Ta firma potroiła swoje przychody, podwajając... bieliznę?

Felix: Dziś dołącza do mnie Fran Dunaway z tomboyx.com. To TOMBOYX.com. TomboyX sprzedaje bieliznę, która nie jest dla wszystkich, ale jest przeznaczona dla każdego ciała. Uwielbiam ten slogan. Został uruchomiony w 2013 roku i ma siedzibę w Seattle w stanie Waszyngton. Witaj, Fran.

Fran: Cześć, bardzo dziękuję. Cieszę się, że tu jestem.

Felix: Podekscytowany, że masz cię na sobie. Powiedz nam trochę więcej o swoim sklepie i jakie są niektóre z tych, oczywiście sprzedajesz bieliznę, jak powiedziałem, ale czy sprzedajesz niektóre z bardziej popularnych produktów pod Twoją marką?

Fran: Zaczęliśmy od dwóch wersji bokserek. Początkowo robiliśmy bokserki przeznaczone dla krępszych sylwetek, kobiet i szybko przekonaliśmy się, że sprawdzają się one właściwie dla każdego. Stąd nasz slogan. Byliśmy też pierwszą firmą, która wypuściła bokserki, które nie były przeznaczone dla mężczyzn. Pozbyliśmy się dodatkowej tkaniny z przodu i wymyśliliśmy dwa różne ogniwa i wyszliśmy z nimi. Cztery i pół calowe bokserki pozostają naszym bestsellerem, ale dodaliśmy również dziewięciocalowe bokserki, które świetnie sobie radzą. Mamy pełną linię slipów, bokserek, od krótkich po dziewięciocalowe bokserki, które oferujemy w tej chwili.

Felix: Rozumiem. Dopracowałeś, jak sądzę, produkty, które miałeś w swoim sklepie, odkryłeś, że bokserki, które nie były przeznaczone dla mężczyzn, lub bardziej popularne produkty, które sprzedawałeś, jak to odkryłeś? Jak wpadłeś na ten konkretny, jak sądzę, projekt produktów?

Fran: To świetne pytanie, ponieważ nie zaczynaliśmy w bieliźnie. Założyliśmy tę firmę produkującą bieliznę, ponieważ chciałem mieć fajną koszulę. W ten sposób rozpoczęliśmy nasz start. Chciałem fajnej, zapinanej na guziki koszuli dla kobiet, takiej jak Robert Graham lub Ben Sherman, zapinanej na guziki z zabawnymi funkcjami, która miała ukryty guzik, aby nie otwierał się podczas spotkania. Od tego zaczęliśmy. To była tylko drobna poboczna sprawa, która miała działać poza naszym garażem. Wybraliśmy imię TomboyX, ponieważ uważaliśmy, że to urocze imię.

Potem zrobiliśmy kampanię na Kickstarterze i zebraliśmy 76 000 $ w 30 dni, ale po około tygodniu kampanii zdaliśmy sobie sprawę, że nazwa naprawdę rezonuje. Mieliśmy natychmiastową markę. Z powodu tej kampanii na Kickstarterze skontaktowały się z nami kobiety i dziewczyny z całego świata, mówiąc po prostu: „Gdzie byłeś przez całe moje życie? Co za wspaniała marka. Wreszcie marka dla mnie.” Pomyśleliśmy: „Och, kochanie. Co? Tu chodzi o coś więcej… To jest większe niż koszula.” Jak znaleźć produkt, który naprawdę przemówi do wszystkich tych ludzi, ponieważ tak wiele osób wygląda inaczej na zewnątrz lub w tym, co noszą na co dzień, niż to, jak się czują w środku. To był nasz dylemat. Potem wciąż słyszeliśmy od klientów. Oczywiście dostaliśmy nasze koszulki z kampanii Kickstarter, ale umieściliśmy nasze logo na koszulkach, których nie zrobiliśmy, tylko niektóre blanki i czapki.

Potem znaleźliśmy ten mały rodzaj bielizny, tylko krótkie. To jest jak biały facet, ale nie udało nam się. Umieściliśmy na nim nasze logo. To szybko stało się jednym z naszych bestsellerów. Słyszeliśmy również od wielu naszych klientów, a także od bliskiego przyjaciela, który jest policjantem. Ciągle powtarzali: „Powinniście robić bokserki”. Ciągle powtarzaliśmy: „Naprawdę?” W końcu przyjrzałem się, przeprowadziłem pewne badania i stwierdziłem, że nikt tego nie robił. Poczuliśmy, że to świetna okazja. Nasza koleżanka, policjantka, Karma, przyniosła swój stos męskich bokserek i powiedziała: „Słuchaj, oni nie… Wszyscy ludzie, kobiety, którzy pracują w niebieskim kołnierzyku, gdzie luźne ubrania, tradycyjna bielizna damska nie działają . Podjeżdża. To ciągle problem”. Dlatego od lat kupowała męskie bokserki.

Ona, nazywam ją koneserem męskich bokserek. Wiedziała wszystko. Powiedziała nam, że pasy działają, dlatego. Musisz zrobić solidny pasek, który wytrzyma tak długo, jak bielizna i naprawdę przeszedł i powiedział nam tajny składnik lub sposób, w jaki powinniśmy zaprojektować te bokserki, aby odniosły sukces. Zrobiliśmy obszerne notatki. Współpracowaliśmy z naszą, wtedy była wykonawcą. Teraz pracuje na pełny etat. Julie Nomi, która projektuje nasz produkt i robi świetne notatki. Zrobiliśmy próbki, wypróbowaliśmy je na wszystkich typach różnych korpusów. Wiedzieliśmy też, że ważne jest dla nas… Moja żona i ja jesteśmy współzałożycielami. Z punktu widzenia naszych wartości ważne było dla nas, abyśmy byli firmą, która obejmuje wszystkich. Chcieliśmy się upewnić, że możemy zrobić dodatkowe małe do 4X. Tego też zazwyczaj się nie robi. Ciężko znaleźć firmy, które mają taki asortyment i to w tym samym przedziale cenowym i które tak dobrze pasują.

