Marketing treści generowanych przez użytkowników? Uzyskać pozwolenie!

Czy eksperymentowałeś z kampaniami content marketingowymi generowanymi przez użytkowników, w tym konkursami na hashtag, aby dotrzeć do klientów?

Czy wiesz, że jeśli chodzi o wykorzystanie treści zebranych z kampanii UGC do własnego marketingu, ważne jest, aby zabezpieczyć prawa do treści swoich klientów, aby uniknąć potencjalnych problemów prawnych?

Konkursy treści generowanych przez użytkowników i inne kampanie, jeśli zostaną dobrze wykonane, mogą przynieść markom skarbnicę zdjęć, filmów, recenzji produktów i innych materiałów. Cała ta treść daje markom takim jak Twoja wgląd w preferencje ich klientów i materiały do ​​wykorzystania w marketingu. Ale są zastrzeżenia.

W tym poście dowiem się, co marki muszą wiedzieć o tym, dlaczego UGC jest tak cenny dla marek i co marki muszą wiedzieć o uzyskiwaniu pozwolenia na wykorzystanie treści tworzonych przez fanów. To pozwolenie, znane jako „zarządzanie prawami” lub „zarządzanie prawami do treści”, jest stosunkowo nowym problemem, przed którym stoją marki, które chcą wykorzystywać treści swoich klientów w celach marketingowych, ale jest to coś, o czym chcesz wiedzieć, aby zarówno uniknąć problemów prawnych, jak i odejść z zabójczym UGC do wykorzystania w celach marketingowych.

Dlaczego treści generowane przez użytkowników są tak przydatne dla marketerów

Treści generowane przez użytkowników są obecnie częścią strategii marketingowych wielu marek. Marki zdały sobie sprawę, że kiedy ich klienci opowiadają „historie” o swoich doświadczeniach z produktami i usługami marki, dodaje to poziom autentyczności, który przynosi marce korzyści.

Konkluzja: Ludzie, którzy kochają Twoją markę, to nie tylko klienci. Są również Twoimi najlepszymi marketerami, pełniącymi rolę ambasadorów, którzy tworzą i udostępniają fantastyczne treści, które mogą wpływać na ich znajomych i ich obserwatorów, aby sprawdzali i kupowali Twoje produkty.

Jednym z łatwych sposobów na zmotywowanie ludzi do dzielenia się treściami, które stworzyli, aby pochwalić się Twoją marką, jest konkurs na hashtag.

Łączenie treści generowanych przez użytkowników z konkursem hashtagowym lub innym upominkiem jest dla marek korzystna dla obu stron. Konkursy to sprawdzony sposób na zaangażowanie ludzi w markę, a wykazano, że UGC pomaga ludziom w podejmowaniu decyzji zakupowych. Co więcej, udostępnianie UGC w punkcie zakupu może zmienić zachowanie klientów w sposób, który zwiększy sprzedaż.

W rzeczywistości jedno z badań wykazało, że „zaangażowanie użytkownika” – osobiste połączenie, które konsumenci dzielą z produktem lub marką podczas tworzenia treści, aby połączyć się z marką – jest znacznie bardziej wartościowe niż „polubienie” lub tweet. Ponieważ 70 procent konsumentów twierdzi, że opinie ich rówieśników wpływają na ich decyzje zakupowe bardziej niż wysiłki marki, marki powinny zawsze szukać sposobów, aby ich klienci mówili za nich.

Marki, które ostatnio dobrze widziałem przy użyciu UGC, to Dwayne Johnson (którego możesz również znać jako „The Rock”), Starbucks, Target, PetSmart i Stitch Fix.

Nie musisz być mega marką, aby zbierać i używać treści UGC, ale nadal chcesz mieć pewność, że otrzymujesz pozwolenie na jego używanie.

Co to jest zarządzanie prawami i kiedy trzeba uzyskać prawa?

Jeśli zarządzanie prawami brzmi jak termin, którym muszą się martwić tylko prawnicy, to dlatego, że do niedawna tak było. W istocie zarządzanie prawami to ochrona praw autorskich do mediów cyfrowych — w tym muzyki, wideo, zdjęć i materiałów drukowanych. A kilka lat temu zarządzanie prawami istniało w celu ochrony marek — po części było to odpowiedzią na kopiowanie komercyjnie stworzonych materiałów, które rozpowszechniały się poprzez udostępnianie peer-to-peer. Pamiętasz Napstera?

Ale teraz, gdy marki chcą korzystać z materiałów, które konsumenci stworzyli i opublikowali na platformach takich jak Instagram, Twitter i YouTube, to marki potrzebują pozwolenia na udostępnianie.

Tutaj sprawy mogą być zagmatwane.

