W tym roku możesz spodziewać się bardziej spersonalizowanych e-maili, a także bardziej interaktywnych e-maili. Drugi rok z rzędu te dwa trendy w projektowaniu e-maili wyróżniały się ponad wszystkie inne, według sondażu Litmus przeprowadzonego przez ponad 240 marketerów.

Kolejny poziom trendów w projektowaniu wiadomości e-mail obejmował korzystanie z treści opartych na sztucznej inteligencji, używanie większej ilości treści na żywo i upraszczanie projektów wiadomości e-mail. Pozostałe osiem trendów w projektowaniu e-maili, o które zapytaliśmy marketerów, spotkało się z nieco mniejszym entuzjazmem, chociaż wszystkie prawdopodobnie nadal będą ważne w tym roku.

Aby przybliżyć te trendy w projektowaniu e-maili, skontaktowaliśmy się z naszymi przyjaciółmi z Action Rocket, Campaign Monitor, Trendline Interactive, Oracle, Really Good Emails, Yes Marketing i Adobe. Omówmy bardziej szczegółowo każdy z tych 13 trendów w projektowaniu wiadomości e-mail:

1. Skupienie się bardziej na personalizacji i dynamice treści

Po tym, jak w zeszłym roku zajęła drugie miejsce, w tym roku na czoło wyszła personalizacja. Skupienie się na treści dynamicznej jest częściowo spowodowane rozwojem personalizacji opartej na sztucznej inteligencji, która umożliwia dostosowywanie treści wiadomości e-mail na skalę i poziom szczegółowości, który w innym przypadku byłby niemożliwy.

„Marketerzy e-mailowi ​​będą coraz bardziej komfortowo korzystać ze sztucznej inteligencji i funkcji uczenia maszynowego w celu skalowania swoich kampanii” — mówi Bridgette Darling, kierownik ds. marketingu produktów w Adobe Campaign. „Funkcje sztucznej inteligencji, takie jak przewidywanie zmęczenia lub przewidywanie ofert, zaczną być wplecione w każdy aspekt procesu kampanii. Te funkcje pozwolą marketerom e-mailowym skuteczniej tworzyć doświadczenia, które przemawiają do zainteresowań, zachowań, intencji, motywacji i dalszych kroków naszych klientów”.

Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe to nasz trzeci największy trend w projektowaniu wiadomości e-mail w 2019 roku, ale najpierw porozmawiajmy o…

2. Tworzenie interaktywnych doświadczeń e-mail

Spadające o jedno miejsce, interaktywne e-maile nadal zajmują wysokie miejsce na liście priorytetów marketerów na rok 2019. Ostateczna obietnica interaktywności — możliwość sprawdzenia w wiadomości e-mail — jest częścią tego, co nadal napędza ten trend.

„Chcę widzieć e-commerce w czasie rzeczywistym w wiadomościach e-mail, ale nie sądzę, aby technologia była na to jeszcze gotowa” — mówi Matthew Smith, współzałożyciel firmy Really Good Emails. „Kiedy będziemy mieć zakupy za pomocą jednego kliknięcia w wiadomości e-mail, gdzie e-mail może zachować mój stan zalogowania do sklepu, zobaczymy przesunięcie pieniędzy, talentów i technologii do wiadomości e-mail. Wątpię, czy to wystartuje w 2019 roku, ale zobaczymy”.

Ale nawet bez chwytania się tego świętego Graala, marki tworzą bardziej wciągające i bezproblemowe doświadczenia, korzystając z interaktywności. Na przykład Home Depot i Etsy mają teraz interaktywne wiadomości e-mail z prośbą o recenzję produktu, w których subskrybenci wybierają swoją ocenę (od 1 do 5 gwiazdek) i wpisują swoją recenzję w wiadomości e-mail. Punkt konwersji znajduje się w wiadomości e-mail po kliknięciu „Prześlij recenzję”. Strona docelowa służy wyłącznie do potwierdzenia przesłania recenzji.