Ciężko pracowaliśmy, aby upewnić się, że wszystkie te rzeczy zaistnieją przy użyciu wysokiej jakości produktów, które tworzą produkt, który przetrwa, to nie jest szybka moda, która ląduje na wysypisku w ciągu kilku miesięcy. To był nasz cel. Potem wprowadziliśmy dwa style, dwa linki i wtedy nazywaliśmy je imionami ludzi, na których nam zależało lub którzy nam pomagali. Pierwsza para została nazwana Dobrą Karmą po Karmie, policjantce. Od tego czasu przeszliśmy rebranding i mamy zupełnie inny… Te teraz nazywają się 6"Fly.

Feliks: Fajnie. Jest tam wiele wspaniałych szczegółów, które chciałbym trochę rozpakować. Chcę zacząć od weryfikacji, przez którą przechodziłeś. Uruchomiłeś już Kickstarter, którym zajmiemy się za chwilę. Znalazłeś, jak sądzę, jakieś bokserki z białą marką, które sam nazwałeś i odkryłeś po rozmowie, w tym przypadku Karma, o potrzebie bokserek, znowu nie przeznaczonych dla mężczyzn. Dowiedziałeś się, że nikt inny tak naprawdę tego nie robił. Nikt tam tak naprawdę tego nie sprzedawał. Wiele razy usłyszysz, jak przedsiębiorcy mówią, że szukają rynków, na których już istnieje konkurencja, ponieważ oznacza to, że już jest popyt, są pieniądze do zarobienia na tym rynku. Dowiedziałeś się, że w tej przestrzeni nikogo nie ma. Oczywiście sam stworzyłeś rynek. Czy kiedykolwiek obawiałeś się, że nie było już w tym konkurencji, służącej temu konkretnemu problemowi?

Fran: Po pierwsze, chcę wyjaśnić, że bielizna z białą marką, od której zaczęliśmy, a której nie robiliśmy, była w rzeczywistości skrótem. To było jak biały facet. To nie były krótkie bokserki. Słyszeliśmy od klientów, że jest to potrzeba w branży. Przepraszam. W każdym razie zdaliśmy sobie sprawę, że w branży istnieje zapotrzebowanie, ponieważ wielu naszych klientów nam o tym mówiło. To, co wiedzieliśmy, na przykład kiedy zaczynaliśmy od koszuli, kiedy zakładaliśmy firmę i chcieliśmy zacząć od koszuli zapinanej na guziki, zdaliśmy sobie sprawę, że istnieje ogromna niedostateczna nisza, jeśli wolisz, w branży modowej. To ludzie, od których zaczęliśmy słyszeć podczas Kickstartera, którzy przez tak długi czas czuli się niedostatecznie reprezentowani, właściwie ignorowani. To cały ten segment kobiet, które nie… które wolą nie ubierać się tradycyjnie kobieco, ale też nie chcą robić zakupów w dziale odzieży męskiej. Jest ten środkowy odcinek.

Jest też wtedy, z powodu nazwy, jest też ten duch, pod tym wszystkim. Bielizna stała się dla nas idealnym wyborem, ponieważ jest tą warstwą między tym, kim jesteś w środku, a tym, jak prezentujesz się na zewnątrz. Uwielbiamy niezależnego ducha chłopczycy. Bycie chłopczycą to niezależność, siła i robienie własnych rzeczy. Jest wiele kobiet, które identyfikują się z tym duchem, ale mogą ubierać się bardziej kobieco lub bardziej męsko. Jest cały przekrój tego, jak ludzie mogą prezentować się na zewnątrz, ale to ta wewnętrzna część, którą naprawdę chcieliśmy przedstawić, była dla nas ważna.

Felix: Bardzo fajnie. Ma sens. Wspomniałeś, że chciałeś stworzyć tę bieliznę, że chciałeś stworzyć odzież pasującą do każdego typu sylwetki. Mówisz, że nie widzisz tego zbyt często tam, gdzie jest tak szeroki wybór, jak sądzę, ofert od, nie jestem pewien, co powiedziałeś, ale o wiele, wiele mniejszych rozmiarów do znacznie, znacznie większych rozmiarów. Jakie wyzwania napotykasz, gdy chcesz objąć taką szerokość wszystkich typów ciała?

Fran: Kiedy zakładałem tę firmę, nie znałem dzianiny z tkaniny. Nauczyłem się na każdym kroku, jak to wszystko działa. Myślę, że to część naszego sukcesu, ponieważ zamiast mówić: „To po prostu nie jest zrobione w ten sposób”, mówimy: „Robimy to w ten sposób”. To zabiera nas w zupełnie inną podróż. Całkowicie przestrzegając naszych wartości i mówiąc: „Nie. Zrobimy to dla wszystkich i możemy sprawić, że to zadziała”. Musisz naprawdę wejść i wypróbować go na różnych typach ciała, a następnie dokonać poprawek i być mądrym w odniesieniu do tkanin, których używasz i tak dalej.

