Przewodnik Content Marketer's to UTM Parameters for Tracking Referrals

Jeśli kiedykolwiek korzystałeś z Google Analytics, prawdopodobnie słyszałeś o parametrach UTM.

Parametry UTM nie są nową technologią. W rzeczywistości są wszechobecne.

Ale mogą też być jednymi z najbardziej niezrozumianych i najczęściej nadużywanych narzędzi do śledzenia witryn internetowych.

Więc dzisiaj jestem tutaj, aby wyjaśnić, czym one są, dlaczego zostały wynalezione, kiedy trzeba ich używać, a kiedy absolutnie nie.

Parametry UTM pomagają nam śledzić atrybucję kanału

Zacznijmy od podstaw.

Parametry UTM są jednym z wielu narzędzi używanych przez marketerów do przypisywania konwersji do różnych kanałów.

Atrybucja może brzmieć fantazyjnie i onieśmielająco, ale koncepcja jest prosta: oznacza po prostu ustalenie, które działania marketingowe wpłynęły na Twoje konwersje.

Atrybucja jest ważna, ponieważ sprzedawcy treści używają wielu różnych kanałów do kierowania ruchu do naszych witryn internetowych. Bez atrybucji nie wiedzielibyśmy, które kanały faktycznie działają.

Załóżmy, że sprzedajesz kurs online i masz trzy główne działania marketingowe:

1. Przez ostatni miesiąc optymalizowałeś swoją witrynę pod kątem bezpłatnych wyników wyszukiwania.
2. Właśnie uruchomiłeś pierwszą rundę reklam na Facebooku.
3. Jeden z Twoich kolegów wspomina o Twoim kursie w swoim biuletynie w przyszłym tygodniu.

Bez narzędzia atrybucji wszystko, co zobaczysz na swojej platformie raportowania, to efekt końcowy tych wysiłków - sesje i konwersje, które miały miejsce po tym, jak użytkownicy dotarli do Twojej witryny.

Ale korzystając z bezpłatnego i prostego narzędzia, takiego jak parametry UTM w Google Analytics, będziesz mógł zobaczyć, ile osób przyszło do Twojej witryny z bezpłatnych wyników wyszukiwania, e-maili lub reklam na Facebooku i na ile sprzedaży wpłynął na każdy kanał.

Być może znasz już różne modele atrybucji i inne zaawansowane technologie atrybucji.

Podczas gdy najnowocześniejsza technologia zawsze kusi, chyba że jesteś dużym przedsiębiorstwem, proste atrybucje, takie jak śledzenie UTM, prawdopodobnie będą więcej niż wystarczające, aby pokazać ci, co musisz zobaczyć.

Dzięki atrybucji trochę może zdziałać wiele.

Jakie są parametry UTM

Prawdopodobnie widziałeś już parametry UTM, krążące w mediach społecznościowych lub w e-mailach. Wyglądają tak:

przykładyite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

Parametry UTM to specyficzne zastosowanie technologii zwanej parametrami zapytania, która jest nazwą par klucz-wartość po znaku zapytania w powyższym adresie URL.

Pojedynczy parametr zapytania wygląda następująco:

? klucz = wartość

Parametry zapytania to wszechstronna technologia, której używa się nie tylko do śledzenia kanałów. Projektanci czasami używają ich do nieznacznej zmiany treści na stronie internetowej, a wyszukiwarka Google używa parametru zapytania do wyświetlania wyników wyszukiwania.

Z technicznego punktu widzenia do przekazywania danych śledzenia do platformy analitycznej można użyć dowolnego klucza parametru zapytania.

Ale UTM - „utm_medium”, „utm_source”, „utm_campaign” itd. - są standardem ustawionym przez Google Analytics i są automatycznie rozpoznawane przez wiele różnych platform śledzenia.

Dlaczego wymyślono parametry UTM

Tak więc teraz wiemy, dlaczego atrybucja jest ważna i wiemy, jakie są parametry UTM. Ale jak doszliśmy do użycia parametrów UTM do atrybucji? Dlaczego czasami ich potrzebujemy, a innych nie?

Wszystko wraca do przeglądarki.

Kiedy przechodzisz z jednej witryny do drugiej w przeglądarce, przeglądarka przechowuje adres URL strony, którą właśnie opuściłeś, jako „stronę odsyłającą”.

Platformy śledzące, takie jak Google Analytics, mogą odczytać tę stronę odsyłającą, nawet po opuszczeniu pierwszej strony i całkowitym załadowaniu drugiej strony.

Na przykład, powiedzmy, że klikasz ten link. Gdy przechodzisz z copyblogger.com do we-ridewell.com, Twoja przeglądarka automatycznie przechowuje copyblogger.com/track-referrals jako „stronę odsyłającą”.

Następnie Google Analytics odczytuje te informacje i gdy następnym razem przejdę do Google Analytics dla we-ridewell.com, zobaczę, że dotarłeś do mojej witryny po przeczytaniu tego artykułu. Mam cię!

Po kliknięciu wyniku wyszukiwania Google dzieje się coś podobnego, z tym że Twoja platforma śledząca widzi „google.com” jako stronę odsyłającą i wie, że sesja pochodzi z bezpłatnego wyniku wyszukiwania.

Pamiętaj, że całe śledzenie, o którym do tej pory mówiłem, odbywa się automatycznie, a informacje są już w przeglądarce.

Ale co się dzieje, gdy klikasz link, którego nie ma w przeglądarce? Na przykład wiadomość e-mail otwarta w kliencie pocztowym?

W takim przypadku Twoja przeglądarka nie ma pojęcia, gdzie byłeś, kiedy kliknąłeś ten link. Z tego, co wie, równie dobrze mogłeś wpisać adres URL bezpośrednio w przeglądarce.

