Uczenie się zaufania do braku przejrzystości ze strony platform reklamowych

Kiedy piszę ten artykuł, widzę ironię w nagłówku…

Uczę się ufać trzem głównym platformom – Google, Bing (nie chcę nazywać tego Microsoft Advertising) i Facebook (nadal nie lubię nazywać tego Meta) – które tylko w ciągu ostatniego miesiąca zwolniły dziesiątki tysięcy pracowników.

A potem, pierwszego dnia roboczego po powrocie do biura od czasu masowych zwolnień Google, interfejs Google Ads wyłącza się na 3 godziny – najdłuższy czas, jaki pamiętam od 18 lat.

Po prostu udawajmy, że ignorujemy tego słonia w pokoju i omówmy, jak możemy nauczyć się ufać temu, czego (już) nie widzimy na peronach.

Dzięki serii zmian po stronie platformy (Performance Max, Facebook Advantage+ lub zmiana Bing w sieciach, aby uwzględnić w nich „wybrany ruch”), obecny stan przejrzystości tego, gdzie, kiedy i jak będą wyświetlane nasze reklamy, jest bardziej rozmyty niż kiedykolwiek.

I nawet nie zawracaj sobie głowy proszeniem Yelp o szczegółowe raporty (w ich obronie zawsze pozostawali niezmienni).

Tymczasem zdolność do płynnego kwantyfikacji niektórych z tych danych po stronie analitycznej (cześć, GA4) stała się tak skuteczna i opłacalna, jak bycie początkującym rozgrywającym New York Jets przez ponad dwa sezony.

Możesz powiedzieć: „Uważaj na mnie, Jon! Wycofam się z Google lub Facebooka i będzie dobrze”.

Kiedy w końcu skończę się śmiać i po tym, jak wyjaśnisz dyrektorowi ds. marketingu, że zatrzymałeś jedno z największych źródeł ruchu w swojej witrynie, ponieważ wielkie złe konglomeraty nie podają ci więcej szczegółów, możemy poważnie porozmawiać o rzeczywistości.

To jest ta rzecz:

Choć narzekam na brak przejrzystości platform, rzeczywistość jest taka, że ​​jako reklamodawcy nie mamy w tej kwestii wyboru. W erze obsesji na punkcie prywatności platformy reklamowe uginają się przed takimi wymaganiami – oraz niektóre zagraniczne i krajowe organy rządowe.

Tak więc po zmierzeniu się z rzeczywistością, że poziom przejrzystości i wglądu, który kochaliśmy, wraca po tygodniu, nadszedł czas, aby nauczyć się ufać nowej normalności.

Platformy nie chcą twoich pieniędzy tylko dzisiaj

Niezależnie od tego, co o nich myślimy, brak możliwości określenia, ile wyświetleń Performance Max pochodzi z miejsc docelowych w sieci reklamowej Google, jest wrzodem na tyłku, ale nie jest zły. Nie planują zostawić nas spłukanych śmieciami za miesiąc i uciec.

Każda platforma reklamowa pod słońcem wie, że jej głównym celem jest zarabianie pieniędzy dla siebie.

Ale jeśli sprzedają możliwości reklamowe bez przejrzystości i słabej wydajności, reklamodawcy wycofają się i nie uzyskają przychodów (zabawne przypomnienie Yahoo Gemini).

Musi to więc zaszczepić w reklamodawcy przekonanie, że to, że platforma chce twoich pieniędzy, nie oznacza, że ​​nie chce cię rozwijać z zyskiem. Pamiętajcie ludzie, platformy reklamowe patrzą na wartość reklamodawcy w całym okresie jego trwania, a nie tylko na kwartał.

Mając to na uwadze, to, że nie możesz zobaczyć wszystkiego przed lub po uruchomieniu, nie oznacza, że ​​jest to złe. Oznacza to jednak, że działają z odrobiną czarnej skrzynki.

Platforma ze wszystkimi jej wyrafinowanymi algorytmami, w absolutnie najlepszym przypadku (tj. idealna liczba, konwersje, sezonowość, budżet, tagowanie, łączenie itp.) lepszą wydajność w swojej czarnej skrzynce niż ktokolwiek w instrukcji.

Robią to nie dlatego, że zabierają twoją gotówkę i uciekają, ale dlatego, że wierzą w rozwój twojej firmy.

Pomimo tego, w co wierzysz, nadal masz kontrolę – poniekąd

Jako reklamodawcy mamy możliwość wyłączenia jednostki reklamowej. Ale należy to zrobić tylko wtedy, gdy najpierw ocenili:

• Czy rozumiem, co robi jednostka reklamowa?
• Czy rozumiem, w jaki sposób jednostka reklamowa osiąga wyniki?
• Czy wyniki, które generuje, zmierzają w odpowiednim kierunku dla moich celów?

Więc tutaj rzeczy stają się lepkie. Możesz ocenić wszystkie trzy z nich, ale jeśli nie możesz odpowiedzieć na pierwsze dwa pytania, a ostatnie brzmi „tak”, może to po prostu przeważyć wszystko. Lub jak często nazywam tę koncepcję: „Jeśli coś nie jest zepsute, nie naprawiaj tego”.

