Marketing oparty na wartości: dlaczego jest ważny i jak go zastosować dla swoich klientów

Czuję twój ból. Kiedy jesteś niesamowity, trudniej jest skupić się na przekazie. W końcu oferujesz wiele usług lub produktów, a Twoja firma zapewnia klientom wiele korzyści. Zastanawiasz się więc, w jaki sposób możesz je skoncentrować w podejściu marketingowym opartym na wartościach.

A może myślisz: „Czym właściwie jest marketing oparty na wartościach?” Dobrą wiadomością jest to, że być może już używasz swojej cyfrowej platformy marketingowej do prowadzenia tego rodzaju marketingu bez nazywania go po imieniu.

Ale możesz i prawdopodobnie powinieneś zrobić więcej ze swoją propozycją wartości. Jak? Wystarczy kilka wyróżnień, garść przykładów, odrobina pewności siebie i odrobina inicjatywy. Więc zacznijmy.

Czym jest propozycja wartości w marketingu?

Propozycja wartości w marketingu to skoncentrowane podsumowanie wartości, jaką zapewniasz swoim klientom — korzyści, które przekonują ich do powierzenia Ci swojej działalności.

Spróbuj zakończyć to zdanie sześcioma lub mniej słowami:

• Jesteśmy najlepszą opcją dla naszych klientów, ponieważ ________.

To twoja propozycja wartości. W propozycji wartości marketingowej umieszczasz tę wiadomość z przodu i na środku. Używasz go, aby pozyskać nowych klientów i przypomnieć starym, dlaczego powinni z tobą zostać.

Co oznacza wartość w marketingu?

Wartość w marketingu oznacza wartość postrzeganą przez klienta. Jest to element, który sprawia, że ​​ludzie czują, że wygrali kompromis kosztów i korzyści — pomysł, że przekraczają wartość swoich pieniędzy.

U podstaw Twojego modelu biznesowego leży fundamentalny priorytet: zobowiązanie do dostarczania towarów lub usług, które Twoi klienci postrzegają jako wartościowe w określony sposób. Może sprzedajesz marki o wysokim statusie lub niedrogie, ale trwałe produkty. Być może poświęcasz się społeczności swojej marki lub zapewniasz swoim klientom wygodniejsze zakupy.

Istnieją różne sposoby dodawania wartości, co prowadzi do różnych rodzajów propozycji wartości.

Czym różni się marketing oparty na wartościach od marketingu opartego na wartościach?

Marketing oparty na wartości koncentruje się na udowodnieniu, że Twoja marka może dostarczyć klientom to, co mówi, że może.

Jednak marketing „oparty na wartościach” koncentruje się na etyce i moralności, którymi kieruje się marka dla wspólnego dobra.

W przypadku niektórych firm te dwa nakładają się na siebie. Weźmy na przykład markę odzieżową prAna, linię odzieży aktywnej poświęconą odpowiedzialności społecznej i środowiskowej. Sprzedają proste projekty po wyższej cenie niż niektórzy ich konkurenci. Jednak fani cenią praktyki pracy marki, zrównoważoną produkcję i partnerstwa charytatywne.

Czym różni się propozycja wartości od unikalnej propozycji sprzedaży?

Twoja propozycja wartości jest ściśle powiązana z unikalną propozycją sprzedaży (USP), ale to nie to samo.

Twoja USP odróżnia Cię od konkurencji, jeśli chodzi o określony rynek lub produkt. To sposób na pozycjonowanie się. Twoja propozycja wartości sięga głębiej i jest częścią podstawowego modelu biznesowego.

Prawdopodobnie masz wiele USP, sformułowanych dla różnych celów lub ofert. Opierają się na twojej podstawowej wartości i mówią określonemu rynkowi, dlaczego powinien zwrócić się do ciebie, a nie do jednego z twoich konkurentów.

Z drugiej strony Twoja propozycja wartości jest najskuteczniejsza, gdy jest jasna i pojedyncza. Możesz sprzedawać go na różne sposoby, ale te sposoby mają ten sam korzeń.

