Jak Twoja marka może przetrwać i rozwijać się podczas cyfrowej transformacji

Cyfrowa transformacja, będąca dwoma krokami naprzód dla marketingu i ludzkości, była prawdopodobnie gigantycznym krokiem wstecz dla marek.

Sejsmiczna zmiana kulturowa zainicjowana przez media cyfrowe i urządzenia osobiste otworzyła drzwi do eksplozji nowych kanałów rozrywki, technologii i zachowań konsumpcyjnych.

Ale oznaczało to również zwiększoną fragmentację mediów i utratę kontrolowanej, linearnej podróży konsumenckiej.

Tak więc, podczas gdy możliwości tworzenia atrakcyjnych i innowacyjnych treści wzrosły wykładniczo – podobnie jak konkurencja o uwagę konsumentów.

Początkowo marki uważały, że rozwiązanie jest trudne do sprzedania – przekształcanie treści w nic więcej niż cienko zawoalowane reklamy.

Ale konsumenci tego nie kupowali. Materiał jawnie markowy pozbawiony był autentyczności – zasadniczo grzechu kardynalnego treści.

Dlatego marki zmieniły swoje strategie w skrajnie odwrotnym kierunku, dążąc do tego, aby każdy element treści wyglądał, czuł się i zachowywał tak, jak każdy inny rodzaj treści, które ich widzowie uwielbiali konsumować w Internecie – przy minimalnym lub zerowym brandingu.

Wartość rozrywkowa, siła gwiazd i nowe technologie stały się głównymi priorytetami, aby pomóc opowiadać historie takie jak najlepsze z nich, co skutkuje bardziej bitwą budżetową niż bitwą marek.

Ta nadmierna korekta doprowadziła do powstania treści, które wciąż przesuwają granice kreatywności i innowacji, ale często nie spełniają swojej pierwotnej obietnicy: zachęcania konsumentów do dbania o Twoją markę i łączenia się z nią.

Jak ujmuje to Ann Green z Kantar Millward Brown: „Świetne opowiadanie historii nie jest ćwiczeniem próżności; musi być wykorzystany do celów marki.”

Jak w dobie cyfrowej transformacji możesz zapewnić, że budujesz markę za pomocą swoich treści – a nie tylko rolki?

• Posiadaj jasną historię i misję
• Upewnij się, że rezonuje z Twoimi odbiorcami
• Zintegruj tę narrację z każdym aspektem swojej strategii cyfrowej

Twoja historia jest tym, za czym się opowiadasz

Pogoń za unikalną tożsamością marki zaczyna się od ustalenia konkretnej przestrzeni, środowiska lub rozmowy, którą chcesz być właścicielem lub być częścią.

Dla niektórych marek będzie to łatwiejsze niż dla innych, ponieważ wiele produktów lub usług w naturalny sposób nadaje się do przestrzeni. Pomyśl o firmie Patagonia zajmującej się sprzedażą produktów na świeżym powietrzu i jej misji ochrony środowiska.

Inni mogą potrzebować spojrzeć na wartości swojej firmy, aby ustalić jasną narrację. Jako sieć fast foodów Chipotle mógłby opowiedzieć wiele historii. Ale dzięki ich zaangażowaniu w „poszukiwanie najlepszych możliwych składników – hodowanych z szacunkiem dla zwierząt, rolników i środowiska”, ich historia marki stała się historią uczciwości.

Są teraz znani jako firma, która dba o jedzenie, które podaje, skąd ono pochodzi i ludzi, którym je podaje.

Ideałem jest, aby Twoja marka opowiadała się za czymś i wierzyła w to tak mocno, że konsumenci chcą wierzyć w Ciebie.

Pamiętaj, że w dzisiejszych czasach rekomendacji rówieśników, wzmianek w mediach społecznościowych i agresywnej konkurencji, jeśli nie stworzysz i nie opowiesz własnej historii, ktoś inny opowie to za Ciebie. Albo, co gorsza, nikt w ogóle nie będzie o tobie mówił.

Uczyń kogoś innego gwiazdą

Kiedy już wyjaśnisz swoją historię marki, upewnienie się, że rezonuje ona z odbiorcami, to zupełnie inna historia… dosłownie. Prawdziwie transformujący gawędziarze rozumieją, że konsumenci chcą być częścią opowiadanych przez nich historii. Miri Rodriguez z Microsoftu mogła to ująć najlepiej:

„Klienci [najlepiej] reagują na historie marek, [kiedy] widzą siebie w alegorii. Są zanurzone w narracji i łączą się z doświadczeniem marki. Postrzegają siebie jako partnera, a nie konsumenta, a to dodaje wartości i autentyczności ich indywidualnemu doświadczeniu”.

Jednak wykonanie tego dobrze jest trochę zwrotem akcji. Ponieważ najlepsze „historie marki” mogą w ogóle nie dotyczyć marki. Odzwierciedlają DNA marki bez uderzania ludzi w głowę przekazem marki.

