3 wskazówki dotyczące tworzenia studiów przypadków, które zmienią potencjalnych klientów w kupujących [Przykłady]

Studia przypadków zapobiegają utknięciu potencjalnych klientów w ścieżce.

Prawdopodobnie dlatego prawie dwie trzecie marketerów treści B2B stosuje tę taktykę.

Studia przypadków opowiadają historię, którą potencjalny klient chce poznać. Czy rozumiesz ich problemy lub potrzeby? Czy masz rozwiązanie? Czy to naprawdę przynosi rezultaty? A studia przypadków dają te odpowiedzi w sposób, który przekazuje wiarygodność, której natrętna reklama mająca na celu sprzedawanie, sprzedawanie, sprzedawanie nigdy nie byłaby w stanie zapewnić.

Jednak tworzenie studiów przypadków może być wyzwaniem. Musisz porozmawiać z zespołami ds. sprzedaży i produktów, aby dowiedzieć się, którzy klienci odnieśli największe sukcesy. Następnie musisz wytropić odpowiednią osobę w firmie klienta, aby uzyskać pozwolenie na opowiedzenie jej historii. Ponadto prawie zawsze potrzebne są liczby, aby udowodnić sprawę, a często nie są one łatwe do znalezienia.

Ale to jest warte wysiłku. W 2023 B2B Content Marketing Benchmark, Budgets and Trends 36% marketerów uważa studia przypadków za skuteczne – to więcej niż długie artykuły, podcasty i inne treści audio, infografiki, treści transmitowane na żywo oraz drukowane czasopisma i książki. (A liczba osób, które cytowały studia przypadków jako skuteczne, była taka sama, jak liczba osób, które twierdziły, że wideo – szybko rozwijająca się taktyka – jest skuteczne).

Niech te trzy strategie i cztery przykłady pomogą Ci opracować studia przypadków, które wstrząśnie Twoimi potencjalnymi klientami ze środka lejka i zmienią ich w klientów.

1. Opowiedz historię, w której gwiazdą jest Twój klient, a nie Twoja marka

Marketing treści powinien zawsze koncentrować się na odbiorcach, a nie na marce. W przypadku studiów przypadków opowiadanie historii skoncentrowane na kliencie jest jeszcze ważniejsze. W końcu potencjalni klienci konsumują studia przypadków, ponieważ chcą zobaczyć, co się stało z osobami/firmami w podobnych branżach i okolicznościach zaangażowanych w Twoją markę.

Jeśli studium przypadku brzmi zbyt promocyjnie, czytelnik pomyśli, że to kolejna reklama, w której firma pozycjonuje się tak, by brzmiała świetnie lub, co gorsza, zbyt piękna, aby mogła być prawdziwa.

Czyniąc klienta bohaterem lub gwiazdą opowieści, dokonujesz niezbędnej zmiany w narracji i wskazujesz czytelnikowi, że Twoja marka dotyczy klientów i klientów.

Przykłady

Xerox staje się drugorzędną postacią w obu tych studiach przypadków. W tej kompilacji PDF studiów przypadków dotyczących bankowości i rynków finansowych okładka zawiera logo Xerox w prawym dolnym rogu. Wykonuje również niezłą robotę, wykorzystując obraz o dużym wpływie, niezwiązany z produktem. Niestety, zdecydował się na nudny nagłówek w stylu etykiety.

Na następnej stronie zbiór studiów przypadków zawiera ogólne omówienie i nie zawiera wzmianki o firmie Xerox ani logo. Język podkreśla znaczenie klienta, używając „ty” w całym tekście i wybierając pierwszą osobę (naszą) tylko w jednym odwołaniu.

„Lojalność klientów jest w dużym stopniu uzależniona od tego, jak skutecznie się komunikujesz, a to z kolei zależy od tego, jak łatwo możesz zapewnić przepływ informacji…”

Po tym wprowadzeniu udostępnia osiem studiów przypadku w prostym formacie, które podkreślają kwestie, które czytelnicy najprawdopodobniej chcą poznać – wyzwanie, rozwiązanie i wyniki. Xerox objaśnia rozwiązania z perspektywy klienta, nie wspominając o nazwach swoich produktów. Na przykład wśród punktorów w kategorii rozwiązania: „Jeden dostawca z dedykowanymi operatorami do centralnego zarządzania digitalizacją (skanowaniem i indeksowaniem) oraz dalszą dystrybucją poczty przychodzącej”.

WSKAZÓWKA: Xerox nawet nie wymienia „gwiazd” tego zbioru studiów przypadków. Wiele firm nie jest w stanie zidentyfikować swoich klientów po imieniu, a te studia przypadków ilustrują, jak przekazać czytelnikom niezbędne informacje bez ujawniania, kim jest klient.

Chociaż Xerox wykonał niezłą robotę, skupiając się na kliencie, a nie na dostawcy, nie opowiadał wciągających historii. Ale tak było w przypadku wersji wideo tego studium przypadku — Buena Park School District: Modernizacja komunikacji i dzisiejszej klasy z Xerox Workflow Central.

Podczas 2,5-minutowego filmu dyrektor operacyjny dystryktu (osoba prawdopodobnie zaangażowana w podejmowanie decyzji i korzystająca z produktu) oraz sekretarka (użytkownik pierwszej linii) opowiadają historię swojego systemu szkolnego, jego wielojęzycznych danych demograficznych oraz znaczenia komunikacji. Omawiają również szczegółowo, w jaki sposób oprogramowanie firmy Xerox umożliwia im skuteczniejszą i wydajniejszą komunikację z rodzicami w wielu językach.

Film B-roll zawiera zrzuty ekranu używanego produktu Xerox, ale przedstawia także dzielnicę, nauczycieli, uczniów i nie tylko.