Typowa firma, są sposoby oceniania. Na przykład zaczynasz od typowego modelu. Kiedy firma odzieżowa projektuje ubrania, zaczyna od dopasowanego modelu. Mogą zacząć od rozmiaru dwa, a potem przejdą dalej. Zanim dojdziesz do 12-tki, ciało 12-tki bardzo różni się od ciała w rozmiarze dwa. Staje się to zupełnie inne dopasowanie. Chcieliśmy mieć pewność, że wyszliśmy z tego spektrum i nie tylko. Nie zaczynaliśmy od rozmiaru 2, nasz dopasowany model ma rozmiar duży. Następnie idziemy w górę i w dół stamtąd, ale upewniamy się, że wprowadzamy poprawki. Niedawno wprowadziliśmy na rynek luksusową wersję MicroModal naszej bielizny i dowiedzieliśmy się ogromnej ilości informacji o tym, jak ta konkretna tkanina pasuje do ciała niż ta, w jakiej była poprzednia. Wprowadzamy poprawki i robimy notatki na ten temat. Na wiosnę wypuszczamy również nowy produkt, z którego jesteśmy bardzo podekscytowani i podejmujemy to samo wyzwanie. Po prostu trzymamy się tego, dopóki nie osiągniemy tego dobrze dla ogromnej większości różnych typów ciała i ludzi.

Felix: Kiedy zaczynałeś, czy produkowałeś własne produkty, czy też znalazłeś te produkty z białą etykietą, takie jak majtki, które znalazłeś, czy też było to połączenie zarówno własnej produkcji, jak i produktów z białą etykietą?

Fran: Zaczęliśmy od miksu. Chciałyśmy wtedy powiedzieć: „Tworzyć, opiekować się i pielęgnować wygląd chłopczycy dla wszystkich kobiet”. Kiedy mieliśmy nasze rzeczy w produkcji, dostawaliśmy rzeczy z białą etykietą i umieszczaliśmy na nich nasze logo, ale sprzedawaliśmy również rzeczy, które dopełniały wygląd, jak akcesoria. Nasza dobra przyjaciółka z LA w tamtym czasie jej nie znała, ale skontaktowała się z nami i powiedziała: „Zrzucę dla ciebie rzeczy”. To była Lucky Dog Leather, więc nagle mogliśmy mieć szeroki asortyment bransoletek na naszej stronie internetowej. Ludzie spotykali się na wiele sposobów. Mamy trochę dżinsów. Kupowaliśmy hurtowo buty i uzupełnialiśmy wygląd.

Świetnie sobie radziło. To była decyzja o przejściu na majtki, które [uchylające się 00:13:04], ponieważ faktycznie potroiliśmy nasze przychody w ciągu sześciu miesięcy dzięki wprowadzeniu bokserek. Widzieliśmy ogromny kolec. Wtedy musieliśmy zdecydować, w porządku, czy jesteśmy firmą produkującą bieliznę, czy dalej podążamy tą ścieżką kuratorską i zdecydowaliśmy, że o wiele lepszym posunięciem będzie dla nas skupienie się i osiągnięcie naprawdę dobrych wyników w tym, co oczywiście odniosło sukces. W rzeczywistości nie mieliśmy pieniędzy, aby zapłacić za bokserki. W tym czasie była to tylko Naomi i ja. Mieliśmy wykonawcę, Julie, która zajmowała się projektowaniem, produkcją i pozyskiwaniem materiałów, ponieważ nic o tym nie wiedzieliśmy. Nie otrzymywaliśmy zapłaty. To była bardzo prosta operacja, po prostu utrzymywanie rzeczy na powierzchni. Robiłem zdjęcia produktowe. Naomi robiła backend na stronie.

Nadal mieliśmy pracę. Nadal musieliśmy mieć włączone światła. Kiedy byliśmy przygotowani na kolejne, odbyliśmy to duże, długie spotkanie i zamierzaliśmy zrobić kolejny Kickstarter, aby pomóc zapłacić za majtki bokserki, a potem zdecydowaliśmy: „Poczekaj chwilę, nie potrzebujemy Kickstartera. Mamy wielu zwolenników. Po prostu sprzedajmy je w przedsprzedaży i miejmy nadzieję, że zanim przybędą, będziemy mieć pieniądze, by za nie zapłacić”. Ogłosiliśmy przedsprzedaż na dwa tygodnie przed przybyciem pierwszej przesyłki i wyprzedaliśmy, zanim tam dotarli. To była nasza wskazówka, że ​​obraliśmy właściwą drogę i że powinniśmy dalej nią podążać. Teraz nie sprzedajemy… Możemy mieć kilka rzeczy. Mamy trochę czapek i czego nie robimy. 98% tego, co widzisz teraz na stronie internetowej, to rzeczy, które produkujemy i produkujemy.

W rzeczywistości wprowadziliśmy nasz pierwszy wydruk z podpisem zaledwie kilka miesięcy temu. Mamy wiele nowych wydruków, które projektujemy. Co jest naprawdę ekscytujące, że pewnego ranka możesz obudzić się i powiedzieć: „O mój Boże. Chciałbym zobaczyć ośmiornicę na bieliźnie.” Zanim się zorientujesz, na bieliźnie są ośmiornice. Są super słodkie. W taki sposób tu dotarliśmy.

Felix: Rozumiem. Kiedy tak było, dzisiaj oczywiście powiedziałeś, że sam produkujesz i produkujesz prawie wszystko, cały swój katalog. Kiedy zaczynałeś po raz pierwszy lub kiedy słuchacze słuchają, oni zaczynają i próbują rozgryźć tę mieszankę produkcji samych siebie w porównaniu z tym, co nazywasz kuratorem, jak, jak sądzę, przemyśleć ten proces ? W jaki sposób decydujesz, co powinieneś sam produkować, a co powinieneś opiekować się lub wiesz, kupować, white label, a następnie samodzielnie to brandingować?

