Prawdziwe wyznania CMO, część 3: Potok pochodzący z marketingu jest fałszywy

Opublikowany: 2020-05-25

30-sekundowe podsumowanie:

  • Zbyt często zamykamy się w silosie, ponieważ trudno jest kontrolować i przypisywać zakres potencjalnych źródeł generowania przychodów do każdej czynności. Ale jeśli chcesz przeżyć, to jest praca.
  • Ostatecznym celem marketingu, sprzedaży i całej organizacji jest osiągnięcie przewidywalnego wzrostu przychodów.
  • Teraz, dzięki platformie angażowania kont opartej na sztucznej inteligencji, mamy środki do mierzenia naszej skuteczności, nie pod kątem udziału w atrybucji lub jako celu samego w sobie, ale jako sposób na optymalizację naszych kampanii i budżetu w celu maksymalizacji przewidywalnych wyników.
  • Dużo łatwiej jest przewidzieć przychody z kampanii skierowanej do małego segmentu wysoce ukierunkowanych kont niż z 1000 leadów, którzy wypełnili formularz kontaktowy.
  • Potraktuj zaangażowanie konta jako krytyczną miarę dla segmentów opartych na koncie w odniesieniu do czasu, w szczególności jak identyfikować i realizować konta „na rynku”.
  • Zacznij od przychodów i potoku zamiast potencjalnych klientów. Dowiedz się, jak zaangażowanie konta wpływa na ten cykl i zbuduj plany wejścia na rynek, aby zmaksymalizować zaangażowanie segmentu.
  • Korzystaj z pomiarów i analizy ścieżki, aby upewnić się, że Twoje zasoby (sprzedaż i marketing) są zgodne z ścieżką kupującego.

W moim ostatnim artykule przyznałem, że oszukuję, jeśli chodzi o punktację kont i leadów, pozwalając sztucznej inteligencji na określenie kont o wysokiej wartości i leadów, do których dążymy, zamiast arbitralnego systemu punktacji, takiego jak MQL.

Szczerze mówiąc, więcej osób powinno używać tego kodu, ponieważ zgodnie z naszymi badaniami 50% respondentów uważa, że ​​ich procesy oceny leadów nawet nie wskazują dokładnie i konsekwentnie najlepszych leadów.

Zamiast tradycyjnych procesów oceny leadów, używamy „6QA”, aby poinformować nas, kiedy konta są „na rynku”, poprzez połączenie dopasowania profilu konta, dopasowania profilu kontaktu, wyników zaangażowania i prognoz rynkowych. 6QA usuwa subiektywność i pozwala nam odpowiednio zaangażować się w zależności od etapu zakupu konta.

Tak więc moje ostatnie wyznanie (na razie) jest takie, że dzwonię do BS w sprawie marketingu, ponieważ jestem właścicielem tylko części planu i kwartalnych celów przychodów.

Działy marketingu przeszły długą drogę i większość z tych, z którymi rozmawiam, posiada lub przynajmniej czuje się odpowiedzialna za część całego rurociągu. ALE muszę zapytać: jeśli marketing miażdży cele związane z rurociągiem, a cała firma nie, to czy praca naprawdę jest wykonana?

Zbyt często blokujemy się samodzielnie, ponieważ trudno jest kontrolować i PRZYPISYWAĆ zakres potencjalnych źródeł generowania przychodów do każdej czynności. Ale jeśli chcesz przeżyć, to jest praca.

McKinsey & Company nazywa ludzi, którzy wyłamują się z silosów, „unifikatorami”. To oni łączą świeże spostrzeżenia i prawdziwe zrozumienie klientów w jasny i szeroki obraz. CMO i dyrektorzy generalni następnie przekształcają ten obraz w cele krótko- i długoterminowe.

Ostatecznym celem marketingu, sprzedaży i całej organizacji jest osiągnięcie przewidywalnego wzrostu przychodów . Kiedy pojawiamy się jako dyrektor ds. marketingu, składamy sprawozdania i analizujemy gnidy i narządy naszego małego kretowiska, wyglądamy na młodszych i odłączonych — nie jednoczymy się.

Christine Heekard, błyskotliwa CMO (obecnie CEO), ujęła to najlepiej:

„Naszym zadaniem jest zajęcie miejsca przy stole, który reprezentuje rynek. Dyrektor ds. rynku rozumie obecne i przyszłe potrzeby klientów oraz określa, w jaki sposób działa cały cykl przychodów, aby wykorzystać szansę rynkową”.

Kiedy mówiłem o zastąpieniu MQL wynikami intencjonalnymi opartymi na sztucznej inteligencji (co nazywamy 6QA), mam nadzieję, że nie sprawiałem wrażenia, że ​​tworzenie 6QA było celem, tak samo jak tworzenie MQL lub SQL powinno być twoim celem.

Celem nie jest nawet cel potoku marketingowego. Najlepiej wykorzystać szansę rynkową, zjednoczyć zespół generujący przychody i zoptymalizować zasoby.

Jak więc osiągnąć ten cel — a jeszcze lepiej, jak się z nim zmierzyć?

Przejście na strategię opartą na koncie

Dobry marketing zawsze polegał na segmentacji i targetowaniu. Zawsze to wiedzieliśmy i staraliśmy się o większą wierność w obu.

Teraz, dzięki platformie angażowania kont opartej na sztucznej inteligencji, mamy środki do mierzenia naszej skuteczności, nie pod kątem udziału w atrybucji lub jako celu samego w sobie, ale jako sposób na optymalizację naszych kampanii i budżetu w celu maksymalizacji przewidywalnych wyników.