Dlaczego musisz rozpocząć marketing propozycji wartości

Marketing wartości klienta zapewnia lepszą strukturę i wyniki Twoich kampanii. Użyj go, aby:

• Skoncentruj się na strategii treści. Dostarcz materiały potwierdzające Twoje roszczenie. Pozwól potencjalnym klientom obliczyć własne potencjalne korzyści lub pokaż im doświadczenie, o które będą chcieli się ubiegać.
• Zdobądź i podaj lepsze dane. Wartość przekonuje ludzi do zakupu. Jeśli inicjatywa marketingowa oparta na wartościach się nie opłaca, musisz ponownie przeanalizować sposób przekazywania wiadomości. W zależności od branży możesz również użyć danych do ilościowego określenia swojej propozycji wartości dla docelowych odbiorców.
• Opracuj lepsze leady. Kto najbardziej korzysta z wartości, którą oferujesz? Czego szukają w Internecie? Twórz lepsze persony klientów i używaj ich do budowania kampanii reklamowych typu pay-per-click na Facebooku lub Google.
• Inspiruj zwolenników wartości. Ludzie uwielbiają przekazywać gorące wskazówki, które inni docenią. Kiedy oszczędzasz komuś pieniądze, nakarmisz go najlepszym posiłkiem w jego życiu lub ułatwisz irytujące zadania, tworzysz przedstawiciela marki, który chce przekazywać dobre wieści.

Dzięki marketingowi opartemu na wartości zyskujesz przejrzystość. Przekształciłeś swoją prezentację w coś, co ludzie mogą zrozumieć, ocenić i powtórzyć.

Czego klienci szukają w marketingu opartym na wartości

Klienci chcą tego jasnego stwierdzenia: „rezultat B przyniesie korzyści, jeśli wykonasz działanie A”. Szukają produktów, które zapewniają wartość i wspierają twierdzenie przekonującymi dowodami.

Co cenią klienci?

Twoi klienci nie są robotami. Są złożonymi ludźmi o dynamicznych potrzebach i pragnieniach. To sprawia, że ​​różne wartości mogą być trudne w nawigacji, dopóki nie sklasyfikujesz każdej wartości do jednej z czterech kategorii:

• Funkcjonalne (oszczędności, jakość, organizacja, różnorodność)
• Emocjonalne (dobre samopoczucie, atrakcyjność, rozrywka, nostalgia)
• Zmiana życia (motywacja, nadzieja, przynależność)
• Wpływ społeczny (samotranscendencja)

Twoja firma prawdopodobnie kieruje się wieloma pragnieniami klientów, ale zadaj sobie pytanie, które z nich najprawdopodobniej zwiększy sprzedaż. Konkurencyjna cena? Zabawne zwiastuny? Dostęp do ekskluzywnej społeczności?

Co przekonuje klientów?

Następnie musisz poprzeć swoje roszczenia. Każda z tych form dowodu pokazuje klientowi, że rzeczywiście oferujesz obiecaną wartość:

• Liczby
• Studia naukowe
• Wyjaśnienia, jak postępować
• Portfolio/demonstracje
• Gwarancje/gwarancje
• Dowód społeczny
• Studia przypadków/referencje/historie osobiste
• Nagrody branżowe
• Rekomendacje celebrytów/influencerów

Różne formy dowodów nadają się do różnych kanałów i USP, ale priorytetowo traktuj te, które najlepiej pasują do propozycji wartości Twojej firmy.

Na przykład wyobraź sobie dwie aplikacje fitness. Jednym z nich jest narzędzie do zarządzania dietą i ćwiczeniami, które konsoliduje informacje o twoim zdrowiu, aby dokładnie powiedzieć, jak osiągnąć określony cel utraty wagi. Oferuje również funkcjonalne rozwiązanie, które pomoże Ci zaspokoić potrzebę emocjonalną. Gdybym się nad tym zastanawiał, chciałbym zobaczyć liczby, jasne wyjaśnienia i zdjęcia przed i po.

