliśmy odpowiednią ofertę produktów. Dlatego odnieśliśmy sukces w tych kanałach

Felix: Czy proces oceny jest inny, gdy chcesz rozwijać się w tych kanałach?

Margaret: Wszystko ma swoje drobne niuanse. Prowadzenie firmy online wiąże się z innym kosztem. Koszty wysyłki są bardzo różne, obsługa tego rodzaju produktów w porównaniu ze sprzedażą produktu dystrybutorowi niż posiadanie go w sprzedaży detalicznej. Zdecydowanie inaczej jest chodzić bezpośrednio, a inaczej hurtowo. Każdy ma swoje niuanse, ale ty je rozgryzasz. Nie miałem pojęcia, co właściwie robi dystrybutor, nie miałem pojęcia o tych wszystkich drobnych niuansach związanych z tymi relacjami z dystrybutorami, jak to wyglądało i jak to jest być produktem sprzedawanym w sprzedaży detalicznej. To tylko rzeczy, których uczysz się po drodze. Ważne było, aby być online i być dostępnym dla naszych konsumentów, aby mogli nas odkryć, ponieważ nie chodzili do sklepów spożywczych i ponieważ są zamknięci. Tak naprawdę chodzi tylko o bycie dostępnym i upewnienie się, że pozostajesz aktualny.

Instacart: przyszłość e-commerce?

Felix: Wspomniałeś o Instacarcie. Jak radzisz sobie z logistyką tego ze sprzedawcami?

Margaret: Instacart jest naprawdę fascynujący. To zdecydowanie platforma i wciąż jest bardzo wcześnie. Kwarantanna oczywiście szybko śledziła Instacart jako firma. Ich platforma reklamowa jest wciąż stosunkowo młoda. Co ciekawe, dało nam to możliwość powiedzenia w porządku, nikt nie chodzi po alejkach, żeby coś odkryć. W jaki sposób możesz znaleźć się w górnej części x w wynikach wyszukiwania? Jak tam optymalizujemy? Zdecydowanie poświęciliśmy trochę czasu i skupiliśmy się na tym, aby dobrze sobie radzić na Instacart. Z kolei Twoi sprzedawcy są naprawdę zadowoleni, ponieważ pomagasz przenieść produkt. Kiedy konsumenci są gotowi wrócić do sklepów, są tak zaznajomieni z Twoim produktem, kupując go za pośrednictwem Instacart, że nadal kupują go wielokrotnie poza sklepowymi półkami. To sprawia, że ​​wszyscy są bardzo szczęśliwi. Cieszymy się, bo marka ma się dobrze. Sprzedaje się, a zwrot z Twoich wydatków za pośrednictwem Instacart był całkiem niezły. Twój sprzedawca również jest zadowolony, ponieważ Twój produkt dobrze sobie radzi w jego sklepach.

Felix: Wygląda na to, że marki mają pewien stopień kontroli nad pozycjonowaniem produktów za pośrednictwem Instacart. Czy możesz nam powiedzieć więcej o tej dynamice i o tym, jak działa związek?

Margaret: Tak, to kupowanie reklam. To samo, co robisz na Amazon, kiedy prowadzisz kampanie PPC lub kampanie wyszukiwania i przekierowujesz je do Shopify. Możesz zostać sponsorowanym produktem lub możesz zachęcić klienta rabatem, aby zachęcić go do spróbowania. Stwórz tę wersję próbną i w ten sposób pozyskaj konsumenta. Zaczynasz zapełniać się w ich części wyszukiwania na stronie internetowej lub w narzędziach wykrywania w sposób, którego być może wcześniej nie miałeś. Inną rzeczą jest to, że za każdym razem, gdy robisz te promocje ze sprzedawcą, jest to odzwierciedlane na platformie. Niektórzy ludzie, kiedy szukają, mówią: „Och, ciekawe. Spróbuję tego po raz pierwszy”. Następnie zakochują się w produkcie i mogą kontynuować zakupy jako wielokrotny konsument bez rabatu. Instacart był naprawdę fascynujący, ponieważ wciąż jest tak wcześnie na platformie po stronie kupowania reklam. Było świetnie.

