Najlepsze trendy, które marketerzy powinni znać na okres świąteczny

Zbliża się świąteczny sezon zakupowy, a marketerzy muszą dotrzeć do konsumentów w najbardziej odpowiedni sposób. Na jakie trendy w marketingu i e-commerce powinni zwracać uwagę?

W okresie świątecznych zakupów pojawia się duża szansa marketingowa, ale jest też wyzwanie polegające na wysłuchaniu żądań konsumentów i przekazaniu im odpowiedniego przekazu.

Rozmawiałem z Michaelem Kleinem, dyrektorem ds. strategii branżowej dla handlu detalicznego w Adobe, o najważniejszych trendach w marketingu i e-commerce oraz o ich wpływie na zachowania konsumentów.

Jak mają się zmienić wydatki online w okresie świątecznym 2016 roku?

Przewidujemy, że sprzedaż internetowa w Święto Dziękczynienia i Czarny Piątek będzie nadal rosła. Bardziej niż kiedykolwiek konsumenci korzystają z urządzeń mobilnych do przeglądania i dokonywania zakupów z dala od komputerów stacjonarnych, co przyczynia się do wzrostu sprzedaży online. Czarny piątek, który odnotował sprzedaż w wysokości 2,74 miliarda dolarów w 2015 roku, może po raz pierwszy w historii w tym roku przyćmić 3 miliardy dolarów sprzedaży w Cyberponiedziałek z 2015 roku.

Dodatkowo, to, co zaczęliśmy widzieć w zeszłym roku, to ludzie robiący zakupy online później, w okresie świątecznym. Według danych Adobe Digital Insights w 2015 r. odnotowano 31 dni sprzedaży online o wartości co najmniej 1 mld USD między 22 listopada a 22 grudnia – drastyczny wzrost liczby dni wartych miliardy dolarów w ciągu ostatnich lat – i największy wzrost r/r w Internecie sprzedaż miała miejsce na tydzień przed Bożym Narodzeniem.

Spodziewamy się, że ten trend zakupów online będzie kontynuowany w dalszej części sezonu również w 2016 roku.

Jaki jest największy trend roku?

Znaczenie personalizacji. Konsumenci domagają się spersonalizowanego, angażującego doświadczenia — niezależnie od tego, czy są online, czy w sklepie. Marketerzy będą nadal oferować większą wartość kupującym, którzy chcą dzielić się informacjami.

W rzeczywistości 43% firm zwiększy w tym roku kwotę, jaką wydają na technologię sklepową. Obejmuje to wzrost liczby zakupów głosowych, rzeczywistości rozszerzonej, rzeczywistości wirtualnej i osobistych botów zakupowych.

Obraz: CMO

Jak zmienia się branża detaliczna wraz z rozwojem zakupów mobilnych?

Według Adobe Digital Insights w ubiegłym roku 50% odwiedzin zakupowych i 27% sprzedaży online pochodziło z urządzenia mobilnego.

Konsumenci aktywnie dokonują zakupów przez internet mobilny i aplikacje, korzystając ze swoich smartfonów i tabletów. W związku z tym detaliści muszą nadal być bardziej mobilni niż kiedykolwiek i oferować wygodę konsumentom.

Spodziewaj się, że sprzedawcy w coraz większym stopniu wykorzystują urządzenia mobilne do prezentowania ofert last minute, przeprowadzają promocje mobilne, aby być na bieżąco z klientami świątecznymi w podróży i nie tylko. Zauważymy również wzrost współczynników konwersji dla zakupów mobilnych, zwłaszcza biorąc pod uwagę aktualizacje iOS 10, które teraz zawierają Apple Pay zarówno w Safari, jak i iMessage, umożliwiając zakup jednym kliknięciem na urządzeniu Apple.

Czy marketerzy powinni bardziej skupiać się na mobilnych konsumentach?

Absolutnie. Ponieważ coraz więcej kupujących korzysta z urządzeń mobilnych, marketerzy muszą skoncentrować się na doświadczeniach mobilnych. Obejmuje to łatwość nawigacji, optymalizację urządzeń mobilnych i zapewnienie łatwego sposobu na łatwe wprowadzanie informacji o płatnościach. Brak skupienia się na doświadczeniu mobilnym grozi klientom, że nie dokonają zakupu, zwracając się do konkurencji.

Wyszukiwarka mobilna nadal ma kluczowe znaczenie dla mobilnego konsumenta, gdy jest poza domem. W latach 2013-2015 odnotowano 76-procentowy wzrost liczby kupujących korzystających z wyszukiwarki mobilnej w celu znalezienia produktu lub konkretnego sprzedawcy. W tym samym czasie zaobserwowaliśmy 40-procentowy spadek liczby kupujących przechodzących bezpośrednio do adresu URL marki sprzedawcy.