Fran: Myślę, że są, musisz wybrać pas. Musisz wybrać pas i wybrać kierunek, w którym zamierzasz iść. Tradycyjnie, jeśli zajmujesz się produkcją i tworzeniem własnych rzeczy, możesz sprzedawać je przez eCommerce lub sprzedawać hurtowo. To dwa bardzo różne modele biznesowe. Są tak różne, że spróbowanie ich obu razem jest prawie niemożliwe. To naprawdę trudne. Wymaga to po prostu zupełnie innego zaplecza w sposobie, w jaki działasz. To tylko jeden kawałek. Drugi kawałek to tak naprawdę to, jaka jest twoja wizja i czego chcesz, co robisz? Jest wiele firm, w których znajdziesz wszystko, co Ci się podoba. Mogą wprowadzać marki z wielu różnych firm lub wielu różnych marek i po prostu wybierać rzeczy, które pasują do określonego wyglądu.

Jest wiele firm, które idą tą drogą. Potem robią własne. Na przykład [niesłyszalny 00:16:53] to zrobił, ModCloth to zrobił. Potem zaczęli, po kilku latach działalności, chociaż [niesłyszalne 00:17:00] ogłoszono upadłość. Ich ścieżka była dość znaczącym sukcesem aż do ostatnich kilku lat. Czekali, aż będą w pobliżu przez jakiś czas lub bardzo mocno ugruntowani, zanim zaczęli tworzyć własny produkt, ponieważ wymaga to tak dużego kapitału. Za towar trzeba zapłacić od trzech do sześciu miesięcy z góry. Bardzo kapitałochłonny. To zupełnie inna sprawa. W naszym przypadku sytuacja związana z przepływami pieniężnymi była ciągłym wyzwaniem, ponieważ na przykład wprowadziliśmy biustonosze, które wyprzedają się za dziesięć dni, są wyprzedane, a potem trzeba zarobić więcej. To tylko ciągłe bieganie po inwentarzu i utrzymywanie go w magazynie. Naszym największym wyzwaniem było utrzymywanie zapasów na stanie i posiadanie gotówki na opłacenie ich z góry.

Feliks: Mm-hmm (tak). Jak się przygotowywałeś, przechodząc od tworzenia własnych produktów zamiast ich nadzorowania? Jak poleciłbyś innym przygotowanie się do tej zmiany. Jak często mówisz, jest to o wiele mniej ryzykowne, najgorsze marże, ale mniej ryzykowne, gdy tylko zajmujesz się kuratorowaniem lub prywatnym etykietowaniem produktów, które znajdziesz, ale marże nie są tak dobre. Nie masz tak dużej kontroli nad całym procesem produkcyjnym. Oczywiście są plusy i minusy. Wiele razy ludzie przechodzą od kuratorstwa do produkcji, sami je produkując.

Jakie wskazówki masz do zaoferowania? Na jakie pułapki mają zwracać uwagę ludzie, którzy ponownie przejdą od kuratorstwa do samodzielnej produkcji?

Fran: Otaczanie się ludźmi, którzy wiedzą, co robią, jeśli nie wiesz, co robisz. Jeśli wiesz, co robisz, to zazwyczaj jest to ta sama rzecz, na którą zawsze natkniesz się tam, gdzie nie ma produktu lub tkaniny nie są dostarczane lub są wadliwe. Wpadniesz w nieprzewidziane okoliczności. Moja praktyka polega na staraniu się zadbać lub przewidzieć, czego możemy się spodziewać, i być gotowym na te rzeczy, więc gdy wydarzy się nieoczekiwane, masz przepustowość, aby na to zareagować.

Myślę, że zwłaszcza jeśli zaczynasz produkcję, musisz znaleźć partnerów produkcyjnych, którym ufasz, którzy chcą z tobą współpracować, którzy rozumieją, że na początku jesteś małą rybką w wielkim stawie. Znalezienie ludzi, którzy rozumieją tę mentalność startupową, ale będą z Tobą partnerami, którzy chcą się z Tobą rozwijać. Mieliśmy szczęście, że znaleźliśmy właściciela fabryki w Vancouver w Kanadzie, kilka godzin jazdy od Seattle, że mogliśmy pojechać na górę, spotkać się z nią, opowiedzieć jej naszą wizję. Wcześniej pracowała w bieliźnie męskiej, więc miała ogromną wiedzę. Miała też dobre oko do marketingu. Myślę, że najważniejszą rzeczą, jaką robimy, jest słuchanie. Dobrze słuchamy. Zadajemy wiele pytań. Jestem znany z tego, że zadaję wiele pytań na temat… Mówię ludziom: „Słuchaj, nie mam żadnych odpowiedzi. Po prostu mam mnóstwo pytań”.

W ten sposób słuchamy i zbieramy informacje, a następnie podejmujemy na ich podstawie decyzje. Myślę, że chodzi również o to, jaka jest Twoja marka, co reprezentuje Twoja firma, kim chcesz być dla swojego klienta. To naprawdę stanowi ramy dla decyzji biznesowych, które podejmujesz. Zdajemy sobie sprawę, że na całym świecie jest ogromna liczba ludzi. Wysłaliśmy do 49 krajów, które potrzebują i chcą tego produktu, który tworzymy. Chcemy móc rozmawiać z nimi z autentycznego miejsca. Taki właśnie jesteśmy. Dla nas to się sprawdziło bardzo dobrze. Tak.

Felix: Jakie są niektóre z tych powszechnych wybojów po drodze? Jak mówisz, niektóre z nich są nieoczekiwane, ale jestem pewien, że po przejściu przez kilka iteracji tego, wytwarzania własnych produktów, prawdopodobnie natkniesz się na pewne typowe wpadki, typowe problemy, których możesz się spodziewać za każdym razem. Czym oni są? Jakie znalazłeś sposoby na złagodzenie tego rodzaju problemów, kiedy produkujesz własne produkty?

