Analiza zachowania użytkownika 101: definicja, narzędzia i typy zachowań

Celem wszystkich działań marketingu cyfrowego, które podejmuje firma, jest przyciągnięcie klienta do jego witryny i przekonanie go do konwersji.

Firmy inwestują niezliczone godziny i miliardy dolarów w opracowywanie skomplikowanych strategii, aby przyciągnąć uwagę klientów i delikatnie poprowadzić ich do specjalnie zaprojektowanych stron sprzedaży, produktów i stron docelowych.

Wszystko to może jednak okazać się daremne, jeśli zachowanie użytkownika po wejściu na stronę nie odpowiada oczekiwaniom firmy.

Twoje zespoły marketingowe i deweloperskie mogły stworzyć solidną ścieżkę konwersji, ale niekoniecznie oznacza to, że odpowiada ona na potrzeby użytkownika, odpowiada na jego naturalne zachowanie podczas przeglądania lub pasuje do jego punktu widzenia.

Źródło

Dlatego firmy muszą śledzić i analizować zachowanie użytkowników, aby ocenić, czy zapewnia ono pożądane działania i gdzie zawodzi, gdy nie.

W tym artykule omówimy analizę zachowań użytkowników (nie mylić z analizą zachowań użytkowników) oraz rodzaje zachowań użytkowników, które należy śledzić, aby poprawić wydajność witryny.

Co to jest zachowanie użytkownika?

Mówiąc najprościej, zachowanie użytkownika to działania, które użytkownik podejmuje po wejściu na stronę internetową. Może to obejmować:

• Klikanie na linki
• Interakcja z nawigacją
• Przewijanie stron
• Angażowanie za pomocą przycisków wezwania do działania
• Wypełnianie formularzy
• Kontakt z chatbotem
• Oglądać filmy
• Grać w gry
• Korzystanie z multimediów

Z punktu widzenia użytkownika wszystkie te czynności to po prostu przeglądanie. Angażują się w nie, aby znaleźć informacje na stronie internetowej, wchodzić w interakcję z funkcjami lub dokonać zakupu.

Z perspektywy biznesowej wszystkie te działania mają określony cel, który wiąże się z pewnego rodzaju konwersją. W zależności od przypadku konwersja może przebiegać w inny sposób – uzyskać adres e-mail klienta, pobrać zasób, kliknąć link, zakończyć kasę i tak dalej.

Chodzi o to, aby którekolwiek z nich mogło się wydarzyć, powinna istnieć jasno określona ścieżka konwersji, która sprawi, że osiągnięcie celu przez użytkownika będzie jak najbardziej płynne.

Dzieje się tak, ponieważ jeśli trudno im nawigować do punktu końcowego swojej podróży, napotkać przeszkody lub zdezorientować się, prawdopodobnie odejdą i mogą nigdy nie wrócić.

Podróż użytkownika jest często określana jako clickstream, czyli sekwencja adresów URL, które osoba odwiedza podczas jednej sesji. Jednak zachowanie użytkownika to coś więcej niż tylko lądowanie, przebywanie, przeglądanie, odbijanie i opuszczanie strony.

Aby w pełni zrozumieć zachowanie użytkowników, musisz przeanalizować, co dzieje się pomiędzy i dlaczego.

Dlaczego warto śledzić zachowanie użytkownika?

Sposób, w jaki użytkownicy zachowują się w witrynie, może pokazać, jak płynna jest ścieżka konwersji.

Śledząc i analizując, jakie kroki podejmują ludzie, gdzie przechodzą na stronie iw jakim celu, uzyskujesz nieoceniony wgląd w UX. Możesz lepiej zrozumieć, jak przyjazna dla użytkownika jest architektura informacji Twojej witryny, jak przekonujące i użyteczne są CTA i treść, i tak dalej.

Na przykład, jeśli użytkownicy znikają po określonej stronie i w zależności od tego, co się na niej znajduje, może to oznaczać, że istnieje tam problem techniczny, informacje są niekompletne lub w jakiś sposób nie odpowiadają oczekiwaniom użytkownika.

Co więcej, jeśli ludzie spędzają dużo czasu na niektórych stronach i mają tendencję do konwersji zaraz po ich odwiedzeniu, możesz chcieć powtórzyć to, co się tam dzieje, aby zwiększyć wydajność.

Albo, analizując strumienie kliknięć, możesz zauważyć, że aby dotrzeć do strony D i dokonać konwersji, użytkownik zaczyna od strony A i spędza tylko sekundy na stronach B i C. W takim przypadku musisz ponownie odwiedzić ścieżkę, aby zobaczyć, czy B i C są naprawdę potrzebne, lub jeśli skrót z A do D jest możliwy.

