Zrozumienie danych strukturalnych w e-mail marketingu

Typowa kampania e-mail marketingowa zawiera wiele informacji. Od tematów do linków do rezygnacji z subskrypcji, obrazów bohaterów po nagłówki, tekstów i wezwań do działania — to bardzo dużo dla subskrybenta. Przy tak dużej ilości danych krążących wokół kampanii, po co marketerzy w e-mailach wysyłają jeszcze więcej?

Jednym z powodów jest to, że określony typ danych — dane strukturalne — zapewnia nowe możliwości uzyskania cennych informacji przed subskrybentami. A ponieważ coraz więcej dostawców skrzynek odbiorczych przechodzi na obsługę danych strukturalnych, jest to jeden ze sposobów, w jaki marketerzy e-mailowi ​​mogą zwiększyć zaangażowanie w swoje kampanie.

Ale co to są dane strukturalne i czym różnią się od treści w zwykłej kampanii e-mailowej? Co ważniejsze, w jaki sposób uporządkowane dane mogą pomóc w poprawie wyników e-mail marketerów? Zanurzmy się i znajdźmy odpowiedź na oba te pytania.

Co to są dane strukturalne?

Można powiedzieć, że cała treść kampanii e-mail marketingowej to dane. Miałbyś rację. Ale chociaż ta treść jest ustrukturyzowana przez kod HTML stojący za nią, aby pomóc subskrybentom zrozumieć informacje, typowa treść wiadomości e-mail różni się od tego, co określa się jako „dane strukturalne”.

Dane strukturalne to informacje, które pomagają maszynom — takim jak wyszukiwarki lub klienty poczty e-mail — lepiej rozumieć treść Twoich e-maili, dzięki czemu mogą dostarczać użytkownikom bogatsze wyniki.

Najlepszym sposobem na zrozumienie danych strukturalnych jest przyjrzenie się kilku przykładom.

Jakiś czas temu Gmail ogłosił koncepcję „adnotacji” w zakładce Promo. Adnotacje to doskonały przykład uporządkowanych danych w pracy. Używając dodatkowego kodu w kampaniach, który nie wpływa na wyświetlanie wiadomości e-mail — takich jak JSON lub Microdata — marketerzy e-mailowi ​​mogą dostarczyć Gmailowi ​​dodatkowe informacje, które są wyświetlane w zakładce Promo.

W tym przypadku jest to informacja o ofertach dla subskrybentów i zawiera dane takie jak:

• Adres URL obrazu logo
• Opis oferty rabatowej
• Kod oferty rabatowej
• Okres rabatowy
• Adres URL obrazu promocyjnego

Niektóre z tych danych można pobrać z typowej kampanii e-mailowej, ale deklarując je jako dane strukturalne w kodzie JSON lub Microdata, możesz udostępnić bardziej wartościową treść Gmailowi ​​i subskrybentom bezpośrednio w skrzynce odbiorczej.

Innym przykładem uporządkowanych danych w skrzynce odbiorczej jest pole kontekstowe widoczne nad e-mailami, takie jak potwierdzenia lotów i wydarzeń. Pola te są w dużej mierze wypełnione danymi strukturalnymi przy użyciu formatów dyktowanych przez Schema.org, projekt open source, którego celem jest ułatwienie korzystania z danych strukturalnych.

W obu przykładach celem jest zapewnienie dodatkowego kontekstu dla subskrybentów, aby mogli łatwiej uzyskać to, czego potrzebują z kampanii e-mailowej.

Zalety korzystania z danych strukturalnych

Chociaż wszyscy mamy nadzieję, że subskrybenci chętnie otwierają każdy wysłany przez nas e-mail i spędzają minuty, jeśli nie godziny, zagłębiając się w każdy szczegół kampanii, rzeczywistość jest nieco bardziej ponura. Według naszych badań przeciętny subskrybent spędza około 11 sekund na czytaniu kampanii e-mailowej. Oznacza to, że masz bardzo mało czasu, aby wywrzeć wpływ i wyświetlić cenne informacje subskrybentom.