Fran: Och, jedną z moich ulubionych historii jest to, kiedy spodziewaliśmy się naszej pierwszej dostawy, która przychodziła w kontenerze. Czekaliśmy na to. Cieszymy się, że osiągnęliśmy lepsze marże, ponieważ mieliśmy czas, aby go wysłać. Potem usłyszeliśmy, że było to opóźnione, ponieważ iPhone 7 był w sprzedaży, a Apple otrzymał priorytetowe kontenery. Było tak wielu, którzy nadchodzili. Stało się po prostu zabawną rzeczą w stylu: „Wow, w porządku. Właśnie zostaliśmy uruchomieni z powodu iPhone'a 7.”

Był też strajk portowy w Seattle. To uniemożliwiło nam zrobienie piżam dwa lata temu. Nasza flanela utknęła na kontenerze i nie mogła dostać się do portu. To są nieprzewidziane rzeczy. Mamy na przykład jedną fabrykę, która zazwyczaj przekracza obietnice i nie dostarcza. Teraz dostosowujemy się do tego. OK, mówią, że przyjdą 7-go, więc będziemy na to gotowi 14-go. Sprawdź, czy to da nam czas, którego potrzebujemy. To relacje. To bardzo ważne. Płacenie rachunków na czas, tak aby ludzie chcieli z tobą dalej pracować, ale także w pewnym sensie wiedząc, jakie są ograniczenia. Stoimy teraz przed interesującym dylematem, ponieważ skalując się, przyglądamy się naszym partnerom biznesowym, dostawcom, którzy z nami współpracowali i próbujemy ustalić, czy są w stanie skalować się z nami. A może nadal robimy z nimi mniejsze projekty, a następnie znajdujemy większe fabryki, które mogą się z nami skalować, ponieważ nasz wzrost jest teraz tak niesamowity?

Feliks: Mm-hmm (tak). Myślę, że jedną z naprawdę ważnych rzeczy, jestem pewien, że spotkałeś się z tym również z Kickstarterem, jest to, że gdy pojawiają się te nieprzewidziane problemy, oczywiście spowodują one jeden z największych problemów, jakie powodują, opóźnienia w dostawie produktów . Oznacza to, że nie tylko musisz być przygotowany na siebie, ale także musisz przygotować swoich klientów, prawda? Musisz zarządzać tymi oczekiwaniami wobec swoich klientów.

W jaki sposób odkryłeś, że to działa dobrze, gdy pojawiają się te problemy, a wysyłka iPhone'a opóźnia wysyłkę odzieży, co wydaje się naprawdę niezwiązane, ale kiedy to wyjaśnisz, ma to sens. Jak wytłumaczyć coś takiego swoim klientom?

Fran: To naprawdę świetne pytanie, ponieważ jest to coś, z czym zmierzyliśmy się na początku, ponieważ przyzwyczailiśmy naszego klienta do idei przedsprzedaży. Wiedzieliśmy, że dojdziemy do punktu, w którym to już nie będzie latać. Powiedziałbym, że był to prawdopodobnie rok, może rok i trzy miesiące, kiedy to powodowało nie tylko problemy z punktu widzenia klienta, ale także wewnętrznie, będąc w stanie obsłużyć zamówienia przedpremierowe oprócz zamówień, które są już nadchodzi. Stworzyło to pewne problemy logistyczne, w których w końcu musieliśmy powiedzieć: „OK, kończymy sprzedaż typu przedsprzedaży i zamierzamy ogłaszać rzeczy, gdy się pojawią”. Nasz klient znudził się tym. Do tego momentu nasi klienci, ponieważ było to tak stłumione żądanie i tak bardzo kochali to, co robili, wiedzieli, kim jesteśmy, co robimy. To była dość mała baza klientów w porównaniu do teraz. Byli bardzo akceptowani, wspierali i rozumieli i doceniali, myślę, częściowo z powodu takich rzeczy jak Kickstarter, uznali, że potrzebujemy pieniędzy z wyprzedzeniem, aby dalej je produkować.

To była podróż. Przeszliśmy od tego kawałka. Znowu to dlatego, że nasz klient był na to skłonny. Myślę, że jest wiele rzeczy, które można by spróbować sprzedać przed sprzedażą, których ludzie nie kupią. W naszym przypadku, ponieważ tak długo czekali na rozwiązanie tych problemów przez firmę, że byli gotowi poczekać.

Felix: Tak, myślę, że gdyby było wiele alternatyw lub wielu konkurentów w tej przestrzeni, nie będą czekać, to znaczy dodatkowych miesięcy. Zamiast tego mogą po prostu iść i kupić od konkurenta. Jak mówisz, ponieważ jesteś jedynym, który służy tej konkretnej publiczności, temu konkretnemu problemowi, oni byli gotowi poświęcić swój czas i czekać na ciebie, ponieważ dostarczasz coś, co jeszcze nie istnieje.

Wspomniałeś wcześniej, że nie możesz kontynuować tej ścieżki przedsprzedażowej. Czy możesz mi o tym powiedzieć więcej? Na przykład, dlaczego uważasz, że nie możesz kontynuować samej przedsprzedaży produktów?