Każdy dodatkowy krok na drodze użytkownika, który nie przyczynia się bezpośrednio do osiągnięcia Twoich celów, jest kolejną okazją dla ludzi do znudzenia, niecierpliwości lub frustracji i odejścia.

Podsumowując, śledząc i analizując zachowanie użytkowników, możesz znacznie poprawić ich wrażenia, zwiększyć produktywność i ostatecznie bezpośrednio wpłynąć na wynik finansowy.

Jakich narzędzi użyć do analizy zachowań użytkowników?

Analiza zachowań użytkowników to złożone zadanie, które wymaga wielopoziomowego podejścia.

Aby móc w pełni zrozumieć działania odwiedzających, powinieneś rozważyć porównanie danych za pomocą narzędzi, które podchodzą do procesu z różnych perspektyw. Im więcej masz kątów, tym lepiej możesz zrozumieć użytkownika.

Na szczęście dostępnych jest wiele darmowych i płatnych narzędzi, które umożliwiają firmom zbieranie danych i śledzenie zachowań.

Google Analytics

Pierwszym rozwiązaniem, z którego warto skorzystać, jest Google Analytics. Chociaż narzędzie ma swoje ograniczenia, zapewnia szeroki zakres informacji, takich jak źródło ruchu, czas przebywania, współczynnik odrzuceń i wyjść, współczynnik konwersji itp.

Ponadto możesz ustawić własne parametry, w zależności od tego, co dokładnie chcesz monitorować.

Mapy ciepła

Źródło

Mapy ciepła umożliwiają wizualizację tego, co ludzie robią w Twojej witrynie, gdzie klikają, jak daleko przewijają, jakie przyciski preferują lub ignorują oraz z jakich elementów nawigacji korzystają najczęściej.

Testując różne układy i projekty oraz porównując ich mapy popularności, będziesz w stanie wyraźnie zobaczyć, jak zmienia się zachowanie użytkowników.

Ponadto, gdy wiesz, na które części witryny Twoi klienci zwracają największą uwagę, możesz zmienić pozycję swoich CTA, aby były bardziej widoczne i wywierały większy wpływ.

Przeglądanie rekordów sesji

Nagranie

Istnieją narzędzia, takie jak Hotjar i Crazy Egg, które pozwalają bezpośrednio rejestrować sesje przeglądania użytkowników i pokazywać ruchy kursora, kliknięcia i działania odwiedzających w prawdziwym życiu.

Przechodzenie przez nie może być żmudne i czasochłonne, ale zapewni nieoceniony wgląd w to, jakie strony odwiedzają Twoi klienci, w jaki sposób je eksplorują, w jaki sposób wchodzą w interakcję z treścią i wszystko, co robią.

Modele uczenia maszynowego

Jeśli masz ochotę na przygodę i masz na to budżet, możesz zainwestować w model uczenia maszynowego, który pozwala przewidywać zachowanie użytkowników na podstawie danych z poprzednich sesji przeglądania.

Dzięki obserwacjom, które dostarcza algorytm, możesz lepiej zrozumieć wzorce zachowań użytkowników, które definiują podróż klienta po Twoich stronach. W ten sposób będziesz mógł zoptymalizować swoją stronę internetową, aby zmniejszyć przeszkody i pomóc użytkownikowi szybko i skutecznie osiągnąć cele.

Typowe typy zachowań użytkowników do śledzenia

Rodzaje zachowań użytkowników są określone przez cele osoby odwiedzającej witrynę. W zależności od przypadku mogą się one oczywiście różnić, ale generalnie dzielą się na trzy główne kategorie – zachowanie podczas przeglądania ukierunkowane, celowe i odkrywcze.

Ukierunkowane zachowanie przeglądania

Najlepszymi typami użytkowników są ci, którzy przychodzą do Twojej witryny z jasnym pomysłem i celem. Chcą kupić coś konkretnego, pobrać jeden z Twoich zasobów, wypełnić formularz lub wykonać dowolny rodzaj konwersji, jaki masz na myśli.

Tego typu interakcje nazywane są ukierunkowanym zachowaniem przeglądania. To, co sprawia, że ​​są one tak ważne, to to, że Ty i użytkownik macie te same cele.

Sesje przeglądania są najczęściej krótsze, a użytkownik odwiedza ograniczoną liczbę stron, które są bezpośrednio związane z ich celem końcowym.

Jednak, aby interakcja zakończyła się sukcesem, nie muszą być na ich drodze żadnych przeszkód.

Najczęstsze rodzaje problemów, które mogą uniemożliwić im osiągnięcie celów, to słaba nawigacja, problemy techniczne i niejasna treść.

