Narzędzia i wskazówki dotyczące obliczania ROI mediów społecznościowych

Marketerzy mają tendencję do podążania tam, gdzie są ich odbiorcy docelowi. W 2017 roku na całym świecie jest 2,8 miliarda aktywnych użytkowników mediów społecznościowych, co stanowi wzrost o 21% w porównaniu z danymi z 2016 roku.

Ujmując to w kontekście (jeśli taka liczba w ogóle potrzebuje kontekstu), 3,8 miliarda ludzi korzysta z Internetu na całym świecie. Jeśli masz dostęp do Internetu, prawdopodobnie korzystasz z mediów społecznościowych.

To sprawia, że ​​media społecznościowe przyciągają uwagę współczesnych marketerów, zwłaszcza teraz, gdy chodzi o coś więcej niż tylko udostępnianie filmów o kotach. Wydatki na reklamę w mediach społecznościowych w 2017 roku na całym świecie przekroczą 35 miliardów dolarów, przy czym Facebook przejmie lwią część (około 67%), a Pinterest, Instagram i Twitter mają nadzieję, że wbiją się w coraz bardziej owocny rynek.

Te płatne opcje mediów społecznościowych napędzają ideologiczną zmianę, ponieważ marketerzy zastanawiają się, co media społecznościowe mogą osiągnąć dla firm. Tradycyjnie postrzegane jako sposób na zwiększenie świadomości marki lub wzbudzenie lojalności klientów, oczekuje się, że media społecznościowe przyniosą teraz również bezpośrednie korzyści komercyjne.

Jednak ilościowe określenie tego wpływu w ścisłej kalkulacji komercyjnej jest trudne w ramach organicznej kampanii w mediach społecznościowych.

Niedawna ankieta wyraźnie przypomniała, jak trudne jest obliczenie ROI w mediach społecznościowych:

Źródło: Stan marketingu w mediach społecznościowych 2017, Simply Measured

Badanie CMO wykazało również, że tylko 15% kierowników wyższego szczebla uważa, że ​​widzi ilościowe dowody na to, że media społecznościowe wnoszą pozytywny wkład w ich działalność.

Lubimy bezpośrednie związki przyczynowe w marketingu cyfrowym. Jeśli wydamy x , otrzymamy y. Nawet jeśli y nie jest astronomicznie wyższe niż x , tak długo jak jest wyższe, mamy nad czym pracować.

Bez wątpienia media społecznościowe to branża, która ma trochę miejsca na dojrzewanie, ale możemy zrobić więcej, aby udowodnić, że to działa. To my, marketerzy, mamy obowiązek zdefiniować, co naprawdę oznaczają media społecznościowe dla biznesu.

Dlaczego więc było to takie trudne?

• Wkłady są trudniejsze do oszacowania: organiczne media społecznościowe są napędzane dużą ilością czasu i wysiłku, a nie budżetami medialnymi. Wymaga tak zróżnicowanej mieszanki umiejętności, że trudno jest określić, co trafiło do każdej kampanii.

• Wyniki są trudniejsze do określenia ilościowego (w kategoriach komercyjnych): Jaka jest wartość „Lubię to”? Czy to naprawdę ma znaczenie dla firmy, ile osób przywróciło najnowszą infografikę? Możemy wyliczyć te wartości, ale to nie znaczy, że przekładają się one na ilościowe terminy, na których firmom naprawdę zależy.

• Podróże klientów są złożone: łączenie kropek między osobą śledzącą profil marki na Instagramie, a następnie odwiedzenie witryny marki za pośrednictwem SEO 2 miesiące później i ostatecznie konwersja za pomocą reklamy PPC może być trudna. Wszyscy odchodzimy od atrybucji ostatniego kliknięcia, ale uwzględnianie subtelności mediów społecznościowych wciąż wykracza poza większość modeli atrybucji.

• Brak jasności za strategiami mediów społecznościowych: tak wiele firm „robi media społecznościowe”, ponieważ wiedzą, że są tam ich klienci, ale brakuje im precyzji w ich skupieniu. Każdy kanał przyniesie ze sobą różne rodzaje zaangażowania, podobnie jak różne formaty mediów, a każdy musi wiedzieć, czego się spodziewać w zamian przed rozpoczęciem kampanii. W przeciwnym razie pomiar nie ma sensu.