Fran: Nasi klienci chcieli tego teraz. Stało się to znacznie bardziej… Nie byli tak chętni do płacenia za to, a potem spowodowało to wiele problemów z obsługą klienta. Kiedy to nadchodzi? Ludzie nie czytają, wielu ludzi nie czyta. Nie rozpoznają. Wraz z odświeżeniem tej marki w maju tego roku pozyskaliśmy zupełnie nowy segment klientów. Nasza baza klientów naprawdę rośnie. Mamy wrażenie, że jesteśmy znacznie większą firmą niż my. Ludzie tak naprawdę nie przyglądają się temu. Uważają, że jesteśmy na równi z Amazonką świata. Dlaczego moja bielizna nie dotarła? Spowodowało to wiele problemów z obsługą klienta, ale także z naszej strony logistycznej, jeśli masz 500 par bielizny, które przychodzą, musisz być gotowy na przybycie tej przesyłki, ale wtedy masz wydobyć je tak szybko, jak to tylko możliwe. To w środku twoich regularnych przesyłek. Byliśmy również, jeśli nastąpiło dwutygodniowe opóźnienie i zamówili rzeczy, które mamy w magazynie, w porównaniu do jednego przedmiotu później, musielibyśmy podzielić wysyłkę i był to wydatek, który naprawdę wydawał się po prostu niepotrzebny ponieść, ponieważ staraliśmy się obniżyć wydatki.

Feliks: Dobrze. Kiedy idziesz, kiedy po raz pierwszy zacząłeś przedsprzedaż swoich produktów, w jaki sposób komunikujesz przedsprzedaż inaczej niż produkt, który można kupić od razu? Czy trzeba do tego nakręcać szum? Jak sądzę, jakie jest twoje podejście do sprzedaży produktu, który jeszcze nie istnieje?

Fran: Zazwyczaj nie wprowadziliśmy produktu, który sam nie istniał, ale to było kilka tygodni przed dostawą. Wstawialiśmy dużymi czerwonymi literami, tylko przedsprzedaż, wysyłka do, gdy mieliśmy datę dostawy, stawialiśmy datę, kiedy to będzie wysyłka. Staraliśmy się, aby był pogrubiony i czerwony i powiedział: „Hej, to nie jest wysyłka”. Na początku wysyłaliśmy również wiadomość e-mail do osób, które złożyły zamówienie w przedsprzedaży i e-mail z informacją: „Hej, chcieliśmy Cię poinformować, że zamówiony przez Ciebie przedmiot jest w przedsprzedaży. Nie będzie go tutaj przez kilka tygodni. Staraliśmy się nie wypychać tego dłużej niż dwa tygodnie. W niektórych przypadkach może trzy tygodnie. Na przykład, kiedy kilka miesięcy temu wprowadziliśmy nasz stanik, jest to bralette, a nie stanik sportowy, ale go wprowadziliśmy. Zrobiliśmy próbny bieg. Nie byliśmy pewni, jak zamierzają sprzedawać. Chcieliśmy je udostępnić i zacząć dopasowywać je do prawdziwych klientów oraz uzyskać informacje zwrotne.

Złożyliśmy zamówienie, zaoferowaliśmy im trzy tygodnie przed sprzedażą. Sprzedali przed przybyciem. Mieliśmy 100% wyprzedane, zanim przybyli do domu. To było trzytygodniowe zamówienie w przedsprzedaży. To była jedna z ostatnich rzeczy, które zrobiliśmy w ten sposób. Ponieważ znowu było to stłumione żądanie. Mamy zaufanego klienta. Wiedzą, że otrzymają produkt wysokiej jakości, który będzie do nich pasował. Będą mieli uważną obsługę klienta, która do nich przemawia. Mogą wspierać markę, która naprawdę reprezentuje ich wartości. Takimi są. Są bardziej skłonni: „Och, spójrz. Wprowadzają stanik. Poczekamy trzy tygodnie. Tak. Zamierzam zamówić go w przedsprzedaży.”

Mamy kilka nowych produktów, które wychodzą, z którymi prawdopodobnie zrobimy coś podobnego, tylko po to, by określić apetyt, aby upewnić się, że wtedy byliśmy w stanie przyjąć te informacje. Te wyprzedane w 10 dni, musimy zamówić więcej. W rzeczywistości musieliśmy zadzwonić do naszej fabryki i musieliśmy przestać robić bieliznę i wrócić do staników, ponieważ stały się tak wielkim hitem. W pewnym sensie ważymy te rzeczy, zanim wyjdą. Nie zamierzamy wprowadzać, na przykład, jeśli nadchodzi nowy nadruk, nie zamierzamy już wprowadzać go do przedsprzedaży. My początkowo tak robiliśmy. Dla nas nie spełnia tego samego celu, ponieważ wiemy, że nadruki będą się dobrze sprzedawać. Wiemy, że ludzie są podekscytowani.

To nowe rzeczy, które możemy w pewnym sensie przedsprzedaż. W ten sposób klient, który jest z nami od początku, rozpoznaje to, co robimy, jest tym podekscytowany. Chcą go zdobyć, zanim się sprzeda. Na początku jednym z naszych większych problemów było zbyt szybkie wyprzedaże i zepsute rozmiary w naszym asortymencie.

Felix: Co się dzieje, gdy w przedsprzedaży wyprzedałeś się w 100%? Czy polecasz przyjmowanie zamówień na więcej niż masz w tej początkowej przesyłce?

Fran: Tak, to zależy od tego, ile dostaniemy. Nie chcemy, aby nasz klient był rozczarowany. Możemy nałożyć na to limit, jeśli wiemy, że dostaniemy wystarczająco dużo w określonym terminie, ale jeśli wiemy, że nie możemy go zdobyć przez trzy miesiące, nie pozwolimy im na zbyt dużo. Ograniczyliśmy to w oparciu o to, co nadchodzi. To okropne wrażenia klienta. Dzwoniłem do ludzi osobiście, aby powiedzieć: „Przepraszam, ale się sprzedaliśmy”. Staramy się tego nie robić, gdy dorastamy i dojrzewamy.

Feliks: Mm-hmm (tak). Mówiąc o wydajności, wspomniałeś wcześniej, że jesteś na tym etapie, na którym szybko rozwijasz działalność i chcesz mieć pewność, że dostawcy i ci producenci, z którymi współpracujesz, mogą nadążyć za tym i sprostać zapotrzebowaniu że dostajesz. Jak to określasz? Jak ustalić, czy dostawca lub producent może skalować się z Tobą?

