Prawdziwe wyznania CMO, część 2: Oszukuję

W moim ostatnim artykule podzieliłem się moim prawdziwym wyznaniem — nigdy tak naprawdę nie obchodziły mnie MQL. Wyjaśniłem niektóre problemy, jakie może powodować nadmierne poleganie na MQL, i dlaczego uważam, że istnieje lepszy sposób na zmierzenie nie tylko kondycji twojego potoku, ale także efektywności twoich zespołów marketingowych i sprzedażowych.

OK, więc jeśli chodzi o moje oszustwo… nie zawsze byłam oszustem. Jak wielu z was, próbowałem kiedyś rozplątać metryki marketingowe, oceniając i analizując wszystko, od intencji kupującego, przez siłę lidera i konta, atrybucję, po współczynniki konwersji MQL-do-SQL, dopóki nie zostałem TOFO, MOFU i BOFU. do śmierci!

Prawda jest taka, że ​​nie chcę zajmować się jeziorem danych, płacić za dziesiątki narzędzi i źródeł danych, łączyć dwudziestopięciopunktowych rozwiązań ani zatrudniać zespołu analityków danych, aby móc zaimponować wszystkim swoją kaskadą wodospad wykresów konwersji.

Nawet jeśli zrobimy te rzeczy, sprzedaż nadal będzie rzucać się w oczy, ponieważ chcą bardziej trafnych i znaczących informacji o koncie.

Czego brakuje nam między marketingiem a sprzedażą?

Nawiązaliśmy współpracę z Heinz Marketing, aby dowiedzieć się, co powstrzymuje firmy, które angażują klientów i w przewidywalny sposób zwiększają przychody.

Jedno odkrycie, choć niezbyt zaskakujące, wyróżniało się: konkurencyjne wskaźniki nadal powodują rozbieżności między sprzedażą a marketingiem. Marketerzy opierają się na MQL, podczas gdy sprzedaż zwraca się ku bardziej jakościowym miarom, takim jak zaangażowanie konta i osoby, szybkość transakcji i konta na rynku.

Które z tych danych obecnie śledzisz i o których piszesz?

Wiele z tego rozłamu ma charakter historyczny. Marketing zawładnął szczytem lejka — świadomością, pozycjonowaniem marki i generowaniem leadów. Sprzedaż miała edukację, pielęgnowanie i zawieranie transakcji.

Ale te linie są teraz zamazane. Marketing jest odpowiedzialny za DUŻO bardziej niż wcześniej, zwłaszcza w zakresie doświadczenia kupującego. Marketing i sprzedaż muszą być dostosowane do zestawu wspólnych miar, jeśli chcą przewidywalnie zwiększyć przychody.

Więc oszukuję. Zamiast używać arbitralnej i subiektywnej punktacji w stosunku do ciągle zmieniającego się celu (moja ocena MQL), używam sztucznej inteligencji do decydowania, co stanowi dobre konto lub prowadzi do „działania” sprzedaży.

W 6sense pijemy własnego szampana: na naszej platformie korzystamy z tych samych analiz predykcyjnych opartych na sztucznej inteligencji, które oferujemy naszym klientom.

Dzięki temu nie musimy zgadywać, dlaczego warto szukać konta. Nie musimy też wdawać się w żadne subiektywne spory z zespołem sprzedaży o „najlepsze” konta.

Nazywamy to 6QA (6sense Qualified Account), a kiedy konto „6QAs”, sprzedaż jest na tym wszystkim. 6QA wprowadza proces i naukę do prowadzenia i oceniania rachunków, które do tej pory było w dużej mierze ćwiczeniem opartym na zasadach, opartym na subiektywnej ludzkiej ocenie.

Łączymy historyczne dane możliwości z następującymi kryteriami punktacji:

• Ocena dopasowania profilu konta — miara podobieństwa firmy do idealnego profilu klienta (ICP), przy użyciu czynników firmograficznych i technologicznych.
• Ocena dopasowania profilu kontaktu — Miara tego, jak bardzo dana osoba jest podobna do typowego nabywcy lub członków komisji zakupowej przy użyciu czynników demograficznych.
• Contact Engagement Score — miara zaangażowania danej osoby w Twoje własne taktyki sprzedaży i marketingu w porównaniu z poprzednimi kupującymi, którzy stosowali działania związane z zaangażowaniem.
• Rachunków na rynek - The Holy Grail: miarą możliwości komercyjnego dostępnego do firmy opiera się teraz na rachunkach pasujących do Twojego ICP i obecnie rynek dla swoich produktów lub rozwiązań.

Nie ma arbitralnego systemu punktów — wyniki są oparte na przewidywaniach Big Data i AI. Subiektywność jest poza równaniem (nie więcej: „Myślę, że pobranie ebooka jest warte 4 punkty, a sprzedaż uważa, że ​​jest warte 2 punkty”), a wyniki są „testowane wstecz”, aby udowodnić, że algorytmy działają. Ponownie, bez debaty — to tylko matematyka.