Na szczęście są to wszystkie wyzwania, którym możemy sprostać.

Dzięki połączeniu technologii i staromodnej ludzkiej wiedzy, możemy zacząć nadawać wysiłkom mediów społecznościowych rangę komercyjną, na jaką zasługują.

Poniższe wskazówki mają na celu skierowanie marketerów do praktycznych sposobów odpowiedzi na te palące pytania.

1. Dopasuj wskaźniki mediów społecznościowych do szerszych celów biznesowych

Jest to często przytaczane źródło frustracji związane z marketingiem w mediach społecznościowych, ale naprawdę powinno być dość proste do rozwiązania. Jak widać poniżej, marketerzy uznali lukę między wskaźnikami społecznościowymi a celami biznesowymi za największe wyzwanie w mediach społecznościowych:

Źródło: książka kucharska ROI w mediach społecznościowych, Altimeter

Dostosowanie celów to jedno wyzwanie, a przypisanie wartości pieniężnej metrykom to drugie. Zaczniemy od pierwszego, a następnie zajmiemy się drugim.

Tak jak każdą kampanię content marketingową, kampanię społeczną możemy sklasyfikować jako informacyjną, edukacyjną, transakcyjną i tak dalej.

Naszym celem biznesowym może być np. zwiększenie liczby subskrybentów biuletynu firmowego. Od tego momentu możemy zacząć określać, który kanał mediów społecznościowych najlepiej by to zapewnił, a następnie omówić, w jaki sposób zmierzylibyśmy ten wpływ.

Daje nam to bardzo namacalny wynik biznesowy, na którym możemy się skoncentrować, i oznacza, że ​​możemy przypisać do tego celu zadania w mediach społecznościowych.

Zmierzenie, na ile to było skuteczne, nie jest łatwe w kategoriach czystego łańcucha przyczynowego zdarzeń, ale nie należy się temu zniechęcać. Śledzenie oparte na logowaniu rośnie i zapewnia dokładniejszy sposób śledzenia użytkowników na różnych platformach niż alternatywy oparte na plikach cookie. Jest to nadal niedoskonałe, biorąc pod uwagę, że żadna firma technologiczna nie ma dominującego ekosystemu, którego wymagałoby to do bezbłędnego funkcjonowania.

Osiągnięto jednak wielkie postępy i ta wiedza powinna zasilać nasze podejście do wyznaczania celów w mediach społecznościowych. Rozwiązania takie jak model oparty na danych w Google Analytics Premium przybliżają nas również do prawdziwego obrazu interakcji na poziomie użytkownika.

Możemy zatem zacząć dostrzegać wpływ, jaki nasz wzrost wskaźników społecznościowych ma na nasze cele biznesowe, pamiętając, że media społecznościowe mają szerszy wpływ niż tylko bezpośrednie transakcje, które ze sobą niosą.

Przed rozpoczęciem kampanii w mediach społecznościowych powinniśmy zatem każdemu z działań, które planujemy podjąć, przypisać cel biznesowy. To jakościowe ćwiczenie dobrze przygotowuje nas do dalszej pracy ilościowej.

Narzędzia pomagające dostosować media społecznościowe do celów biznesowych:

• Google Analytics Premium: model atrybucji oparty na danych pomaga wykazać wpływ każdego kanału znacznie dokładniej niż inne modele. W związku z tym zapewni wgląd w rolę, jaką media społecznościowe odgrywały w przeszłości w odniesieniu do celów biznesowych.
• Socialflow: Socialflow zapewnia przegląd wydajności we wszystkich kanałach mediów społecznościowych i poleca treści do promowania w oparciu o ich prawdopodobieństwo przyciągnięcia ruchu i potencjalnych klientów. Stanowi zatem bardzo potężną platformę do zrozumienia, w jaki sposób każda sieć społecznościowa może przyczynić się do osiągnięcia określonych celów.

