Wielka zmiana przed nami? Zbuduj plan komunikacji i wdrożenia dla swojego zespołu ds. treści

Dowiesz się o decyzji najwyższego szczebla, która będzie miała wpływ na transformację Twojego zespołu ds. marketingu treści. Być może ogłoszenie zawierało jedną lub więcej z tych dyrektyw:

• „Musimy produkować więcej treści i sprawniej zarządzać dystrybucją na wielu platformach. Planujemy dodać ChatGPT do naszych możliwości redakcyjnych i wdrożyć bezgłowy CMS.”
• „Aktualizujemy naszą trzyletnią strategię biznesową i potrzebujemy, aby wszystkie zespoły dostosowały swoje działania do osiągnięcia nowego zestawu celów”.
• „Zostaliśmy przejęci. Będziemy łączyć wiele naszych jednostek biznesowych i będziemy musieli ponownie uruchomić naszą stronę internetową, abyśmy mogli opowiedzieć bardziej spójną historię”.

A może to kolejna istotna zmiana w strategii lub operacjach. Jako lider zespołu ds. treści, niezależnie od tego, czy jest podekscytowany, czy przerażony, musisz zaangażować swój zespół i zapewnić powodzenie inicjatywy.

Zmiany transformacyjne są prawie niemożliwe do wdrożenia bez jasnego planu, który komunikuje pożądany cel, motywację do jego dążenia i ścieżkę do niego.

Jenny Magic, strateg marketingowy i profesjonalny trener, dzieli się tym, jak to zrobić w prezentacji Content Marketing World, którą opracowała wspólnie z Melissą Breker.

Możesz obejrzeć rozmowę (zaczyna się od 2:30 minuty) lub przewinąć w dół, aby przeczytać jej zalecenia dotyczące pozyskiwania wsparcia, usuwania przeszkód i utrzymywania wysiłków we właściwym kierunku.

5 sabotażów, które zakłócają zmiany transformacyjne

Każda organizacja ma unikalne warunki i wyzwania, ale Jenny wskazuje pięć wspólnych barier, które uniemożliwiają pomyślne przyjęcie nowych priorytetów i praktyk:

• Wymuszona zmiana. Kiedy pracownicy nie rozumieją lub nie zgadzają się ze zmianą, nie będą inwestować w ten proces, zwłaszcza jeśli wymaga to dużego wysiłku lub długoterminowej inwestycji.
• Źle ustawione cele. Nie można sprzedać zmiany, która jest korzystna dla firmy, jeśli pracownicy nie widzą, w jaki sposób pomaga im ona osiągnąć cele osobiste lub zawodowe.
• Mowa grupowa. Twój zespół może skinąć głową, gdy dyrektor generalny powie: „Wszyscy zrobimy to razem, prawda?” Ale ten entuzjazm może się nie utrzymać, gdy oczy szefa nie są już na nich skupione.
• Pośpieszny proces. Członkowie zespołu już przytłoczeni obowiązkami nie nadają nowym zadaniom najwyższego priorytetu. Jenny mówi, że jeśli nie możesz zdjąć czegoś z ich talerza, powiedz im, że nie będą pod presją, by to przyspieszyć.
• Brak zgrania zespołu. Wszyscy muszą być po tej samej stronie co do kierunku, intencji i wymaganych działań. Bez tego wyrównania zadania rozpadają się, a cała ciężka praca może nie doprowadzić do osiągnięcia celu.

Aby Twoja misja zmiany powiodła się, Twój plan komunikacji powinien uwzględniać sposób, w jaki poradzisz sobie z tymi przeszkodami (lub ich ominiesz). Te szczegóły zminimalizują tarcia, brak uczestnictwa i słabnący entuzjazm, których mogłeś doświadczyć podczas wdrażania.

REKLAMA

Podręcznik terenowy marketera do działań związanych z treścią

Praktyczny elementarz dla marketerów, który pomoże im ulepszyć proces tworzenia treści — poprzez samokontrolę i przestrzeganie naszych najlepszych praktyk krok po kroku. Pobierz e-booka.

Zaplanuj podróż transformacyjną

Jenny dzieli się trzyczęściowym podejściem, którego używa, aby pomóc swoim klientom konsultingowym przenosić wielkie pomysły z deski kreślarskiej na listy priorytetów członków zespołu i wprowadzać je na rynek.

1. Ustal miejsce docelowe: co się zmienia, dlaczego i co się z tym wiąże

Aby Twój zespół dołączył do podróży zmian, musi wiedzieć, dokąd zmierza. Utwórz podsumowanie zmian, aby w tym pomóc. Prosta mapa podsumowuje istotne szczegóły dotyczące zmiany, etapów wdrażania i korzyści uzyskanych po osiągnięciu celu.

