Sześć najważniejszych powodów, dla których marketerzy mają trudności z dostarczaniem spersonalizowanych doświadczeń konsumenckich

Czy rok 2020 będzie rokiem, w którym odniesiesz sukces w personalizacji doświadczeń konsumentów na dużą skalę? To godna rezolucja i jak zapewne wiesz, trudna.

Przed podjęciem jakichkolwiek strategicznych decyzji na ten temat musisz najpierw stworzyć solidne podstawy z punktu widzenia organizacji i danych.

Zauważyłem, że wielu marketerom brakuje sześciu ważnych elementów niezbędnych do skutecznego zastosowania personalizacji.

Oni są:

1) Centryczność

Wiele organizacji ma różne systemy i silosy — zarówno w dziale marketingu, jak i poza nim — które przechowują różne typy danych na różne sposoby.

Ponieważ nie jest łatwo powiązać wszystkie te systemy ze wspólnym kluczem tożsamości, właściciele kanałów często zyskują jedynie fragmentaryczny obraz znanej i nieznanej tożsamości.

W rzeczywistości badanie Forrester Consulting z 2019 r. zlecone przez Neustar wykazało, że zaledwie 10 procent respondentów stwierdziło, że są bardzo pewni zdolności ich marek do budowania 360-stopniowego obrazu swoich klientów.

Niestety, po prostu nie odniesiesz sukcesu w marketingu opartym na ludziach, jeśli Twoja organizacja nie umieści danych i tożsamości konsumentów w centrum swoich działań marketingowych.

2) Przejrzystość

Tymczasem widok skoncentrowany na kanale utrudnia zrozumienie, kim jest dana osoba, gdy poruszają się po ścieżce klienta.

Rzeczywiście, nasze badanie wykazało również, że tylko 42 procent respondentów było bardzo przekonanych, że są w stanie rozpoznać tożsamość w punktach styku online i offline.

Ten ograniczony widok sprawia również, że rejestrowanie, kto angażuje się w różne rodzaje wiadomości oraz jak i kiedy to robi, jest trudniejsze po stronie pomiarów — informacje, które są niezbędne do takich zadań, jak optymalizacja oferty, segmentacja odbiorców i alokacja budżetu.

Zrozumienie interakcji na ścieżce klienta ma kluczowe znaczenie, ponieważ personalizacja wymaga nie tylko jednego zaangażowania, ale połączenia skoordynowanych doświadczeń na wielu urządzeniach, platformach i kanałach, które współpracują ze sobą, aby nawiązać kontakt i wpłynąć na klienta lub potencjalnego klienta w celu podjęcia określonego akcja.

Nie chodzi tylko o ofertę w wiadomości.

Jest to dostarczanie właściwej wiadomości we właściwym czasie i we właściwej kombinacji kanałów, które sprawią, że ktoś, kto zobaczył reklamę w telewizji, wyszuka ten produkt w Google, a następnie zadzwoni i zamówi go przez telefon, aby w końcu otrzymać produkt przez poczta.

To połączenie doświadczeń omnichannel to podróż, którą marketerzy muszą budować i wpływać na nie, jednocześnie zachowując zaufanie swoich klientów i potencjalnych klientów.

Jeden zły krok lub jedno przerażające zaangażowanie może zepchnąć potencjalnie lojalnego klienta z kursu i oddalić się od Twojej marki.

3) Wydajność

Jest to po prostu nieefektywne, gdy wiele zespołów marketingowych pracuje nad różnymi inicjatywami w różnych kanałach, używając rozłącznych strategii i taktyk kreatywnych, fragmentarycznej analizy biznesowej i różnych wskaźników KPI do pomiaru wydajności.

Te rozłączne wysiłki nieuchronnie doprowadzą do zmarnowania zasobów dla marki i fragmentarycznej, chaotycznej historii dla konsumenta.

Zamiast tego szukaj wydajności poprzez konsolidację partnerów, silosy danych i strategiczne taktyki w zakresie kierowania i pomiaru.

Podobnie, kontaktuj się z konsumentami i klientami tylko w kanałach i w czasie, który ma największe znaczenie.

Najlepsze marki wiedzą, jak zwiększyć swoją wydajność, mierząc kluczowe sygnały, takie jak przyrostowość, co pomaga określić, które taktyki i kanały zwiększają prawdopodobieństwo konwersji lub określonego działania, a które nie mają żadnego wpływu.

Zaawansowane narzędzia analityczne, takie jak ujednolicony pomiar, dodatkowo pomagają w konsolidacji i optymalizacji procedur pomiarowych, które integrują wiele technik statystycznych, takich jak modelowanie marketing mix i atrybucja wielokanałowa.

Takie podejście będzie dokładnie i konsekwentnie mierzyć wpływ finansowy inwestycji marketingowych na wszystkich poziomach szczegółowości i we wszystkich wymiarach, aby zapewnić pełną wartość i zidentyfikować najlepsze sposoby optymalizacji interakcji z klientami.

4) Trafność

Marketerzy chcą wysłać odpowiednią ofertę, gdy dana osoba jest najbardziej podatna na ich przesłanie, ale zaangażowanie w czasie rzeczywistym pozostaje szczególnym wyzwaniem dla wielu firm.