2. Przypisz wartości komercyjne do wskaźników mediów społecznościowych

Jaka jest wartość „Lubię to”? Wiele spotkań dotyczących wydajności mediów społecznościowych powraca do tego odwiecznego pytania. Chociaż z pewnością możemy argumentować, z pewną zasadnością, że jest to niewłaściwe pytanie, łatwo jest zrozumieć, dlaczego pojawia się ono tak często.

Powodem, dla którego odmawia odejścia, jest to, że nie ma naprawdę satysfakcjonującej odpowiedzi. A jeśli chcemy, aby kampania była postrzegana jako udana ze względu na zaangażowanie, jakie zaciągnęła, jej sukces należy przekazać w kategoriach, które mają znaczenie dla wszystkich.

Na szczęście możemy przynajmniej prześledzić kroki między interakcjami społecznymi a transakcjami. Najskuteczniejszym sposobem na to jest zastosowanie inżynierii odwrotnej, zaczynając od obliczenia wartości życiowej klienta (LTV) dla firmy.

To ćwiczenie wykorzystuje dane historyczne i modele analizy predykcyjnej, aby ustalić, jak cenny będzie przeciętny klient pod względem pieniędzy, które wyda na markę. Gdy już pamiętamy o tej wartości, możemy zacząć łączyć ją z naszym modelem atrybucji i zastosować obliczenia, aby odzwierciedlić, jak wartościowe jest zaangażowanie społeczne w dłuższej perspektywie.

Wielką wartością jest tutaj ocena, w jaki sposób klienci mediów społecznościowych wchodzą w interakcję ze stroną internetową. Najlepsze marki odnotowują wskaźnik zaangażowania na obserwującego wynoszący ponad 4% na Instagramie, w porównaniu na przykład z zaledwie około 4% na Twitterze, więc można się spodziewać, że wartość klientów będzie się różnić w zależności od sieci społecznościowych.

W związku z tym LTV dla klientów różnych kanałów powinno zostać dostosowane, aby to odzwierciedlić.

Narzędzia ułatwiające przypisywanie wartości handlowych do wskaźników mediów społecznościowych:

• Ometria : to narzędzie jest przeznaczone specjalnie dla sprzedawców detalicznych i może automatycznie obliczyć długotrwałą wartość klienta. W połączeniu z modelem atrybucji, takim jak przykład oparty na danych przedstawiony powyżej w Google Analytics, każdej interakcji w mediach społecznościowych można przypisać wartość pieniężną.
• Kissmetrics: Kissmetrics   oferuje szereg przydatnych produktów analitycznych, z których wiele może pomóc marketerom zrozumieć wartość mediów społecznościowych. Dzięki analizie danych i segmentacji klientów możemy lepiej zrozumieć, jak wartościowe są media społecznościowe. Kissmetrics udostępnił również poręczny przewodnik krok po kroku dotyczący obliczania wartości życiowej klienta.

3. Śledź wysiłek i czas poświęcony na każdą kampanię

Jak wspomniano powyżej, jedną z trudności w obliczaniu ROI w mediach społecznościowych jest to, że dane wejściowe są mniej namacalne niż wiarygodna pewność budżetu medialnego. Ludzie planują, opracowują strategie, testują, wracają do deski kreślarskiej i ponownie uruchamiają kampanie. Media społecznościowe odnoszą się również do wszystkiego, od istniejących interakcji z klientami po poszukiwanie nowych obserwujących.

Upewnij się, że wszyscy członkowie zespołu korzystają z narzędzia do śledzenia zadań i kategoryzują swoje działania w spójny sposób. Pomoże to przyporządkować koszt do głównych obszarów działalności zaangażowanych w kampanię społeczną.

Inne dane wejściowe, które należy śledzić i kosztować, to:

• Tworzenie treści: Z tworzeniem dowolnej treści będą związane stałe koszty, a także czas poświęcony przez wewnętrzne zespoły na ich edycję i przygotowanie do jej uruchomienia.
• Narzędzia/technologie: Lista technologii mediów społecznościowych jest nieskończona i chociaż wiele z nich jest bezpłatnych, wiele z nich wymaga miesięcznej subskrypcji. Upewnij się, że te koszty są uwzględniane w obliczeniach kosztów kampanii.
• Promocja treści: Promowane posty zwykle są poza budżetem reklamowym w mediach społecznościowych, ale oczywiście nadal wiążą się z kosztami. Uwzględnij to w obliczeniach zwrotu z inwestycji i porównaj koszty z kalkulacją otrzymanych zobowiązań.

