Najważniejsze wskaźniki KPI reklamowe, do których należy dążyć w 2023 r

Rok 2023 to rok efektu fali.

Od pandemii i katastrof pogodowych po niepewność polityczną i gospodarczą, masowe wydarzenia definiowały ostatnie kilka lat. Mają też znaczący wpływ na zachowania konsumentów.

Podejmowanie decyzji konsumenckich zmieniło się w sposób myślenia bardziej oparty na wartościach. Prawie połowa konsumentów (44%) kupuje teraz produkty marek, które są zgodne z ich wartościami. Podczas gdy gwałtowny wzrost handlu elektronicznego w 2020 r. uspokoił się do 2022 r., przewiduje się, że trajektoria ponownie wzrośnie, przy niewiarygodnych 4,11 biliona dolarów przychodów z handlu elektronicznego na całym świecie w 2023 r.

Źródło

Oczywiście istnieje globalne spowolnienie gospodarcze, które zmniejsza budżety reklamowe, a także fakt, że doświadczenia online stają się coraz bardziej zaawansowane i dynamiczne, co pozwala na szerszy zestaw możliwości w zachowaniu użytkowników online.

Zmieniający się krajobraz cyfrowy oznacza, że ​​w każdej chwili wiele różnych wskaźników może domagać się naszej uwagi. Bardziej szczegółowe wskaźniki, takie jak zaangażowanie i CLV, są teraz dostępne, oferując reklamodawcom ukierunkowany wgląd w to, jak zmieniające się zachowania użytkowników wpłyną na ich kampanie (i co mogą zrobić, aby wyprzedzić konkurencję).

W tym celu analizujemy najważniejsze wskaźniki KPI reklamy, które pomogą marketerom cyfrowym lepiej śledzić, mierzyć, rozumieć i zaspokajać potrzeby swoich odbiorców w 2023 roku.

Najważniejsze wskaźniki KPI reklamy w tym roku

Współczynnik konwersji MQL na SQL

Krótko mówiąc, ta metryka rejestruje przejście z jednego rodzaju potencjalnego klienta do drugiego. MQL lub „marketingowi potencjalni klienci” to osoby zainteresowane Twoją ofertą, ale nie mające zamiaru zakupu. Z drugiej strony SQL lub „potencjalni klienci z kwalifikacjami sprzedażowymi” są zarówno zainteresowani, jak i zamierzający kupić, co czyni ich ogólnie bardziej wartościowymi, gdy Twoim celem końcowym są przychody.

Obliczenie MQL na SQL jest proste: wystarczy podzielić liczbę MQL przez liczbę SQL, a następnie pomnożyć przez sto. To da ci wyraźną liczbę procentową do oceny pod kątem twoich celów. Co najważniejsze, ta metryka mówi ci, jak zdrowy jest twój rurociąg (im wyższy, tym lepszy). Jeśli Twoje reklamy docierają do potencjalnych potencjalnych klientów o dużej wartości, które przekładają się na konwersje po dotarciu do Twojego zespołu sprzedaży, oznacza to, że Twoje reklamy opowiadają klientom właściwą historię. Jeśli nie, warto przyjrzeć się kierowaniu reklam do bardziej określonej grupy odbiorców lub zająć się wszelkimi rozbieżnościami między tym, co jest reklamowane, a tym, co faktycznie napotykają klienci, gdy do nich docierają.

Koszt potencjalnego klienta (CPL)

Cost per Lead to ważny wskaźnik, który informuje, ile pieniędzy Twoja firma wydaje na pozyskanie nowych leadów. Z marketingowego punktu widzenia pozwala wiedzieć, jak skuteczne są Twoje kampanie w dotarciu do klientów, co przełoży się na leady dla Twojego zespołu sprzedaży. Co ważne, ten wskaźnik mierzy liczbę potencjalnych klientów, a nie przejęcia czy konwersje. Innymi słowy, CPL informuje Cię, ile kosztuje pozyskanie klienta docelowego, a nie ile kosztuje jego konwersja.

Wysoki CPL niekoniecznie jest złą rzeczą, dlatego ważne jest, aby mierzyć ten wskaźnik w stosunku do kosztu pozyskania klienta (CAC). Uzyskanie wysokiej jakości leadów może kosztować dużo, ale po spotkaniu z zespołem sprzedaży można je dość łatwo nawrócić, co skutkuje niższym ogólnym CAC.

ROAS (zwrot z wydatków na reklamę)

Mówiąc najprościej, zwrot z nakładów na reklamę (lub ROAS) informuje, ile dolarów odzyskuje Twoja firma za każdego dolara wydanego na reklamę.

Przedsiębiorstwa inwestujące w marketing mają nadrzędny cel, jakim jest zwiększenie przychodów. W świetle tego ROAS jest jednym z najcenniejszych wskaźników KPI do śledzenia, ponieważ jest bezpośrednim pomiarem tego, jak dobrze Twoje inwestycje marketingowe generują przychody. Jeśli kampania reklamowa wygenerowała 20 000 USD przychodu przy wydatkach na 8 000 USD, ROAS wyniósłby 250%. To dwa i pół razy więcej niż dolary wychodzące i wpływające.

Dobrze wykorzystany, jest to wskaźnik o szerokim spektrum, który pozwala reklamodawcom wiedzieć, że ich wysiłki się opłacają. Weźmy na przykład wykorzystanie przez AdRizer zestawu wskaźników za pośrednictwem Outbrain w celu zapewnienia 180% ROAS dla marki skóry organicznej, Ogee.