Darling z Adobe mówi, że takie interaktywne doświadczenia staną się bardziej powszechne w tym roku. „Rzadko widzimy, jak te interaktywne taktyki są w pełni zintegrowane z ogólnym doświadczeniem marki”, mówi, dodając, że są to zazwyczaj jednorazowe kampanie. „W 2019 r. powinniśmy zacząć widzieć więcej interaktywnych funkcji poczty e-mail, ponieważ treści i funkcje projektowania pojawiają się natywnie w platformach e-mail, aby umożliwić marketerom e-mailowym łatwiejszą integrację ich z codziennymi kampaniami”.

Dowiedz się więcej o interaktywności W tym 4-stronicowym dokumencie liderzy e-maili otrzymują dane na temat przyjęcia interaktywnych wiadomości e-mail i najpopularniejszej interaktywności, przykłady interaktywnych wiadomości e-mail oraz wyjaśnienie wyzwań. Pobierz białą księgę →

3. Umożliwienie systemom sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego określania większej ilości treści wiadomości e-mail

Ten rosnący trend jest częścią tego, co napędza pierwszy w branży trend w projektowaniu wiadomości e-mail — personalizację — ponieważ uczenie maszynowe umożliwia indywidualne dostosowywanie czasów wysłania, sugestii produktów i innych elementów wiadomości e-mail na niespotykaną dotąd skalę. Rekomendacje w wierszu tematu oparte na wcześniejszych reakcjach na różne słowa i wzorce słów są również istotną częścią trendu, w którym poczta elektroniczna jest bardziej sterowana maszynowo.

„Wciąż daleko nam do wiadomości e-mail zaprojektowanych przez sztuczną inteligencję”, mówi Mike Nelson, współzałożyciel Really Good Emails, „ale oprogramowanie będzie odgrywać większą rolę w autonomicznym wstawianiu treści do już zaprojektowanych wiadomości e-mail z określonymi regułami opracowanymi przez nadawców”.

Logan Sandrock Baird, kierownik ds. usług projektowych w Campaign Monitor, zgadza się z tym, dodając, że postępy w projektowaniu e-maili ułatwiły markom korzystanie z treści opartych na sztucznej inteligencji. „Większe poleganie na uczeniu maszynowym w celu dostarczania odpowiednich treści na dużą skalę opiera się na lekcjach, których uczyliśmy się jako branża, na temat wartości modułowości podczas projektowania i rozwoju”.

Jednak Baird ostrzega, że ​​wraz ze wzrostem wykorzystania uczenia maszynowego, muszą również istnieć zabezpieczenia. „Będziemy potrzebować więcej ludzkich zabezpieczeń i procesów kontroli jakości, aby mieć pewność, że komunikacja, którą nasi abonenci otrzymują, jest osobista, odpowiednia kontekstowo i wysyłana w ludzkim rytmie”.

JP Flores, zastępca dyrektora kreatywnego w Oracle Marketing Cloud Consulting, mówi, że Burger King przeprowadził kampanię, która wyśmiewała pomysł, by sztuczna inteligencja kontrolowała zbyt dużo kreatywności. „Chociaż to było żartobliwe, jest w tym trochę prawdy”, mówi, przytaczając tematy napisane przez sztuczną inteligencję jako jeden z problemów, ponieważ systemy oparte na danych ustalają priorytety otwarcia przed oczekiwaniami subskrybentów i postrzeganiem marki.

Na przykład spójrzmy na temat: „Alert! To dobry czas na oszczędzanie.” „Użycie „Alert!” jest powszechny w SL generowanych przez sztuczną inteligencję, ponieważ termin ten się otwiera” — mówi Flores. „Jednak te miejsca otwierają się przed zaufaniem do marki”.