Wszyscy przyjęliśmy to podejście w takim czy innym momencie.

Ten moment, kiedy nie możesz wyjaśnić CMO, gdzie są Twoje reklamy, w jakim celu się wyświetlają i nie do końca, komu się wyświetlają, ale to 1000% wygląda bardzo dobrze.

O ile nie napotkałeś problemu związanego z bezpieczeństwem marki (za chwilę się tym zajmiemy), ale możesz jednocześnie produkować jakość i ilość, czasami musisz zaakceptować fakt, że Twoja grupa docelowa (np. kobiety w wieku 25-44 lata, w 06117, którzy są absolwentami *mojej macierzystej uczelni* Hofstra University, którzy są fanami New York Jets i lubią czytać treści o wakacjach w Meksyku) w rzeczywistości może być kimś innym niż ten, dla którego jedziesz (np. kobiety w wieku 25-44 lata, mieszka w 06117, którego dzieci uczęszczają do Hofstra, ale w rzeczywistości są hecklerami fanów NY Jet i wolą jednodniowe wycieczki, aby podglądać liście w Poconos).

Ale Google uznał, że Twoje reklamy powinny być również dla nich wyświetlane, ponieważ gdy przyjrzą się wszystkim aspektom zachowania (wielu z nich nie możemy zobaczyć ani nawet zrozumieć), zdadzą sobie sprawę, że istnieje inna grupa zbliżona do Twoich idealnych odbiorców, która, jeśli pokaże się ten losowy Gmail miejscu reklamy, jest bardziej prawdopodobne, że dokona konwersji niż Twój idealny cel.

Każdy dyrektor kreatywny lub specjalista od projektowania graficznego chce mieć ostatnie słowo w kwestii układu kreatywnego, współpracy i umiejscowienia reklamy.

Ale zgadnij co, liczba synaps mentalnych potrzebnych do zrozumienia każdego scenariusza dla każdego konsumenta:

• Spraw, by mózg eksplodował.
• Jeśli nie masz zespołu 1000 robotów pracujących przez całą dobę, wykonanie zajmie zbyt dużo czasu.

Po raz kolejny reklamodawca ma kontrolę nad kierunkiem, a co ważniejsze, wyłącznik awaryjny. Ale musisz zaufać platformie, aby ją dostroić.

Nadal możesz uzyskać szczegóły, ale będziesz musiał ciężej pracować, aby je uzyskać

Nie jesteś bez środków do życia, nie mając pojęcia, gdzie uruchamia się Twoja reklama. (Zastrzeżenie: wiem, co myślisz – i zgadzam się . GA4 naprawdę sprawia, że ​​zbieranie danych staje się prawdziwym koszmarem dzięki progom próbkowania).

Ale proste skrypty i parametry, jeśli chcesz z czegoś zrezygnować, mogą umożliwić śledzenie dodatkowych danych i miejsc docelowych w adresach URL, które można przekazać z powrotem do systemu analitycznego lub CRM.

Czy ciągnięcie będzie uciążliwe? Absolutnie.

Czy trzeba walczyć ze złem koniecznym? Również tak.

Dzięki uprzejmości federalnych wielkie 3 platformy nie są tajemnicze dla zabawy (mam nadzieję), ale dlatego, że wiele danych musi zostać zaślepionych. Musisz tylko chcieć poświęcić czas na polowanie na to wszystko.

dania na wynos

Tak, straciłeś dużo przejrzystości w najdrobniejszych szczegółach. Jesteś teraz bardziej niż kiedykolwiek, zdany na łaskę metody czarnej skrzynki.

Ale teraz ponownie położono nacisk na testy A/B. Zaakceptuj to, na co nie masz wpływu (miejsce docelowe, publiczność, lojalność wobec konkretnej franczyzy Real Housewives) i skup się na tym, co nadal możesz kontrolować:

• Twórczy.
• Strony docelowe.
• Segmenty odbiorców.
• Kierowanie.
• I więcej.

Kiedy już się na nich skupisz, wykonaj każdy możliwy test, w którym możesz mieć prawdziwy element kontrolny:

• Odbiorcy/segmenty.
• Kierowanie geograficzne.
• Tekst reklamy/obrazy.
• Strony docelowe.
• Itp.

Ale najważniejsze jest oglądanie występu. Jeśli nie wychodzi, po prostu przestań. Wstrzymaj go, przegrupuj, przeplanuj i przejrzyj swoją listę kontrolną, aby przejść do następnego planu płatnego wyszukiwania.

Pomoże to zmniejszyć brak przejrzystości, jednocześnie akceptując brak przejrzystości, pomagając przejść do przyszłości następnego ukrytego klejnotu, który zrujnuje Twój miesiąc jako reklamodawcy.

Wbrew temu, co myślisz, nie wiedząc, jaki procent ruchu związanego z wyszukiwaniem Bing pochodzi z Yahoo.com, po prostu nie warto tracić czasu na zastanawianie się.