Marketerzy muszą skoncentrować się na zapewnieniu spersonalizowanego, mobilnego doświadczenia zarówno online, jak i w sklepie, na przykład:

• Korzystaj z opcji płatności mobilnych w sklepie, aby usprawnić proces realizacji transakcji i sprostać wymaganiom konsumentów w zakresie wydajności
• Arm store współpracuje z urządzeniami mobilnymi, aby wspierać lepszą obsługę klienta, dostęp do dostępności zapasów i usług kasowych
• Korzystaj z wideo i chatbotów, aby inspirować zakupy online i zwiększać liczbę produktów w koszyku  

Jak VR może zmienić doświadczenie zakupowe?

Niedawno widziałem interesującą statystykę z ankiety przeprowadzonej przez Greenlight VR – 53% respondentów chętniej kupowałoby od marki korzystającej z VR niż od takiej, która tego nie robi.

Potencjał VR w handlu detalicznym jest ogromny. Pomyśl na przykład o możliwości umożliwienia kupującym wirtualnego przymierzenia sukienki lub garnituru za pośrednictwem aplikacji sprzedawcy i dostosowania ustawień lokalu tak, aby odzwierciedlały przyjęcie koktajlowe lub ważne spotkanie.

Albo podczas lotu przełajowego, być może podróżnik ma okazję praktycznie zaopatrzyć się w akcesoria i spakować swój ulubiony klips do krawata i spinki do mankietów i czekać, kiedy wyląduje w Londynie. VR daje możliwość zwabienia zaawansowanych technologii konsumentów przyzwyczajeniami zakupowymi opartymi na technologii cyfrowej.

VR może nie trafić do fizycznego sklepu, ale zmieni zasady gry dla konsumentów, którzy są w domu lub podróżują, gdzie będą mieli bezpieczną lokalizację, aby oglądać treści VR bez poczucia wrażliwości dzięki założeniu zestawu słuchawkowego.

Biorąc to pod uwagę, myślę, że AR będzie większe niż VR, zwłaszcza w kategoriach takich jak wyposażenie domu i majsterkowanie.

W ciągu ostatniego roku rośnie trend handlu konwersacyjnego z wykorzystaniem sztucznej inteligencji i botów. Jak detaliści mogą to wykorzystać?

Sztuczna inteligencja i chatboty mają potencjał, by inspirować zakupy i zwiększać liczbę produktów w koszykach. Tak, może to zmniejszyć obciążenie zespołu obsługi klienta i sprzedawców, ale większe możliwości odnoszą się do personalizacji i zaangażowania.

Spójrz na przykład na Echo Amazona. Echo zapoczątkowało falę handlu konwersacyjnego, ułatwiając ludziom proste pytanie, czego potrzebują.

Podobnie jak Amazon, sprzedawcy detaliczni mogą skorzystać z handlu konwersacyjnego, oferując kupującym online „rozmowę” napędzaną przez sztuczną inteligencję, która pomaga im znaleźć to, czego potrzebują. To również jeszcze bardziej wypełnia lukę między najlepszymi doświadczeniami w sklepach stacjonarnych a zakupami online.

Jeśli chodzi o Facebook Messenger i inne aplikacje do przesyłania wiadomości, handel detaliczny może uczyć się od branży turystycznej i czerpać korzyści z zapewniania lepszego doświadczenia niż zwykłe zapytanie wyszukiwania, które przenosi klienta z powrotem do sieci mobilnej. W końcu nadejdzie dzień, w którym sprzedawcy detaliczni faktycznie dostarczą wyniki produktów w aplikacjach do przesyłania wiadomości.  

Obserwujemy wzrost zainteresowania zakupami artykułów spożywczych online. Jak detaliści spożywczy mogą dostosować swoją strategię w okresie świątecznym?

Ogromny wzrost zakupów spożywczych online (66% r/r według Adobe Digital Insights) ma miejsce poza głównymi ośrodkami technologicznymi i miejskimi, odzwierciedlając dążenie ludzi do wygody i oszczędności czasu.

Oznacza to, że strategie cyfrowe umożliwiające dotarcie do kupujących online stały się koniecznością dla sprzedawców detalicznych produktów spożywczych, które prowadzą marketing dla konsumentów. Jest to szczególnie ważne w czasie Święta Dziękczynienia i kolacji podczas Świąt Chanuka, ponieważ rodziny planują gotować dla rodzin i przyjaciół. Ponieważ ponad 95 procent artykułów spożywczych jest nadal kupowanych w sklepach stacjonarnych, sprzedawcy muszą zapewnić bezproblemową obsługę zarówno w Internecie, jak i w sklepie.

Czy „kup online, odbierz w sklepie” to kolejny powód, dla którego klienci wybierają jednego sprzedawcę zamiast drugiego?

Może tak być, zwłaszcza dla konsumentów robiących zakupy w ostatniej chwili, którzy martwią się, że prezenty nie dotrą na czas na święta. Ludzie zwracają się do sprzedawców, którzy mogą obiecać dostawę tego samego dnia, w ostatniej chwili lub zaoferować opcję „kup online, odbierz w sklepie”, co rozwiewa obawy, że produkty zamówione na tydzień przed świętami nie zostaną dostarczone na czas.

