W jaki sposób wykorzystaliśmy moduły dostosowania reklam, aby obniżyć koszt jednego leadu naszych klientów o 34%

Nie jest tajemnicą, że uwielbiam dostosowywanie reklam. Umożliwiają pisanie dynamicznego tekstu reklamy, który zmienia się w zależności od tego, kto wyszukuje. Co ważniejsze, wyróżniają się na tle konkurencji. Na przykład, jeśli wiemy, że dostawa produktu na Florydę trwa dłużej niż w Kalifornii, możemy dostosować reklamy w każdej lokalizacji, aby uwzględnić czas dostawy. Lub, jeśli nasz asortyment ciągle się zmienia, możemy dostosować nasze reklamy, aby pokazać, ile produktów zostało. To tylko kilka przykładów taktyk, które możemy zastosować. Dzisiaj chcę podzielić się unikalną strategią dostosowania reklam, z której korzystaliśmy, i opowiedzieć się o wynikach.

Współpracujemy z firmą zarządzającą nieruchomościami, która reprezentuje setki luksusowych nieruchomości na wynajem. Naszym głównym celem jest, aby użytkownicy zapisali się, aby zaplanować wycieczkę. Od początku zaangażowania wiedzieliśmy, że będziemy musieli podjąć kroki, aby lepiej wstępnie zakwalifikować użytkowników, którzy kliknęli nasze reklamy. Chcieliśmy przyciągnąć ludzi, którzy byliby gotowi płacić co najmniej 2000 dolarów miesięcznie na czynsz. Aby zniechęcić użytkowników, którzy nie osiągnęli tego progu:

• Wdrożono wykluczające słowa kluczowe związane z okazjami, takie jak „tanie”, „niedrogie” i „z rabatem”
• W naszych słowach kluczowych i kreacji użyliśmy przekazów, takich jak „luksus” i „ekskluzywny”
• Ustaw zwiększone dostosowania stawek dla użytkowników o wyższym poziomie dochodów

Chociaż te taktyki były dobrym pierwszym krokiem, nie zniechęciłyby całego niekwalifikowanego ruchu. Musieliśmy więc zrobić coś więcej. Chcieliśmy uwzględnić ceny wywoławcze w tekście reklamy. Użytkownicy od razu zobaczyliby ceny wywoławcze nieruchomości. Nasza hipoteza była taka, że ​​użytkownicy klikający te reklamy byli bardziej skłonni do konwersji, gdyby znali cenę bazową. Wejdź, dostosowania reklam.

Proces

Pierwszym krokiem było stworzenie pliku danych biznesowych, w którym będą znajdować się wszystkie informacje o naszych nieruchomościach. Nazwaliśmy plik danych „Lokalizacje” i dostosowaliśmy go tak, aby zawierał nazwę nieruchomości, ogólne ceny wywoławcze, ceny wywoławcze jednostki (np. studio, 1 sypialnia itp.) oraz kampanię docelową, do której mają być dopasowane. Oto próbka pliku danych.

Jeśli właściwość nie miała określonego typu jednostki, kolumna tej jednostki miałaby wartość 0 USD i nie byłaby przywoływana w reklamach.

Aby wyeliminować pośrednika, zautomatyzowaliśmy przesyłanie pliku danych. Dostarczyliśmy Google źródłowy adres URL i dane logowania oraz poprosiliśmy o codzienne przesyłanie. W tym przypadku codzienne było w porządku, jednak możesz poprosić Google o pobieranie Twojego kanału co 6 godzin.

Kolejnym krokiem było stworzenie reklam. Struktura naszego konta była taka, że ​​każda usługa miała 3 kampanie. Byli:

• Słowa kluczowe lokalizacji (tj: luksusowe apartamenty Bethesda, luksusowe wypożyczalnie Bethesda)
• Słowa kluczowe niezwiązane z lokalizacją (np. luksusowe apartamenty z 1 sypialnią, ekskluzywne apartamenty typu studio)
• Marka (słowa kluczowe związane z usługą)

Każda grupa reklam otrzymała 2 reklamy dostosowania reklam z parametrem dynamicznym w nagłówku 2. Ponieważ nagłówki bardziej się wyróżniają, chcieliśmy mieć pewność, że cena nie zginie w opisie. Wykorzystaliśmy te 2 nagłówki w kampaniach dotyczących lokalizacji i marki.

