Wykorzystywanie właściwych danych do zrozumienia zachowań konsumentów

Wykorzystanie właściwych danych nigdy nie było ważniejsze dla marketerów. COVID-19 stworzył środowisko zakupów niepodobne do niczego, co widzieliśmy wcześniej.

Podróże klientów są coraz bardziej zróżnicowane: ludzie w domu albo spędzają więcej czasu w Internecie, aby znaleźć najlepsze oferty, albo, z drugiej strony, w ogóle nie robią zakupów ze względu na niepewność ekonomiczną.

Jest to szczególnie delikatna chwila dla konsumentów, którzy są w trakcie zakupu dużej części życia (MLP) – lub dużych przedmiotów, które wymagają dużej uwagi, takich jak ubezpieczenie, samochód lub dom.

Gdy poruszają się po tych doświadczeniach online, rola ukierunkowanej, świadomej komunikacji od marketerów jest o wiele ważniejsza.

Według firmy Forrester marketerzy, którzy tworzą komunikaty, które odpowiadają oczekiwaniom klientów i budują zaufanie, będą skuteczniej łączyć się z konsumentami w świecie COVID-19.

Innymi słowy, marketerzy muszą rozumieć zachowania konsumentów, aby tworzyć trafny przekaz w sposób bezpieczny i zgodny z przepisami. Najlepszy sposób, aby to zrobić? Zrozumienie właściwych danych.

Wykorzystywanie danych do kierowania podróżami klientów

Dane są coraz częściej wykorzystywane przez marketerów. Jednak przy tak dużej ilości dostępnych danych może być trudno oddzielić przydatne spostrzeżenia od zaszumionych punktów danych.

Tradycyjnie marketerzy zaczynają od własnych danych demograficznych (tj. wieku, poziomu dochodów i zawodu), aby zbudować idealny profil klienta (ICP) i zrozumieć docelową grupę demograficzną.

Marketerzy mogą wykorzystywać dane od swoich obecnych klientów do szacowania zachowań i potrzeb potencjalnych klientów, jednak ta strategia jest niewystarczająca w czasie, gdy zachowania wykraczają poza normę.

W przeciwieństwie do danych demograficznych, dane behawioralne stron trzecich pokazują aktywność konsumentów w czasie rzeczywistym zarówno dla obecnych, jak i potencjalnych klientów. Daje marketerom wgląd – a nie szacunki – na temat zachowań, które stale się zmieniają i ewoluują, zwłaszcza teraz podczas pandemii.

Dane Jornaya pokazują, że podróże po zakupach hipotecznych i ubezpieczeniowych zwykle trwają nawet sześć miesięcy, ale COVID-19 radykalnie to zmienił.

Rozważ te dwie sytuacje, w których występują osoby, które były na rynku przed pandemią, ale których podróże miały inny wpływ:

• Sytuacja A: Ta osoba kupowała nowy dom przed pandemią, ale wpadła w kłopoty finansowe i zdecydowała, że ​​teraz nie jest już odpowiedni czas na dokonywanie poważnych zakupów na całe życie. Skontaktowanie się z tą osobą, aby porozmawiać o zakupie, gdy ta cierpi finansowo, może zaszkodzić potencjalnym relacjom z klientem. Zamiast tego marketerzy mogą poczekać, aż dane behawioralne wskażą, że ta osoba jest gotowa do kontynuowania zakupów.
• Sytuacja B: Ta osoba od niechcenia eksplorowała rynek mieszkaniowy, ale z powodu wpływu pandemii na stopy procentowe chce wykorzystać rynek i przyspieszyć swoją podróż zakupową. Byłaby to doskonała okazja do przeprowadzenia w odpowiednim czasie ukierunkowanych działań informacyjnych, aby zobaczyć, jak możesz pomóc tej osobie dotrzeć do mety.

Identyfikacja tych zmian w zachowaniu na rynku w czasie rzeczywistym może zaoszczędzić marketerom znaczną ilość czasu i zasobów. Ostatnie dane pokazują, że podróże zakupowe albo zwolniły, aż do całkowitego zatrzymania, albo znacznie przyspieszyły, w zależności od bezpieczeństwa finansowego.

