Jak napisać idealną unikalną propozycję sprzedaży (USP): przewodnik CXL

Dlaczego klienci powinni kupować właśnie u Ciebie? Jak się wyróżnić i rozwiązywać ich problemy lepiej niż ktokolwiek inny?

Każdy marketer wie, że to ważne pytania, ale znalezienie odpowiedzi może być wyzwaniem.

Z tego przewodnika dowiesz się, jak wyróżnić swoją firmę i przyciągnąć idealnych klientów, tworząc unikalną ofertę sprzedaży .

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak odkryć, czego pragną Twoi klienci. Otrzymasz ramy do opracowywania i testowania propozycji, która ma wpływ na Twoją firmę.

Czym jest unikalna propozycja sprzedaży?

Unikalna propozycja sprzedaży (USP) to oświadczenie, które odróżnia Twój produkt lub markę od konkurencji, przedstawiając jego zalety i mocne strony w porównaniu z innymi markami na rynku.

Najlepsze USP często brzmią jak sprytny copywriting. Sprzedają klientowi produkt lub usługę i zmuszają go do dowiedzenia się więcej. Ale przedstawienie tego w jak najmniejszej liczbie słów wymaga czegoś więcej niż pomysłowej gry słownej.

Co czyni dobrą, wyjątkową ofertę sprzedaży

Aby USP wytrzymało kontrolę, musi dobrze wykonywać trzy rzeczy:

1. Bądź niezapomniany. Stwierdzenie, które można łatwo skopiować, takie jak „wysokiej jakości produkty dostosowane do Twoich potrzeb”, jest zbyt ogólne, aby wywrzeć trwałe wrażenie. USP musi komunikować niezrównaną korzyść.
2. Bądź namacalny. Twoje przesłanie musi być poparte wszystkim, co robisz.
3. Bądź zorientowany na klienta. Musi prezentować cechę lub zaletę, którą klienci cenią i chcą.

Weź klasyczny USP FedEx:

„Kiedy to absolutnie, pozytywnie musi być tam przez noc”.

1. Śmiałość jego twierdzenia sprawia, że ​​​​zapada w pamięć. FedEx obiecuje, że może dostarczyć paczkę następnego dnia;
2. Jest to namacalne, ponieważ FedEx dysponuje siecią i infrastrukturą, aby dostarczyć paczkę do miejsca przeznaczenia na czas oraz;
3. Jest zorientowany na klienta. FedEx znalazł wyjątkową część swoich usług, którą cenią klienci.

Jasne, inne firmy oferują szybką dostawę. Ale w latach 70., kiedy FedEx wprowadził ten USP, tylko oni mogli pomóc Ci dotrzymać terminu.

Jakkolwiek chwytliwa jest ta linia, działa tylko dlatego, że zaspokaja potrzebę i odpowiada na lukę na rynku. Wszystkie najlepsze przykłady unikalnych propozycji sprzedaży mają te podstawowe cechy. Pochodzą one z mówienia i słuchania odbiorców oraz skutecznego wyróżniania Twojej marki.

Jak USP przyciąga lepszych klientów i buduje Twoją markę

Tworzenie unikalnej propozycji sprzedaży (USP) oznacza zdefiniowanie elementu (lub serii elementów), który komunikuje, co odróżnia Cię od konkurencji.

Dla wielu liderów marketingu odpowiedź na to pytanie zwykle oznacza znalezienie określonej funkcji, komponentu lub metodologii, których nie oferują ich konkurenci. Prowadzi to do tego, że marki i startupy grają w grę polegającą na nadrabianiu zaległości w funkcjach innych.

Ale są inne sposoby, aby się wyróżnić. Weźmy na przykład ConvertKit. Na pierwszy rzut oka mają podobne funkcje do Mailchimp, ActiveCampaign i iContact.

