Najlepsi marketerzy podkreślają 5 wspólnych tematów dotyczących wpływu roku 2020 na biznes

Ankiety, dane i trendy ujawniają wiele informacji na temat wpływu, jaki rok 2020 wywarł na firmy i konsumentów, ale pomocne jest również poznanie perspektywy liderów marketingu, którzy mają doświadczenie z pierwszej ręki w nawigowaniu, jak ten bardzo nietypowy rok wpłynął na ich działalność i klientów.

ClickZ przeprowadził wywiady z czterema dyrektorami w eBay, FILA, Salesforce i IBM Watson/Weather, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób koronawirus i rok 2020 wpłynęły na ich podejście do marketingu, wpłynęły na ich działalność i zmusiły ich do ponownego przemyślenia swoich strategii na rok 2021 i później.

Z naszych rozmów z każdym liderem marketingu wyłoniło się pięć wspólnych tematów. Pierwsza była dość uniwersalna – rok 2020 przyniósł zaskakującą i ogromną ilość zmian.

Temat nr 1: 2020 to rok, który zmienił wszystko

Zmiana była powszechnym tematem wśród liderów marketingu, z którymi rozmawialiśmy, a COVID-19 spowodował szybką zmianę zachowań konsumentów, która wymagała od firm szybkiej adaptacji, szczególnie w przestrzeni e-commerce.

Wiceprezes FILA ds. e-commerce, Dawn Trenson, zauważyła, jak składanie zamówień w domu i zamykanie sklepów zmusiło konsumentów do polegania na kanałach cyfrowych w celu zaspokojenia swoich potrzeb handlowych.

„Ponieważ tak wiele sklepów zostało zamkniętych, a zamówienia w domu były powszechne, nasi klienci polegali na kanałach online, aby zaspokoić swoje potrzeby handlowe”, wyjaśnia Trenson. „Nasza strategia online obejmowała całkowicie odświeżony kanał bezpośrednio do konsumenta. W maju nasza witryna odnotowała ogromny wzrost zaangażowania cyfrowego po ponownym uruchomieniu witryny; mieliśmy też największą sprzedaż w ciągu jednego dnia”.

Zarówno dla konsumentów, jak i sprzedawców detalicznych szybkie przyjęcie i przekształcenie w e-commerce było naturalną konsekwencją posiadania ograniczonych opcji cegieł i zapraw.

Podczas gdy sprzedaż detaliczna online wzrosła o 32% w pierwszym kwartale 2020 r. w porównaniu z poprzednim kwartałem, sprzedaż w domach towarowych gwałtownie spadła, trend, który już występował, ale został zaostrzony przez COVID-19.

Kwartalne przychody największych domów towarowych w 2020 r. w porównaniu z 2019 r. — Źródło: Vox

Scott Kelliher z Ebay, dyrektor ds. reklam i partnerstw marki, mówił o tym, jak zmieniają się potrzeby konsumentów w miarę przeciągania się pandemii.

„Po stronie konsumenckiej zaobserwowaliśmy, że kiedy ludzie po raz pierwszy się zamknęli, trendy zakupowe były naprawdę funkcjonalne (np. środki czyszczące, maski itp.). Ale w ciągu lata zauważyliśmy duży wzrost zainteresowania dla części samochodowych, akcesoriów do domowego biura i kategorii, takich jak puzzle”.

Temat 2: Personalizacja i marketing oparty na danych są ważniejsze niż kiedykolwiek

Spersonalizowane wiadomości, które opierają się na technologiach opartych na danych, takich jak sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe, stały się niezwykle ważne podczas pandemii.

Ponieważ marki i firmy popadły w ciemność, a następnie pojawiły się ponownie z powodu blokad, protestów i innych problemów w 2020 r., odpowiednie i autentyczne komunikaty były niezbędnym sposobem komunikowania się firm z konsumentami.

Randi Stipes, dyrektor ds. marketingu w IBM Watson Advertising and Weather, podkreślił, że przesyłanie wiadomości jest tak istotne, jak to tylko możliwe w czasach niepewności, zauważając, jak klienci IBM wykorzystują swoją technologię właśnie w tym celu.

„Wykorzystujemy sztuczną inteligencję, aby pomóc klientom w szybszym reagowaniu i odpowiednim tonie w komunikacji z konsumentami” — mówi Stipes. „Na targach CES uruchomiliśmy rozwiązanie o nazwie Watson Advertising Accelerator, które wykorzystuje sztuczną inteligencję do szybkiego i ciągłego odczytywania sygnałów danych w celu przewidywania optymalnej kreacji, która zapewnia największe zaangażowanie wśród odbiorców docelowych”.

Personalizacja i dane były również kluczowymi składnikami podejścia FILA do marketingu.

Koncentrując się na danych, kanały online FILA obsługują dostosowane ścieżki zakupowe i odpowiednie komunikaty w określonych momentach, jednocześnie zapewniając zoptymalizowaną obsługę klienta.

FILA współpracuje z Capgemini, firmą konsultingową zajmującą się technologią, która specjalizuje się w pomaganiu firmom w ich inicjatywach związanych z transformacją cyfrową.

Mówi Trenson: „Przed 2020 rokiem FILA wysyłała ogólne e-maile marketingowe i udostępniała widoczność tylko w różnych momentach w ciągu roku. Witryna była silosowana, więc trudno było pobrać dane klientów i ustalić odpowiednie komunikaty. Capgemini dostrzegła luki i szybko wdrożyła optymalizację marketingu cyfrowego i SEO, która dała nam konkretny wgląd w to, kim są nasi klienci i jak wchodzą w interakcję z witryną”.

Temat 3: Zdolność do adaptacji ma kluczowe znaczenie

Wiceprezes ds. marketingu w Salesforce, Jo Pettifer, zauważa, że ​​pandemia przetestowała zdolność marketerów do adaptacji.