4. Wykorzystanie większej ilości treści na żywo

Treść na żywo w wiadomości e-mail jest wypełniana w momencie otwarcia, a nie w momencie wysłania. Dzięki temu zawartość na żywo jest bardziej aktualna i trafna dla subskrybentów, którzy nie otwierają wiadomości e-mail od razu lub otwierają ją więcej niż raz.

Typowe zastosowania treści na żywo obejmują:

• Zegary odliczające w czasie rzeczywistym (np. koniec sprzedaży)
• Aktualne informacje i prognozy pogody
• Wyniki sportowe na żywo i zdobycze medali
• Aktualne dane inwentaryzacyjne

Oprócz interaktywności treści na żywo to jedna z głównych funkcji AMP dla poczty e-mail, którą omówimy później.

Niezależnie od tego, czy Twoim celem jest zaangażowanie, rozrywka czy edukacja, interaktywność i treści na żywo mogą dobrze ze sobą współpracować, mówi Patrick Colalillo, zastępca dyrektora kreatywnego w Oracle Marketing Cloud Consulting.

„Gamifikacja może pomóc marketerom w nowy sposób zaangażować klientów i wyróżnić się na tle zwykłych wysyłek” — mówi. „Widzimy wykorzystanie ankiet na żywo, quizów i interaktywnych konkursów, które prowadzą do dynamicznej obsługi klienta. Wyniki na żywo można wypełniać i zmieniać przy każdym wyświetleniu, zachęcając klientów do wielokrotnego otwierania i klikania tego samego e-maila”.

Na przykład ten e-mail od Xfinity zawiera ankietę z wynikami na żywo:

5. Uproszczenie projektów e-maili dla łatwiejszej konsumpcji i tworzenia

Jak wynika z badań Litmus, czasy skupienia uwagi na wiadomości e-mail są krótkie – około 11 sekund. Marki coraz częściej tworzą treści e-maili, które lepiej pasują do tego zakresu uwagi, z dodatkową korzyścią w postaci ułatwienia tworzenia ich e-maili.

„Zobaczymy, jak ludzie upraszczają swoje wiadomości e-mail, aby wprowadzać szybsze zmiany” — mówi Smith z zespołu Really Good Emails. „Zauważ, jak Behance i Dribbble ostatnio stały się prostsze. To silne uczucie. Chodzi o promowanie treści, a nie tylko stylu”.

Mobilność była główną siłą napędową prostszych projektów e-maili. Flores z Oracle mówi: „Wraz ze wzrostem wykorzystania urządzeń mobilnych i postępem w zakresie użyteczności urządzeń mobilnych, projektowanie wyłącznie na urządzenia mobilne ma sens. Zawsze zalecamy klientom, aby ich e-maile były zwięzłe i zachęcali klientów do „Dowiedz się więcej” na stronie docelowej. Projekt wyłącznie na urządzenia mobilne zmusza Cię do stosowania najlepszych praktyk”.

Flores twierdzi, że takie podejście ma jeszcze większy sens, jeśli Twoi odbiorcy w dużej mierze składają się z subskrybentów pokolenia Z. Według Fluent, 81% osób w wieku 18-24 lata najczęściej sprawdza pocztę na smartfonie.

6. Używanie większej ilości animacji, czy to GIF, czy animacja CSS

Ruch przyciąga uwagę. Jest to podstawowa zasada projektowania i wspólny element projektowania wiadomości e-mail. Animowane pliki GIF są znacznie bardziej popularne niż animacje CSS, ale oba mogą być skutecznymi sposobami dodawania ruchu do wiadomości e-mail.

„Proste flashowanie gifów już się nie sprawdza” — mówi Matthew Caldwell, starszy wiceprezes ds. światowej kreacji w Yes Marketing. „Nasi projektanci spędzają tyle samo czasu w programie Adobe Animate, co w programie Photoshop. Animowanie, wygładzanie i inne zaawansowane koncepcje animacji sprawiły, że nasze animacje stały się bardziej przyciągające wzrok i wyrafinowane”.