Należy zauważyć, że pomimo podobieństw w wartości nominalnej są one ubogie w funkcje w porównaniu z tradycyjną przestrzenią do automatyzacji marketingu. Mimo że nie konkurują z klasycznymi funkcjami, są uwielbiane przez „niezależnych twórców i przedsiębiorców indywidualnych” na całym świecie:

Dlaczego? Ponieważ jest to grupa odbiorców, którym poświęcili się obsługiwanie, co jest segmentem rynku, z którym nikt inny nie rozmawiał bezpośrednio, kiedy po raz pierwszy wprowadzili na rynek. Opracowali funkcje z myślą o ich konkretnych odbiorcach. To stanowisko pomogło im zbudować markę SaaS, która generuje ponad 2,3 miliona dolarów miesięcznych powtarzalnych przychodów (w momencie pisania).

Twój USP to nie tylko sprytne narzędzie do pisania tekstów. Pozwala klientom zajrzeć i dowiedzieć się, czy to, co oferujesz, jest dla nich – i czy powinni zostać, aby dowiedzieć się więcej.

Strategia ConvertKit koncentruje się na budowaniu narzędzi marketingu e-mailowego dla niezależnych twórców, umożliwiając ich klientom budowanie i pielęgnowanie własnej publiczności. USP, który to przekazuje, to:

„ConvertKit pomaga znaleźć odbiorców, zmienić ich w prawdziwych fanów i zarabiać na życie jako twórca dzięki naszemu oprogramowaniu do budowania grona odbiorców i marketingu e-mailowego”.

Bez celu ten USP by nie istniał. Mogli napisać to jako część eksperymentu myślowego, ale jest to mało prawdopodobne, aby dojść do wniosku bez misji jazdy.

Znalezienie unikalnej propozycji sprzedaży pomoże Ci przyciągnąć idealnego klienta. Zmusi cię do określenia, z czym się zmagają i czego najbardziej pragną, wypełniając te luki w sposób, w jaki nikt inny nie może lub nie chce.

Jeśli obawiasz się, że takie podejście zawęzi Twoje możliwości, pomyśl jeszcze raz. ConvertKit zbudował markę wartą wiele milionów dolarów w wysoce konkurencyjnej przestrzeni. Znalezienie swojej niszy przyciągnie więcej tych idealnych klientów, niż mogłoby to kiedykolwiek dotrzeć do szerszego rynku.

Jak napisać unikalną propozycję sprzedaży (USP)

Oto jak stworzyć wyjątkową ofertę sprzedaży, która wyróżni Twoją firmę i przyciągnie idealnych klientów:

Krok 1: Wykorzystaj wywiady z klientami, aby uzyskać obiektywny i jakościowy obraz rynku

Aby znaleźć swojego USP, musisz wyjść poza komorę echa wewnętrznych komitetów. Najlepszym podejściem jest pójście prosto do źródła, zapytanie klientów, czego chcą, potrzebują i już kochają w Twoich produktach lub usługach.

Podstawy są ważne (np. sposób, w jaki produkt pomaga rozwiązać problem), ale kluczem jest wyjście poza powierzchowne spostrzeżenia. Przeprowadź badanie Jobs to Be-Done (JTBD), aby dowiedzieć się, jaką pracę Twój klient chce wykonać dzięki Twojej ofercie. Podejście JTBD daje wgląd w to, jak postrzegają sukces lub pożądane wyniki.

Weźmy na przykład wyszukiwanie kapelusza. Klient niekoniecznie szuka nakrycia głowy, ale szuka sposobu, aby zasłonić słońce lub ukryć włosy przed twarzą. Kiedy nie skupiasz się na kapeluszu, widzisz różnorodne rozwiązania (np. okulary przeciwsłoneczne, opaska na głowę, opaska do włosów, parasol).

Zagłębienie się w doświadczenie zakupowe i pożądane wyniki pomaga odkryć dane opinii klientów (VoC). To zmotywuje potencjalnych klientów do zakupu, ponieważ wywołujesz emocje za pomocą zrozumiałego, spersonalizowanego języka.