Ponieważ nie byłeś w przeglądarce, kiedy kliknąłeś link, Twoja platforma śledzenia nie ma informacji o skierowaniu. I to jest tzw. Ruch „bezpośredni”.

Aby pomóc użytkownikom analityki internetowej wypełnić te luki, na początku 2000 roku firma Urchin (która została później przejęta przez Google) zaczęła używać tych parametrów do wprowadzania danych śledzenia.

I, co zabawne, dlatego nadal używamy akronimu UTM do dziś: opracowana przez nich metoda śledzenia nazywała się Urchin Tracking Monitor.

Kiedy należy używać parametrów UTM?

W tym miejscu historii część odpowiedzi powinna być jasna:

Powinieneś otagować swoje linki parametrami UTM, gdy nie będzie żadnych danych referencyjnych.

Te sytuacje obejmują:

• E-maile
• Pliki PDF
• Fizyczne „linki” (prezentacje, broszury, billboardy itp.)
• Mówione adresy URL wymienione w podcastach
• Aplikacje natywne

W przypadku podcastów i innych linków „fizycznych” należy używać linków przekierowujących w języku naturalnym, które ułatwiają wpisywanie, ale obowiązuje ta sama koncepcja śledzenia.

Istnieją przypadki, w których technicznie przesyłasz ruch z jednej strony w przeglądarce na drugą, ale domyślne informacje o skierowaniu dałyby niekompletny lub nieprawidłowy obraz źródła użytkownika.

Załóżmy na przykład, że chcesz śledzić kliknięcia w nowej kampanii reklamowej na Facebooku. Typowe odesłanie z Facebooka przechowuje „facebook.com” jako stronę odsyłającą, co jest widoczne w Google Analytics:

medium: skierowanie
źródło: facebook.com

To dobrze, jeśli chodzi o zwykły udział w mediach społecznościowych, ale to jest Twoja płatna kampania i powinna być mierzona oddzielnie od innego ruchu w mediach społecznościowych.

Otagowany link do Twojej kampanii reklamowej na Facebooku może wyglądać tak:

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

(CPC to domyślne medium, które Google Analytics rozpoznaje jako ruch płatny; oznacza „Koszt kliknięcia”).

Im więcej parametrów UTM używasz, tym bardziej szczegółowe informacje będziesz mieć w swoich raportach. Generalnie jednak nie używam wszystkich pięciu parametrów do niczego oprócz reklam. W większości przypadków są po prostu przesadą.

Najważniejsze jest to:

Używaj parametrów UTM, gdy dane skierowania są niedostępne, nieprawidłowe lub niekompletne.

Kiedy nie używać parametrów UTM

Parametry UTM to dla nas łatwy sposób śledzenia, które kanały mają największy wpływ na Twoją witrynę. Ale należy ich używać ostrożnie, ponieważ nowe parametry UTM zastępują wszelkie istniejące dane skierowań.

Absolutnie najgorszą rzeczą, jaką można zrobić z parametrami UTM, jest użycie ich w wewnętrznych linkach witryn.

Powtórzę: nigdy, przenigdy nie używaj parametrów UTM w wewnętrznych linkach witryn.

Jeśli to zrobisz, nadpisze rzeczywiste dane akwizycji dla tej sesji, więc nie będziesz wiedzieć, skąd faktycznie pochodzą ci użytkownicy.

( Aktualizacja do oryginalnego tekstu: nie wspominając o tym, że w Google Analytics każda nowa odsłona strony z tagiem UTM jest traktowana jako początek nowej sesji. Spowoduje to, że dane dotyczące zachowania będą niewiarygodne, a w najgorszych przypadkach dane całego konta będą bezużyteczne .)

Musisz również upewnić się, że parametry UTM są dokładne. Nie chcesz tagować swoich wiadomości e-mail linkami do kampanii na Facebooku lub swoich kampanii na Facebooku jako wiadomości e-mail.

Wreszcie, uważam również, że powszechną grzecznością jest niestosowanie parametrów UTM, gdy łączysz się z witryną innej osoby. Zastąpisz domyślne dane skierowań tej witryny zewnętrznej.

Parametry UTM pomagają wypełnić luki

Omówiliśmy dzisiaj wiele kwestii - pochwały dla tych, którzy przetrwali!

Oto, czego się nauczyliśmy:

• Atrybucja jest ważna, ponieważ pomaga nam określić, które z naszych działań marketingowych przynoszą najlepsze wyniki.
• Parametry UTM to szczególny rodzaj parametrów zapytań, które pozwalają nam dodawać dodatkowe informacje, które w innym przypadku nie byłyby dostępne.
• Przeglądarki automatycznie zbierają dane skierowań, gdy przechodzisz z jednej witryny do drugiej, a my używamy parametrów UTM do wypełniania pustych pól, gdy nie są dostępne żadne dane skierowań.
• Parametry UTM należy stosować, gdy domyślne dane skierowań są nieobecne (jak w linkach e-mailowych) lub niekompletne (jak w reklamach w mediach społecznościowych).
• Należy zachować ostrożność podczas korzystania z parametrów UTM, ponieważ zastępują one istniejące dane skierowań.
• Nigdy, przenigdy nie używaj parametrów UTM w wewnętrznych linkach do witryny.

Zanim pójdę, oto ostatnia rada: nie komplikuj zbytnio rzeczy.

Nie używaj parametrów UTM częściej niż to konieczne i nie trać czasu na wprowadzanie zbyt szczegółowych danych śledzenia, na które nigdy nie będziesz patrzeć.

Pamiętaj, że najlepsze narzędzia do analizy witryny to te, których faktycznie używasz