Czytanie między wierszami: Q&A z Dianą Helander z Twittera na temat social listeningu

Media społecznościowe: dla przeciętnego konsumenta jest to platforma, na której można znaleźć opinie, okazjonalne tyrady i obserwacje na temat dzisiejszego świata. Dla firm jest to potężne medium, które pozwala głębiej zagłębić się w to, co sprawia, że ​​ich odbiorcy się poruszają i jak utrzymać ich markę na uwadze dla przyszłych klientów.

Większość marek już monitoruje rozmowę na platformach społecznościowych. Sprzedawca detaliczny może na przykład wykorzystać monitorowanie, aby natychmiast odpowiadać na zapytania klientów lub polubić i udostępnić pozytywne treści generowane przez użytkowników. Możliwość śledzenia bezpośrednich wzmianek jest świetna w przypadku każdej strategii zaangażowania firmy — ale jest więcej okazji do skorzystania z mediów społecznościowych, niż na pierwszy rzut oka.

Największe korzyści firmy odnoszą wtedy, gdy uczą się słuchać rozmów w mediach społecznościowych na dużą skalę. W przeciwieństwie do monitorowania, social listening obejmuje o wiele więcej danych — nie tylko analizuje, co ludzie mówią o Twojej marce, ale także bada, co mówią o Twojej konkurencji i całej branży. Jest w stanie przyjrzeć się ogólnym trendom, które kształtują rozmowy i wydobywać spostrzeżenia, które można zastosować w Twojej strategii społecznej i nie tylko.

Aby dowiedzieć się więcej o zastosowaniach social listeningu io tym, dlaczego firmy nie mogą sobie pozwolić na ignorowanie spostrzeżeń uzyskanych z danych społecznościowych, porozmawialiśmy z Dianą Helander, kierownikiem marketingu ds. danych i rozwiązań dla przedsiębiorstw na Twitterze.

Dlaczego dzisiejsze firmy muszą słuchać, aby konkurować?

DH : W dzisiejszych czasach, gdy więcej konsumentów korzysta z mediów społecznościowych niż kiedykolwiek, social listening nie jest już konkurencyjnym wyróżnikiem – jest koniecznością. Konsumenci mają większe możliwości niż kiedykolwiek wcześniej i mają wyższe oczekiwania dotyczące pozytywnych doświadczeń z markami. Dzięki słuchaniu marki mogą odkrywać spostrzeżenia na temat swoich produktów, biznesu, pracowników, konkurencji, branży — a co ważniejsze, mogą korzystać z social listeningu, aby uczyć się od swoich klientów i kontaktować się z nimi. Z kolei ignorowanie social listeningu oznacza ignorowanie klientów.

Ludzie często myślą, że korzyści płynące z social listeningu ograniczają się do dopracowania swojej strategii społecznej. W jaki sposób te spostrzeżenia mogą pomóc firmom wyjść poza społecznościowe?

DH : Słuchanie często wiąże się z informowaniem o strategiach społecznych, ale zastosowania spostrzeżeń ze słuchu na tym się nie kończą. Social listening oferuje coś, czego nie oferują inne dane biznesowe: niezamówione informacje zwrotne od klientów lub odbiorców w czasie rzeczywistym. Informacje te napędzają innowacje i pozwalają firmom dowiedzieć się więcej o swoich odbiorcach, a także o konkurencji.

Dlaczego liderom powinno zależeć na słuchaniu? Czy masz jakieś wskazówki dla członków zespołu, którzy chcą zyskać poparcie kierownictwa?

DH : Dzisiejsi dyrektorzy muszą być podłączeni do najszybciej rozwijającego się cyklu wiadomości, jaki kiedykolwiek widzieliśmy – a Twitter to jedyny sposób, aby to zrobić. Niezależnie od tego, czy chodzi o reputację marki, doświadczenie klienta, przewagę konkurencyjną czy zarządzanie kryzysowe, Twitter jest tym, co dzieje się na całym świecie i jest najlepszym sposobem na uzyskanie informacji o tym, co dzieje się z klientami. Liderzy firm zorientowanych na klienta muszą wyposażyć swoje zespoły w narzędzia i strategie nasłuchiwania społecznościowego, jeśli chcą być w czołówce swoich branż i podejmować naprawdę oparte na danych decyzje.

Jakie są najbardziej wpływowe zastosowania social listeningu, które obecnie wprowadzają marki? Czy są jakieś marki robiące szczególnie ekscytujące rzeczy dzięki spostrzeżeniom słuchowym?

DH : Ponieważ social listening jest sposobem na zebranie niechcianych opinii klientów lub zaangażowania odbiorców, jego wartość ma szerokie zastosowanie. Widzimy, jak liderzy marek, słuchając, nie tylko odkrywają głębokie informacje rynkowe i identyfikują trendy, ale także przeprowadzają optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym, podejmują krytyczne decyzje dotyczące rozwoju produktów i wprowadzania nowych produktów, a także identyfikują osoby mające wpływ. Wiodące firmy, które inwestują w social listening, mogą znacznie więcej niż tylko odpowiadać na problemy klientów.