Jak ze wszystkim, istnieje ryzyko zbyt wiele dobrego. „Sądzę, że w e-mailach będziemy świadkami nadużywania GIF-ów” — mówi Smith. „Już się pogarsza. Rozmiary plików graficznych są głupie”.

Utrzymanie małych rozmiarów animowanych obrazów GIF, ograniczenie liczby klatek, skompresowanie rozmiaru pliku i idealnie użycie tylko jednej animacji na wiadomość e-mail może pomóc w skróceniu czasu ładowania wiadomości e-mail.

7. Koordynacja projektu e-maili z projektami kampanii używanymi w innych kanałach

Marketing e-mailowy przechodzi masową de-silosowanie. Po wyizolowaniu e-mail marketing jest włączany do działań marek w wielu kanałach.

Podczas gdy jedna trzecia marek jeszcze nie dokonała tej zmiany, pozostałe dwie trzecie albo właśnie ją przeprowadzają, albo już ją zakończyły, zgodnie z wynikami naszej ankiety dotyczącej stanu poczty e-mail z 2018 roku.

Tak, Caldwell z działu marketingu widzi tę zmianę w tym, o co proszą ich klienci.

„Teraz zamiast tworzyć e-maile, nasi klienci informują nas o tym, a my tworzymy e-maile, cyfrowe pakiety reklamowe i reklamy społecznościowe” – mówi. „Jest to trend w kierunku mniejszej liczby agencji i większej liczby konceptów wielokanałowych, ale jest to bardziej trend polegający na tym, że nasi klienci przyjmują DMP i naprawdę działają w wielu kanałach”.

8. Skalowanie systemów budowania wiadomości e-mail poprzez szablony, moduły, fragmenty, części itp.

Projektowanie wiadomości e-mail stało się z biegiem lat coraz bardziej złożone. Aby okiełznać tę złożoność, aby marki mogły efektywnie tworzyć wiadomości e-mail, muszą przyjąć systemy projektowania wiadomości e-mail. Oznacza to przyjęcie szablonów wiadomości e-mail i kompilacji modułowych składających się z fragmentów i części.

„Stworzenie systemu tworzenia szablonów oznacza, że ​​marki mogą szybko i wydajnie tworzyć wiadomości e-mail i zmniejszać ryzyko błędów”, mówi Elliot Ross, dyrektor zarządzający w ActionRocket i dyrektor generalny w Taxi for Email. „Oznacza to, że wszyscy w tym procesie wiedzą, nad czym pracują — więc marketerzy znają oś czasu, nad którą pracują, a copywriterzy wiedzą, ile pisać.

„Inteligentne zespoły marketingowe już przyjmują systemy projektowe i szablony główne”, mówi. „To stanie się normą w 2019 roku”.

9. Dodawanie progresywnych ulepszeń w celu tworzenia bogatszych doświadczeń tam, gdzie są obsługiwane

Marketingowcy e-mailowi ​​już dawno porzucili cel tworzenia e-maili „doskonałych w pikselach”. Cel ten powoduje, że marketerzy sprowadzają się do najmniejszego wspólnego mianownika, ograniczając swoje projekty do tego, co obsługuje najmniej zaawansowany klient poczty. Chociaż zapewnia spójne wrażenia z marki, to doświadczenie nie jest inspirujące.

Doświadczeni marketerzy w pełni realizują teraz cel tworzenia „idealnych platformowo” wiadomości e-mail, które odpowiadają możliwościom bardziej zaawansowanych klientów poczty e-mail. Interaktywność poczty e-mail, AMP dla poczty e-mail i responsywne projektowanie wiadomości e-mail są częścią tego trendu polegającego na stosowaniu progresywnych ulepszeń w celu wykorzystania zaawansowanych klientów poczty e-mail wraz z rozwiązaniami awaryjnymi w przypadku mniej zaawansowanych klientów poczty e-mail ze słabym wsparciem.