Felix: Jak zdecydowałeś, gdzie najpierw rozmieścić i gdzie skierować swoją uwagę dalej?

Margaret: Nasze doświadczenie w reklamie pozwoliło nam uzyskać trochę wiedzy o tym, jak wygląda krajobraz D2C, jak drogie jest pozyskanie konsumenta, edukowanie go i skłonienie go do przejścia z dowolnej platformy społecznościowej lub mediów na Twoje własną stronę internetową do konwersji. Zrozumieliśmy, że istnieje pewien aspekt edukacji, który wymagał. Byliśmy naprawdę zafascynowani płatkami zbożowymi. To dla nas taki artykuł spożywczy, a przynajmniej nasze doświadczenie jako konsumentów. Naprawdę chcieliśmy mieć pewność, że wykorzystaliśmy możliwość wcześniejszego wejścia na półkę z czystszym, lepszym i bezzbożowym produktem. Postanowiliśmy więc najpierw podwoić sprzedaż detaliczną.

Kiedy zdaliśmy sobie sprawę, co się dzieje z pandemią, bardzo szybko się zmieniliśmy. Właściwie ponownie uruchomiliśmy naszą stronę internetową w ciągu sześciu tygodni, aby zakupy były przyjazne dla użytkownika, wiedząc, że ludzie siedzą w domu i niekoniecznie wychodzą do sklepu spożywczego. Naprawdę skupiliśmy się na tym, gdzie dokładnie w tym czasie był nasz konsument. Inną rzeczą, którą zrobiliśmy – i to było bardzo pomocne, niezależnie od tego, czy jest to na naszej własnej stronie internetowej, Amazon, czy w sklepach – jest skupienie się na tworzeniu wartych opublikowania i ekscytujących momentów, które obejmują markę, która naprawdę tworzy świetny top efektu lejka, który następnie powoduje napływ sprzedaży, niezależnie od tego, czy dotyczy to Shopify, czy jakiejkolwiek innej lokalizacji, w której możemy być sprzedawani. To był dla nas naprawdę wspaniały powrót.

Wykorzystanie informacji w lokalnej prasie do zwiększenia rozpoznawalności marki

Felix: Wspomniałeś o ważnych i ekscytujących momentach związanych z marką. Porozmawiaj z nami o przykładach rzeczy, które zrobiliście.

Margaret: Niedawno zrobiliśmy jedną i parę, która była naprawdę zabawna i istotna podczas pandemii, aby dostać się do nowszych wiadomości. W szczytowym momencie pandemii nikt nie wychodził z domów, nikt nie robił pokazów żywności w sklepach. To był naprawdę chaotyczny nowy cykl. Za każdym razem, gdy była naprawdę słodka, gorąca, urocza historia, wiadomości uwielbiały się nią dzielić. Pomyśleliśmy, ok, to jest naprawdę interesujące, ale co więcej, pomyślmy tylko o naszej lokalnej społeczności. Tak się składa, że ​​mamy podjazd w kształcie litery U tutaj, w Westchester, a przejazd przez COVID był czymś, co się wtedy działo. Ian, mój mąż, powiedział: „A co, jeśli użyjemy naszego podjazdu w kształcie litery U, zamaskujemy się, założymy rękawiczki i damy pojedyncze opakowania naszych płatków, ponieważ kiedyś robiliśmy demo i nie możemy już pozwolić ludziom na pobieranie próbek . A co, jeśli po prostu zorganizujemy przejazd na naszym podjeździe i zobaczymy, jaki wynik z tego uzyskamy”.

Ludzie byli bardzo podekscytowani wyjściem z domu, przejechaniem, spróbowaniem czegoś nowego, przywitaniem się z kimś. Było cudownie. Udało nam się to uchwycić i wszystkie emocje powstałe lokalnie. To przeszło do ogólnokrajowej telewizji. Od tego czasu mieliśmy nasz największy dzień sprzedaży w historii firmy, po prostu dzięki temu, że mogliśmy wejść w nowy cykl, który był tak dziwny, miły i słodki, co wywarło naprawdę wspaniały wpływ na markę.