Mówi Pettifer: „Podobnie jak nasi klienci, musieliśmy zmienić niemal każdy aspekt naszej działalności — nasze produkty, doświadczenia pracowników, zaangażowanie klientów i wydarzenia, z trafnością i szybkością”.

W sektorze B2B, w którym wydarzenia osobiste tradycyjnie stanowiły duży filar strategii marketingowej organizacji, firmy musiały inaczej myśleć o digitalu i roli, jaką może on odgrywać w tworzeniu angażujących doświadczeń klientów.

„Przeprojektowaliśmy nasze wydarzenia, aby dostarczały na czas, trafne i skuteczne treści odpowiednim odbiorcom, z dowolnego miejsca” — wyjaśnia Pettifer. „Niedawno wprowadziliśmy Dreamforce to You, dostosowane, cyfrowe środowisko dla naszych klientów, pionierów i interesariuszy, aby inspirować, łączyć i określać plan, jak odnieść sukces w tej nowej normalności”.

Stipes zwrócił uwagę, że bycie elastycznym i elastycznym było pozytywną stroną w roku wypełnionym wyzwaniami.

„W ciągu kilku tygodni IBM wdrożył kulturę pracy zdalnej dla ponad 350 000 pracowników na całym świecie” — wyjaśnia. „Byliśmy zwinni w stosunku do naszych klientów i byliśmy w stanie zapewnić im ciągłość biznesową w obliczu pandemii”.

Temat 4: Zoptymalizowane wrażenia mobilne stają się regułą

Zoptymalizowane doświadczenia mobilne miały kluczowe znaczenie dla zachowania elastyczności i elastyczności w 2020 roku, ponieważ coraz więcej konsumentów uzyskuje dostęp do stron internetowych z urządzeń mobilnych, a aplikacje nabierają coraz większego znaczenia, aby zaspokoić rosnące zapotrzebowanie na zamówienia online, planowanie i zakupy.

Dla Weather Channel, firmy IBM, telefony komórkowe były kluczowym elementem strategii marketingowych i biznesowych.

„Pomiędzy siecią mobilną a aplikacją widzimy, że ponad 75% naszego ruchu w danym miesiącu pochodzi z urządzeń mobilnych” — mówi Stipe. „Globalna pandemia tylko przyspieszyła to zachowanie”.

Dawn Trenson z FILA zauważa, że ​​pandemia zwiększyła ich ruch mobilny, a także odnotowała wzrost konwersji z urządzeń mobilnych.

Trenson mówi: „Ponieważ klienci FILA są młodzi, zoptymalizowana obsługa mobilna jest ważna i może być znaczącym wyróżnikiem. W 2020 r. zaobserwowaliśmy gwałtowny wzrost ruchu mobilnego i wzrost współczynników konwersji – odzwierciedlając ogromny wzrost w witrynie na komputery”.

Pettifer podkreślił potrzebę spójności we wszystkich kanałach i urządzeniach w Salesforce.

„Obecni marketerzy używają średnio 24 różnych platform w swoim stosie technologicznym do reklamowania się, angażowania klientów, dostarczania doświadczeń internetowych i mobilnych oraz zwiększania konwersji do sprzedaży. Kluczem jest możliwość zapewnienia spójnej obsługi klienta we wszystkich punktach kontaktu”.

Temat 5: Bycie pomocnym i trafnym jest kluczem do zapewnienia sukcesu marketingowego w 2021 roku i później

Trafność, autentyczność i pomaganie klientom w osiągnięciu sukcesu (czy to w znalezieniu odpowiedniego buta, czy w usprawnieniu całej infrastruktury marketingowej) to popularne hasła na 2021 rok.

Skupienie się na tych rzeczach, gdy firmy będą nadal przetrwać pandemię (i miejmy nadzieję) odejdą od niej, będzie kluczem do sukcesu.

„Naszym zadaniem numer jeden w Salesforce jest pomaganie naszym klientom już teraz” — mówi Pettifer. „Musimy mieć znaczenie, jeśli chodzi o ich wzmacnianie. Chociaż jest to naturalna część naszego etosu Salesforce, ważne jest, aby żyć przykładem”.

Per Trenson: „FILA rozpoczyna szczegółową ankietę dotyczącą personalizacji, która umożliwi nam prowadzenie bardziej efektywnych rozmów cyfrowych z naszymi klientami. Planujemy podzielić się tymi wynikami z naszymi projektantami odzieży i obuwia, aby napędzać ideę przyszłych ekskluzywnych produktów wprowadzanych na FILA.com”.

„W serwisie eBay chcemy zapewnić naszym klientom większą kontrolę” — mówi Kelliher. „W tym celu stworzyliśmy całkowicie pozbawioną plików cookie technologię po stronie serwera, aby oferować najszersze lub najwęższe segmenty, jakich może kiedykolwiek chcieć marketer. Do 2025 roku zapewnimy Ci pożądaną kontrolę, potrzebną prędkość i związaną z tym elastyczność”.

Stipes mówi, że IBM Watson planuje na przyszły sukces poprzez otwartość, bezstronność i ochronę prywatności.

„Zdecydowanie myślimy długoterminowo. Chcemy dostarczać rozwiązania, które są otwarte i mogą być używane w dowolnym miejscu. Zapewniamy również, że są bezstronne, co jest kolejną zaletą sztucznej inteligencji — może wykrywać i łagodzić uprzedzenia. Wreszcie, jesteśmy na przód w zakresie prywatności. Dużo mówi się o rozwiązaniach, które pozwolą sprostać amortyzacji plików cookie stron trzecich i uważamy, że najlepszą ścieżką jest wykorzystanie sztucznej inteligencji”.