Hybrydowy lub płynny kod responsywny również wpisuje się w ten trend — mówi James Wurm, kierownik ds. rozwoju poczty e-mail i stron internetowych w Oracle Marketing Cloud Consulting.

„Tradycyjny kod responsywny wykorzystuje zapytania o media jako punkty przerwania, aby przełączyć się z trybu komputera stacjonarnego na mobilny”, mówi, „ale to ogranicza szerokość i może sprawić, że na niektórych urządzeniach będzie wyglądać niezręcznie. Kodowanie płynne pozwala na elastyczność w szerokości urządzenia, zachowując responsywny wygląd, jednocześnie poprawiając wrażenia dla większej liczby użytkowników, ponieważ jest obsługiwane przez większą liczbę klientów poczty e-mail”.

10. Poprawa dostępności poczty e-mail dla osób niepełnosprawnych

Dostępność poczty e-mail jest coraz większym problemem od kilku lat. Jednak Baird z Campaign Monitor mówi, że trend ewoluuje od reaktywnego rozwiązania dostępności do proaktywnego podejścia do projektowania włączającego.

„Dostępność zwraca szczególną uwagę na osoby niepełnosprawne po tym, jak stworzyliśmy nasze wstępne projekty”, mówi, „podczas gdy włączenie rozpoczyna proces projektowania z szerszym zakresem uczynienia tego, co projektujemy, użytecznym dla jak największej liczby osób”.

W 2019 roku marketerzy e-mailowi ​​będą nadal poprawiać doświadczenia subskrybentów ze słabym wzrokiem, daltonizmem i innymi trwałymi lub tymczasowymi niepełnosprawnościami. Jednak ten rok przynosi nowy problem: technologie wspomagające głos.

„Pomiędzy Google Home i Asystentem, Siri i Alexą pomoc głosowa staje się coraz bardziej wszechobecna”, mówi Baird, „i będziemy musieli nadal zmieniać nasze podejście do projektowania wiadomości e-mail, ponieważ coraz więcej subskrybentów będzie im czytać e-maile. Oznacza to zwiększony nacisk na budowanie zaangażowania poprzez atrakcyjne teksty i ułatwianie nawigacji głosowej poprzez przejrzyste, semantyczne hierarchie znaczników na końcu opracowywania wiadomości e-mail”.

11. Tworzenie bardziej jednorazowych, niepowtarzalnych projektów e-maili, które nie używają szablonu

Szablony wiadomości e-mail świetnie nadają się do budowania spójności marki i łatwego rozpoznania w skrzynce odbiorczej. Jednak coraz więcej marek dostrzega moc od czasu do czasu porzucania swojego zwykłego szablonu, aby stworzyć specjalny projekt wiadomości e-mail dla specjalnej wiadomości, takiej jak główne ogłoszenie lub kluczowa kampania sezonowa.

Tylko 12% marek nigdy nie używa jednorazowych projektów e-maili, w porównaniu z 22% w 2016 r., według badania State of Email firmy Litmus.

„Przyjęcie systemu szablonów było dobre, jeśli chodzi o spójność i wydajność”, mówi Alex Williams, starszy wiceprezes Trendline Interactive, „ale aby zwiększyć wydajność, projektanci będą się wyróżniać na tle reszty skrzynki odbiorczej. Zaczniesz widzieć, jak projektanci odchodzą od całkowicie płaskich i pudełkowatych projektów i dodają więcej głębi i asymetrycznych wzorów”.

Kiedy właściwe jest, aby marka korzystała z jednorazowego projektu, jest jednym z problemów, które należy uwzględnić w swoich wytycznych dotyczących marki w wiadomościach e-mail.