Najpierw zidentyfikuj najważniejsze szczegóły do ​​przekazania. Odpowiedz na te pytania:

• Jaki jest charakter zmiany? Co robi się inaczej i co to oznacza dla firmy i zespołu? Co się nie zmienia, co może być kotwicą stabilności?
• Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego organizacja uważa tę zmianę za krytyczną? Dlaczego teraz jest właściwy czas, aby to zrobić?
• Kto jest zaangażowany? Kogo dotknie zmiana? Czego będą się od nich spodziewać? A co z ich rolami, procesami i priorytetami? Dlaczego mieliby chcieć uczestniczyć i dlaczego mogą być niechętni?
• Kiedy to się stanie? Czy zmiana nastąpi od razu, czy stopniowo? Co dzieje się na poszczególnych etapach, a które będą wymagały zaangażowania zespołu content marketingu?
• Jakie są oczekiwane rezultaty? Co organizacja chce osiągnąć? Jakie korzyści lub korzyści przyniesie? Co zobaczy firma i zespół, gdy cel zostanie osiągnięty?

Dzięki tym odpowiedziom możesz utworzyć podsumowanie zmian, które będzie można udostępniać w rozmowach z interesariuszami i członkami zespołu. Wystarczy dowolny arkusz kalkulacyjny lub narzędzie do prezentacji, ale możesz utworzyć szablon na podstawie dokumentu, którego Jenny używa w swoich kontaktach z klientami (poniżej).

Podsumowanie zmian pojawia się u góry strony, a szczegóły najważniejszych elementów znajdują się pod nim. Notatki wypunktowane szczegółowo opisują, czego można się spodziewać po każdym elemencie oraz korzyści dla firmy i zespołu. Wreszcie, ogólny harmonogram przedstawia każdą fazę projektu.

2. Załaduj załogę: Zbierz wsparcie i przekaż korzyści

Aby osiągnąć cel zmiany, wszyscy gracze muszą zgodzić się na wspólną podróż i poruszanie się w tym samym kierunku. „Jeśli nasz zespół nie jest zgrany co do tego, dokąd zmierzamy, nie ma dosłownie żadnych szans, żebyśmy tam dotarli” — mówi Jenny.

Członkowie zespołu, którzy od razu dostrzegą wartość inicjatywy, mogą bez pytania podążać za Twoim przykładem. Ale niektórzy kluczowi gracze mogą potrzebować trochę więcej przekonania. Jenny podsuwa kilka pomysłów, jak zachęcić ich do współpracy.

Uzyskaj wsparcie aktywnego, widocznego sponsora: media społecznościowe pokazują, że umieszczenie odpowiedniego influencera za twoją prezentacją może poruszyć umysły. To samo dotyczy forsowania dużych zmian w organizacji. Badania przeprowadzone przez Prosci pokazują, że projekty z niezwykle skutecznym sponsorem osiągały lub przekraczały cele ponad dwukrotnie częściej niż projekty z bardzo nieefektywnym sponsorem.

Jeśli masz wsparcie starszych liderów zespołów i wysoko postawionych pracowników firmy, poproś ich o pomoc w uspołecznieniu zmiany z innymi. Mogą zamieszczać istotne informacje w swoich biuletynach i innych treściach, które udostępniają wewnętrznie, lub pomagać w kształtowaniu działań związanych ze zmianą i przekazywaniu wiadomości, aby zwiększyć ich atrakcyjność.

Przełóż cele organizacyjne na osobiste motywacje: niektórzy członkowie zespołu mogą niechętnie uczestniczyć, ponieważ dostrzegają wpływ na ich rolę. Na przykład pracownicy mogą sądzić, że dodatkowa praca nadwyręży ich i tak już napięty grafik. Inni mogą być sceptyczni z powodu negatywnych doświadczeń z podobnymi zmianami w przeszłości lub niedowierzania, że ​​zmiana może im przynieść korzyści.

Seria rozmów z interesariuszami może pomóc zidentyfikować istotne obawy i rozłączenia, które mogą uniemożliwić im zaangażowanie. Mogą również ujawnić konkretne wyzwania i motywacje, którym możesz sprostać dzięki bardziej rezonującemu i atrakcyjnemu przekazowi.

Niektóre narzędzia marketingowe, których używasz do wywierania wpływu na odbiorców, mogą pomóc w ułatwieniu tych rozmów. Na przykład, mówi Jenny, osoby mogą ujawnić krytyczne spostrzeżenia na temat tego, na kogo może mieć wpływ zmiana i co może zająć ich wychowanie na ścieżce.

