Aby prosperować bez plików cookie, marki muszą przyjąć bardziej zróżnicowane techniki blokowania

W odpowiedzi na niedawne zapowiedzi Google i Apple, że blokują możliwości śledzenia w swoich przeglądarkach, wiele firm i organizacji reklamowych ogłosiło niedawno „Partnerstwo na rzecz odpowiedzialnych, adresowalnych mediów” w celu stworzenia wspólnych standardów, które utrzymają możliwości reklamodawców.

Zakres partnerstwa obejmuje godne podziwu stwierdzenie, że „konsumenci powinni mieć dostęp do zróżnicowanych i konkurencyjnych ofert treści, wspierany przez ich wybory angażowania się w reklamę cyfrową w zamian za treści i usługi”.

Podczas gdy reklamodawcy mają rację, opowiadając się za różnorodną i konkurencyjną ofertą treści, obecne ogólne podejście marek do blokowania treści, próbując uniknąć ryzyka związanego z marką, bezpośrednio przeciwdziała temu celowi.

Nasze własne badania pokazują, że duża liczba marek blokuje dość wyczerpującą listę terminów, na której często pojawiają się popularne słowa, takie jak „czarny” i „wesoły”. A w kwietniu wielu wydawców zaczęło się wypowiadać, gdy marki zaczęły blokować terminy „koronawirus”, a następnie „George Floyd”.

Te obecne wspólne taktyki blokowania aktywnie dyskryminują różne treści i szkodzą wysokiej jakości serwisom informacyjnym. Aby rozwiązać ten problem, należy zasadniczo zmienić podejście reklamodawców do tworzenia tych list.

IAS zmieniła ostatnio terminy „czarna lista” i „biała lista” na „włączenie” i „wykluczenie”, co jest dobrym początkiem, ale jakkolwiek się nazywają, szerokie listy „wykluczeń” powodują, że marki tracą wiele okazji do łączyć się z różnymi odbiorcami dzięki wysokiej jakości treści. I będzie się tylko pogarszać.

Reklamodawcy nie tylko są pod wzmożoną kontrolą pod kątem tych taktyk, ale także stoją w obliczu sejsmicznej zmiany w kierowaniu reklam, ponieważ Apple i Google planują ograniczyć kierowanie na odbiorców. Reklama cyfrowa będzie wymagać bardziej zniuansowanej metodologii, aby dotrzeć do większej liczby właściwych odbiorców w bardziej zróżnicowanych treściach.

Przypadkowa dyskryminacja to nadal dyskryminacja

Według HRC 91% firm z listy Fortune 500 (przed historyczną decyzją Sądu Najwyższego) zakazało już dyskryminacji ze względu na orientację seksualną.

Jednak w zeszłym roku raport wykazał, że wydawcy LGBTQ mieli trudności z zarabianiem na prawie 75% swoich treści, ponieważ słowa takie jak „małżeństwo osób tej samej płci” znajdowały się na listach blokowania reklam tych samych firm.

Chociaż jest to wyraźnie dyskryminująca praktyka, którą należy skorygować, jest to również dzwonek alarmowy dla marek, które stosują ogólne techniki blokowania z powodu szerokiej niechęci do ryzyka.

Listy blokowania nie tylko kończą się dyskryminacją wydawców, którzy opracowują treści dla różnych odbiorców, ale także uniemożliwiają markom dotarcie do dużej części ich własnej bazy klientów w preferowanych przez nich witrynach wysokiej jakości, niezależnie od tego, czy są to wiadomości, czy treści związane ze stylem życia.

Dyrektor ds. marketingu w dużym detaliście zauważył, że aktywnie kieruje swoją reklamę na pozytywne i podnoszące na duchu treści. Szukają treści, które sprawiają, że ludzie czują się dobrze.

Dzięki takiemu podejściu marka jest często prezentowana w programach telewizyjnych i witrynach, które są zróżnicowane i integracyjne, co dobrze sprawdza się w przypadku sprzedawcy, ponieważ jego odbiorcy stanowią prawie 100% populacji kraju.

Inne marki powinny wziąć pod uwagę, zamiast skupiać się tylko na tym, co blokować, marki powinny przyjąć bardziej proaktywną postawę, określając zamiast tego, przy jakiej treści chcą się znajdować, niezależnie od słów kluczowych ogólnej listy blokowania.

Tworzenie większej ilości niuansów

Aktywne kierowanie na dobre treści to jednak tylko połowa sukcesu. Chociaż łatwo jest stanąć po stronie wydawców, gdy dobre treści zostaną zablokowane, jak zwykle problem jest znacznie bardziej złożony.

Marki zauważyły, że ich plan opiera się na danych, które ostrzegają przed trudnymi wiadomościami i kontrowersyjnymi treściami, aby zachować reputację marki.

Co gorsza, jeśli reklamują się przeciwko, powiedzmy, artykułowi Black Lives Matter z kreacją dotyczącą „mody jesiennej o 50% taniej”, wydają się bezduszni i wyrachowani. Tak więc wiele marek uważa, że ​​to strata, która nie jest warta dodatkowej pracy.

Kiedy pliki cookie znikną, będą potrzebować sposobu, aby określić, jak znaleźć swoich odbiorców, gdy nie mogą już po prostu kierować ich zachowań. Marki powinny teraz współpracować z wydawcami, aby stworzyć znacznie bogatszy zestaw sygnałów kontekstowych, na które można kierować reklamy.

YouTube oferuje świetny przykład. Witryna zawiera miliony punktów danych, które można wykorzystać do bardzo dokładnego kierowania kontekstowego.

Udostępniają metadane, transkrypcje audio i komentarze do każdego filmu. Marki mogą zasadniczo odtworzyć kierowanie na odbiorców przy użyciu tych danych – nie za pomocą list bloków, ale proaktywnego kierowania kontekstowego.

Wydawcy nie skupiali się zbytnio na wyświetlaniu podobnych danych w swoich witrynach, głównie dlatego, że walutą dostępną w Internecie jest kierowanie na odbiorców oparte na plikach cookie.

Ale dzięki znacznie bardziej szczegółowym danym kontekstowym mogą uciec przed młotem kowalskim listy bloków.

Marki miałyby możliwość ustalenia, czy artykuł dotyczący koronawirusa lub Black Lives Matter jest celowo podżegający i warto go unikać, czy w rzeczywistości jest to pouczająca, a nawet podnosząca na duchu historia – a tym samym skutecznie ukierunkowana.

Jest to pilna kwestia, nie tylko ze względu na wyraźnie dyskryminujące praktyki, które nasza branża utrwala, ale także ze względu na przyszłość kierowania do odbiorców, gdy pliki cookie przestaną istnieć.

Niedawne badanie przeprowadzone przez Ascend2 pokazuje, że 73% marketerów uważa, że ​​kierowanie na odbiorców jest najskuteczniejszą taktyką w porównaniu z zaledwie 26% w przypadku kierowania kontekstowego.

Kierowanie na odbiorców działa w witrynach z ogrodami otoczonymi murem, z którymi konkurują wydawcy wysokiej jakości.

Czy wydawcy poczekają, aż pliki cookie znikną, zanim zdadzą sobie sprawę, że muszą stworzyć alternatywę kierowania, która może osiągnąć coś podobnego? Ważną opcją do rozważenia jest z pewnością bardziej zróżnicowane kierowanie kontekstowe.