12. Optymalizacja projektów wiadomości e-mail pod kątem trybu ciemnego

Apple Mail, Gmail i Outlook.com należą do klientów poczty e-mail, które umożliwiają użytkownikom włączanie trybu ciemnego, który używa ciemniejszej palety kolorów dla wszystkich okien, widoków, menu i elementów sterujących, dzięki czemu interfejs jest bardziej odpowiedni do pracy w słabym świetle środowiska lub w nocy.

Jest prawdopodobne, że więcej klientów poczty e-mail pójdzie w ich ślady i doda funkcje trybu ciemnego, a to prawdopodobnie pobudzi użycie subskrybentów. Będzie to wymagało pewnych zmian w projektowaniu e-maili od marek, mówi Williams z Trendline Interactive.

„Wiele z nich zależy od wyborów wdrożeniowych dokonywanych przez klientów oraz możliwości wykrywania/zmiany, czy jesteś w trybie ciemnym, czy nie”, mówi. „Ale ogólnie rzecz biorąc, marki powinny dostosować się głównie za pomocą HTML/CSS do kierowania układem, używając tekstu internetowego do wszystkich kopii i upewniając się, że tekst wygląda dobrze w jasnym kolorze na ciemnym tle, używając żywych ikon i obrazów oraz dobrze wykorzystując kontrast kolorów w twoim układzie.”

13. Korzystanie z AMP dla poczty e-mail

AMP for Email został formalnie ogłoszony na początku zeszłego roku i będzie dostępny do użytku na początku tego roku. Oferuje zarówno interaktywne funkcje poczty e-mail (nasz trend nr 2), jak i treści na żywo (lub trend nr 4), więc dlaczego tak niewielu marketerów jest nim podekscytowanych?

Największe problemy to:

• AMP for Email to nowy język kodowania, którego programiści musieliby się nauczyć.
• Dodanie AMP for Email do wiadomości e-mail wymaga dodania zupełnie nowej części MIME, co oznacza zakodowanie zupełnie nowej wersji wiadomości e-mail oprócz części MIME w postaci zwykłego tekstu i HTML.
• Chociaż AMP for Email jest otwartym standardem, obecnie tylko Gmail go przyjmuje.

Interaktywność poczty e-mail w pewnym stopniu cierpi na wszystkie te trzy problemy — wymaga uczenia się nowego kodu, który działa głównie w klientach poczty e-mail Apple — ale to nie osłabiło entuzjazmu dla tego trendu.

Kiedy w maju Litmus przeprowadził ankietę wśród marketerów o ich zainteresowanie AMP for Email, prawie jedna trzecia osób, które go znała, stwierdziła, że ​​jest bardzo prawdopodobne, że z niego skorzysta. Ale wielu marketerów twierdzi, że nie wie, czym jest AMP for Email.

Możliwe, że marki, które dowiedziały się o tym więcej, straciły na tym zainteresowanie. Możliwe również, że brak wsparcia dostawcy usług e-mail osłabił entuzjazm.

Jeśli wsparcie ESP ulegnie znacznej poprawie, a niektórzy wcześni użytkownicy będą mogli zademonstrować moc AMP dla poczty e-mail, do końca 2019 r. nastawienie może się radykalnie zmienić, szczególnie wśród marek B2C z młodymi odbiorcami poczty e-mail, którzy należą do najcięższych użytkowników Gmaila. To może być najbardziej niestabilny ze wszystkich trendów w projektowaniu e-maili, o których mówiliśmy.

Najlepsze trendy w projektowaniu e-maili 2018

Kiedy Litmus skonsultował się z naszymi przyjaciółmi z branży na temat najważniejszych trendów w projektowaniu e-maili na rok 2018, a następnie przeprowadził ankietę wśród społeczności Litmusa, oto trendy, które wyszły na wierzch:

Chcesz więcej takich zasobów?

Zasubskrybuj Litmus Weekly, aby otrzymywać cotygodniową dawkę inspiracji, wskazówek i sztuczek e-mail bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.

Otrzymuj nowe statystyki e-mail co tydzień →