Lista kontrolna jej osobowości zawiera następujące pytania:

• Kto kieruje zmianą? Czy jacyś kluczowi sponsorzy odnoszą się bezpośrednio do roli tej osoby?
• Czy ta osoba będzie miała większy lub mniejszy wpływ niż inne?
• Czy będą potrzebować informacji częściej lub bardziej szczegółowo?
• Jakie będą reakcje?
• Jak podejdziesz do szkolenia dla tej osoby? Jakie wsparcie zostanie udzielone?
• Na jakim etapie zmian będą one najbardziej dotknięte?

Jenny zaleca również korzystanie z narzędzi do komunikacji marketingowej i zaangażowania. Na przykład opracowany przez nią prosty arkusz śledzenia (poniżej) może pomóc w wizualizacji odbiorców, formatów i kanałów dostarczania, optymalnych komunikatów oraz wymagań dotyczących zatwierdzenia i ostatecznego zatwierdzenia, o których należy wspomnieć w dyskusjach z interesariuszami.

Wybierz odpowiedni komunikator – i dostosuj wiadomość: Czasami rozłączenie następuje nie z powodu wiadomości, ale z powodu jej dostawcy. Na przykład pracownicy oczekują informacji o ważnych inicjatywach korporacyjnych ze strony kadry kierowniczej i liderów wyższego szczebla. Jednak w przypadku zmian wpływających na ich codzienne obowiązki mogą woleć usłyszeć od kierownika lub przełożonego, który rozumie ich rolę.

Innym razem zapobieganie rozłączeniu może wymagać dostosowania wiadomości do potrzeb zespołu. Jenny sugeruje skupienie się na bezpośrednich korzyściach po uruchomieniu inicjatywy. „Zastanów się, w jaki sposób może to pomóc im w rozwoju kariery, rozwiązać problem, z którym się borykają, lub dać możliwość poznania obszaru, który ich pasjonuje” — mówi Jenny.

Ujawniaj ukryte problemy podczas poufnych wywiadów: ważne obawy mogą pozostać ukryte, szczególnie w przypadku członków zespołu, którzy niechętnie wyrażają swoje zastrzeżenia na spotkaniach zespołu. Praca w cztery oczy z neutralnym lub zewnętrznym moderatorem – kimś, kto nie ma żadnego interesu w podejmowaniu decyzji o zmianie – może pomóc im się otworzyć.

Upewnij się, że wiedzą, że wyniki poufnych wywiadów zostaną zsumowane, aby żadne indywidualne odpowiedzi nie zostały zidentyfikowane. „Naprawdę pomocne jest uzyskanie tej energii wyznania” — mówi Jenny. „Może pomóc ujawnić indywidualne zastrzeżenia, przyczyny ich niechęci i osobiste motywacje. “

Jenny na swojej liście kontrolnej (poniżej) podaje kilka wstępnych pytań do oceny przez moderatora podczas poufnej rozmowy:

• Jak dana osoba czuje się w związku ze zmianą?
• Czy to właściwa zmiana?
• Czy to właściwy czas?
• Czy jest wystarczająco obsługiwany, aby odnieść sukces?
• Jakie zagrożenia przewidują?
• Czy mają pomysły na to, jak możemy zmniejszyć przeszkody i wyzwania?
• Jakimi lekcjami z wcześniejszych wysiłków na rzecz zmian mogą się z nami podzielić?
• Czy mogą zostać mistrzami zmian?

Proces ten może podsycać możliwości zmiany sposobu przekazywania wiadomości, pozycjonowania lub dostarczania, aby pomóc osobom odstającym zobaczyć, jakie korzyści może im przynieść zmiana, i sprawić, by byli bardziej podekscytowani uczestnictwem. Jenny mówi, że może również ujawnić ważne problemy, które należy rozwiązać, aby nie utrudniały postępu.

3. Ruszaj w drogę: Ustaw i przygotuj swój zespół na sukces

Duże zmiany są zawsze ryzykowne. Zaburzają status quo, a jeśli obejmują wiele zespołów i funkcji biznesowych, niektóre zmiany mogą wydawać się wygraną dla niektórych kosztem innych.

Wykonanie kilku dodatkowych kroków przed wykonaniem planów może zapobiec odwróceniu celu lub pozostawieniu członków zespołu na miejscu. „W tym miejscu ustalamy zaangażowanie i odpowiedzialność oraz zastanawiamy się, co może pójść nie tak i jak sobie z tym poradzimy” — mówi Jenny.