Przeprowadzanie wywiadów z klientami za pomocą właściwych pytań może pomóc w osiągnięciu następujących celów:

1. Zidentyfikuj cechy, które naprawdę cenią. Twój produkt lub usługa prawdopodobnie składa się z wielu funkcji lub komponentów, ale które z nich naprawdę cenią Twoi klienci? Zapytanie najbardziej lojalnych klientów, dlaczego wracają, może wystawić na próbę Twoje uprzedzenia marketingowe.
2. Odkrywaj niezaspokojone luki. Skorzystaj z tych rozmów, aby zrozumieć potrzeby i pragnienia, z którymi Twoi klienci mają trudności. Odkrycie, co skłoniło ich do poszukiwania produktu X lub usługi Y, pomaga uzyskać informacje na temat podróży klienta i motywacji kupujących.
3. Kim są Twoi klienci. Odkrycie, że Twoi klienci są przedsiębiorcami indywidualnymi, gdy próbujesz przyciągnąć duże zespoły marketingowe, może być potężnym odkryciem. Zidentyfikowanie tych, którzy naprawdę cenią Twój produkt, pomaga stworzyć przekonujące USP i zapewnia skuteczniejszą strategię marketingową.
4. Dlaczego klienci cię opuścili (zrezygnowany). Chociaż są one trudniejsze do osiągnięcia, dowiedzenie się, dlaczego dawni klienci przenieśli się, może odkryć problemy, które można rozwiązać za pomocą USP lub strategii produktowej.

Segmentuj swoich klientów

To, co czyni lojalnego klienta, będzie się różnić w zależności od branży, niektóre przykłady obejmują:

1. SaaS: długość ich subskrypcji
2. E-commerce: Średnia wartość zamówienia (AOV) lub powtarzające się zakupy
3. Usługi: odnowione kontrakty (i pochwały podczas spotkań)
4. Edukacja/Kursy: Kilka zakupów lub aktualizacji produktów

Adwokaci są bardziej skłonni zgodzić się na rozmowę ze względu na pozytywne nastroje. Wadą jest to, że mogą być pozytywnie nastawieni i mogą być niedbali w dzieleniu się tym, co im się nie podoba w Twojej ofercie.

Jednym ze sposobów przeciwdziałania temu jest ustalanie oczekiwań z góry. Zapraszając ich do rozmowy, powiedz im, że chcesz usłyszeć zarówno dobre, jak i złe rzeczy. To da im czas na wcześniejsze przemyślenie każdego punktu widzenia, zamiast stawiania ich na miejscu podczas rozmowy kwalifikacyjnej i brakowania kluczowych informacji.

Innym sposobem na odkrycie, co możesz robić lepiej, jest przeprowadzanie wywiadów z odrzuconymi klientami. Są to osoby, które regularnie anulowały lub zaprzestały zakupów. Dotarcie do nich może być trudne, więc oto kilka wskazówek, jak poprawić wskaźniki odpowiedzi:

• Odezwij się jak najszybciej po nieudanej akcji. Na przykład dwa dni po anulowaniu subskrypcji Twojego produktu SaaS. Najlepsza praktyka jest w ciągu pierwszych kilku tygodni. Później niż 30 dni i prawdopodobnie będziesz odległym wspomnieniem.
• Niech wiedzą, że to nie jest słabo zawoalowana rozmowa handlowa. Ich straż zostanie podniesiona, więc wyjaśnij cel swojego wezwania.
• Ogranicz rozmowę do 10 minut. Staraj się zmniejszać tarcie tam, gdzie to możliwe.

Zaproś swoje segmenty klientów na rozmowę kwalifikacyjną

Sposób docierania do klientów zależy od segmentu. Po pierwsze, unikaj wymyślonych zachęt (np. kuponów upominkowych Amazon), chyba że wiesz, że Twoi odbiorcy dobrze na nie reagują.

Aby uzyskać prawdziwe informacje, potrzebujesz klientów, którzy są podekscytowani współpracą. Możesz zauważyć niższy wskaźnik odpowiedzi, ale będziesz mieć pewność, że osoby, które się angażują, są naprawdę zainteresowane pomocą w realizacji Twojej misji.