Gdy zauważysz, że na Twoich stronach, na których ma nastąpić konwersja, występuje wysoki współczynnik wyjść, rozważ zbadanie sytuacji, oglądając sesje przeglądania na żywo, aby zobaczyć, co wydaje się być problemem.

Możesz także przetestować ścieżkę konwersji, przeprowadzając badania rynkowe i obserwując interakcje użytkowników z Twoją witryną w rzeczywistym środowisku testowym.

Chodzi o to, że kiedy użytkownik odwiedza Twoją witrynę z zamiarem dokonania konwersji, nic nie powinno mu przeszkadzać.

Celowe zachowanie przeglądania

Celowe zachowanie podczas przeglądania ma miejsce, gdy użytkownik trafia do Twojej witryny, gdy szuka produktów i tematów związanych z Twoją firmą. Szukają czegoś podobnego do tego, co oferujesz, ale nie są jeszcze pewni, czy jesteś właściwym wyborem, czy nie.

W zależności od zapewnianego przez Ciebie doświadczenia i tego, jak bardzo odpowiadasz na ich potrzeby, ich sesja przeglądania może spowodować konwersję lub opuścić stronę.

Podobnie jak użytkownicy o ukierunkowanym zachowaniu, ci odwiedzający mogą zostać zniechęceni problemami technicznymi, mylącą nawigacją i słabą zawartością. Jednakże, podczas gdy ci pierwsi są bardziej skłonni do samodzielnego rozwiązania problemu, ponieważ naprawdę chcą się nawrócić, ci drudzy z pewnością odejdą przy pierwszych oznakach niedogodności.

Jednym ze sposobów na zmniejszenie przeszkód na drodze klienta jest analiza raportu Strony wyjścia w narzędziach Google Analytics. Znajdziesz tam najpopularniejsze strony, które odwiedzają Twoi goście, zanim wyjdą, aby nigdy nie wrócić.

Przejrzyj i skoreluj te strony ze strumieniami kliknięć użytkownika, aby prześledzić ich kroki i zrozumieć, jaki był ich cel i co uniemożliwiło mu jego realizację. Możesz oglądać nagrania, testować różne pozycje przycisków CTA i wersji treści oraz tworzyć mapy popularności, aby zobaczyć, jak zmiany wpływają na zaangażowanie i konwersje.

Podsumowując, Twoim celem w przypadku tego typu użytkowników jest zrobienie silnego wrażenia, pokazanie, że jesteś niezawodny, ułatwienie bezproblemowego przeglądania i zapewnienie im bezproblemowych możliwości konwersji do woli.

Odkrywcze zachowanie przeglądania

Użytkownicy, którzy wykazują eksploracyjne zachowanie podczas przeglądania, są najmniej skłonni do konwersji. Najczęściej trafiają do Twojej witryny przez przypadek, podczas gdy bezcelowo przeglądają i natrafiają na Twoje linki w mediach społecznościowych lub w treściach stron trzecich.

Te sesje przeglądania mogą być bardzo krótkie lub bardzo długie, w zależności od tego, jak interesujące są Twoje treści. Jednak tym, co odróżnia ich od reszty, jest to, że intencja odwiedzającego ma charakter informacyjny – nie ma go tutaj, aby robić zakupy, pobierać rzeczy lub udostępniać Ci swój e-mail, po prostu przegląda.

To oczywiście nie oznacza, że ​​nie da się ich przekonać do konwersji, jest to po prostu mniej prawdopodobne.

Aby utrzymać tych użytkowników w pobliżu i dać im powód do ponownej wizyty, należy zapewnić przyjemne wrażenia użytkownika, w tym szybkie ładowanie, przyjazność dla urządzeń mobilnych, przyciągający wzrok wygląd i ciekawą, łatwo dostępną zawartość.

Dolna linia

Analiza zachowań użytkowników to potężne narzędzie, które pozwala firmom lepiej zrozumieć, co odwiedzający robią w ich witrynie, i zoptymalizować ich drogę do konwersji.

Możesz dobrze poznać swoją grupę docelową i zaoferować dokładnie to, czego potrzebują, aby złagodzić ich ból i zaspokoić ich potrzeby. Jeśli jednak klient nie będzie w stanie odnaleźć się w Twojej witrynie, ryzykujesz utratę go na dobre.

Śledząc zachowanie użytkowników i badając pojawiające się problemy, możesz usunąć przeszkody, które stoją między Twoim klientem a jego celami. W ten sposób możesz mieć pewność, że najczęściej wizyta na Twojej stronie będzie historią ze szczęśliwym zakończeniem.