Fran: To bardzo dobry punkt i coś, o czym rozmawialiśmy. Wspomniałem o Julie Nomi, która jest naszym szefem rozwoju i pozyskiwania produktów. Posiada ponad 30-letnie doświadczenie. Rozumie relacje i to wszystko, ale jest też w stanie… Tak naprawdę chodzi o to, kto stoi za firmą, z którą pracujesz. Jeśli masz kogoś, kogo czujesz, że jest bardzo profesjonalny i wie, jak skalować swój podpowiedź, ma zdolność do rozwoju, to wiesz, że to dobry partner. Możesz mieć kogoś, kto jest bardziej mamą i pop-shopem i świetnie nadaje się do robienia dla ciebie próbek lub pomagania w odpowiednim dopasowaniu. Tak naprawdę nie są skonfigurowane. Nie tak naprawdę chcą być. Nie chcą być dużo więksi. Lubią swoją szczególną niszę tego kawałka.

Zasadniczo chodzi o ustalenie, do czego ludzie są zdolni, a następnie o to, co chcą zrobić. Na przykład sposób, w jaki działamy, doskonalimy nasz produkt w Kanadzie, w Vancouver. Współpracujemy tam z dwiema fabrykami. Obie są własnością kobiet. Są niezwykle ważnymi partnerami o kluczowym znaczeniu, a nasze partnerstwo oznacza ogromną kwotę dla nas wszystkich. Następnie, gdy skalujemy i zaczynamy… Zdajemy sobie sprawę, że mamy kolejny cios, dobrze, musimy potroić kwotę. Następnie współpracujemy z fabrykami w Chinach, z którymi pracują te firmy, te kobiety. Mają wcześniej istniejące związki. Pojechaliśmy do Chin. Spotkaliśmy się z właścicielami. Wszystkie są średnimi i małymi firmami. Poznaliśmy ich pracowników. Przeszliśmy przez fabrykę. Dbamy o to, aby praktykowali pod względem tego, jak traktują ludzi, ale także stosowanych przez nich chemikaliów. Używamy tylko certyfikowanych, istnieje pewien certyfikat, aby upewnić się, że w naszym produkcie nie użyto żadnych szkodliwych chemikaliów. Tego typu rzeczy, w które faktycznie wchodzimy i upewniamy się, że mają odpowiednią pojemność.

Jest taka jedna szczególna firma w Chinach, która rozwija się razem z nami. Na przykład spowolniliśmy, ponieważ na niektórych naszych produktach jest pewien rodzaj szwów, który jest bardzo ważny dla zużycia i dopasowania, a oni mieli tylko jedną maszynę. Zrozumieli, że to ich spowalnia, co spowalnia naszą dostawę. Wyszli i kupili jeszcze dwie maszyny. To nam mówi, że mamy partnera, który chce z nami dalej pracować, który chce, żeby to było coś długoterminowego. Inwestują w maszyny, aby nas pomieścić. To dla nas dobry partner. To osoba, z którą chcemy dalej pracować.

Felix: One thing you mentioned in the pre-interview questions was that one of the key things you want all entrepreneurs to learn or to recognize is that you should stay focused and relentless but don't miss the opportunity to change course. I'm assuming this kind of goes in line with your idea of having the cash to make these investments. Can you give us some examples of, I guess, this happening for you. Was it that discovery of the boxer briefs, the underwear being the key, I guess, driver for your business?

Fran: Yes, I think that pivoting from this curated and look and making our own shirts that was about how you looked on the outside and pivoting into underwear was a very important move for us. We struggled with it for some time, for a few months. Then finally said, "Let's make the transition. Let's focus in on what we're doing. That was a hard decision, but we haven't looked back. It was the right decision, absolutely.

Now, in a few years, can we get back to those cool shirts? Maybe, we hope so. We had zero returns on them. We know we created something that is there's a demand for. We've tapped into something that there's a much bigger demand for and a lot of people wear underwear. That was a good business decision for us. Again, in keeping with the brand and who we want to be that we have something for, not for everyone, but we are for anyone, mentality. We've been getting a lot more male customers. We have a lot of trans customers. We want to be that brand that is inclusive, that's welcoming, that is about being who you are. We want to celebrate the cool factor in individuals. We don't want to tell people how to be cool. We really do appreciate and value how cool they already are.

Felix: That's beautiful. I think one of the other potential issues with having a lot of success is that there are just too many opportunities for you to pursue, too many potential places you can invest your dollars, invest your time. Like you were saying, over the years, you've especially kind of groomed your catalog. You took things out, you changed the focus onto underwear. You removed those shirts, like you mentioned. Jak wyglądał ten proces? Like you were saying, there were no returns on these products. Obviously people loved them, you were selling them, but and I'm assuming they were profitable, but you decided to cut them out anyway to focus exclusively more on the underwear. Jak wyglądał ten proces?

Fran: It was basically looking at the numbers. We were fortunate to be accepted into an accelerated program based in Boulder called MergeLane. It was really during that time when were forced to really look hard at the business, at what was working, what wasn't working and what the opportunity was. I think that that's the real turning point is being able to recognize the idea of what you want versus the idea of what's working. Looking a that opportunity, it's a different category. Lounge wear, underwear is a very different category than shirts. It's not easy to do both at the same time, especially for a start up because you've got to start somewhere. I remember talking with one of the founders of Tommy Bahama and he said, “Our entire company was built on a zip up hoodie,” or not hoodie, “zip up sweatshirt.” That that was how they built their entire company because they found the one thing that was resonating and they pumped all their energy into getting that out there and then that, in turn, fueled their growth.