Kolejny naprawdę fajny, który zrobiliśmy, ponieważ znowu nie mogliśmy próbować, wypuszczaliśmy nasze kakao. Pomyśleliśmy: „Ok, jak mamy komunikować ludziom, że nasz kakaowy smak jest naprawdę pyszny i wyjątkowy?” Pomyśleliśmy wtedy: „Ok, znajdźmy ludzi, którzy w dziwaczny sposób są ekspertami od czekolady”. Myśleliśmy o Willy'm Wonce i Fabryce Czekolady, a Ian w zasadzie wytropił wszystkich żyjących członków obsady Willy'ego Wonki i Fabryki Czekolady. Znaleźliśmy ich, zadzwoniliśmy do nich, wysłaliśmy im e-maile. Jak tylko możemy się do nich dostać. W końcu porozmawialiśmy z nimi przez telefon i powiedzieliśmy: „Hej, jeśli wyślę ci moje płatki czekoladowe i naprawdę je pokochasz, czy nagrasz dla mnie filmik, który to popiera?” A oni powiedzieli: „Dobrze, dobrze. Jasne”. Więc mieliśmy Petera Ostruma, który grał Charliego, potem mieliśmy Parisa, który grał Mike'a Tevee, a potem mieliśmy Julie, która grała Veruca Salt. Wysłaliśmy im to, pokochali to, wysłali nam najsłodszy klip, skompilowaliśmy go i udostępniliśmy ten nokautujący pickup.

Ostatnio naprawdę fajnym, który zrobiliśmy, było NCAA, które pozwala teraz sportowcom z college'u zarabiać na podstawie ich imienia, wizerunku i podobieństwa. Ian zawsze był bardzo zaangażowany w szkołę, uwielbia być jej częścią i uwielbiał oglądać sport, kiedy był uczniem. Sięgnął do rodziny Boeheim, więc trener Jim Boeheim jest jednym z najsłynniejszych trenerów NCAA wszechczasów. Jego syn przypadkiem również jest zawodnikiem w tym roku. Pomyśleliśmy: „Ok, czy możemy nakłonić Buddy'ego Boeheima do zrobienia reklamy i bycia pierwszą reklamą, w której pojawia się sportowiec NCAA w marce i czy możemy ją natychmiast opublikować?”

W ciągu dwóch tygodni od wypuszczenia regulacji byliśmy pierwszą reklamą, która się pojawiła. I tak, to oczywiście podniosła się prasa, co spowodowało napływ sprzedaży zarówno w handlu detalicznym, jak i online. Odkrywanie tych naprawdę uroczych zwrotów akcji w rzeczach, które są albo w Zeitgeist, albo które mogą wpłynąć na nowy cykl, to świetne sposoby na stworzenie zabawnego, małego szczytu partyzanckiego lejka, takiego jak działania marketingowe.

Felix: Czy te pomysły pochodzą po prostu z przypadkowych inspiracji, czy poświęcasz procesy lub sesje na wymyślanie tych metod marketingowych?

Margaret: To zabawne pytanie. Ian i ja uwielbiamy cały czas pluć tymi rzeczami. Dosłownie siedzimy obok siebie godzinami na dobę. Czasami po prostu biegamy przez myśli tam iz powrotem. Tak więc fajnie jest mieć w ten sposób kreatywnego partnera. To, co staramy się zrobić z naszym zespołem wewnętrznie, to mieć godzinę rozmowy w tygodniu, podczas której wszyscy po prostu rozmawiamy o tym, co dzieje się w naszym życiu, ponieważ wszyscy jesteśmy oddaleni. To naprawdę nas połączyło, abyśmy powiedzieli: „Ok, co się dzieje w wiadomościach? W jaki sposób możemy wpleść Trzy Życzenia w kulturę? Lub w jakikolwiek inny sposób na świecie? Jak nadal utrzymywać tę markę na pierwszym miejscu dla ludzi?" To było naprawdę interesujące i jest to świetna zabawa. People love to do it whether they're doing supply chain and come up with a great idea, or any other parts of the business. It's fun to feel like you're a part of a growing brand.