Oto przykładowy e-mail z zaproszeniem dla obecnych klientów:

Cześć [IMIĘ],

Jesteś lojalnym klientem [COMPANY] od ponad dwóch lat!

Jesteśmy w trakcie ulepszania naszego produktu i jesteśmy zainteresowani tym, jak go używasz i co Twoim zdaniem moglibyśmy zrobić lepiej.

Czy byłbyś otwarty na 15-minutową rozmowę telefoniczną lub czat Zoom? Może nam to pomóc w kształtowaniu przyszłości [NAZWA FIRMY/PRODUKTU].

Podaj datę i godzinę, która Ci odpowiada, a wyślę zaproszenie z kalendarza.

Dzięki,

[TWOJE IMIĘ]

Krótko, przejrzyście i na temat. Klienci, którzy chcą przyczynić się do powstania produktu, którego używają na co dzień, prawdopodobnie będą zachwyceni możliwością wypowiedzenia się na temat tego, jak nabierze on kształtu.

A co z odrzuconymi klientami? Oto przykładowy e-mail od fikcyjnej strony docelowej marki SaaS:

Cześć [IMIĘ],

Zauważyłem, że niedawno anulowałeś subskrypcję w [COMPANY]. Jesteśmy w trakcie ulepszania naszego narzędzia do tworzenia stron docelowych, a częścią tego są rozmowy z byłymi klientami, aby zobaczyć, co możemy zrobić lepiej.

Czy byłbyś otwarty na 10-minutową pogawędkę, aby porozmawiać o tym, dlaczego zdecydowałeś się przejść dalej? Jesteśmy otwarci na opinie, bez względu na to, jak bardzo są one negatywne, i mogę obiecać, że nie jest to zamaskowana rozmowa sprzedażowa.

Daj mi znać datę i godzinę, która Ci odpowiada, jeśli jesteś na to otwarty. Jeśli nie, nie martw się — życzymy samych sukcesów i konwersji na przyszłej drodze do landing page!

Dzięki,

[TWOJE IMIĘ]

Wielu ekspertów ds. poczty e-mail może powiedzieć, że ten e-mail jest za długi. Jest to jednak konieczne ze względu na charakter interakcji. Pozwala również odnieść się do potencjalnych obiekcji bez zbędnych rozmów w tę iz powrotem.

Jak przeprowadzać wywiady i odkrywać prawdziwe motywacje

Wchodź na rozmowy z klientami uzbrojony tylko w kilka pytań (np. od trzech do pięciu). Nie tylko pomoże ci to ustalić priorytety rozmowy, ale pozwoli ci głębiej zagłębić się w ich odpowiedzi.

Zadawanie pytań uzupełniających w oparciu o odpowiedzi na pytania z poziomu powierzchownego odkryje prawdziwe motywy ich odpowiedzi. To jest podstawa wywiadu w stylu JTBD (zobacz ten przykład).

Załóżmy, że fikcyjna marka subskrypcji maszynek do golenia chciała poprawić swoją USP: „Wysokiej jakości maszynki do golenia dostarczane do Twoich drzwi co miesiąc”. Oto jak może wyglądać „transkrypcja” między marketerem a klientem:

Marka: „Dlaczego kontynuujesz subskrypcję golenia co miesiąc?”

Klient: „Cóż, nie muszę myśleć o dodaniu ich do mojej listy zakupów, kiedy mam niski poziom. Poza tym twoje maszynki do golenia są zdecydowanie lepsze niż inne, których próbowałem”.

Marka: „Interesujące! Co Twoim zdaniem jest lepsze w naszych maszynkach do golenia?”

Klient: „Cóż, większość innych marek, które wypróbowałem, może być dość niewygodna. Nigdy nie odczuwam strachu podczas golenia twoimi brzytwami”.

Marka: „W jaki sposób nasze maszynki do golenia są wygodniejsze?”