VTWO, butikowa firma konsultingowa z siedzibą w Australii, wykorzystała social listening, aby pomóc klientom dowiedzieć się więcej o ich docelowych odbiorcach i określić, jakie rodzaje treści społecznościowych wywołały największe zaangażowanie wśród konsumentów. Dzięki słuchaniu VTWO zwiększyło liczbę śledzonych przez jednego z klientów Twittera o 229% i zwiększyło liczbę otrzymywanych wiadomości na Twitterze o 356%.

W przypadku marek, które nie korzystają regularnie z Twittera, istnieje błędne przekonanie, że spostrzeżenia dotyczące słuchania Twittera nie będą istotne dla ich marki. Co powiecie na straconą szansę w takich przypadkach?

DH : Jest kilka powodów, dla których publiczność na Twitterze jest tak cenna. Twitter dociera do setek milionów użytkowników na całym świecie i zawiera informacje na temat konkretnych osób, firm, branż, trendów i nie tylko. Ludzie na Twitterze odkrywają nowości, a ponad dwie trzecie użytkowników Twittera ma wpływ na decyzje zakupowe swoich znajomych i rodziny.

Podczas gdy sceptycy mogą sądzić, że social media ma zastosowanie tylko do firm B2C, dane społecznościowe są coraz częściej wykorzystywane przez firmy B2B, szczególnie jeśli chodzi o inwestycje finansowe. Bloomberg, na przykład, wykorzystuje dane społecznościowe Twittera, aby pomóc swoim subskrybentom identyfikować znaczące i istotne wiadomości, aby mogli podejmować bardziej świadome decyzje inwestycyjne.

Jakie są przykłady interesujących lub zaskakujących spostrzeżeń, które możemy uzyskać z danych o słuchaniu na Twitterze?

DH : Podczas gdy wiele firm monitoruje rozmowy na Twitterze w celu zidentyfikowania problemu (np. linia lotnicza odpowiada na skargi klientów dotyczące opóźnionego lotu), innowacyjne firmy identyfikują trendy i spostrzeżenia, które napędzają rozwój nowych produktów. Na przykład firma produkująca towary pakowane może wykorzystać dane z Twittera do ujawnienia zmieniających się gustów konsumentów w zakresie nowych smaków, informując o rozwoju i marketingu nowych ofert napojów.

Słuchanie to także komunikacja. Firmy powinny myśleć nie tylko o tym, jak słuchają rozmowy, ale także o tym, jak mogą zaangażować się w te rozmowy na Twitterze i za pomocą jakich formatów treści. Badanie Kantar/Millward Brown wykazało, że środowisko Twittera okazało się silną platformą do przechowywania wideo; większy odsetek konsumentów ogląda wideo do samego końca na Twitterze niż na Facebooku czy Instagramie.

Jaki jest największy błąd, jaki popełniają zespoły społecznościowe i cyfrowe, jeśli chodzi o uwzględnianie wsłuchiwania się w ich strategie?

DH : Są dwie duże pułapki, które widzieliśmy zbyt często. Pierwszym z nich jest utrzymywanie danych społecznościowych w silosie lub ograniczanie ich zastosowania i możliwość wykorzystania tych danych do wspierania bardziej holistycznego spojrzenia na odbiorców i klientów. Niedawny raport firmy Forrester na temat dojrzałości mediów społecznościowych wskazuje, że marketerzy muszą wykorzystywać te dane poza marketingiem wychodzącym i zastanowić się, jak można je wykorzystać w innych częściach ich organizacji.

Drugi to słuchanie dla samego słuchania zamiast słuchania w celu wspierania istniejących celów biznesowych. Wiele marek, z którymi rozmawiamy, wie, że muszą „słuchać mediów społecznościowych”, ale nie wyznaczają sobie celów poza „słuchaniem”. Udane słuchanie zaczyna się od istniejących inicjatyw biznesowych, takich jak poprawa informacji zwrotnych od klientów lub zarządzanie kryzysem PR oraz włączenie spostrzeżeń społecznych w celu wsparcia tych celów i procesów.

Słuchanie dzisiaj przyniesie jutro dywidendę

Helander ujął to najlepiej, opisując znaczenie słuchania: „Ignorowanie social listeningu oznacza z kolei ignorowanie swoich klientów”. Bez social listeningu firmom jest trudno (i dość drogo) wiedzieć, co ludzie naprawdę myślą o swojej marce, co z kolei powoduje utratę cennych informacji o klientach, które mogą służyć jako przewaga konkurencyjna.

Kiedy marki zaczynają słuchać — i to nie tylko ze względu na słuchanie — mają możliwość przeanalizowania uczciwych opinii klientów i uzyskania w czasie rzeczywistym pulsu na temat stanu branży. Dzięki odpowiednim narzędziom i odrobinie cierpliwości firmy mogą zamienić pogawędki społecznościowe w potężne spostrzeżenia, które będą napędzać długoterminowe strategie.