Moje największe niepowodzenia jako menedżera konta PPC

Nikt nie zamierza ponieść porażki. Jednak prawie każdy postanawia się uczyć.

Ta sprzeczność skłoniła mnie do refleksji przez ostatnie kilka tygodni, gdy szybko zbliżałem się do końca mojego trzeciego roku z Hanapin. Jestem naprawdę pod wrażeniem tego, jak wiele wydarzyło się w tym czasie w branży i jak płynnie ludzie wokół mnie wydają się przechodzić z jednej fazy do następnej. I wtedy mnie uderzyło – tylko tak się wydaje.

Wszyscy przegrywamy, w ten czy inny sposób, prawie każdego dnia. Ale to właśnie to zjawisko prowadzi do naszego największego wzrostu. W żadnym wypadku nie jest to moja własna oryginalna myśl, po prostu temat, z którym spotykam się coraz częściej zarówno w wiadomościach, jak iw kontaktach z członkami rodziny pracującymi w edukacji publicznej. Gorąco zachęcam wszystkich zainteresowanych tym tematem do głębszego jego zgłębienia.

Mając to wszystko na uwadze, chciałbym zbadać 5 moich największych niedociągnięć jako menedżera konta i dowiedzieć się, jakie wnioski można znaleźć, będąc w stanie je zidentyfikować.

Ślepe podążanie za status quo

Podążanie za status quo nie zawsze jest czymś złym. Problem polega na tym, że zrobiłem to z zadowolenia z obecnej wydajności. Albo nasz zespół bez problemu osiągał główny KPI, albo klient osiągał wyniki znacznie przewyższające wyniki r/r. Połączenie tych czynników doprowadziło do nierozważnego podejścia polegającego na utrzymaniu kursu.

Chociaż może to działać przez jakiś czas, krajobraz cyfrowy jest zbyt dynamiczny, aby było to długoterminową strategią. Wprowadzanie poważnych zmian w celach związanych z realizacją konta to przerażająca decyzja, ale nawet te najbardziej udane będą oznaczone czerwonymi flagami.

Osobiście zauważyłem dużą zmianę wiedzy u klientów, która zmieniła status quo. Świetnym tego przykładem są opinie klientów na temat korzystania z modeli atrybucji. Wcześniej stosowanie dowolnego modelu poza ostatnim kliknięciem było postrzegane z dużym sceptycyzmem. Nawet jeśli zgadzali się z logiką, zawiłości dodane do porównywania liczb r/r były wystarczające, aby uzasadnić utrzymanie obecnego modelu. Jednak ta narracja zmieniła się radykalnie. Niemal każdy klient jest nie tylko informowany o atrybucji, ale teraz jest wielkim zwolennikiem modeli opartych na danych. Większość z nich nie potrzebuje teraz przekonywania, aby przyjąć bardziej kompleksowe podejście do śledzenia wydajności.

Niechęć do dodawania automatyzacji

Chociaż PPC napędzany przez człowieka nigdzie się nie wybiera, po prostu nie można zaprzeczyć wpływowi automatyzacji kont. Początkowo w ogóle mu nie ufałem. Słyszałem niekończące się opowieści grozy o tym, jak wykonują proste zadania tak skutecznie, jak pokazano poniżej.

Główną przeszkodą w testowaniu automatyzacji był właściwie sukces, w którym ludzie wokół mnie stworzyli już ręczne procesy. Nie mówimy o jednorazowych zmianach ani o stosowaniu prostych filtrów w interfejsie, ale o skomplikowanych macierzach stawek uwzględniających niedawne, historyczne i przewidywane zmiany sezonowe. Podobnie jak powyżej, metryki wydajności nie wskazywały, że przełącznik jest potrzebny. Chociaż z pewnością istnieją powody, dla których nie należy korzystać z automatycznej strategii określania stawek, głupcem jest, aby przynajmniej nie testować.

Zdobycie zaufania do tych narzędzi to długi proces. Zacznij od małych, kontrolowanych testów, które wykazują wartość. Wkrótce zaczniesz używać skryptów SQR, automatyzować strategię ustalania stawek, ustawiać powiadomienia na koncie i tworzyć automatyczne moduły do ​​śledzenia budżetu.

Reaktywne vs. Proaktywny

Myślę, że można śmiało powiedzieć, że prawie każdy klient wolałby proaktywnego menedżera konta. Na szczęście dla mnie Hanapin opowiedział się za podejściem konsultacyjnym, które pomaga wspierać ten rodzaj zarządzania. To powiedziawszy, pozostaje to przeszkodą na kontach, które często się zmieniają lub pozornie zawsze mają napięte terminy. Przykładami tego są sprzedawcy online i dostawcy usług turystycznych, którzy borykają się z ostrą sezonowością, konkurencyjnymi rynkami i tendencją do częstych promocji.

Ciągły hart przygotowań na kolejny sezonowy skok lub nadchodzącą wyprzedaż utrudnia wycofanie się i udzielanie proaktywnych porad. Ten czas jest potrzebny do ponownej oceny większej strategii konta, zamiast po prostu przechodzić od jednego projektu do drugiego. Z pomocą otaczających mnie osób staję się lepszy w „sterowaniu statkiem”, nawet gdy istnieje niezliczona ilość drobnych zadań, które odbiegają od większego celu konta.

Nieudana delegacja

Pomimo mojego bogatego w sport doświadczenia, czasami nie rozumiem zespołowego aspektu zarządzania kontem. Kiedy po raz pierwszy zostałem liderem większych kont, próbowałem sprostać każdemu zadaniu. Chciałem być świadomy każdej zmiennej w każdej kampanii. Chociaż nadal dążę do tego poziomu znajomości, moja zdolność do delegowania znacznie wzrosła wraz z doświadczeniem.

Często było mi ciężko delegować zadanie, ponieważ nie byłam jeszcze w 100% pewna, co chcę osiągnąć. Ponadto niepewność w moim zestawie umiejętności często prowadziła do niejasnych instrukcji dla osób wokół mnie. Pogodzenie się z moimi brakami doprowadziło do szybszego rozwoju mojego zestawu umiejętności, aw zamian zapewniło ogromne korzyści dla kont, nad którymi pracowałem.

W pogoni za lśniącymi nowymi zabawkami kosztem podstaw

Moja ostateczna porażka jest produktem ubocznym sukcesów, o których mówiłem wcześniej. Zasadniczo, proaktywne zarządzanie dążące do odejścia od status quo przy użyciu nowych narzędzi automatyzacji nie jest pozbawione ryzyka. Jeśli nie są odpowiednio hartowane, połączenie tych trzech może prowadzić na manowce. Chociaż naszym celem zawsze będzie wdrożenie najnowszej wersji beta w AdWords lub wykorzystanie nowych opcji kierowania na Facebooku, ważne jest, aby odpowiednio ustalać priorytety.

Wniosek

Wyobrażam sobie, że wielu czytelników może odnieść się do tej listy. Nie jest ani wyjątkowy, ani naprawdę głęboki, ale jest konstruktywnym ćwiczeniem samoświadomości. Każda z tych porażek dała mi możliwość uczenia się i doskonalenia. Z każdym krokiem kultywowałem silniejszy styl zarządzania kontem, który wciąż jest niezliczoną liczbą porażek z dala od ostatecznego stanu.

Zdjęcie na okładce: Thomas Hawk