A co z pomiarem górnej części lejka?

Aby zrozumieć, co dzieje się „przed rurociągiem”, skupiłem się na zdobywaniu kont przez ścieżkę potencjalnego klienta i na 6QA — lub, mówiąc prościej, przenoszenie kont „na rynek” dla naszego rozwiązania, aby sprzedaż mogła skuteczniej angażować.

Ponownie, proces ten wymaga głębokiego zrozumienia, na jakim etapie podróży znajduje się potencjalny klient — co 77% kupujących uważa za złożony proces — i dokładnie tego, co jest potrzebne, aby zachęcić ich do otwarcia okazji.

Musisz wziąć pod uwagę każdy sygnał intencji całego zespołu zakupowego (anonimowy i znany, w interakcjach własnych i zewnętrznych); które persony są ważne i są zaangażowane lub powinny być; oraz możliwość przewidzenia nie tylko tego, gdzie każdy z nich znajduje się na swojej unikalnej ścieżce kupującego, ale także następnej najlepszej czynności, którą należy podjąć, aby przenieść konto.

Zorganizowanie naszego lejka za pomocą tradycyjnego „kaskady generacji popytu” (docelowy popyt, do MQL, do SQL) może pomóc marketerom spać w nocy. Ale szczerze mówiąc, wodospad tak naprawdę nie jest niczym więcej niż kocem bezpieczeństwa w dzisiejszym środowisku zakupów B2B.

Słyszę, jak pytasz: „W jaki sposób możemy zapewnić, że potencjalni klienci lub konta na rynku zostaną zamienione w potok i ostatecznie„działają”, jeśli nie ma przekazania MQL do SQL?”

Poza 6QA, analizy predykcyjne związane z etapem zakupu oferują pełny wgląd w lejek, aby informować i koordynować moje działania marketingowe i sprzedażowe. Śledzimy również aktywność w segmentach dynamicznych, w których konta automatycznie postępują i cofają się w trakcie podróży zakupowej w oparciu o intencje behawioralne.

Razem pozwala nam to uruchamiać odpowiednie kampanie i działania, dzięki czemu nasze zespoły ds. BDR, sprzedaży i obsługi klienta mogą angażować konta we właściwym czasie, korzystając z właściwego kanału i właściwego przekazu. Przez cały czas marketing może zapewnić odpowiednią oprawę lotniczą, treść i taktykę.

Niektóre taktyki, które stosujemy podczas sprzedaży, aby zaangażować klientów podczas ich podróży zakupowej, obejmują:

• Etap świadomości: Konta zaczynają wykazywać oznaki, że zdają sobie sprawę, że mają problem
  • Taktyka: uruchamiaj reklamy displayowe, aby mieć pewność, że potencjalny klient połączy naszą markę ze słowem kluczowym lub tematem, na którym mu zależy.
• Etap rozważania: Konta chcą poznać potencjalne rozwiązania zidentyfikowanego problemu
  • Taktyka: Spersonalizowane centrum treści oparte na słowach kluczowych, na których konto jest ważne, i uruchamia automatyczne wzbogacanie konta, aby zbudować zespół zakupowy.
• Etap decyzyjny: Konta wciąż badają i uczą się, ale są otwarte na zaangażowanie — to otwiera okno możliwości zaangażowania
  • Taktyka: wyzwalaj kadencje wychodzące BDR: 21-częściowa seria spersonalizowanych, istotnych i wartościowych komunikatów opartych na roli, potrzebach i obszarach zainteresowań potencjalnego klienta.
• Etap zakupu: Konta zawężają pole i chcą podjąć decyzję
  • Taktyka: BDR zabezpiecza spotkanie za pomocą kadencji, ale jeśli nie, uruchamiaj bezpośrednią pocztę.

Oczywiście istnieje nieskończona różnorodność wyzwalaczy i taktyk, które możesz zastosować w oparciu o kampanię, budżet i doświadczenie, które chcesz dostarczyć.

Chodzi o to, że zachowanie kupującego informuje sztuczną inteligencję, aby zaaranżowała taktykę – w oparciu o etap zakupu – która będzie napędzać zaangażowanie w sprzedaż i marketing.

Przyznam się więc: pozwalam AI podejmować decyzje o tym, jakie konta warto kontynuować, jestem gotowa do zaangażowania, prawdopodobnie kupią od nas, a następnie najlepsze działania do podjęcia.

Mam jednak jeszcze jedno wyznanie, KTÓRE MOŻE CIĘ ZSZOKOWAĆ! OK, może trochę przynęty na klikanie, ale w następnym artykule wyznam moje prawdziwe odczucia dotyczące potoku marketingowego i docelowych przychodów.