Dane strukturalne to świetny sposób na zebranie najważniejszych informacji w kampanii i przekazanie ich subskrybentom. Następnie, jeśli zajdzie taka potrzeba, subskrybenci mogą zagłębić się w rzeczywistą kampanię e-mailową. W przypadku zaktualizowanej karty Promo w Gmailu uporządkowane dane pozwalają uzyskać szczegółowe informacje o promocjach bez konieczności otwierania kampanii przez subskrybenta. Pomyśl o uporządkowanych danych jako o skrócie, który pomoże subskrybentom podjąć działania szybciej — i bez konieczności otwierania e-maili.

Jednak nie wszystkie uporządkowane dane mają charakter czysto informacyjny. Karta Promo w Gmailu pozwala zadeklarować adres URL logo, który, choć fajny, nie jest tak naprawdę konieczny dla większości subskrybentów. Jednak logo jest korzystne pod innymi względami. Udostępniając swoje logo jako uporządkowane dane za pomocą adnotacji Gmaila — lub używając czegoś takiego jak BIMI — pomagasz budować zaufanie subskrybentów. Mogą ufać, że Twoja wiadomość jest wiarygodna, a nie kolejne oszustwo phishingowe. Ponadto umieszczenie logo przed subskrybentami zwiększa znajomość Twojej marki.

Chociaż powinieneś starać się robić obie te rzeczy, korzystając ze zwykłych treści w swoich e-mailach, ustrukturyzowane dane zapewniają fantastyczną metodę budowania zaufania do Twojej marki, jednocześnie zapewniając subskrybentom wartość szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.

Zacznij korzystać z danych strukturalnych

Nie wszyscy dostawcy skrzynek odbiorczych korzystają z danych strukturalnych, ale ci, którzy mają dobrze udokumentowane metody wykorzystania ich we własnych kampaniach.

Zespół Google przygotował doskonałą dokumentację dotyczącą korzystania z adnotacji na karcie Promocje w Gmailu, w tym przykłady kodowania uporządkowanych danych i wskazówki dotyczące rozwiązywania problemów. Zorganizowaliśmy również seminarium internetowe z Jordanem Grossmanem z Google na temat znaczenia uporządkowanych danych w zakładce Promo dla sprzedawców e-maili.

Jeśli nie masz doświadczenia z kodem, we współpracy z zespołem Gmaila stworzyliśmy proste w użyciu narzędzie do tworzenia promocji w Gmailu. Umożliwia szybkie wprowadzanie informacji, podgląd adnotacji w skrzynce odbiorczej Gmaila oraz pobieranie lub kopiowanie i wklejanie wygenerowanego kodu adnotacji. Możesz wkleić kod HTML e-maila, a my połączymy dla Ciebie kod adnotacji.

Dodaj adnotacje do swoich e-maili już dziś →

Jeśli chcesz dodać zdarzenia lub szczegóły śledzenia do swoich kampanii, najlepszym sposobem jest rozpoczęcie czytania dokumentacji Schema.org. To dużo do przeżuwania, ale gdy zaczniesz eksperymentować i zrozumiesz podstawowe koncepcje danych strukturalnych, będziesz mógł je dobrze wykorzystać w swoich e-mailach.

Zespół Google przygotował również doskonały przegląd wykorzystania Schema.org w Gmailu. Ich przewodnik po znacznikach e-maili omawia koncepcje, które musisz znać, aby zacząć dodawać „działania” i „podkreślenia” do kampanii w skrzynce odbiorczej.

Popraw swoje e-maile w Gmailu

Podczas gdy inni dostawcy skrzynek odbiorczych pracują nad sposobami wykorzystania uporządkowanych danych, nadal uważamy, że zaktualizowana karta Promo w Gmailu jest doskonałym przykładem tego, co można zrobić z tą koncepcją. Im więcej użytkowników zaktualizuje aplikację Gmail do najnowszej wersji, tym więcej subskrybentów będzie mogło skorzystać z dodatkowego kontekstu zapewnianego przez uporządkowane dane. Już dziś zacznij eksperymentować z adnotacjami w Gmailu, korzystając z naszego Kreatora promocji w Gmailu i przygotuj swoje e-maile na ważną część przyszłości marketingu e-mailowego.

Wypróbuj Gmail Promo Tab Builder →