Sygnały oparte na wyzwalaczach, takie jak sytuacja, w której ktoś się przeprowadza, bierze ślub, wchodzi do sklepu lub klika określoną stronę produktu, wszystkie muszą zostać zebrane, przeanalizowane i przekazane w organizacji tak szybko, jak to możliwe, aby marketer mógł zapewnić doświadczenie, kiedy ma największy wpływ.

Jest to jednak obszar, w którym dane przepływają bardzo powoli w większości organizacji.

Należy również wziąć pod uwagę czynnik pełzania. Na przykład 38 procent kupujących w USA ankietowanych przez Periscope By McKinsey w 2019 r. stwierdziło, że otrzymanie wiadomości w ciągu kilku sekund od dokonania zakupu lub przeprowadzenia wyszukiwania w Internecie sprawia, że ​​czują się niekomfortowo.

Trafność wymaga umiejętnej i etycznej równowagi między wiedzą, ile danych mogę pozyskać? Jak szybko mogę to spożyć? A jaki jest najlepszy sposób na jego wykorzystanie? Posiadanie odpowiedniej strategii dotyczącej danych może stworzyć przewagę konkurencyjną dla marketerów.

5) Odpowiedzialność

Przepisy dotyczące prywatności, ograniczenia plików cookie stron trzecich oraz ograniczenia dotyczące korzystania z danych własnych mają wpływ i potencjalnie ograniczają sposób, w jaki marketerzy zbierają, przechowują i wykorzystują te cenne dane konsumentów.

Z drugiej strony tej monety są konsumenci, którzy chcą pełnej przejrzystości i kontroli, ale także chcą bezproblemowych doświadczeń z markami, które kochają.

Ta delikatna równowaga zaufania, przejrzystości i personalizacji to nowy święty Graal dla marketerów.

Dostęp do tożsamości i inteligencji na poziomie konsumenta opiera się na relacji marki z konsumentem.

Relacja zbudowana na przejrzystości i zaufaniu pozwoli konsumentowi na przekazywanie trafniejszych sygnałów dotyczących jego podróży, co z kolei doprowadzi do większej personalizacji.

Odpowiedzialność marketerów i ich organizacji będzie również stanowić przewagę konkurencyjną, ponieważ dalsza analiza jest poddawana procesom i taktyce marketingowej opartej na danych.

Aby osiągnąć wygraną, marketerzy muszą sprawić, by konsumenci mogli swobodnie udostępniać swoje dane, rozwijając dwustronną rozmowę.

Ta relacja zapewnia wyraźną wzajemność w wartości — na przykład odpowiednie rekomendacje produktów w zamian za dobrowolny wgląd w preferencje zakupowe.

6) Dostosowanie

Twoja strategia dotycząca danych może się bardzo różnić w zależności od rodzaju relacji, jaką masz z klientami, miejsca zakupu produktów i usług oraz liczby systemów i technologii, które istnieją między Tobą a tymi klientami.

Dla marek takich jak detaliści, dostawcy usług medycznych, usługi finansowe i producenci samochodów uzyskanie dostępu do szczegółowych danych zorientowanych na klienta może być łatwe.

Ale dla marek działających w CPG, QSR, podróżach i hotelarstwie oraz mediach i rozrywce może to nie być takie proste.

Bez względu na ilość danych, które masz na wyciągnięcie ręki, zbudowanie strategii marketingowej dopasowanej do konkretnych potrzeb biznesowych i wskaźników KPI nie jest łatwym zadaniem.

Tak, posiadanie większej ilości własnych danych klientów pozwala wykorzystać to, co wiesz, że pracujesz z klientami, aby robić więcej tego samego, ale nawet bogaci w dane marketerzy polegają na gotowych schematach segmentacji i taktykach modelowania, które często ustalają i zapomnieć.

Najlepszą radą, jaką mogę dać (w oparciu o sukces marek, z którymi współpracujemy), jest ciągłe doskonalenie. Gdy strategia marketingowa stanie się uśpiona, stracisz zainteresowanie konsumentów.

Zamiast stosować statyczny zestaw kryteriów dotyczących celów, użyj modeli statystycznych, aby udoskonalić i zoptymalizować profile klientów i podobnych odbiorców.

Modele te mogą zawierać sygnały otrzymane z własnych danych firmowych zmieszane z danymi firm trzecich i danymi firm zewnętrznych.

Ostatecznie personalizacja wymaga ciągłego ulepszania profili tożsamości, porzucania kultury opartej na kanałach, ograniczania przeszkód, przez które muszą przejść dane, nawiązywania relacji opartych na zaufaniu z klientami oraz budowania własnej segmentacji i modeli analitycznych w celu udoskonalenia kierowania.

To z pewnością dużo ciężkiej pracy, ale dzięki dedykowanym zasobom i odpowiednim partnerom możesz zapewnić znaczące interakcje reklamowe, których pragną Twoi klienci i potencjalni klienci.

Devon DeBlasio jest dyrektorem ds. marketingu produktów w firmie Neustar®, Inc., zaufanego, neutralnego dostawcy usług informacyjnych w czasie rzeczywistym oraz lidera w dziedzinie analizy marketingowej, rozpoznawania tożsamości klientów i ujednoliconych pomiarów marek z listy Fortune 500. Zajmuje się pomaganiem marketerom zorientowanym na klienta w dokładnej identyfikacji swoich klientów i potencjalnych klientów, tworzeniu spektakularnych doświadczeń klientów i mierzeniu wpływu ich marketingu we wszystkich kanałach, zarówno online, jak i offline.