Mieszkania od {=Locations.Start_price}
Począwszy od {=Lokalizacje.Cena_początkowa}. Zobacz więcej

Kampania niezwiązana z lokalizacją wykorzystywała komunikaty specyficzne dla jednostki. Na przykład:

Apartamenty zaczynają się od {=Locations.1BR_price}
Od {=Lokalizacje.1BR_cena}. Zobacz więcej

Ta składnia kazała reklamom odwoływać się do pliku danych biznesowych „Lokalizacje”, po którym następuje konkretna kolumna. Oto jak wyglądają reklamy w interfejsie.

Oto przykład dostosowania reklam w SERP.

Po utworzeniu kanału i reklam byliśmy gotowi do uruchomienia.

Wyniki

Od 23.04 do 30.07 (99 dni) uruchomiliśmy moduły dostosowania reklam we wszystkich kampaniach. Przed udostępnieniem danych należy pamiętać o kilku kwestiach.

• Moduły dostosowania reklam nie działały w kampaniach DSA i RLSA. Dlatego podczas porównywania danych nie są pobierane żadne dane z tych typów kampanii.
• Wszystkie kampanie miały rotację reklam ustawioną na „Optymalizuj: preferuj najskuteczniejsze reklamy”
• Większość kampanii miała w tym okresie aktywne określanie stawek Ulepszonego CPC (eCPC). Niektóre kampanie testowały określanie stawek Docelowy CPA i Maksymalizuj liczbę konwersji.
• W każdej grupie reklam była co najmniej jedna aktywna reklama statyczna, ponieważ moduły dostosowania reklam nie mogą być jedynymi aktywnymi reklamami
• W tym okresie przeprowadzono normalne optymalizacje (zmiany stawek, wstrzymanie/testowanie nowego tekstu reklamy, generowanie raportów wyszukiwanych haseł itp.)
• Wszystkie dane obejmują dane z kampanii związanych z marką i kampanii niezwiązanych z marką, o ile nie zaznaczono inaczej

Przyjrzyjmy się danym.

Natychmiastowe wskaźniki, które się wyróżniają, to CPL i współczynnik konwersji. CPL był niższy o 26,26 USD (spadek o 34,8%) w przypadku dostosowania reklam, podczas gdy współczynnik konwersji był wyższy o 29%. Inne kluczowe ustalenia obejmują:

• Moduły dostosowania reklam odpowiadały za 26,82% wszystkich konwersji, a jedynie 22,19% wszystkich kliknięć
• Średni CPC był niższy o 0,31 USD w przypadku modułów dostosowania reklam. Całkowity koszt dostosowania reklam wyniósł 19,28% całkowitego kosztu, czyli około jednej piątej.
• Nie jest to przedstawione w powyższej tabeli, ale CTR modułu dostosowania reklam wyniósł 7,67% w porównaniu z 7,72% w przypadku reklam, które nie są dostosowywane. Mimo że traciliśmy kliknięcia na rzecz niekwalifikujących się użytkowników, CTR nadal pozostawał stosunkowo podobny.

Przyjrzyjmy się teraz danym o konwersjach tylko dla kampanii niezwiązanych z marką.

Pierwsze pozycje, które wyskakują, to wzrosty CPL i spadki współczynnika konwersji dla obu typów reklam. Spodziewaliśmy się takich wahań, ponieważ przyglądamy się tylko kampaniom niezwiązanym z marką. Nawet przy tych skokach CPL modułu dostosowania reklam był niższy o 27,92 USD, a współczynnik konwersji o 18,59% wyższy niż w przypadku reklam, które nie są dostosowywane.

Co oznaczają te wyniki?

Nasza hipoteza, że ​​użytkownicy z większym prawdopodobieństwem dokonają konwersji, gdy zobaczą cenę w reklamie, okazała się słuszna. Korzystając z modułów dostosowania reklam, zauważyliśmy znacznie lepszy CPL i współczynnik konwersji. Oczywiście były grupy reklam, w których lepiej sprawdzały się reklamy, które nie były spersonalizowane, ale ogólnie rzecz biorąc, reklamy dynamiczne potwierdziły swoją wartość.

Być może najważniejsze jest to, że do witryn przychodzili potencjalni klienci wyższej jakości i planowali wycieczki. Tym konwerterom przypominano dwukrotnie, raz w reklamie, a potem na stronie, że mieszkania nie są tanie. Miejmy nadzieję, że to wzmocnienie pomogło, gdy ci łowcy mieszkań wyruszyli na wycieczki.

W przyszłości będziemy nadal konfigurować moduły dostosowania reklam dla każdej usługi. Poprawa wskaźników konwersji z nawiązką rekompensuje niewielki spadek CTR. Reklamy te rezonują z użytkownikami i znacznie pomagają wstępnie zakwalifikować użytkowników przed kliknięciem.