Dodatkowo ta opcja może złagodzić wysokie koszty wysyłki. Być może ważniejsza jest możliwość kupowania online i powrotu do fizycznego sklepu, który według ostatnich raportów był głównym powodem, dla którego konsument wybierałby markę.

Reklamy e-mailowe i displayowe były bardzo popularne w zeszłym roku w okresie świątecznym. Czy powinniśmy spodziewać się zmiany w tym roku?

Poczta e-mail to siła napędowa sprzedawców detalicznych i można ją przypisać nawet 35-40 procentom biznesu, dlatego nadal będziemy widzieć, jak nasze skrzynki odbiorcze są zalewane e-mailami.

Display będzie również kluczowym czynnikiem, ponieważ marki będą coraz bardziej świadome porzuconych sesji zakupowych i koszyków. Jak wspomniano powyżej, personalizacja będzie kluczem do pozostania na bieżąco, ale sprzedawcy nie mogą przekraczać granicy, w której są postrzegani jako przerażający.

Jak media społecznościowe wpływają na zakupy online?

Platformy do przesyłania wiadomości w mediach społecznościowych stwarzają nowe możliwości dla sprzedawców. Inteligentni detaliści będą szukać nowych sposobów nawiązywania kontaktu z konsumentami w okresie świątecznych zakupów za pomocą Facebook Messenger, Snapchat i innych w spersonalizowany, kontekstowy i konwersacyjny sposób.

Ponadto treści generowane przez użytkowników (UGC) dają detalistom możliwość budowania lojalności i zaufania konsumentów oraz zwiększania zaangażowania, które nie tylko prowadzi do zakupu, ale także zachęca do sprzedaży innym. UGC to jeden z najskuteczniejszych sposobów wpływania na decyzje zakupowe poprzez tworzenie angażujących doświadczeń w czasie rzeczywistym, z którymi mogą się odnosić osoby.

Czego możemy się nauczyć z zachowań użytkowników online, aby być bardziej skutecznym w marketingu?

Uczenie się na podstawie zachowań kupujących ma kluczowe znaczenie, a marketerzy muszą podejmować działania na podstawie danych, aby zmaksymalizować wartość i zapewnić lepszą, bardziej odpowiednią i spersonalizowaną obsługę klienta.

Zacznij od swoich celów – czy ma to poprawić współczynniki konwersji, czy zobaczyć więcej pozycji dodanych do koszyka? Następnie wykorzystaj dane z zachowań online, aby zidentyfikować trendy i odpowiednio informować o swoich działaniach marketingowych i interakcjach z klientami. Chodzi o 360-stopniowy obraz klienta, na który składają się jego interakcje zarówno online, jak i offline (w porównaniu z silosami).

Jaki jest najlepszy sposób na dotarcie do konsumentów online w okresie świątecznym, aby zamienić zainteresowanie w sprzedaż?

Odwzorowuje to również, że sprzedawcy detaliczni mają 360-stopniowy widok klientów. W ten sposób detaliści mogą kierować spersonalizowane oferty i promocje dla każdej osoby.

Jak marketerzy mogą dotrzeć do młodszych odbiorców?

Chodzi o zrozumienie preferencji młodszych odbiorców. Nie ma jednego uniwersalnego podejścia; raczej musisz przyjąć strategię marketingową opartą na danych.

Każda interakcja konsumencka, niezależnie od demografii, musi być spersonalizowana na podstawie behawioralnych, kontekstowych danych w czasie rzeczywistym, a nawet danych zewnętrznych, aby maksymalnie spersonalizować interakcje. To powiedziawszy, mogę podzielić się z ankietą, którą przeprowadziliśmy niedawno wśród 1004 pracowników umysłowych, która ujawniła, że ​​konsumenci wolą otrzymywać oferty marketingowe za pośrednictwem poczty elektronicznej niż innymi kanałami, w tym millenialsami (w wieku 18-34 lat).  

Jaką najlepszą radę możesz udzielić sprzedawcom, planując strategię na okres świąteczny?

Może to dopiero październik, ale detaliści już kilka miesięcy temu zaczęli planować święta. Według Adobe Digital Insights konsumenci wydali rekordowe 83 miliardy dolarów online w okresie świątecznym 2015 i spodziewamy się, że w tym sezonie zakupy online będą jeszcze wyższe.

Aby marketerzy przyciągnęli i zatrzymali konsumentów w nadchodzącym okresie świątecznym, nie mogą przegapić ani chwili ze swoimi odbiorcami. Oznacza to zapewnienie właściwej strategii marketingu mobilnego we wszystkich komunikatach marketingowych, w tym e-mailach, reklamach, wyszukiwarkach itp.

Oznacza to również korzystanie z najnowszych innowacji w zakresie zakupów głosowych, VR i AR, mediów społecznościowych i zakupów spożywczych. Kluczem do sukcesu w okresie świątecznym będzie zapewnienie, że Twoja strategia mobilna jest dopięta na ostatni guzik i że korzystasz z najnowszych technologii, aby dotrzeć do kupujących i nawiązać z nimi kontakt.