Kiedy odejdziesz od mierzenia liczby (a nawet jakości) potencjalnych klientów, a zamiast tego zakotwiczysz pomiary skuteczności w zaangażowaniu z kont konkretnie w Twoim idealnym profilu klienta (ICP), możesz zacząć mikro-targetować przy użyciu określonych danych demograficznych, technologicznych, firmograficznych i nawet pewnych zachowań, aby zwiększyć przewidywalny wynik z każdego segmentu.

Dużo łatwiej jest przewidzieć przychody z kampanii skierowanej do małego segmentu wysoce ukierunkowanych kont niż z 1000 leadów, którzy wypełnili formularz kontaktowy.

Następnie wszystko sprowadza się do prowadzenia kampanii, które generują duże zaangażowanie w tych segmentach kierowanych na mikro. Niektóre kampanie są duże i obejmują setki kont, podczas gdy inne mogą mieć tylko kilka kont. A cele mogą się różnić w zależności od priorytetów biznesowych:

  • Zwiększenie współpracy partnerskiej
  • Zwiększenie wskaźników wygranych w segmencie przedsiębiorstw
  • Odbierz udział w rynku od konkurenta
  • Zwiększ prędkość transakcji
  • Wkrocz do nowej branży

ALE każdy program wiąże się z kampanią. W kampanii mierzymy koszty w porównaniu ze zwiększaniem lub zmniejszaniem zaangażowania konta, otwartych możliwości i lejka.

Pozwala nam to dostosowywać się, gdy sytuacja jest słaba, porównywać naszą ogólną wydajność w czasie, oceniać (i podwajać) nasze najlepsze programy i ograniczać to, co nie przynosi przychodów.

Dobrym przykładem ilustrującym wartość zaangażowania konta w 6sense jest niedawne ogłoszenie o finansowaniu. Włożyliśmy mnóstwo pracy w informację prasową, byline i kampanię wideo na LinkedIn.

Wspaniale było zobaczyć zaangażowanie na LinkedIn — niektóre filmy zdobyły 15 000 wyświetleń! Fajnie było też widzieć, jak głos w naszych mediach jest liderem w naszej branży; i oczywiście mieliśmy duży wzrost ruchu w sieci. Ale ani jednego MQL — z którym jestem w porządku!

Czy cokolwiek z tego miało znaczenie? Może to tylko moja mama i teściowie byli ze mnie bardzo podekscytowani i dumni, klikali i lubili.

W tym miejscu do gry wkracza nasz segment ICP. Korzystając z naszej platformy, mogliśmy dokładnie zobaczyć wpływ na zaangażowanie konta (które było ogromne) w naszym segmencie ICP.

6sense finansowanie

Każda kampania, którą prowadzimy, zaczyna się od naszego głównego ICP i doprecyzowuje konta (obecnie około 31 000 kont) do dokładnego segmentu, na który chcemy kierować, często kilkaset kont.

Istnieje praktycznie nieograniczona liczba kombinacji filtrów, od przeszukiwanych słów kluczowych, przez wielkość firmy, stosowaną technologię, zachowania online, aż po etap zakupów.

Filtry te pozwalają nam precyzyjnie kierować reklamy do odbiorców z odpowiednim komunikatem we właściwym czasie — znacznie bardziej przewidywalne.

Jak osiągnąć przewidywalny wzrost przychodów

To nie jest jakaś super tajna formuła czy metodologia, którą opracowaliśmy. Wierzymy, że przejrzystość buduje zaufanie, dlatego zapewniamy pełną przejrzystość w całym zespole przychodów. Zespoły ds. marketingu, sprzedaży i sukcesu klientów mogą dokładnie zobaczyć, jakiego rodzaju zaangażowanie na koncie jest napędzane przez każdą kampanię.

Nadal mierzę siebie i zespół na podstawie tworzonego co miesiąc potoku marketingowego. Mamy limity i staramy się je osiągnąć. Uważam się za odpowiedzialny za nasze ogólne wyniki biznesowe.

Monitoruję całkowitą liczbę kanałów sprzedaży — nie tylko marketing — i odpowiednio przydzielam limity sprzedaży do każdego kanału (przychodzącego, wychodzącego, wydarzeń, partnerów, sprzedaży dodatkowej, bezpośredniej itp.) w oparciu o wyniki historyczne, kierunek strategiczny, alokację zasobów i zdolność do kierowania zaangażowanie konta.

Ale jestem w stanie to zrobić w sposób, który prowadzi do znacznie bardziej przewidywalnych wyników niż tylko arbitralne zwiększanie liczby MQL potrzebnych do osiągnięcia celu potoku lub dostosowywanie punktacji leadów do gry w systemie.

Jeśli chcesz osiągnąć bardziej przewidywalny wzrost przychodów, podpal swoje MQL i:

  • Potraktuj zaangażowanie konta jako krytyczną miarę dla segmentów opartych na koncie w odniesieniu do czasu, w szczególności jak identyfikować i realizować konta „na rynku”. Oto Twoje 6QA: konta z największym prawdopodobieństwem uzyskania przychodów.
  • Zacznij od przychodów i potoku zamiast potencjalnych klientów. Dowiedz się, jak zaangażowanie konta wpływa na ten cykl i zbuduj plany wejścia na rynek, aby zmaksymalizować zaangażowanie segmentu.
  • Korzystaj z pomiarów i analizy ścieżki, aby upewnić się, że Twoje zasoby (sprzedaż i marketing) są zgodne z ścieżką kupującego.

Chociaż jestem pewien, że nadejdzie wiele innych wyznań, porzucenie MQL jest dobrym punktem wyjścia. Najważniejszą częścią jest to, że pomagasz swoim zespołom marketingowym naprawdę posiadać potok.

Marketerzy mogą być niesamowitymi unifikatorami w firmie, więc daj im narzędzia, których potrzebują, aby zjednoczyć zespoły i zapewnić przewidywalny wzrost przychodów.