Przedstawiamy naszą kampanię marki B2B o zerowym budżecie: niezwykła podróż

W świecie, w którym często w centrum uwagi znajdują się duże budżety, rozpoczęliśmy odważną przygodę – uruchomienie kampanii marki B2B bez żadnego budżetu.

Może nie był to idealny scenariusz, ale pozwólcie, że zabiorę Was w fascynującą podróż przez nasze doświadczenia i pokażę, jak to wszystko się potoczyło.

Dynamiczny Duet Brandingu i Aktywizacji

Nad kampanią brandingową pracowaliśmy już od dłuższego czasu.

Być może wiesz, że marketing działa na dwa różne sposoby.

→ Tworzenie marki polega na tworzeniu wspomnień, które wpływają na zachowanie w dłuższej perspektywie.

→ Aktywacja natomiast szuka natychmiastowej reakcji na działania marketingowe, niekoniecznie tworząc długotrwałe wspomnienia.

To drugie podejście często określa się mianem klasycznego leadgenu w świecie marketingu B2B. Obejmuje płatne reklamy w wyszukiwarkach lub displayowe. Pomyśl o codziennych ofertach Amazon lub naszej własnej 14-dniowej bezpłatnej wersji próbnej WriterAccess, to te promocje ograniczone czasowo. To marketing wydajnościowy.

Jak to często bywa w B2B (zbyt często), zawsze priorytetowo traktowaliśmy aktywizację/leadgen – i to w pewnym sensie ma sens w przypadku start-upu takiego jak Rock Content w pierwszych latach jego działalności.

Aktywacja zapewnia natychmiastowe rezultaty, wspierając nasz miesięczny rurociąg. Możesz mierzyć zwrot z inwestycji w czasie (prawie) rzeczywistym. Z drugiej strony branding wymaga czasu, jego efekty są długoterminowe i niełatwe do zmierzenia.

Ale to dzięki brandingowi będziesz generować popyt. Obie są ważnymi dyscyplinami i powinny iść w parze. Pierwsza wspiera drugą, a druga uzupełnia i uzupełnia pierwszą.

To tak, jakby model marketingowy działał z dwiema różnymi szybkościami; musisz zrównoważyć te dwie prędkości i dostosować je do konkretnej sytuacji. Zbyt duża aktywacja skutkuje niewystarczającym popytem i silną konwersją, ale ograniczonym wzrostem; nadmierne ryzyko budowania marki powoduje duży popyt, ale słabe konwersje.

Aby osiągnąć zrównoważony, długoterminowy wzrost, musisz mieć dobry poziom popytu i dobry poziom konwersji.

Tak naprawdę celem kampanii jest zwiększenie dostępności umysłowej. Instytut Ehrenberg-Bass definiuje dostępność umysłową jako „ skłonność do myślenia o marce lub jej zauważania w sytuacjach zakupowych. ”

Mówiąc prościej, w odpowiednich sytuacjach zakupowych klienci łatwo przywołują marki o dużej dostępności mentalnej.

Przyjmowanie skupienia na kliencie

Choć wydaje się to proste, ta szkoła myślenia wymaga radykalnej zmiany w podejściu marketerów B2B do marketingu. Mówiąc ściślej, dostępność mentalna wymaga, aby marketerzy stali się mniej skupieni na marce, a bardziej na kliencie .

Zaistnieć w świadomości naszych klientów nie jest łatwo. Oto kilka podstawowych pytań, którymi powinniśmy się zająć:

• Przy jakich okazjach/w jakich momentach życia naszych konsumentów może przyjść na myśl nasza marka?
• Jakie możliwości obecnie pomijamy?
• Gdzie nasi konkurenci pokonują nas w walce o dostępność mentalną?
• Czy w takich momentach pojawiają się konkurenci z produktów z innych kategorii rynkowych, których nie uznaliśmy za naszą bezpośrednią konkurencję?

Następnym krokiem powinno być zanurzenie się w tych chwilach poprzez identyfikację powiązanych z nimi struktur pamięci.

Nazywamy te momenty punktami wejścia kategorii (CEP) i im więcej z nich nasza marka może nawiązać, tym większa staje się nasza „dostępność mentalna” i tym więcej produktów prawdopodobnie sprzedamy.

Zaczęliśmy więc identyfikować te momenty i opracowaliśmy kilka odmian naszej nowej kampanii brandingowej.

Oto niepełna lista CEP, które opublikowano po fazie diagnozy, która obejmowała wywiady zarówno z klientami, jak i wewnętrznymi interesariuszami. Kampania adresowana jest do kolejnych „momentów” z życia marketerów, naszych potencjalnych nabywców.

• Marketerzy chcą łatwo skalować tworzenie treści, bez zatrudniania i bez stałych kosztów
• Szukają kompleksowego rozwiązania, a nie pojedynczych narzędzi. Potrzebują rozwiązań i usług marketingowych obejmujących wszystkie fazy całego cyklu życia klienta
• Marketerzy chcą zwiększyć zaangażowanie klientów
• Uwielbiają czuć dumę, poczucie osiągnięcia, sukcesu, zostania gwiazdą rocka
• Marketerzy chcą być efektywni i mieć łatwe doświadczenie zawodowe
• Marketerzy pragną uznania za swoją doskonałą pracę

Znaczenie kampanii w tym momencie trybu wojny

Dlatego zdecydowaliśmy się popracować nad kampanią brandingową i jej kluczowymi koncepcjami.