Ze względu na tę fluktuację marketerzy muszą być ostrożni przy wyborze, do kogo reklamują i jak kierować reklamy, a także być dostępni dla konsumentów, którzy szukają wskazówek na rynku.

Z doskonałymi danymi wiąże się wielka odpowiedzialność

Ostatnio duży nacisk położono na prywatność konsumentów, ale nie jest to nic nowego.

Wraz z Ustawą o Sprawiedliwej Sprawozdawczości Kredytowej Federalnej Komisji Handlu z 1970 r. i Ustawą o Ochronie Konsumentów Telefonicznych (TCPA) z 1991 r., przepisy dotyczące prywatności od dawna mają chronić konsumentów. To się nie zmienia w obliczu pandemii.

Egzekwowanie kalifornijskiej ustawy o ochronie prywatności konsumentów (CCPA), która została uchwalona w 2018 r., aby zapewnić kalifornijskim konsumentom kontrolę nad ich danymi, nadal ma rozpocząć się 1 lipca 2020 r.

Oznacza to, że firmy, które obecnie borykają się z niepewnością związaną z COVID-19, muszą również zapewnić zgodność z CCPA do lipca, aby uniknąć ciężkich kar finansowych.

Forrester wskazuje, że konsumenci, którzy uważają, że marka stawia ich na pierwszym miejscu podczas COVID-19, są bardziej skłonni ufać tej marce, aby zapewnić im bezpieczeństwo, polecać ją rodzinie lub znajomym i faworyzować ją w stosunku do innych.

Większość (85%) konsumentów zgłosiła, że ​​przeniesie swoją firmę gdzie indziej, jeśli uzna, że ​​firma nie traktuje ich danych w sposób odpowiedzialny. Wystarczy jedno naruszenie danych lub pozew o zgodność danych, aby nadszarpnąć czynnik zaufania marki.

Jakie kroki można zatem podjąć, aby zapewnić zgodność oraz prywatność i zaufanie klientów?

• Zapewnij przejrzystość: jasno określ swoje wytyczne dotyczące informacji umożliwiających identyfikację osoby (PII).
• Dowiedz się, skąd pochodzą Twoje dane: jeśli współpracujesz z zewnętrznym dostawcą, który przekazuje Ci naruszone dane, to nie oni zostaną obciążeni opłatami.
• Przechowywanie i dostęp: Omów, gdzie przechowujesz swoje dane i w jaki sposób uzyskujesz do nich dostęp. Na przykład, jeśli jest w chmurze, jakie środki bezpieczeństwa są na miejscu? Jeśli nie, gdzie znajdują się dane i jak są chronione?

Te regulacje są korzystne zarówno dla konsumentów, jak i marketerów. Konsumenci zyskują prywatność i ochronę danych, na jaką zasługują, a marketerom możliwość budowania relacji zaufania z konsumentami. Im więcej zaufania możesz zbudować, tym większy sukces odniesiesz na dłuższą metę.

Patrząc w przyszłość

Dla liderów biznesu i ekspertów ds. marketingu ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że stare strategie marketingowe mogą nie działać w tych nowych warunkach rynkowych. Nie zmieni się to, co zawsze powinno być w centrum Twojej strategii: klient.

Marketerzy zawsze byli zaprogramowani, aby stawiać potrzeby klientów ponad wszystko. Ponieważ potrzeby te szybko się zmieniają, należy zastanowić się, jak je wspierać teraz iw przyszłości oraz jak utrzymać zaufanie między organizacją a jednostką.

Im więcej wiesz o swoim kliencie, tym lepiej możesz mu służyć w tych zmieniających się czasach.

Ross Shanken jest twórcą biznesu technologii cyfrowych, liderem myśli i posiadaczem patentów, który założył Jornaya (pierwotnie LeadiD) w 2011 roku po 13-letniej karierze w TARGUSinfo. Ross spędza teraz większość czasu na współpracy z klientami, doradcami i liderami myśli, aby rozwijać platformę Jornaya, aby jak najlepiej odpowiadała potrzebom szerszego ekosystemu marketingu cyfrowego.