A teraz wyobraź sobie, że inna aplikacja oferuje codzienną motywację i wyzwania od sportowców i innych entuzjastów fitnessu. Obiecuje zmienić twoje życie, integrując cię z ekscytującą i wspierającą społecznością. Potrzebuję społecznego dowodu słuszności, bezpłatnych treści i inspirujących historii.

Rodzaje marketingu opartego na wartościach

Wartości dla klientów są złożone, ale Twoja propozycja wartości powinna być prosta. Co obiecujesz zrobić dla swoich klientów? Umieść tę wartość w sercu swojego marketingu.

Natychmiastowa wartość: rozwiąż ich problem

Zidentyfikowałeś problem i stworzyłeś usługę lub produkt, aby go naprawić. W marketingu opartym na wartościach podkreśliłbyś rodzaj oferowanego rozwiązania.

Jakość: najlepsze rozwiązanie

Może jesteś po prostu lepszy. Używasz lepszych materiałów, kładziesz nacisk na rzemiosło lub oferujesz bardziej kompleksową usługę. Można trąbić własnym rogiem! Zdobądź przewagę dzięki pojedynczemu wyrażeniu lub zdaniu, które klienci zapamiętają.

Następnie poprzyj to twierdzenie materiałami pomocniczymi, które podkreślają wyższość Twojej oferty. Wyszczególnij różnice między twoim a   Twoja konkurencja. Pokaż referencje i nagrody. Zademonstruj swoje umiejętności w działaniu. Utwórz stronę z portfolio swoich ulubionych projektów z przeszłości.

Użyteczność lub wygoda: Najprostsze rozwiązanie

Czy ułatwiasz życie innym? Czy Twoje oprogramowanie jest niezwykle intuicyjne, a może Twoje godziny pracy są niezwykle elastyczne? Czy Twój gadżet kuchenny skraca czas przygotowania o połowę?

Powiedz ludziom, jak możesz zapewnić bezproblemową ulgę. Zaprezentuj szeroką gamę osób korzystających z Twoich narzędzi lub wyszczególnij funkcje, z których korzystają Twoi klienci. Skonfiguruj kampanię e-mail poświęconą historiom amatorów robiących niesamowite rzeczy, które ułatwiłeś.

Kompatybilność lub dostosowanie: precyzyjne rozwiązanie

Być może Twoja usługa oferuje opcje a la carte, które zwykle są łączone razem, lub możesz spełnić wiele nietypowych próśb. Może Twój produkt dobrze współgra z innymi i możesz podkreślić dostępne integracje.

Planista wydarzeń może pokazać szczególnie trudne wydarzenia z przeszłości. Lub projektant stron internetowych może wyróżnić spersonalizowane projekty dla branż niszowych.

Nowość: Nareszcie rozwiązanie

Czy Twoja usługa wykorzystuje zastrzeżoną, nowatorską technologię lub odpowiada na pojawiające się potrzeby? A może stworzyłeś sprytne, nowe rozwiązanie starego problemu.

Weź stronę z poradnika RingHero. RingHero to mała firma założona przez trzy aktywne kobiety, które podczas ćwiczeń nie wiedziały, co zrobić ze swoimi obrączkami. Stworzyli opaskę na nadgarstek z małą saszetką. Ich marketing podkreśla oryginalność i elegancką prostotę ich produktu.

Bezpieczna wartość: daj im spokój ducha

W przeciwieństwie do kupujących szukających natychmiastowej wartości, klienci, którzy chcą bezpiecznej wartości, inwestują w zminimalizowane ryzyko, przyszłe wyniki i gwarancje wsparcia.

Zaufanie: Twoja reputacja

Niektóre branże w dużym stopniu polegają na zaufaniu do marki. Na przykład propozycja wartości doradcy finansowego powinna zawierać twarde fakty potwierdzające jego umiejętności. Ale przede wszystkim ludzie muszą wierzyć, że ich pieniądze i informacje są bezpieczne w rękach doradcy.

Elastyczność: Ich zdolność do zmiany zdania

Ludzie nie powinni czuć się lojalni wobec usługi tylko dlatego, że jej anulowanie jest kłopotliwe. Obiecaj swoim klientom, że mogą zmienić zdanie. Być może Twoja firma wyróżnia się hojną polityką zwrotów lub okresami próbnymi bez ryzyka.