Klient: „Nie szarpią mnie za zarost. Nie czuję, żeby moja skóra była rozrywana na strzępy, kiedy chcę dokładnie się ogolić!”

Tutaj przeszliśmy od „twoje maszynki do golenia są lepsze” do „nie szarpią mojego zarostu”. Bez głębokiego kopania te spostrzeżenia zostałyby utracone.

Gdybyśmy mieli stworzyć USP tylko na podstawie tej rozmowy, lepszym USP mogłoby być „Brzytwa, która nie szarpie ani nie rwie, dostarczana co miesiąc”.

To przesłanie trafia do klientów, którzy cenią sobie komfortowe golenie bez opierania się wyłącznie na modelu biznesowym abonamentowym. Wygoda to stawka stołu w krajobrazie DTC.

Po kilkunastu takich rozmowach zaczniesz identyfikować wzorce. Oto proces, który pomoże Ci je zebrać i uporządkować:

1. Uzyskaj transkrypcję rozmów. Można to zrobić niedrogo za pośrednictwem Temi, który zapewnia 99% dokładną transkrypcję maszynową, Fiverr lub usługi takie jak Rev.
2. Zidentyfikuj i wyróżnij cytaty, które wskazują, co Twoi klienci lubią, czego nie lubią lub czego potrzebują.
3. Przechowuj swoje spostrzeżenia w arkuszu kalkulacyjnym, przypisując je do osobowości lub danych demograficznych.
4. Podkreśl podobieństwa i kategoryzuj cytaty według nastrojów. Na przykład kategorią z powyższej transkrypcji może być „Wygodne golenie”.

Krok 2: Przeprowadź badania konkurencji, aby odkryć luki na rynku

Mierzenie się z konkurencją często może rozpraszać. W tym ćwiczeniu jest to potężne narzędzie do odkrywania luk na rynku, które nie są wypełniane.

Wejdź w buty ich klientów

Łatwo jest popaść w samozadowolenie z badań konkurencji, przeprowadzając tylko powierzchowną analizę strony głównej konkurencji, mediów społecznościowych, treści itp.

Lepszym podejściem jest samo stanie się klientem. Pozwala namalować kompleksowy obraz tego, jak konkurenci traktują swoich klientów w każdym punkcie kontaktu. W końcu analizujesz całe ich doświadczenie klienta, a nie tylko marketing.

Oznacza to zakup ich produktu, rezerwację wersji demonstracyjnej lub zapisanie się na okres próbny. W zależności od branży, zwróć uwagę na następujące kwestie:

• e-commerce. Jakie atrybuty produktu są podkreślane? Jakie jest opakowanie? Czy dorzucają jakieś dodatki lub gratisy? A co z dodatkowymi wyprzedażami podczas realizacji transakcji?
• SaaS. Zapisz się na demo i przejdź przez proces sprzedaży. Jak prezentują swoje cechy? W jaki sposób odróżniają się od innych konkurentów (w tym Ciebie) i radzą sobie z obiekcjami?
• Agencja. Sprawdź ich stronę o nich. Jak pozycjonują swoje usługi lub metodologie? Przejdź przez proces sprzedaży i zobacz, jak mówią, że są inni.

Zrób to w przypadku kilku konkurentów. Poszukaj rzeczy, które niektórzy robią, a inni nie. Co najważniejsze, szukaj luk, które nie są wypełniane, wykorzystując spostrzeżenia z wywiadów z klientami, aby je zidentyfikować.

Przeczytaj recenzje klientów

Następnie sprawdź, co mówią o nich klienci konkurencji; dobre, złe i brzydkie. Przejrzyj pięciogwiazdkowe recenzje, aby zobaczyć, co klienci kochają, oraz recenzje dwu- lub trzygwiazdkowe, aby określić, co można zrobić lepiej.

Po co ignorować recenzje z jedną gwiazdką? Ponieważ często są to wartości odstające od rzadkich złych doświadczeń i mogą wypaczyć twoje badania. Dwu- i trzygwiazdkowe recenzje są zwykle uczciwe i obiektywne. Na przykład oto trzygwiazdkowa recenzja marki subskrypcji kawy na portalu TrustPilot:

To bardzo konkretna recenzja jak na tak subiektywny produkt. Ludzie mają różne gusta. Są jednak pewne spostrzeżenia, które możemy wyciągnąć z recenzji takich jak ta:

• Ludzie oczekują łatwych i przyjemnych zakupów. Są to stawki stołowe i nie stanowiłyby prawdziwie „wyjątkowej” propozycji sprzedaży.
• Wielu klientów nie jest pod wrażeniem smaku. Większość trzygwiazdkowych recenzji podaje kawę o łagodnym smaku.
• Pomimo dobrych doświadczeń, niektórzy klienci skarżyli się, jak trudno jest anulować subskrypcję.

Na podstawie samych recenzji odkryliśmy lukę w kawie o mocnym smaku. Elementy wspierające obejmują wyjaśnienie, że łatwo jest anulować (zwłaszcza jeśli inne marki mają słaby priorytet w tej dziedzinie), jednocześnie dotrzymując tej obietnicy.

Inne źródła opinii klientów to G2, Amazon i strona konkurencji na Facebooku.

Podział ich produktów i stron docelowych

Gdy poznamy perspektywę klienta, możemy dokładniej zbadać jego marketing. W tym ćwiczeniu skoncentruj się na stronach docelowych i stronach produktów. Analiza ich treści lub strategii w mediach społecznościowych odwróci uwagę od komunikatów skoncentrowanych na produkcie.

Zacznij od strony głównej. Jak komunikują, co ich wyróżnia? Na przykład, oto wybitny USP przedstawiony na stronie głównej Copper:

Znaleźli lukę na rynku, zwracając się do klientów, którzy większość pracy wykonują w Google Workspace (dokumentach, arkuszach itp.). Chociaż nie widać tego powyżej zakładki, jest to istotna część tego, co czyni je wyjątkowymi.

Inny przykład można znaleźć na stronie z informacjami o Billie, usłudze subskrypcji golenia dla kobiet:

Dowiadujemy się, że Billie została stworzona dla kobiet, które miały dość przepłacania za maszynki do golenia (co zdarza się również w retoryce zeitgeist dotyczącej produktów higienicznych).

Na koniec oto przykład strony produktu z Four Sigmatic's Mushroom Coffee:

Kładą nacisk na kawę, która nie powoduje awarii. Kopiąc głębiej, obiecują „żadnych drgawek ani hokus-pokus, tylko godziny skupienia bez awarii”. Wyraźnie poszli za miłośnikami kawy, którzy chcą napoju, który ich podtrzyma.

Co zrobić z tym spostrzeżeniem dotyczącym konkurencji?

Poszukaj dalszych luk na rynku i zadaj sobie pytanie, gdzie Twoi konkurenci już zawiesili kapelusze.

Wracając do naszych dwóch przykładów kawy, Four Sigmatic jest dość dobrze znany ze swojej kawy bez jittera. Jednak może istnieć szansa na usługę abonamentową z naciskiem na mocniejsze smaki.

Utwórz arkusz kalkulacyjny i zapisz następujące informacje dla każdego zawodnika:

1. Co klienci w nich kochają
2. Czego klienci w nich nie lubią
3. Opis doświadczenia klienta/procesu sprzedaży
4. Unikalne identyfikatory ze stron docelowych i produktowych
5. Potrzeby klientów, które nie są zaspokajane

Ostatni punkt opiera się na wywiadach z klientami. Na podstawie tych informacji sporządź listę potencjalnych luk na rynku, które możesz (lub już robisz) wypełnić.

Krok 3: Opracuj i przetestuj swoją unikalną propozycję sprzedaży

Dysponując solidnymi badaniami, możesz zabrać się do udoskonalenia swojego USP.

Jasno określ swój cel i zrewiduj swoją strategię

Unikalna propozycja sprzedaży nie powinna być używana jako bandaż. To doskonała okazja, aby przejrzeć, jak stosować USP w całej firmie.

Dla niektórych proces ten będzie polegał na opracowywaniu produktu, znalezieniu najlepszego sposobu wyróżnienia nowego produktu lub wydania funkcji. I odwrotnie, jeśli jesteś na wczesnym etapie swojej podróży biznesowej, może to zdefiniować całą strategię produktową i marketingową.

Oba nie wykluczają się wzajemnie. Firmy, które istnieją od lat, mogą potrzebować zmiany na podstawie swoich ustaleń.

Możesz spodziewać się, że ta rada będzie „krokiem pierwszym” tego procesu. Ale ten przewodnik zakłada, że ​​już rozumiesz potrzebę jasnych celów. Uznaje również rzeczywistość, w której założenia są kwestionowane, gdy są przedstawiane z faktami i danymi.

Jeśli masz możliwość zaoferowania klientom czegoś, czego chcą (czego nikt inny im nie daje), Twoim obowiązkiem jest to zapewnić. Może to oznaczać stworzenie nowego produktu uzupełniającego lub skupienie się na nowym segmencie rynku.

Napisz swój USP z tymi frameworkami

Używanie formuły do ​​napisania USP nie jest ćwiczeniem marketingowym. Powinien być używany do wewnętrznego komunikowania się wszystkim indywidualnym współpracownikom i interesariuszom dokładnie, w jaki sposób planujesz obsługiwać swój zakątek rynku.

Formuły USP mogą pomóc Ci kształtować USP, ale nie pozwól im Cię ograniczać. Celem jest jasne określenie konkretnego rynku docelowego i segmentacja wyróżników, na których im bardzo zależy. Jeśli to nie pasuje do formuły, żyj poza pudełkiem.

Powszechna formuła USP to:

„Pomagamy [ODBIORCOM] osiągnąć [TRANSFORMACJĘ] dzięki [PRODUKT/USŁUGA]”.

Skupia się to na wyniku, którego nikt inny nie obiecuje. Na przykład:

„Pomagamy twórcom internetowym budować grono zagorzałych fanów za pomocą narzędzi marketingu e-mailowego”.

Nie odpowiada na pytanie „jak”, ale jasno określa „kto”. Gdybym był niezależnym twórcą próbującym zbudować swoją publiczność, szybko poczułbym, że marka stojąca za tym USP naprawdę mnie rozumie.

Zasady te mają również zastosowanie do określonych produktów w ramach szerszej linii produktów:

„Nasz [PRODUKT] jest przeznaczony dla [ODBIORCÓW], którzy [CECHA]”.

Przykład tego w działaniu:

„Nasze maszynki do golenia są przeznaczone dla kobiet, które mają dość przepłacania za kosmetyki”.

Ramy te działają jak wewnętrzne deklaracje dotyczące kierunku, w jakim zmierza Twoja firma, strategia marketingowa i produkty.

Testowanie USP i jego odmian

Mądrze jest przetestować nową wiadomość lub stanowisko na rynku, zanim się na nie zdecydujesz. Jeśli odpowiedź jest pozytywna, pomoże Ci to śmiało wejść w nową przestrzeń lub wypełnić luki w istniejącej. Jeśli wynik jest ujemny, jest to znak, że należy poprawić i spróbować ponownie.

Wynter ułatwia testowanie wiadomości pod kątem strony internetowej, reklamy i kopii e-maili. Pomaga to zrozumieć, czy i gdzie przegapiłeś znak oraz co zadziałało, a co nie. Możesz także przeprowadzać ankiety dotyczące rozwoju klientów, aby zebrać informacje o docelowych odbiorcach, takie jak najważniejsze problemy, które chcą rozwiązać.

Inną opcją jest przetestowanie przesyłania wiadomości za pomocą płatnych mediów. Uruchom odmiany reklam na Facebooku lub Google, aby wybrać najlepszy nagłówek strony docelowej:

• Skonfiguruj test kreacji z 5-6 odmianami nagłówków. Zwiększa to prawdopodobieństwo wyświetlenia reklamy. Konfiguracja nie powinna zająć więcej niż godzinę (zakładając, że ukończyłeś już badanie rynku).
• Ustaw próg dla X kliknięć na odmianę (różni się w zależności od produktów o niskiej i wysokiej wartości biletu). Na przykład możesz ustawić 40 kliknięć na odmianę w przypadku produktów DTC o niskiej wartości biletu i 500 kliknięć na odmianę w przypadku produktów luksusowych o wysokiej wartości biletu. W przypadku produktów DTC, jeśli płacisz 30 centów za kliknięcie przy 40 kliknięciach na 5 odmian na zestaw reklam (dla uproszczenia użyjmy 1 zestawu reklam), to minimalny budżet dzienny wynosi ok. 60 USD.
• Przeprowadź eksperyment przez 7 do 14 dni, aby umożliwić uzyskanie istotności statystycznej. Na przykład 60 USD budżetu dziennego x 7 dni = 420 USD minimalnego budżetu testowego.

Chociaż podejście oparte na danych może dostarczyć obiektywnych wniosków, nie zawsze uzyskuje jakościowe informacje zwrotne, które mogą pomóc w pomiarach i udoskonalaniu na podstawie interakcji z klientami.

Tutaj może pomóc walidacja produktu. Dotrzyj do tych, którzy przekazali Ci informacje zwrotne podczas wywiadów z klientami i zmierz ich reakcję handlową.

To ujawni, czy kupią twoją nową ofertę i dlaczego (lub dlaczego nie).

Możesz to zrobić, prosząc ich z powrotem przez telefon. Aby uniknąć zmęczenia komunikacją, warto zacząć od e-maili i zobaczyć, jak zareagują. Utwórz dedykowaną stronę docelową, aby zaprezentować swoją nową ofertę lub nagraj pokaz wideo na zamówienie.

Na koniec przetestuj USP na niewielkim procencie swojej listy e-mailowej. Zobacz, jak różne segmenty reagują na Twoją wiadomość. Niektóre z tych segmentów obejmują:

• Ci, którzy niedawno odeszli (zgodnie z opisem w kroku 1 tego przewodnika)
• Istniejący klienci, którzy nie dokonywali zakupów przez ponad trzy miesiące
• Leady, które utknęły na wczesnym etapie cyklu sprzedaży
• Abonenci, którzy jeszcze nie dokonali zakupu

Jeśli na podstawie wywiadów z klientami i analizy luk stwierdzisz, że istnieją różne odmiany Twojego USP, przetestuj je względem siebie.

Czas, jaki to zajmie, będzie się różnić w zależności od wielkości próby odbiorców, ale warto to zrobić, aby uzyskać większą przejrzystość. Dodatkową korzyścią jest kwestionowanie silnych opinii posiadanych przez wewnętrznych interesariuszy.

Po gruntownym przetestowaniu USP możesz śmiało wdrożyć go w swoich działaniach marketingowych. Ten proces może być tak prosty, jak zmiana kopii na stronie głównej. Jeśli jednak wynik tego ćwiczenia spowodował, że przestawiłeś się, być może trzeba będzie zmienić całą witrynę.

Wniosek

Nie znajdziesz tego, co czyni cię wyjątkowym, polegając na wewnętrznych komisjach. Aby odkryć wyjątkową propozycję sprzedaży, która poruszy igłę, musisz najpierw zapytać swoich klientów, czego chcą.

Zdobądź ich spostrzeżenia. Dowiedz się, jakie potrzeby nie są zaspokajane. Zmierz siebie i swoich konkurentów pod kątem tych potrzeb, aby odkryć luki na rynku, które możesz wypełnić.

Co najważniejsze, przetestuj ten USP na rynku, zanim wprowadzisz go w swoich działaniach marketingowych. Zobacz, jak reagują, i przeanalizuj komercyjny wpływ, jaki wywiera na sprzedaż i wyniki finansowe.