Wskaźnik retencji

W większości przypadków utrzymanie obecnych klientów jest znacznie bardziej opłacalne niż pozyskanie nowych. Retencja ma tendencję do generowania większych przychodów w czasie niż standardowe praktyki pozyskiwania leadów. KPI wskaźnika retencji informuje marketerów, w jakim stopniu ich kampanie przyciągają lojalnych powracających klientów.

Wysoki wskaźnik retencji może przełożyć się na wzrost wartości życiowej, co wskazuje, że klienci nie tylko są skłonni do dokonywania powtórnych zakupów, ale także są skłonni wydać więcej. Niskie wskaźniki retencji mogą wskazywać na fundamentalne problemy w biznesie, ale mogą też wskazywać, że kampanie nie są kierowane do najskuteczniejszych klientów (czyli tych, którzy z największym prawdopodobieństwem wrócą po jednym zakupie).

Aby obliczyć wskaźnik retencji, po prostu podziel liczbę klientów na koniec określonego okresu przez liczbę klientów, z którymi okres się rozpoczął, a następnie pomnóż tę liczbę przez sto. Na przykład, jeśli firma rozpoczęła rok obrotowy ze 100 klientami i zakończyła go ze 120 klientami, oznaczałoby to wskaźnik retencji na poziomie 20%. Ogólnie rzecz biorąc, nie jest to uważane za wysoki wskaźnik retencji.

Zaręczyny

Dzięki zmianom w doświadczeniach online zaangażowanie jako KPI staje się coraz ważniejsze. Chociaż koncepcja pomiaru zaangażowania może początkowo wydawać się nienamacalna, ten wskaźnik w rzeczywistości pozwala reklamodawcom zmierzyć, jak dobrze ich odbiorcy łączą się z tworzonymi przez nich kampaniami.

Zaangażowanie jest ostatecznie mierzone na podstawie tego, jakie działania podejmuje użytkownik, gdy znajdzie reklamę w cyfrowej dziczy. Ważniejsze interakcje z marką mają większą wartość, np. dłuższe oglądanie reklamy wideo lub przesunięcie palcem do końca karuzeli.

Na przykład firma Outbrain Brand Studio przesunęła granice dla luksusowej marki samochodowej Audi, uzyskując ponad 4% wskaźnik zaangażowania dzięki interaktywnym reklamom wideo.

Zaangażowanie, które jest tak potężnym wskaźnikiem wśród klientów obeznanych z technologią cyfrową, szybko zyskuje na znaczeniu dla reklamodawców. Strategia ustalania stawek Outbrain w zakresie zaangażowania wykorzystuje dynamiczne dane o zachowaniach użytkowników i intencjach, aby pomóc markom w dostarczaniu komunikatów w sposób, który odbija się echem poza krótkim spojrzeniem.

CPA (koszt działania)

Cost Per Action (CPA) to model cenowy stosowany w reklamach internetowych, w którym reklamodawcy płacą tylko wtedy, gdy użytkownik wykona określoną czynność, taką jak wypełnienie formularza, zapisanie się do newslettera, pobranie aplikacji lub dokonanie zakupu .

W przeciwieństwie do kosztu kliknięcia (CPC) lub kosztu wyświetlenia (CPM), gdzie reklamodawcy płacą za każde kliknięcie lub wyświetlenie niezależnie od tego, czy prowadzi ono do konwersji, CPA to model oparty na wydajności, w którym reklamodawcy płacą tylko wtedy, gdy pożądane działanie zostanie zakończone. Oznacza to, że reklamodawca podejmuje mniejsze ryzyko, ponieważ płaci tylko wtedy, gdy uzyska wymierny wynik zgodny z celami kampanii.

CPA może być dla reklamodawców skutecznym sposobem optymalizacji wydatków na reklamę i zapewnienia, że ​​płacą tylko za wyniki, które spełniają ich cele biznesowe. Na przykład marka Brooklinen zajmująca się sprzedażą bezpośrednią do konsumenta wykorzystała grupę odbiorców Lookalike firmy Outbrain do reklamowania się w otwartym internecie i uzyskała wyniki przewyższające większość innych platform i kampanii, przy 50% niższym CPA.

CLV

Ostatnim KPI reklamowym, na który należy zwrócić uwagę w 2023 r., jest CLV, wskaźnik, o którym pokrótce wspomnieliśmy wcześniej. CLV to skrót od „Customer Lifetime Value” (Customer Lifetime Value) i odnosi się do całkowitej kwoty, jaką dany klient ma wydać na ofertę firmy w czasie trwania relacji z firmą. Idealnie byłoby, gdyby klienci dążyli do lojalności, wracając w kółko przez długi czas, aby kupować to, co firma ma do zaoferowania.

Korzystając z dynamicznych czynników, takich jak historia zakupów klienta, średnia wartość zamówienia (AOV) i wskaźnik retencji, firmy mogą obliczyć prawdopodobieństwo, że dany klient będzie z nimi współpracował przez wiele lat.

Jest to kluczowy wskaźnik do zrozumienia długoterminowej wartości klienta, pomagający w podejmowaniu bardziej powszechnych decyzji o tym, ile czasu, energii i pieniędzy należy zainwestować w pozyskiwanie podobnych do nich leadów. Poza tym CLV jest również miarą ogólnego stanu firmy, przy czym wyższy CLV wskazuje na doskonałe wyniki biznesowe, które nieustannie przyciągają klientów z powrotem do lejka.

Drobne dane, duży obraz

Podobnie jak w przypadku wszystkich reklamowych wskaźników KPI, ważne jest, aby postrzegać je jako część szerszego obrazu, a nie oddzielnie. Wiedza o tym, jak korzystać z wymienionych powyżej najważniejszych wskaźników KPI, jest niezbędna w zmieniającym się środowisku cyfrowym i pomoże zapewnić wysokie zyski z działań reklamowych w 2023 r. i później.