Prowadząc pracowników okręgu szkolnego do opowiedzenia swojej historii i doświadczenia, Xerox tworzy ciekawszą historię i tworzy bardziej wiarygodne studium przypadku. (W tajemniczy sposób zdecydował się nie wykorzystywać tych wywiadów w wersji tekstowej studium przypadku.

2. Stwórz znajomą strukturę

Studia przypadków nie są miejscem na innowacyjne struktury fabularne. Wszyscy czytelnicy przeglądają studia przypadków, aby znaleźć odpowiedzi na te same pytania: Czy znasz i rozumiesz ich problem? Czy masz na to rozwiązanie? Czy takie rozwiązanie działa?

Mogą również robić zakupy porównawcze poprzez studia przypadków. Jeśli czytelnicy będą musieli ciężej pracować, aby dowiedzieć się, co powinni wiedzieć z kreatywnej struktury historii, prawdopodobnie przejdą do łatwiejszych w czytaniu studiów przypadków.

Przykład

Cognizant, firma technologiczna, prowadzi mnóstwo studiów przypadku w różnych branżach, które obsługuje. Ma znajomą strukturę — ​​wyzwanie, podejście i wyniki biznesowe — dla każdego z nich.

W tym przykładzie opowiadają historię swojego klienta, firmy Planned Administrators, Inc., obsługującej starszą aplikację do obsługi klienta, która nie została zintegrowana z jej podstawowymi usługami administracyjnymi. W badaniu wyjaśniono, w jaki sposób było to problematyczne, i wyszczególniono cele klienta — „zredukować czas i koszty przy jednoczesnej poprawie wydajności operacyjnej, aby zapewnić nowoczesną obsługę klienta i wspierać nowe linie biznesowe”.

Następnie wyjaśnia, w jaki sposób Cognizant dostarczył rozwiązanie. Ale wyjaśnienie nie kończyło się na opisie rozwiązania; firma szczegółowo opisuje również, w jaki sposób pomogła planowanym administratorom wdrożyć nową technologię. To ważny szczegół dla każdego, kto rozważa rozwiązania firmy Cognizant.

Chociaż w internetowej wersji studium przypadku nie nazywają tego „efektami biznesowymi”, wyraźnie szczegółowo opisują wpływ w opisowym tekście końcowym i przedstawiają najważniejsze liczby – 10% skrócenie czasu połączeń, 80 000 USD oszczędności rocznie Koszty utrzymania IT, wyeliminowane opłaty roczne w wysokości 138 500 USD.

Znaczące linki do czterostronicowego pliku PDF studium przypadku dla gości zainteresowanych poznaniem całej historii. Zawiera wiele tych samych informacji, ale dodaje cytaty od klienta i pole na pasku bocznym (pokazane poniżej), które podsumowuje kluczowe szczegóły – branżę, lokalizację, wyzwania, produkty i usługi oraz najważniejsze informacje o sukcesach. Jest to szczególnie przydatne dla przeglądających czytelników.

3. Spraw, by była atrakcyjna wizualnie

Tylko dlatego, że struktura historii powinna być standardowa, nie oznacza, że ​​format musi taki być. Czytelnicy zazwyczaj nie chcą czytać akapitu po akapicie. To nie stymuluje ich mózgu. A niektórzy czytelnicy mogą uczyć się lepiej dzięki obrazom.

Zastanów się więc, jak zaangażować odbiorców — od filmów i obrazów po projekt tekstu (nagłówki, objaśnienia itp.). Stwórz projekt, który pozwoli czytelnikom na pierwszy rzut oka skakać i uzyskiwać najciekawsze momenty oraz przedstawia całą historię czytelnikom, którzy chcą skonsumować każdą informację.

Przykład

Firma Superior Essex, producent kabli, zdecydowała się na interaktywne studium przypadku, aby opowiedzieć historię swojej pracy dla przestrzeni korporacyjnej Delos, firmy zajmującej się nieruchomościami wellness. (Zachęcam do kliknięcia w pełne interaktywne studium przypadku, ponieważ opisanie go nie może odpowiednio uchwycić doświadczenia).

Superior Essex opowiada podobną historię – wyjaśniając klienta, jego potrzeby/problemy, rozwiązania, wyniki i cytat z referencji. Ale robi to w atrakcyjny wizualnie sposób, w którym czytelnicy mogą samodzielnie przenieść historię.

Na przykład ten ekran umożliwia czytelnikowi kliknięcie każdego rozwiązania ze zidentyfikowanymi nazwami produktów.

Na tej stronie czytelnik może dowiedzieć się o wpływie na firmę (jak pokazano poniżej), a następnie po prostu kliknąć na zakładki (lub przesunąć strzałkę na dole), aby dowiedzieć się o wpływie na mieszkańców i środowisko.

WSKAZÓWKA: Nie zapomnij o czytelnikach, którzy mogą potrzebować pobrać plik PDF, aby udostępnić go swoim zespołom zakupowym lub kierownictwu. Firma Superior Essex skondensowała interaktywną treść w prostszy, bardziej tradycyjny trzystronicowy plik PDF.

Twórz przekonujące studia przypadków, które motywują kupujących

Studia przypadków pomagają marketerom treści osiągnąć niektóre z ich najczęstszych celów – budowanie/zwiększanie wiarygodności/zaufania, edukowanie odbiorców oraz generowanie i pielęgnowanie potencjalnych klientów. Ale moc studiów przypadku można zmaksymalizować, jeśli uczynisz swoich klientów gwiazdami, zapewnisz czytelnikom to, czego chcą, i dodasz odrobinę zaskoczenia i wizualnego zainteresowania.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute