Wskazówki dla wydawców: jak radzić sobie z zarządzaniem zasobami danych

Zarządzanie zasobami danych jest integralną częścią nowoczesnego publikowania cyfrowego. Umożliwia gazetom i czasopismom internetowym lepsze zarządzanie i porządkowanie posiadanych informacji oraz wykorzystywanie ich w swoich strategiach.

Aby budować swoje przychody, publikacje muszą równoważyć interesy zarówno czytelnika, jak i reklamodawcy. Złamanie tej równowagi może spowodować utratę zarówno ruchu, jak i zysków.

Co więcej, ta równowaga jest bardzo krucha, ponieważ czytelnicy zwykle ignorują reklamy, jeśli nie są trafne, a nawet mogą przestać ufać wydawcy, jeśli te treści staną się zbyt nachalne lub nie na miejscu. To właśnie to komplikuje – aby zapewnić zyski, obie strony potrzebują, aby czytelnicy klikali w reklamy. Aby tak się stało, reklamy powinny być na miejscu.

W rzeczywistości badania pokazują, że obecnie 69% użytkowników wymaga podejścia kontekstowego i chce, aby reklamy, które widzą na stronach, były dopasowane do treści.

Ponieważ wydawcy cyfrowi zwykle mają setki unikalnych stron, jedynym sposobem na osiągnięcie tego jest dokładna analiza danych, ulepszone automatyczne umieszczanie i zautomatyzowane reklamy. I tu właśnie pojawia się zarządzanie zasobami danych.

W tym artykule omówimy znaczenie odpowiedniego zarządzania danymi dla wydawców i przedstawimy praktyczne wskazówki, jak poprawić kulturę danych. Czytaj dalej, aby się dowiedzieć!

Co to jest zarządzanie zasobami danych?

Podczas gdy firmy mają obecnie do dyspozycji ogromne ilości informacji, dane jako zasób są wciąż stosunkowo nową koncepcją. Oznacza to, że dane nie powinny być postrzegane jako produkt uboczny procesów, ale jako rodzaj kapitału, który jest cenny i przy odpowiednim zarządzaniu może stopniowo zwiększać ROI.

Zarządzanie zasobami danych to proces organizowania, czyszczenia i grupowania danych, dzięki czemu może być operacyjne i użyteczne. Właściwe zarządzanie pozwala na pełne i celowe wykorzystanie informacji.

Po przetworzeniu danych i pogrupowaniu ich na podstawie parametrów każda grupa staje się zasobem zawierającym szereg zestawów danych.

W publikowaniu cyfrowym zasoby danych są najbardziej istotne, jeśli chodzi o rozmieszczenie zasobów reklamowych i kierowanie na dystrybucję treści. Gdy jesteś w stanie dokładnie podzielić odbiorców na kohorty w oparciu o różne czynniki, możesz porównywać informacje ze wszystkich kanałów cyfrowych w celu tworzenia bogatych w informacje zestawów danych i zasobów danych. Wykorzystując je, możesz wdrożyć podejście kontekstowe i wyświetlać reklamy, które Twoi czytelnicy chcą zobaczyć i chętniej klikają.

Większość form reklamy kontekstowej była popularna, zanim na rynku pojawiły się strategie ustalania stawek w czasie rzeczywistym. Jednak wraz z końcem ery „cookies” powraca idea reklamy kontekstowej.

Kiedyś wyświetlaliśmy reklamy VW i Mercedesa w artykułach o samochodach – na podstawie tagów lub kontekstu. Następnie zaczęliśmy kierować reklamy na automatyczne głowice na podstawie ich zainteresowań i wyświetlać im reklamy w każdym miejscu w Internecie.

Jednak ze względu na ograniczenia dotyczące plików cookie stron trzecich ten model stał się trudny. Jednym ze sposobów jest połączenie tych dwóch – segmentacja osób, które czytają o pojazdach w Twojej witrynie, zgrupowanie ich z innymi osobami, uczynienie ich anonimowymi i pokazanie im reklam VW za pośrednictwem Twojej sieci lub udostępnienie informacji firmom zajmującym się tożsamością użytkowników. Firmy te mogą następnie grupować je i sprzedawać na platformach.

Jednak pomimo przedstawionej powyżej przewagi konkurencyjnej, większość wydawców wciąż ma przed sobą długą drogę, zanim będą mogli ją jak najlepiej wykorzystać.

Dlaczego wydawcy powinni dbać o zarządzanie zasobami danych?

Podczas gdy wydawcy w dużym stopniu polegają na danych, aby budować swoje przychody, nawet nowoczesne cyfrowe publikacje natywne mają trudności z wykorzystaniem pełnego potencjału swoich danych. Kwestia ta jest jeszcze głębsza w przypadku uznanych gazet i czasopism, ponieważ często nadal stosują one złożone i przestarzałe systemy zarządzania danymi.

W rzeczywistości ostatnie badania przeprowadzone przez DoubleVerify pokazują, że 73% wydawców marnuje czas na ręczne przetwarzanie swoich danych. Co więcej, 80% twierdzi, że zasoby, które przeznaczają na zbieranie i przetwarzanie danych, szkodzą ich zdolności do zwiększania przychodów i optymalizacji skuteczności reklam.

Steven Woolway, wiceprezes ds. rozwoju biznesu w DoubleVerify, mówi, że:

Wydawcy muszą pobierać różne dane ze wszystkich tych rozproszonych połączeń, w tym DSP, SSP i wymiany, a następnie muszą skonsolidować, uporządkować i znormalizować te dane. Jest to uciążliwy i powtarzalny proces, który odciąga zasoby od inicjatyw bardziej dochodowych.

Obecnie platformy DSP, platformy SSP i giełdy reklam znacznie ułatwiają kupowanie i sprzedawanie miejsc reklamowych. Jednak, aby te systemy działały prawidłowo, wymagają odpowiedniego typu danych, aby mogły dopasować zasoby reklamowe i treści wydawcy do celów reklamodawcy.

Agencje marketingowe badają swoich docelowych odbiorców, tworzą profile kupujących i szukają miejsc do pozycjonowania swoich reklam, aby uzyskać najlepszą widoczność i zaangażowanie.

Jako wydawca musisz zbierać informacje o swoich czytelnikach i rozumieć ich zachowanie oraz dane demograficzne na głębszym poziomie, aby móc samodzielnie tworzyć dokładne i szczegółowe profile. W ten sposób możesz przyciągnąć odpowiednie agencje marketingowe do reklamowania się na swoich stronach i zachęcać do wyższych stawek.

Jeśli Twoje dane będą niewystarczające, niekompletne lub nieprawidłowe, Twoja witryna zostanie zapełniona niewłaściwym rodzajem treści reklamowych, a ani reklamodawca, ani Ty nie osiągniesz zysku.

Wskazówki dotyczące zarządzania zasobami danych

Aby wydajnie obsługiwać dane, wydawcy muszą korzystać z zarządzania zasobami danych i platformy zarządzania danymi, na której mogą przechowywać swoje zasoby.

Choć może to wydawać się proste, pomyślne wdrożenie tego podejścia jest dość złożone. Istnieje jednak kilka czynników, które mogą sprawić, że proces będzie bardziej wydajny:

1. Zatrudnij dyrektora ds. danych

Zarządzanie zasobami danych jest skomplikowane i czasochłonne, a zatrudnienie dyrektora ds. danych sprawi, że wszystko będzie łatwiejsze i bardziej produktywne. Ekspert będzie posiadał umiejętności i wiedzę wymaganą do oczyszczenia danych, uporządkowania ich i reorganizacji w zasoby.

Ponadto będą wiedzieć, jak standaryzować i organizować dane z różnych usprawnień i wprowadzać je na platformę zarządzania danymi.

Ponadto, gdy masz za sobą eksperta, może on uczyć i prowadzić resztę zespołu, jak najlepiej radzić sobie z używanymi przez siebie danymi. Zmniejszy to zarówno czas, jak i obciążenie zespołu oraz zwiększy jego produktywność. Dzięki temu będą mogli skupić się na optymalizacji kampanii i pracy nad innymi działaniami generującymi przychody.

Główny specjalista ds. danych może pomóc w promowaniu kultury opartej na danych. Ludzie będą postrzegać dane jako cenny zasób informujący, a nie zasób, którego nie potrafią dopasować do swojej codziennej pracy.

2. Mapuj swoje dane

Jeśli jesteś w biznesie już od jakiegoś czasu, prawdopodobnie zgromadziłeś już znaczną ilość danych. Aby więc wiedzieć, jak do tego podejść, jakich narzędzi potrzebujesz, jak je uporządkować i skorelować, najpierw musisz to zmapować.

Oznacza to, że musisz dowiedzieć się:

• Jakie masz rodzaje danych?
• W jakim jest stanie?
• Gdzie jest przechowywany i jak?
• Do jakich procesów ma to znaczenie?
• Kto za to odpowiada?

Wdrożenie audytu danych pozwoli Ci właściwie zmapować swoje zasoby i wytyczyć kierunek działań.

3. Włącz automatyzację

Przy obsłudze dużych ilości danych automatyzacja jest koniecznością. Powtarzające się ręczne procesy mogą być wyczerpujące i często skutkują frustracją i błędami. Co więcej, jak pokazuje badanie DoubleVerify, mogą one zabierać mnóstwo czasu i uniemożliwiać wydawcom zarządzanie usługą kampanii i zakłócanie ich koncentracji.

Co więcej, do tego służą algorytmy uczenia maszynowego. Można je przeszkolić, jak organizować i grupować informacje, a także radzić sobie ze żmudnymi zadaniami. Chociaż ich dokładność może nie być tak dobra jak u człowieka, przetwarzają dane szybciej i z lepszą wydajnością.

Jednak nie powinieneś całkowicie eliminować czynnika ludzkiego z tego procesu. Eksperci mogą nadzorować proces, dwukrotnie sprawdzać wyniki i radzić sobie z trudnymi sprawami. W ten sposób zapewnisz jakość swoich zasobów danych i zminimalizujesz stronniczość i błędy.

4. Nie polegaj tylko na swoich danych

Dane własne, tj. dane, które zebrałeś od własnych klientów, są zawsze najlepszym rodzajem danych. Jest najwyższej jakości, wiesz skąd pochodzi, masz uprawnienia użytkownika do korzystania z niej i masz do niej natychmiastowy dostęp.

Jednak nadal istnieje ograniczenie typu danych, które możesz zbierać. Dlatego, aby poszerzyć grono odbiorców, możesz wzmocnić swoje dane własne danymi z drugiej strony. Oznacza to uzyskanie dostępu do własnych danych innej osoby. Mogą to być organizacje z Twojej sieci partnerskiej, których odbiorcy mają wspólne punkty styczności z Twoją.

Dzięki połączeniu baz danych możesz jeszcze lepiej zrozumieć klienta i uzyskać o nim informacje, których nie mógłbyś uzyskać w inny sposób.

Ponadto możesz również kupować dane osób trzecich. Pamiętaj jednak, że informacje w takich bazach danych są zwykle zbyt ogólne i mogą nie odpowiadać Twoim potrzebom lub standardom.

5. Uważaj na kwestie prywatności

To powiedziawszy, jednym z najważniejszych aspektów zarządzania zasobami danych jest przestrzeganie przepisów dotyczących prywatności, które mają zastosowanie do Twoich klientów. Dane użytkowników są chronione przez RODO i CCPA, dlatego należy je odpowiednio przechowywać i zabezpieczać.

Co więcej, zawsze powinieneś prosić o zgodę podczas zbierania wszelkiego rodzaju danych, niezależnie od lokalizacji użytkownika, i upewnić się, że Twoi partnerzy robią to samo. Poszanowanie prywatności klienta i jego stanowiska w kwestii udostępniania jego danych osobowych jest kluczem do zdobycia ich zaufania i utrzymania go.

Dolna linia

Dane są cennym zasobem dla wydawców cyfrowych, a odpowiednie zarządzanie nimi zapewnia im przewagę konkurencyjną i możliwość zwiększenia przychodów z zasobów reklamowych. Jednak chociaż jego znaczenie nie jest kwestionowane, odpowiednie zarządzanie danymi pozostaje gorącym problemem w branży.

Automatyzując proces i zatrudniając talenty do zarządzania danymi, wydawcy cyfrowi mogą poprawić wydajność swoich rynków reklamowych i przychody. Ponadto powinni być w stanie usprawnić działania, aby ich zespół mógł skoncentrować swoją energię na optymalizacji kampanii i poprawie monetyzacji.