Naszą podróż mieliśmy zacząć od agencji kreatywnej, może konsultanta brandingowego, i wiązaliśmy z naszą kampanią brandingową duże nadzieje. Jednak niepowodzenia budżetowe – nasz budżet na branding był wielokrotnie anulowany – zmusiły nas do zmiany wewnętrznej firmy i okazało się, że była to wyjątkowa przygoda pełna entuzjazmu.

Zanim wpadniesz na błędny pomysł, nie sugeruję tej ścieżki każdemu. Jednak już w połowie uzbrojeni w pomysły i entuzjazm, wynikający z zerowego budżetu, odważnie postanowiliśmy działać samodzielnie.

Wracając do punktów wejściowych kategorii, pamiętaliśmy o nich podczas tworzenia kampanii. Zaczęliśmy od diagnozy, zidentyfikowaliśmy nasze CEP, a ostatecznie opracowaliśmy kreatywny projekt i kopię, aby uwzględnić każdy z nich.

Cały proces trwał kilka miesięcy, a ponieważ nie mieliśmy żadnej pomocy z zewnątrz, musieliśmy skupić się na tym wewnętrznie. Stworzyliśmy interdyscyplinarny zespół, spotykaliśmy się co tydzień, przeprowadzaliśmy wywiady i identyfikowaliśmy CEP. Odrobiliśmy także pracę domową dotyczącą kopii i strony kreatywnej.

Gdzie spotykają się muzyka rockowa i treści

Nie jest to typowa kampania B2B. Dodajemy do tego humoru, a głównym tematem kampanii skierowanej do wszystkich CEP jest muzyka rockowa i nazwa naszej firmy (Rock Content).

Takie podejście nie było nowością dla naszych doświadczonych pracowników (nasze koszulki inspirowane muzyką rockową cieszyły się ogromnym powodzeniem w zeszłym roku na Inbound); teraz czerpiemy tę kreatywną energię i kierujemy ją w ustrukturyzowaną kampanię.

Ponadto kampania prezentuje nasze produkty i rozwiązania; można go łatwo dostosować zarówno do rynku amerykańskiego, jak i południowoamerykańskiego. Główne cele naszej kampanii są dwojakie: wyróżnienie nas na tle konkurencji i wykorzystanie sytuacji kupujących, wzmacnianie rozpoznawalności marki i zaufania poprzez niezapomniane doświadczenia.

Uruchomienie kampanii

Naszą początkową strategią było starannie opracowane połączenie płatnej reklamy i organicznego zasięgu. Celem była maksymalizacja naszego zasięgu i wpływu. Jednakże, jak wspomniałem wcześniej, napotkaliśmy niedobory budżetowe, które zmusiły nas do całkowitego przejścia na uruchomienie organiczne.

Oznaczało to poleganie na naszych wewnętrznych zasobach, takich jak nasz oddany zespół twórców treści i eksperci ds. mediów społecznościowych. Włożyliśmy naszą energię w generowanie szumu i zaangażowania poprzez atrakcyjne treści, strategiczne działania SEO i oddolną promocję wśród naszej docelowej grupy odbiorców.

Sercem naszego organicznego startu była kompleksowa strategia dystrybucji w mediach społecznościowych. Zatrudniliśmy nasz oddany zespół ds. mediów społecznościowych do tworzenia i udostępniania treści na platformach takich jak Facebook, Instagram, Twitter i LinkedIn.

Za pośrednictwem tych kanałów wspieraliśmy autentyczne interakcje z naszymi odbiorcami, inicjując dyskusje, organizując wydarzenia na żywo i zachęcając treści tworzone przez użytkowników do tworzenia dynamicznej społeczności internetowej wokół naszej marki i produktu.

Jednak tym, co naprawdę wyróżniło nasz organiczny start, było niezachwiane zaangażowanie naszych pełnych pasji pracowników. Dostrzegając znaczenie rzecznictwa wewnętrznego, stworzyliśmy program angażujący pracowników.

Ta inicjatywa umożliwiła członkom naszego zespołu stanie się zwolennikami marki poprzez udostępnianie naszych treści, udział w dyskusjach i promowanie naszej sprawy w swoich osobistych sieciach społecznościowych.

Ich autentyczny entuzjazm nie tylko poszerzył nasz zasięg, ale także zwiększył wiarygodność naszej marki, gdyż nasi pracownicy byli postrzegani jako prawdziwi ambasadorzy naszej marki.

„W takich czasach uczysz się żyć na nowo”

Ten wers z piosenki Foo Fighters przyszedł mi na myśl, gdy wkraczaliśmy w nowy rozdział dla naszej marki.

Nasza podróż to nie tylko opowieść o rozpoczęciu kampanii marki B2B; to opowieść o śmiałości, zdolności adaptacyjnych i duchu zespołowym. Rozpoczęliśmy tę śmiałą przygodę związaną z kampanią brandingową o zerowym budżecie, pokonując wyzwania i podejmując po drodze odważne decyzje.

Stoimy u progu możliwości, uzbrojeni w kreatywność, poświęcenie i solidny zespół. Nasze zaangażowanie w to podejście pozwoliło nam już na silną, organiczną obecność w cyfrowym krajobrazie, zasiewając nasiona zaangażowania, świadomości i lojalności wobec marki.

Chociaż nie była to idealna droga, nasze przejście od początkowego planowania połączenia inicjatyw płatnych i bezpłatnych do ostatecznego uruchomienia strategii całkowicie organicznej pokazuje zdolność naszego zespołu do adaptacji i niezachwiane zaangażowanie.

Idąc dalej, z niecierpliwością czekamy na kolejne rozdziały naszej kampanii, z jej zwrotami akcji i wynikami, które ukształtują naszą przyszłość. Bądźcie czujni, bo najlepsze jeszcze przed nami!