Dźwięk mylący? Przyjrzyjmy się sprawie Dick's Sporting Goods oraz jej zaangażowaniu i sponsorowaniu nagrodzonego przez Sports Emmy cyfrowego filmu dokumentalnego „We Could Be Kings”. Film przedstawiał dwie rywalizujące ze sobą drużyny futbolowe z Filadelfii, które zostały zmuszone do połączenia się po drastycznych cięciach budżetowych i jak ostatecznie nauczyły się współpracować, zarówno na boisku, jak i poza nim.

Odchodząc z drogi i pozwalając prawdziwym bohaterom tej historii zająć centralne miejsce, Dick's był w stanie opowiedzieć historię, która nie tylko odbiła się echem wśród odbiorców i całego przemysłu sportowego, ale także wzmocniła przesłanie ich własnej marki, że „sport czyni ludzi lepszy."

Cały świat jest sceną

Ponieważ Twoi widzowie wchodzą teraz w interakcję z Twoimi treściami w coraz bardziej zróżnicowanych kontekstach, ważniejsze niż kiedykolwiek jest tworzenie historii w wielu kanałach, które prowadzą do jednej spójnej, zwięzłej i przekonującej misji marki.

Postępy w technologiach cyfrowych, takich jak sztuczna inteligencja, automatyzacja, wirtualna i rozszerzona rzeczywistość, oznaczają, że marki będą musiały stawić czoła rosnącemu wyzwaniu, jakim jest decydowanie, które kanały prowadzą do najlepszego doświadczenia klienta i jak utkać spójną historię marki w każdym z nich.

Najpierw marki muszą ocenić mocne strony każdego kanału i jak najlepiej wykorzystać je do opowiedzenia swojej historii. Nie chcesz po prostu zmieniać przeznaczenia tych samych treści na każdym kanale. Zamiast tego zidentyfikuj części historii, które można najskuteczniej opowiedzieć na każdej platformie. Na przykład Facebook jest doskonałą sceną dla bardziej dopracowanych i wyprodukowanych treści, tj. spotów telewizyjnych, artykułów na blogach, informacji prasowych itp. Z kolei Instagram pozwala markom nieco cofnąć zasłonę i pozwolić zabłysnąć prawdziwym ludziom i miejscom. Zwłaszcza Instagram Stories tworzą bardziej oderwane, autentyczne doświadczenie, które wydaje się spontaniczne i wyjątkowe dla Twoich odbiorców – zwłaszcza z ich ograniczoną długością życia.

CMO firmy Microsoft, Jeff Marcoux, ujął to najlepiej podczas panelu na SXSW, kiedy powiedział: „Opowiadanie omnimedialne pozwala tworzyć różne punkty wejścia do historii Twojej marki, umożliwiając widzom zagłębienie się w narrację w różnych punktach”.

Oczywiście, aby to zrobić, marki potrzebują dogłębnego zrozumienia swoich odbiorców – do kogo chcą dotrzeć i które platformy mają największy sens, aby do nich dotrzeć.

Uwaga, spoiler: dla wielu marek nie zawsze są to najbardziej błyskotliwe i seksowne media. Warby Parker jest kreatywny dzięki swoim rocznym raportom, nadając im mnóstwo osobowości marki i integrując interaktywny komponent dla czytelników. Pamiętaj, że każdy punkt styku jest okazją do opowiedzenia swojej historii.

Częścią tego, co pomaga Warby Parker nadać tak wiele osobowości swoim materiałom pisanym, jest silny głos marki. Ciężka praca nad ustaleniem i utrzymaniem spójnego głosu, tonu i osobowości znacznie ułatwi markom zapewnienie, że ich treści zawsze będą zgodne z marką, bez względu na kanał.

To samo dotyczy języka wizualnego marki. Zachowanie spójnego wyglądu za pomocą kolorów, typografii, ikon, elementów projektu i fotografii, których używa Twoja marka, pozwoli widzom łatwo rozpoznać Twoje treści na różnych kanałach.

I na koniec, aby Twoja historia przetrwała i wytrzymała próbę czasu, musisz ją rozpowszechniać. Spraw, aby Twoje treści można było maksymalnie udostępniać za pomocą przycisków udostępniania w mediach społecznościowych, optymalizacji SEO oraz, jeśli są one odpowiednie i autentyczne, hashtagów. Rozważ także maksymalizację zasięgu swojej historii poprzez partnerstwa lub sponsoring.

Treść jest wszędzie; w każdej wymianie między markami a pożądanymi przez nich odbiorcami. I chociaż systemy dostarczania mogą się zmieniać w miarę rozprzestrzeniania się postępów technicznych, takich jak sztuczna inteligencja, automatyzacja i rzeczywistość wirtualna, bohater opowieści bez wątpienia pozostanie ten sam.

Ponieważ kluczem do nie tylko przetrwania Twojej marki, ale także jej rozwoju w zgodzie z cyfrową transformacją, są emocjonalne, dające się utożsamić i niezapomniane doświadczenia stworzone dzięki opowiadaniu historii marki.