Sieci społecznościowe mają warunki korzystania z usług, na które wszyscy się zgadzamy (ale prawdopodobnie tak naprawdę ich nie czytamy!) podczas zakładania konta. Większość umów sieciowych zawiera słownictwo, które daje im uprawnienia do udostępniania i wyświetlania treści publikowanych w ich sieci. Na przykład Instagram ma pozwolenie na używanie zdjęć, które jego użytkownicy publikują na swoim blogu. Ale to nie znaczy, że Starbucks może wykorzystywać zdjęcia znalezione na Instagramie do reklamowania swojego nowego napoju. Starbucks musi poprosić fotografa o zgodę.

Innymi słowy: to, że treść jest publikowana publicznie, nie oznacza, że ​​każdy może z niej swobodnie korzystać.

Jak poprosić o pozwolenie?

Dobra wiadomość dla marek, które chcą zabezpieczyć prawa do treści użytkowników, jest taka, że ​​nie jest to zbyt skomplikowane. Możesz po prostu poprosić o pozwolenie, prosząc ich za pomocą komentarza. Weźmy firmę taką jak PetSmart. PetSmart monitoruje dziesiątki hashtagów związanych ze zwierzętami domowymi, a kiedy widzą zdjęcie, które chcieliby wykorzystać na swoich kanałach społecznościowych lub w innych celach marketingowych, zostawiają komentarz, prosząc nadawcy o odpowiedź #yespetsmart. PetSmart jest następnie powiadamiany, że ma pozwolenie na korzystanie z treści.

PetSmart przegląda różne hashtagi związane ze zwierzętami w poszukiwaniu obrazów i prosi o pozwolenie na wykorzystanie obrazów na swoich kanałach społecznościowych.

Organizacje medialne również stosują tę technikę „odpowiedz z tak”, aby uzyskać pozwolenie na wykorzystanie wartych opublikowania tweetów, zdjęć lub filmów.

Konkursy UGC i zarządzanie prawami

Jeśli organizujesz konkurs na hashtag, w którym ludzie biorą udział za pomocą wyznaczonego hashtagu marki, masz dorozumianą zgodę użytkowników na wykorzystanie tego, co publikują, ale nadal najlepiej jest poprosić o ich wyraźną zgodę.

Oto przykład niedawnego konkursu, którego gospodarzem była wytwórnia filmowa Dwayne'a „The Rock” Johnsona. Aby wziąć udział, ludzie musieli nagrać krótki film, który zawierał ich najlepszą personę w zwolnionym tempie z Baywatch, i zawierał hashtag „#slowmochallenge” w podpisie. Zwycięzcę wybrali przedstawiciele marki, a nie głosowali, a nagrodą była wycieczka na premierę filmu w Miami.

Fani Baywatch odpowiedzieli, publikując różnego rodzaju głupie filmy w zwolnionym tempie.

Ale co się stanie, jeśli ktoś zobaczy Twój markowy hashtag udostępniony w mediach społecznościowych i opublikuje zdjęcie lub film, a tym samym nieświadomie weźmie udział w Twoim konkursie, używając Twojego specjalnego hashtagu? Ta osoba nie odwiedziła Twoich stron społecznościowych ani Twojej witryny i nie ma pojęcia, że ​​opublikowałeś warunki określające, w jaki sposób będziesz ostatecznie korzystać z jej treści.

Rozwiązanie? Zanim wykorzystasz czyjeś treści na swoich platformach społecznościowych lub w jakichkolwiek materiałach marketingowych, zawsze pytaj o pozwolenie!

Gdy ktoś, kogo poprosiłeś o pozwolenie, odpowiada „#tak” (lub dowolnym hashtagiem, który określisz), zachowaj zapis, że użytkownik udzielił Ci pozwolenia.

Uzyskaj prawa, unikaj legalnych bitew

Zwłaszcza detaliści włączają coraz więcej UGC do swoich działań marketingowych w e-commerce, ponieważ odkryli, że dwa znaki rozpoznawcze UGC — autentyczność i inspiracja — przynoszą ogromne korzyści. I chociaż może to być kuszące dla marki, aby „wykorzystać” treści, które jej fani opublikowali publicznie na platformach mediów społecznościowych, mądrze jest najpierw uzyskać zgodę konsumentów lub zaryzykować proces sądowy.

Chociaż działania prawne mogą być stosunkowo rzadkie, to jednak się zdarzają. Kilka lat temu sieć drogerii Duane Reade opublikowała na swojej stronie na Facebooku zdjęcie aktorki Katherine Heigl niosącej dwie torby na zakupy. To była jedna z tych historii „gwiazdy są takie jak my”, ale Heigl odwrócił się i pozwał firmę o 6 milionów dolarów, ponieważ Duane Reade nie poprosiła o pozwolenie na wykorzystanie jej podobizny do promowania ich firmy.

Lekcja? Zanim użyjesz treści UGC swoich klientów w celach marketingowych — niezależnie od tego, czy są celebrytami, czy nie — uzyskaj ich zgodę. Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest to, aby jeden z Twoich klientów przyszedł po Ciebie, aby zaprezentować swoje treści.

*Wersja tego posta pierwotnie pojawiła się na portalu Social Media Examiner.