Przyznaj się do tego, co robisz, a czego nie wiesz: ostatecznie nie możesz zaplanować każdej ewentualności. „Jeśli będziesz udawać, szybko stracisz zaufanie” — mówi Jenny. Oferuje kilka wskazówek dotyczących komunikacji, aby od samego początku ustalić właściwe oczekiwania:

• Bądź jasny i szczery: bezpośrednio opisz, co wiesz, a czego nie wiesz oraz co jest, a co nie jest możliwe dzięki tej zmianie. Opisz, w jaki sposób będziesz przekazywać aktualizacje statusu i nowe informacje, gdy tylko się pojawią.
• Bądź otwarty: nie bierz oporu do siebie. Słuchaj pytań swojego zespołu i odpowiadaj na ich opinie z otwartym umysłem.
• Bądź widoczny: komunikuj postępy w preferowanych kanałach komunikacji swojego zespołu i upewnij się, że wszyscy wiedzą, jak się z Tobą skontaktować, jeśli napotkają problem. Możesz regularnie organizować spotkania w ratuszu, prezentacje objazdowe lub otwarte fora, aby wszyscy byli na bieżąco i mieli szansę podzielić się swoimi przemyśleniami.

Ustaw wymagania projektowe jako możliwości i korzyści: Jenny sugeruje ćwiczenie kreatywnego myślenia, aby pomóc zainteresowanym członkom zespołu dostrzec nowe obowiązki jako szansę na osobiste korzyści.

Na przykład, jeśli muszą zdobyć dodatkowe umiejętności, aby wykonywać swoje zadania, zapewnij wewnętrzne szkolenie lub dostęp do narzędzi edukacyjnych innych firm. Przedstawiaj tę okazję jako szansę na poszerzenie ich możliwości, aby pomóc im lepiej przygotować się na tę zmianę i na dłuższą metę rozwinąć ich karierę.

Możesz także wykorzystać tę dużą zmianę do ponownego przemyślenia schematu organizacyjnego i ponownego zrównoważenia obowiązków członków zespołu. „Każda osoba ma na swojej liście rzeczy do zrobienia pracę, której nienawidzi. Zauważyłam, że ludzie stają się bardziej otwarci, jeśli oferuje im się możliwość wymiany zadań” — mówi Jenny.

Zachęcaj do podróży – nie tylko do miejsca docelowego: długi i stopniowy proces wdrażania powinien obejmować zachęty w regularnych odstępach czasu, aby zmotywować członków zespołu do pozostania na kursie.

Nagrody mogą być konkretne i namacalne, takie jak premie lub punkty programu lojalnościowego. Mogą też być niematerialne, na przykład okrzyki podczas comiesięcznych spotkań lub w wewnętrznych biuletynach. Zorganizuj zespołowi szczęśliwe godziny lub daj czas na dodatkowe przepracowane godziny. Te wysiłki docenienia mogą sprawić, że dodatkowy ciężar będzie wart zachodu.

Pokonaj przeszkody w planowaniu predykcyjnym: element nauki istnieje w podróży do zmian. Nie możesz dotrzeć do celu, jeśli siły oporu są silniejsze niż siły pchające cię do przodu.

Jenny udostępnia innowacyjne narzędzie firmy o nazwie Gamestorming, które może pomóc w ilościowym określeniu równowagi tych sił w każdej fazie. Pracując nad tą analizą pola sił, możesz podjąć kroki, aby zapewnić, że wiatr zmian będzie dla ciebie korzystny.

Przykład tego, jak to działa, pokazano poniżej. Na środku ilustracja przedstawia zmianę, którą chcesz wprowadzić — przejście z hierarchicznych do bardziej przejrzystych koncentratorów.

Z jednej strony wypisane są siły zmiany – wszystkie elementy wizji, które charakteryzują wagę zmiany i jej działanie na Twoją korzyść. W tym przykładzie siły te to:

• Popraw przychody długoterminowe
• Pomóż zaspokoić zapotrzebowanie rynku
• Spełnia oczekiwania klientów
• Dotyczy bieżących niezrównoważonych kosztów
• Daj przewagę konkurencyjną na rynku

Po drugiej stronie wymienione są siły oporu – uwarunkowania i ograniczenia, które mogą uniemożliwić realizację wizji. W przykładzie siły te obejmują:

• Kultura firmy
• Ograniczenia czasowe
• Opłacalność nowych technologii
• Adopcja klienta
• Bieżące koszty

Oceń wpływ każdego elementu na powodzenie projektu w skali od jednego do pięciu. Następnie dodaj rankingi z każdej strony i porównaj wyniki, aby zobaczyć, czy masz większe szanse na sukces niż porażkę i określ, gdzie należy podjąć wysiłki, aby pokonać przeszkody.

Zaplanuj podróż tak, aby dotarcie było płynniejsze

Przekonanie zespołu do wskoczenia na pokład pociągu zmian organizacyjnych rzadko jest łatwe. Ale dzięki jasnemu planowi operacyjnemu, dostosowanemu wsparciu i otwartej komunikacji pomożesz im dostrzec korzyści płynące z uczestnictwa i wzbudzić w nich podekscytowanie, że dotrą do celu.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute