Branding uczelni: jak budować markę szkoły w mediach społecznościowych

Niezależnie od tego, czy chcesz przyciągnąć więcej studentów, zaangażować obecnych, czy zwiększyć darowizny i relacje z absolwentami, media społecznościowe są koniecznością dla wszystkich uczelni.

Przyszli studenci w dużej mierze oczekują, że media społecznościowe pomogą im w podejmowaniu decyzji na uczelni, więc posiadanie solidnej strategii społecznej jest niezbędne. Według badania przeprowadzonego przez EAB około 30% z 9500 ankietowanych studentów dotarło na stronę uniwersytecką za pośrednictwem szkolnych kanałów mediów społecznościowych.

Media społecznościowe nie tylko pomagają budować Twoją markę i rozwijać publiczność, która z pasją podchodzą do Twoich możliwości edukacyjnych, ale także umożliwiają nawiązywanie relacji z potencjalnymi, obecnymi i byłymi studentami w sposób, w jaki nie byłbyś w stanie inaczej.

Jest to szczególnie ważne, jeśli każdy Twój post i komunikacja za pośrednictwem mediów społecznościowych pasuje do osobowości i nadrzędnego głosu, który reprezentuje Twoja uczelnia osobiście i poprzez działania na terenie kampusu.

Mówiąc najprościej, chcesz, aby Twój głos online utrwalał doświadczenie, jakiego mogą oczekiwać uczniowie, rodzice i nauczyciele, zapisując się, ucząc się lub pracując na Twoim uniwersytecie. Chcesz, aby Twój głos online przemawiał do misji Twojej uczelni.

Brak ciągłości może sprawić, że Twoja uczelnia będzie wydawać się nieszczera i niezorganizowana, a nikt nie chce pracować ani studiować w szkole, która wydaje się być zdezorientowana co do swojej tożsamości.

W praktyce oznacza to, że wszelkie treści, które udostępniasz, w tym Twoje posty i osobista komunikacja za pośrednictwem mediów społecznościowych, muszą zachowywać wartości, które wyznajesz na co dzień jako instytucja edukacyjna.

Zanim jednak będziesz mógł to zrobić, musisz najpierw dowiedzieć się, czym dokładnie są te wartości.

Budowanie wartości Twojej marki

Jak każda organizacja, każda uczelnia musi zdefiniować swój zestaw wartości. Krajobraz szkolnictwa wyższego jest konkurencyjny, więc wydobycie tego, co odróżnia uczelnię od innych, jest niezbędnym narzędziem w zachęcaniu do rekrutacji. Tutaj ważną rolę odgrywa branding szkolnictwa wyższego.

Jako specjalista ds. mediów społecznościowych w Circa Interactive, agencji marketingu cyfrowego dla szkolnictwa wyższego, pracowałem nad tym procesem z wieloma uniwersytetami. Na początek zespół brandingowy Circa Interactive przechodzi przez rundy strategii kreatywnej w celu zdefiniowania i zaprojektowania atrybutów marki naszych partnerów uniwersyteckich.

Aby jak najskuteczniej nawiązać kontakt z potencjalnymi studentami w mediach społecznościowych, zespół najpierw zagłębia się w temat uniwersytetu i jego interesariuszy. Przeprowadzając wywiady i kontaktując się z członkami wydziału, absolwentami, obecnymi studentami oraz wewnętrznymi zespołami marketingu i rekrutacji, rozwijamy głębsze zrozumienie tego, kim jest uniwersytet. Pytania są dostosowane do tych podstawowych łyżek:

• Pasje, czyli „dlaczego”
• Unikalne propozycje wartości szkoły lub programu
• Odbiorcy (osoby)
• Wyniki uczniów
• Wyzwania lub nieporozumienia

Po zebraniu tych informacji możemy zacząć opowiadać historię marki. Student jest bohaterem naszych opowieści, a naszym zadaniem jest pokazać im, jak ta uczelnia jest drogą do osiągnięcia ich celów. Lubimy wyobrażać sobie siebie jako przyszłych studentów. Co chcemy osiągnąć? Co powstrzymuje nas przed dotarciem tam? Jak ten program nam pomaga? Odpowiedzi na te pytania są kluczem do stworzenia fascynującej, odpowiedniej misji.

W kampanii, którą opracowaliśmy dla kilku programów edukacyjnych American University, sedno przekazu było proste: podniesienie ręki, przyłączenie się do większego ruchu edukacyjnego i wywieranie wpływu na każdym poziomie.

Po zidentyfikowaniu swojego podstawowego przesłania możesz zacząć opracowywać solidną strategię w mediach społecznościowych, która przekaże tę wiadomość tak skutecznie, jak to możliwe.

Wybór odpowiedniego kanału społecznościowego, aby dotrzeć do uczniów

Pierwszym krokiem po określeniu archetypu Twojej marki i powiązanych wartości powinno być zbadanie grupy docelowej.

Jako uniwersytet, twoją grupą docelową są prawdopodobnie głównie potencjalni studenci, a byli studenci stanowią bliską grupę drugorzędną. Obejmuje to zarówno przyjeżdżających pierwszoroczniaków, jak i uczniów przenoszących się z innych szkół. Ich przeszłe zachowanie w odpowiedzi na Twoje materiały marketingowe i zachowania konkurencji będą informować o treściach, które możesz i powinieneś udostępniać w swoich kanałach mediów społecznościowych.

Jeśli na przykład zauważyłeś, że przychodzący nowicjusze mają tendencję do klikania przycisku „Połącz się z nami na Facebooku” w Twojej witrynie częściej niż potencjalni studenci transferowi, to wiesz, że powinieneś kierować swoje treści na Facebooku do seniorów szkół średnich i ich rodzin.

Ten rodzaj treści może obejmować wszystko, od filmów z referencjami studentów i wydarzeń studenckich, takich jak powrót do domu, po artykuł na temat „wszystko, co musisz wiedzieć, aby wybrać idealny uniwersytet dla siebie”.

Zasadniczo twoim celem byłoby umieszczenie twojego uniwersytetu jako szkoły, do której musisz uczęszczać. Ten wysiłek można nawet zawęzić, aby dotrzeć do studentów w oparciu o ich zainteresowanie niektórymi kierunkami, ich lokalizacją lub jakimkolwiek innym unikalnym czynnikiem, który możesz wymyślić.

Po prostu zdefiniuj grupę docelową i utwórz persony na podstawie tego, gdzie ta osoba znajduje się na ścieżce rejestracji, z jakimi treściami historycznie się angażowała, jakie treści możesz dostarczyć, aby zaspokoić ich potrzeby i na jakiej platformie można ją znaleźć.

Możliwości są nieograniczone, o ile pozostajesz wierny wartościom i osobowości, które ustaliłeś w pierwszym kroku.

Media społecznościowe to ewoluujący krajobraz, a ponieważ istnieje tak wiele platform społecznościowych, masz wiele opcji interakcji i docierania do uczniów.

LinkedIn i Facebook to świetne platformy do budowania profesjonalnej sieci z obecnymi studentami i absolwentami oraz do ustanowienia przywództwa myślowego. Dopasowujemy nasze posty na LinkedIn do osoby zorientowanej na karierę lub osoby, która chce głębiej zagłębić się w badania wydziałowe i trendy branżowe. Oto kilka przykładów z University of San Diego School of Business:

Z drugiej strony platformy wizualne, takie jak Instagram i Snapchat, to skuteczne platformy do budowania wizerunku marki za pomocą angażujących grafik i filmów, które prezentują Twoją uczelnię. Gdy próbujesz dotrzeć do potencjalnych studentów, Instagram jest królem!

Ze względu na to, jak szybko treści są konsumowane na Twitterze, jest to świetne miejsce do promowania wydarzeń uniwersyteckich i aktualizacji kampusu, dzielenia się wiadomościami branżowymi oraz nawiązywania kontaktów z wykładowcami i absolwentami w niewielki sposób.

Bez względu na to, z której platformy lub platform zdecydujesz się korzystać, upewnij się, że przeprowadzasz badania .

Całą pracę, którą włożyłeś, aby przeprowadzić rozmowy kwalifikacyjne z wykładowcami i absolwentami oraz wymyślić misję marki? Użyj tego, aby pokierować swoją strategią publikowania w mediach społecznościowych!

Dowiedz się, jakie typy person znajdują się na poszczególnych platformach, i przygotuj dla nich konkretną treść. Szczególnie ważne jest zastanowienie się, gdzie potencjalny uczeń znajduje się na ścieżce rekrutacyjnej i jak strategia mediów społecznościowych może poprowadzić go do ostatecznej rejestracji.

Mając to na uwadze, Twoje opcje treści są prawie tak nieskończone, jak możliwości kierowania na uczniów.

Najlepsze praktyki w zakresie budowania marki uczelni dla rodzajów treści

Wśród wielu różnych typów treści, niektóre osiągają lepsze wyniki w płatnych mediach, podczas gdy inne mają lepsze wyniki, gdy są używane w sposób organiczny. Ostatecznie jednak twoim celem dla każdego elementu treści jest to, co pomoże ci określić jego wydajność.

Rodzaje treści społecznościowych udostępnianych w płatnych mediach

Zacznijmy od przyjrzenia się rodzajom treści, które zwykle działają najlepiej, gdy są udostępniane w płatnych kampaniach medialnych.

Treść rekrutacji potencjalnych studentów

W dzisiejszym świecie codziennie jesteśmy narażeni na liczne reklamy. Aby się wyróżnić, uczelnie muszą wykorzystywać płatne kampanie w mediach społecznościowych, aby dotrzeć do pożądanych studentów i wzbudzić ich zainteresowanie zarówno uczelnią, jak i jej programami.

Oznacza to, że treść może wahać się od treści ogólnych, które podkreślają wartości i unikalne cechy Twojej uczelni, po treści specyficzne dla programu.

Przy całej tej zawartości będziesz chciał wykorzystać prawdziwych uczniów na jak największej liczbie swoich obrazów. Zaprezentuj je na kampusie, współpracując z innymi studentami, a nawet prowadząc prezentacje. Pamiętaj tylko, aby zoptymalizować każdy obraz pod kątem wyznaczonego miejsca.

Podobnie będziesz chciał zoptymalizować tekst reklamy, aby zapewnić jak najwięcej kliknięć i czytalności. Użyj zwięzłej i efektownej kopii, aby przyciągnąć uwagę odbiorców i sprawić, by chcieli dowiedzieć się więcej. Pamiętaj, aby podać również wszelkie nadchodzące terminy składania wniosków lub rejestracji, aby stworzyć poczucie pilności i silne wezwanie do działania.

Nie tylko promuj swój program

Zamiast tego podkreśl możliwości, które są dostępne dla studentów po ukończeniu programu, takie jak awans zawodowy, zwiększony potencjał zarobkowy i możliwość dokonania zmian w swojej branży.

Możesz także wykorzystać te treści do promowania danych, takich jak stypendia na Twojej uczelni, wskaźnik ukończenia studiów i wskaźnik pośrednictwa pracy, jako sposób na wyróżnienie się w morzu uniwersytetów rywalizujących o uwagę potencjalnych studentów.

Pozyskiwanie funduszy i aktualności absolwentów

Zwiększenie zaangażowania wśród absolwentów może być trudnym zadaniem, zwłaszcza gdy chcesz zebrać fundusze na swoją uczelnię.

Ale kiedy korzystasz z płatnych kampanii medialnych skierowanych konkretnie do tej grupy, możesz dostosować swoje wiadomości i wzbudzić duże zainteresowanie w przekazywaniu pieniędzy na ich macierzystą uczelnię.

Wydarzenia

Płatne media to również świetny sposób na promowanie wydarzeń związanych z rejestracją studentów, seminariów internetowych lub wydarzeń na terenie kampusu, wykorzystując taktyki, takie jak reklamy na Facebooku, rozszerzenia linków do podstron w wyszukiwarce Google i LinkedIn InMail.

Aby zrobić to poprawnie, zalecamy utworzenie specjalnej strony rejestracji w witrynie internetowej Twojej uczelni, aby podać więcej informacji o wydarzeniu, a następnie dodanie piksela Facebooka do strony rejestracji, aby umożliwić ponowne kierowanie do tej grupy odbiorców.

Wideo

Wideo jest królem treści i nie inaczej jest w przypadku płatnych kampanii w mediach.

Od reklam na Facebooku po YouTube, wideo jest potężnym medium, które przyciąga uwagę odbiorców, co czyni go ważnym narzędziem reklamy dla potencjalnych studentów.

Zalecamy korzystanie z filmów obecnych studentów i absolwentów dzielących się własnymi doświadczeniami i świadectwami, szczególnie w przypadku programów online.

Rodzaje treści społecznościowych do udostępniania w mediach organicznych

Teraz, gdy zagłębiliśmy się w rodzaje treści, które zwykle pomagają odnieść sukces płatnym kampaniom medialnym, przyjrzyjmy się najlepszym rodzajom treści społecznościowych, które można udostępniać w celu organicznego zaangażowania.

Przywództwo myślowe

Aby wyróżnić się z tłumu w konkurencyjnej branży szkolnictwa wyższego, będziesz chciał, aby wykładowcy i pracownicy programu byli wiarygodnymi liderami myśli w swoich dziedzinach.

Podkreślanie ich badań jest niezbędne, jeśli chcesz przyciągnąć wybitne umysły do ​​swojej uczelni i zapewnić, że jej marka pozostanie w czołówce innowacji w branży.

Treści przyszłych uczniów

Przyszli studenci zawsze chcą być na bieżąco i informowani o swoich pożądanych dziedzinach kariery.

Aby się do nich przemówić, będziesz chciał pokazać, jakie są perspektywy kariery dla określonej dziedziny, a także w jaki sposób Twój program zapewnia im umiejętności potrzebne do osiągnięcia celów zawodowych na odpowiednim rynku pracy.

Aby te informacje były bardziej warte kliknięcia, spróbuj udostępnić je w różnych formatach.

W Circa Interactive tworzymy angażujące infografiki, blogi i przewodniki po zasobach, aby udostępniać informacje o perspektywach kariery, trendy branżowe i nie tylko. Na przykład po utworzeniu infografiki możesz udostępnić ją w mediach społecznościowych, aby pomóc w budowaniu świadomości uczelni i programu, a także pozycjonować uczelnię jako lidera myśli w branży tematów infografik.

Wydarzenia

Innym świetnym przykładem organicznych mediów społecznościowych są posty społecznościowe promujące wydarzenia uniwersyteckie z markowym hashtagiem, z którego mogą korzystać studenci i wykładowcy.

Gdy to zrobisz, utwórz stronę wydarzenia na Facebooku i umieść hashtag w zaproszeniu na wydarzenie, upewniając się, że wyświetlasz go na innych zasobach promocyjnych, których używasz podczas wydarzenia.

Dzięki temu hashtagowi możesz teraz kontaktować się z uczestnikami wydarzenia w czasie rzeczywistym podczas wydarzenia na wielu platformach społecznościowych.

Możesz również podtrzymać gwar rozmów online po wydarzeniu, kontaktując się z potencjalnymi studentami, aby wpisać swoje uwagi, odpowiedzieć na pytania i podziękować gościom za przybycie. Następnie, aby uzyskać dodatkowe punkty społecznościowe, udostępnij dowolne treści generowane przez użytkowników (UGC) z wydarzenia na stronie swojej uczelni!

Treści generowane przez użytkowników i osoby mające wpływ na uczniów

Możesz dodatkowo wykorzystać UGC, regularnie udostępniając go w swoich kanałach społecznościowych.

Przyszli studenci chcą zobaczyć autentyczne treści od osób, które najlepiej znają Twoją uczelnię, ponieważ to oni ją przeżyli. Świetnym sposobem na zwiększenie zaangażowania i zasięgu w mediach społecznościowych jest umożliwienie obecnym studentom i absolwentom zaangażowania się w Twoje media społecznościowe.

Tworzenie hashtagów dla Twojej uczelni i jej wydarzeń to świetny sposób na budowanie społeczności, a nawet daje uczestnikom szansę na wyróżnienie się na stronie w mediach społecznościowych Twojej uczelni.

Możesz również oferować regularne przejmowanie uniwersyteckich kont na Instagramie, aby zapewnić różnorodne spojrzenie na doświadczenia studentów lub ustanowić garstkę studentów jako „ambasadorów mediów społecznościowych”, którzy mogą służyć jako zwykłe osobowości w mediach społecznościowych.

University of Central Florida (UCF) wykonuje niesamowitą pracę polegającą na tworzeniu i używaniu hashtagów marki oraz udostępnianiu treści UGC. Zatrudniają nawet ambasadorów studentów, aby promować swoją markę, zachęcać do zaangażowania i generować wysokiej jakości treści z perspektywy studentów.

Wideo

Ostatnim rodzajem treści, który konsekwentnie sprawdza się na wszystkich platformach mediów społecznościowych, jest wideo.

Film daje możliwość opowiedzenia historii Twojej uczelni w fascynujący i zabawny sposób.

Możesz publikować treści wideo w celu promowania wydarzeń, dzielić się wiadomościami z kampusu, ogłaszać ważne osiągnięcia badawcze, dzielić się zmianami w działach, prezentować kampus, podawać szczegóły programu, przeprowadzać wywiady ze studentami i wykładowcami, podsumowywać wydarzenia uniwersyteckie i wiele więcej.

Inną opcją jest publikowanie zawsze zielonych treści wideo, takich jak wskazówki dotyczące nauki, narzędzia do zarządzania czasem, korzyści z uzyskania określonego stopnia naukowego, historia uniwersytetu, referencje, często zadawane pytania i wirtualne wycieczki po kampusie. Możesz wykorzystać bibliotekę wideo Facebooka do przechowywania tych filmów lub stworzyć kanał YouTube dla uniwersytetu.

Planowanie strategii w mediach społecznościowych

Teraz, gdy wyjaśniliśmy już różne opcje tworzenia treści, które mogą wzbudzić zainteresowanie Twoją uczelnią, nadszedł czas, aby zaplanować strategię w mediach społecznościowych.

Pamiętaj, że ta strategia powinna być zgodna z celami Twojej uczelni. Na przykład, jeśli chcesz zwiększyć liczbę rejestracji, będziesz chciał publikować więcej treści skupiających się na takich tematach, jak terminy rejestracji, informacje o pomocy finansowej i wymagania dotyczące rejestracji.

Następnie zadaj sobie następujące pytania:

1. Kto jest waszym dobiorcą docelowym? Jakie treści chcą zobaczyć?
2. Jakie są cele Twojej strategii w mediach społecznościowych? Jak wpisują się w cele Twojej uczelni/biznesu?
3. Jak zamierzasz zaangażować grupę docelową w swoją strategię w mediach społecznościowych? Co robią twoi konkurenci, aby zaangażować podobnych odbiorców?
4. Jakich platform i narzędzi użyjesz do publikowania i śledzenia treści?
5. Jakich kluczowych wskaźników wydajności (KPI) będziesz używać do śledzenia i mierzenia swoich działań w mediach społecznościowych?

W firmie Circa zadajemy sobie te pytania przed wdrożeniem planów dotyczących mediów społecznościowych dla każdego z naszych partnerów.

Odkryliśmy, że na przykład planowanie zautomatyzowanych treści w mediach społecznościowych za pomocą narzędzia do publikowania Sprout Social to szybki i skuteczny sposób, aby zachować kontrolę, zaoszczędzić czas i zapewnić spójność, aby nasi odbiorcy wiedzieli, kiedy i jak często oczekiwać treści.

Przykładem może być ustalanie priorytetów i zaspokajanie postów związanych z kamieniami milowymi szkolnictwa wyższego, takimi jak terminy zapisów i wydarzenia związane z przyjęciem.

Zalecamy prowadzenie kalendarza bieżącego z listą ważnych terminów uniwersyteckich, wydarzeń i kamieni milowych, a także świąt związanych z branżą.

Następnie zaplanuj swoje treści z wyprzedzeniem, aby upewnić się, że uczniowie są przygotowani z dużym wyprzedzeniem.

Należy jednak pamiętać, że ważne jest, aby zwracać uwagę na możliwości tworzenia postów w czasie rzeczywistym, „w locie”, gdy pojawia się trend, który ma związek z Twoją uczelnią lub branżą – oraz dostosować swoją strategię społeczną w przypadku nieoczekiwanych zdarzeń.

Należy również pamiętać, że śledzenie treści i wyników może pomóc w zmierzeniu zwrotu z inwestycji (ROI) strategii mediów społecznościowych.

Mierzenie ROI strategii mediów społecznościowych

Opracowanie i utrzymanie solidnej strategii w mediach społecznościowych może zająć dużo czasu i pieniędzy, co sprawia, że ​​pomiar wartości i ROI Twoich kampanii jest niezwykle ważny. W tym celu należy śledzić wskaźniki na podstawie określonych celów w mediach społecznościowych i biznesowych.

Na przykład, jeśli Twoim celem jest zwiększenie świadomości marki w programie uniwersyteckim, możesz śledzić tempo wzrostu liczby odbiorców, wyświetleń, ruchu i zasięgu.

Jeśli jednak Twoim celem jest zbudowanie zaangażowanej społeczności ze swoimi studentami i absolwentami, możesz chcieć śledzić wskaźnik zaangażowania postów, wzmianki o koncie i tempo wzrostu liczby odbiorców.

Narzędzie do raportowania Sprout Social to świetna opcja do tworzenia szablonów raportów miesięcznych i kwartalnych.

Raporty te pozwalają nie tylko zobaczyć najbardziej angażujące treści w danym okresie, ale także śledzić, w jaki dzień tygodnia i o której godzinie Twoi widzowie wchodzą w interakcję z Twoimi treściami.

Im więcej danych możesz zebrać, tym lepiej, ponieważ interesariusze patrzą na wynik finansowy: ile oni i uczelnia uzyskują zwrot z inwestycji w media społecznościowe.

Jeśli będziesz w stanie zaprezentować zwrot, będzie znacznie bardziej prawdopodobne, że wesprą Twoją drogę do marketingu w mediach społecznościowych, a z czasem będziesz lepiej przygotowany do zwiększania liczby rejestracji.

Potrzebujesz więcej pomocy w budowaniu strategii społecznościowej?

Bez względu na to, jakie są cele Twojej uczelni, media społecznościowe to świetny sposób na ich urzeczywistnienie.

Kiedy masz solidnie zbudowaną obecność społeczną, zwiększasz swoją zdolność do rozwijania relacji z ludźmi, którzy pomagają Twojej uczelni kontynuować konkurowanie na rynku: potencjalnymi i byłymi studentami.

Budowanie tych relacji jest kluczowe, jeśli chcesz wyróżnić się w dzisiejszej cyfrowej atmosferze, a robienie tego jest korzystne zarówno w mediach społecznościowych, jak i poza nimi.

Jeśli którakolwiek z powyższych wskazówek wydaje się trudna lub przytłaczająca, jesteśmy tutaj, aby Ci pomóc.

Zespół ekspertów ds. mediów społecznościowych firmy Circa Interactive jest zawsze na bieżąco z strategiami, które pomogą Twojej uczelni opowiedzieć jej najbardziej autentyczną historię. Nasze taktyki w mediach społecznościowych mogą pomóc Twojej uczelni budować świadomość marki i programu, ustanowić wirtualną społeczność dla różnych odbiorców i zademonstrować wartość kształcenia ustawicznego.

Skontaktuj się z nami, aby umówić się na rozmowę telefoniczną, lub sprawdź nasz profil partnera agencji społecznej Sprout, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Circa może pomóc Ci osiągnąć cele związane z rejestracją.