Po połączeniu wartości pieniężnej tych czynników można uzyskać koszt wejściowy dla równania ROI.

Narzędzia ułatwiające śledzenie kosztów kampanii w mediach społecznościowych:

• Natywna analityka: każda sieć społecznościowa zawiera interfejs analityczny, dostarczający bezcennych informacji na temat wydatków i wyników kampanii. Platformy te powinny zatem stanowić niezbędny element każdego zestawu narzędzi mediów społecznościowych.
• Toggl: Toggl to bardzo intuicyjne narzędzie do śledzenia czasu, które zapewni przegląd tego, ile czasu spędzasz w oparciu o różne zadania w mediach społecznościowych. Określa to ilościowo liczbę godzin poświęconych kampaniom, którą można następnie pomnożyć przez stawki godzinowe każdego członka zespołu.

4. Twórz niestandardowe pulpity nawigacyjne, aby mierzyć sukces

Wszystko to powinno pomóc w ustaleniu równania zwrotu z inwestycji, które zapewnia odpowiedzialność w mediach społecznościowych i odzwierciedla ich wkład w cele biznesowe. Oceniając wartość danych wejściowych w porównaniu z wartością biznesową przypisaną produktom mediów społecznościowych, można wygenerować proste równanie ROI.

Następnym krokiem jest uwzględnienie tych metryk i obliczeń w niestandardowych pulpitach nawigacyjnych, które umożliwiają starszym marketerom monitorowanie postępów. Dzięki działaniom dostosowanym do celów i wartości przypisanych do metryk, wydajność mediów społecznościowych może być komunikowana wraz z innymi kanałami.

To usuwa go z mglistej areny „zaangażowania” i „szumowania” i przenosi go bezpośrednio w domenę wpływu komercyjnego.

Nawet jeśli te wkłady są mniej bezpośrednie niż inne kanały, przynajmniej otwierają rozmowę na szerszy wpływ, jaki media społecznościowe mają na każdą firmę.

Warto zauważyć, że 100% przejrzystość pozostaje wyzwaniem w przypadku wskaźników mediów społecznościowych, zwłaszcza w przypadku trudności w śledzeniu „ciemnych mediów społecznościowych”. To powiedziawszy, krajobraz mediów społecznościowych ewoluował do tego stopnia, że ​​marketerzy są w stanie zrozumieć ten szerszy obraz. Nawet bez śledzenia każdej interakcji jest wystarczająco dużo danych, aby każda firma mogła mieć pewność co do zwrotu, jaki generują kampanie społecznościowe.

Narzędzia ułatwiające tworzenie atrakcyjnych pulpitów nawigacyjnych mediów społecznościowych:

• Datorama: Datorama sprawia, że ​​proces wizualizacji danych jest całkiem bezbolesny. Łączy się z szeroką gamą platform mediów społecznościowych i jest wysoce konfigurowalny, dzięki czemu możesz tworzyć różne pulpity nawigacyjne dla różnych interesariuszy.
• Google Data Studio: W ciągu ostatnich kilku miesięcy Data Studio stale się poprawiało, dodając więcej integracji platform i funkcji analizy danych. Nie łączy się bezpośrednio na przykład z Facebookiem, co byłoby oczywistym problemem, gdyby nie obejścia takie jak Supermetrics. Supermetrics może pobierać dane z Facebooka i dostarczać je bezpośrednio do pulpitu nawigacyjnego Data Studio, dzięki czemu jest to prawdziwy rywal jako darmowe rozwiązanie.

W podsumowaniu

Chociaż wymaga to nieco więcej pracy niż inne kanały, nadal istnieją realne sposoby obliczenia ROI w mediach społecznościowych.

Stosując wiarygodne, ilościowe wskaźniki do tradycyjnie jakościowych dziedzin, można uzyskać proste równanie, które pozwala marketerom na raportowanie w organicznych mediach społecznościowych wraz z ich płatnymi działaniami w mediach.