That was how we looked at it. It just became a numbers game, looking at what's working and what makes the most sense. People have an average of 30 pair of underwear in their drawer. That was an opportunity for a lot of repeat customers. It was a lot less design time, development time. It just seemed like the right thing and the fact that no one was making boxer briefs for women and now that we've expanded into everyone, there was just a much bigger market. Again, it was recognizing the opportunity.

Another thing that, especially start up businesses and companies struggle with is recognizing, especially in fashion, that you can't expect to be profitable for three to five years. That's how long it takes to get ahead of the curve to where you're actually able to make enough money monthly to pay for your operating expenses and you have a margin that's healthy enough to sustain your business elsewhere. We basically have been making underwear for two years. We're hoping that our finances will continue along the trajectory that they have and we can continue to grow the company. Recognizing that we aren't going to be profitable when a company is starting up and they say, “Okay, I'm not going to be profitable for three to five years,” then you're looking at that and knowing that there are going to be a lot of decisions that you make that are going to effect the growth of your business.

We've been fortunate in that we have a lot of, all of our employees and contractors really believe in what we're doing and understand business and startup environment. They've come on at a reduced rate. We have people that we have exceptional terms now with all of our vendors. We have other outside companies that are helping us, everything from law firm to accounting, every one that is part of this, recognizes that they're betting on the come, they're betting on waiting to see where we get to. They're believing in us every step of the way and they recognize that that means dollars. We may get, “Okay, yeah, we'll pay you two weeks from now.” They're, “Okay, we'll give you fourteen day terms.” That's our agreement because they recognize this. Knowing that a few years down the road from now we won't have that problem. We'll be able to just pay everybody. We'll be a wildly successful, profitable company. It takes time to get there.

Feliks: Mm-hmm (tak). The focus on underwear seems to be the turning point that is leading you down this road of success. Can you give us an idea of how much, I guess, success or growth came after this change or this focus on underwear?

Fran: When we introduced underwear in September of 2014, so we tripled our revenue at that time in six months. That, we also started the accelerator program and recognized that in order to seize the opportunity, we needed to open a fundraising round and raise the money to fuel our growth, to get infrastructure set up, to move our warehouse. We're moving our warehouse in two weeks for the fourth time since we started. That's how fast we're growing.

As I mentioned, we had five x growth since January of this year. We want to continue that growth. Knowing that underwear was the path for us, it just proved itself. That's how it played out. Knowing that we hear from a lot of customers about what else they want and need. That's what we're working on next. Some of the things that do or don't make sense. We have a captive customer audience that knows we're listening, that knows that these things that they've been wanting their entire lives.

I mean, we get handwritten letters from 70-year-old women that are saying, “I waited my entire life for underwear that makes me feel comfortable in my own skin.” That's a big deal.

Felix: Na pewno. That's amazing that you have customers, such a wide range of customers. Speaking of fundraising. I want to touch a little bit on the Kickstarter campaign. The goal for this campaign was $75,000. You ended up raising a little bit over $76,000 from 665 backers. This came really close. I believe with Kickstarter, if you don't reach your goal, you don't get any of the money. Everything gets, essentially, it goes back to the backers. Was that, I guess, a scary time, when you're coming or edging right up to that goal right before the end date?

Fran: Gosh. I'm having a little post-traumatic stress thinking about it. Tak. It was, I lost 10 pounds and slept four hours a night. It was intense. You're absolutely correct. If we did not raise 75, we raised zero. It was down to the wire. We hit 75 on the 30th day. We had been watching it. Tak wiele się nauczyliśmy. I can't even. What we know now, as opposed to what we knew then, it's just incredible what the three years have, how we've grown individually as a company and personally.

We learned a few things. One, had we started with at least a Facebook page several months prior to launching our Kickstarter and gathering emails, that was a big, big miss for us. We didn't have the following, the network that we could have had had we done a little bit of work before we launched.

We, in fact, launched our website, our Facebook page, our Twitter account, our Pintrest board and our Kickstarter all on the same day. That was craziness. Then we basically, every day, come up with a new marketing ploy to get it out to our network. Then our network would reach out to people. That was when we started recognizing that what was resonating was bigger than the shirts. That was about the brand.

That was interesting in that people were buying a lot of our lower priced items with just our logo on it. We did almost as much as our button up shirts that we made. It was really the lesson that we knew it was palpable. It was this fervor. We knew we had a brand. That's not what we had set out to be. We knew we had to just kind of get through the Kickstarter, raise the money, get that stuff into production, regroup about what we were going to do now that we had this instant brand.

Felix: Super. Amazing story. Thanks again so much for your time, Fran. Tomboyx.com, again, is the website. Where else can the listeners follow along with what you and I guess your business are up to?

Fran: We've got an awesome Instagram following. It's tomboyxstyle. You can follow me on Twitter @fdunaway or our tomboyexchange is the Twitter handle. We've got a lot of really exciting stuff coming in January. Watch for not only new designs and new product, but we've got an incredible video with a celebrity that we're coming out with, that we're very excited. That will be kind of our anthem film. We hope to get into a lot more video stuff. We will remain online. We'll remain an eCommerce place for now, because, you know, it's all about margins. Yeah, we love hearing from people. Feel free to check us out online and [email protected] if you've got any ideas or suggestions. We are, as I mentioned earlier, we are great listeners. We want to hear from people.

Felix: Great. Thank you so much for your time, Fran.

Fran: Thank you.

Felix: Dziękujemy za wysłuchanie Shopify Masters, podcastu o marketingu eCommerce dla ambitnych przedsiębiorców. Aby rozpocząć swój sklep już dziś, wejdź na shopify.com/masters i skorzystaj z przedłużonego 30-dniowego bezpłatnego okresu próbnego.