Felix: Have you had misfires where something that you thought would be successful turns out failing?

Margaret: It's so funny, I don't even think about the duds anymore. At the moment you're like, "Ugh, that was a flop." Every time I talk to Ian about this, we compare it to things like golf. If you get into your own head, the remaining portion of your game is just going to flop because you're over it, you allow that one bad hole to affect your entire performance. Having the ability to forget about those things, brush them to the back and continue thinking about all the wins and moving forward that way is the only way that you're going to make it through this roller coaster of a journey. You forget about the duds. There's a fire drill every single day. This truck didn't show up. This isn't where it should be. This is costing more than it should, but you just have to figure it out.

Felix: You mentioned a quick relaunch of the website. What kind of changes did you implement in that process?

Margaret: When we launched the website at the same time that the brand launched for us the focus was, "How do we bring in some story about Ian and Margaret? Maybe that should be front and center." And then having a couple months to look at other websites and see how they're creating the shopping experience and getting you to convert. Then taking all those learnings, combining that, thinking about, okay, what are we doing and maybe what's not working really allowed us to plan out a really great solid wire frame like, okay, the first page, we should have a shop button above the fold. We should make sure it's the easiest. You've typed our website because if you typed in our website your intentions are to potentially purchase and you're highly likely to convert. We should make it really easy for you to shop immediately. Homepage will always allow you to shop above the fold.

Then, what are these interesting, cute, pieces of content–whether it's educational, imagery, or copy–that can make someone have some takeaway about the brand, whether it makes them feel warm and fuzzy, or they think it's funny, or whatever it is. Continuing to focus on what does the consumer want to see? How do we want to make them feel? Just implementing those principles.

The app that has relieved shipping pain points

Felix: Are there specific apps that you use these days to help or keep the business running?

Margaret: There are so many plugins, but the ones that I've actually recently liked has been Route. When I got a cold email about the plugin I was like, "Oh, yeah, this sounds, whatever, who cares?" But it's been fascinating to see how the consumer chooses. What I learned was there were actually more consumers than I realized that wanted to use Route to protect their packages than I would have guessed. It's great because they're paying and protecting their package at the same time. There's no skin off my back. If anything happens, it's immediately replaced, covered by Route insurance. That one's been really fascinating, and I'm glad we have it.

Felix: You mentioned that you weren't interested at first. It wasn't until you added it that you saw that a lot of customers of yours wanted it. What made you give it a shot?

Margaret: Yeah, so for me, it was so low. It was so easy to do. It was truly you just plug it in. If someone wants to use it, they use it. If they don't, they don't. There's no skin off my back to have it. I figured all right, let's give it a shot and see what happens. It's fun to test these things and see how they net out. To see so many people were opting in and chose to protect their packages was fascinating.

Felix: One thing you mentioned was the importance of building your reputation and trust with your customers. What are some ways you've cultivated those sentiments?

Margaret: A key thing for us has always been ingredients and making sure that they're labeled on the side of our box. They're listed vertically, in massive font, and there's so few of them that the transparency with consumers has been wonderful. We're always happy to talk about the ingredients. We get DMs asking why we choose to use this ingredient versus that ingredient? That openness and transparency of why we chose the things we chose is really what customers love. Then most importantly, we're real humans. We're a family that built a brand, not some mega conglomerate corporation. I created a product that I was very excited to share with other parents, grandparents, adults, and knowing that there is a family behind this because it's such a human element, and it creates an innate trust.

Felix: What has been the biggest lesson that you've learned over the last year that has impacted the direction that you want to take the business moving forward?

Margaret: I don't know if there was one massive lesson. It was hundreds of mini lessons. Overall the most important thing is being open to listening to criticism. Even if you don't agree with it and you choose not to implement whatever that piece of advice was, taking in those hundreds of bits and figuring out how to optimize has been really wonderful. Being nimble is key and what allows us to really stay afloat.