W świecie wielu opcji przesyłania strumieniowego Netflix reklamuje się jako najwyższa wygoda. Łatwość anulowania jest jednym z ich najważniejszych roszczeń.

Wsparcie: wspólna przyszłość

Jesteś tu dla nich dzisiaj, ale co będzie jutro? Czy masz imponującą bibliotekę materiałów dodatkowych lub znakomitych recenzji do obsługi klienta? Czy możesz zaoferować jakąś gwarancję lub rękojmię?

Daj im wiarę w przyszłe relacje z Twoją firmą.

Wartość ekonomiczna: Pomóż im oszczędzać lub zarabiać pieniądze

Jak wszyscy inni, Twoi klienci chcą więcej za mniej. Jak możesz sprawić, by ich dolary lub czas były jeszcze bardziej rozciągnięte?

Cena: mniej dolarów

Niektóre firmy oferują klientom okazyjne stawki i kierują wszystkie swoje wiadomości w tym celu. Pomyśl o Spirit Airlines, jednej z pierwszych „ultratanich linii lotniczych”. Ich zespół marketingowy nigdy nie zmienia kierunku. Wszystkie materiały promocyjne skupiają się na niskich cenach oferowanych przez linie lotnicze.

Wydajność lub długowieczność: większy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki

Być może przewaga cenowa nie jest od razu widoczna. Jeśli oferujesz coś drogiego, co pozwala klientom zaoszczędzić na dłuższą metę, walcz z liczbami za pomocą liczb. Niech ich zyski będą tak konkretne, jak cena, którą będą musieli zapłacić.

Produktywność: więcej dolarów za ich huk

Jeśli oferujesz możliwości inwestycyjne z niewiarygodnie wysokimi zyskami, podkreśl swoje wyniki. Zdobądź referencje klientów dla swojej witryny i zaproś ludzi do dzielenia się własnymi historiami na kontach społecznościowych.

Wiele marketingu wartości B2B koncentruje się również na wynikach. Marki odnoszące sukcesy mówią firmom, w jaki sposób ich produkt lub usługa mogą pomóc im osiągnąć więcej.

Wartość społeczna: Zwiększ swoją społeczność lub status

Marketing oparty na wartości niektórych firm wykorzystuje pragnienia klientów dotyczące zmiany społeczności lub statusu. Obiecują dostęp, odwołują się do ego lub grają w określoną tożsamość.

Tożsamość marki: Odwołaj się do ich wizerunku lub aspiracji

Marki luksusowe polegają na aspiracyjnym marketingu. Promują styl życia, w którym marki odgrywają główną rolę, a ludzie chcą je posiadać. Ich propozycja wartości ma mniej wspólnego z jakością niż ze statusem.

Inne marki sprzymierzają się z subkulturą. Zamieniają swoje produkty w deklaracje tożsamości i przynależności.

Społeczność osobista lub marka: Odwołaj się do ich chęci nawiązania kontaktu

Czy w jakiś szczególny sposób ułatwiasz ludziom łączenie się z bliskimi? Może oferujesz staromodne produkty z pocztą ślimakową lub robisz koszulki i inne produkty z rzeczy osobistych. Być może Twoja siłownia zbudowała społeczność entuzjastów ćwiczeń, którzy regularnie kontaktują się online i osobiście.

Twoja wartość może leżeć nie tyle w dostępie do twoich obiektów, ile w dostępie do wspierającej grupy ludzi.

Osobisty wygląd: Odwołaj się do ich próżności

Nie ma nic złego w odrobinie próżności. Luksusowy salon nie tylko obiecuje zająć się twoimi rozdwojonymi końcówkami. Zamiast tego obiecują, że sprawią, że będziesz wyglądać i czuć się pięknie. Pochwal się swoim dziełem i powiedz potencjalnym klientom, że możesz pomóc im również zwrócić na siebie uwagę.

Wartości osobiste lub marki: Odwołaj się do ich sumienia

prAna nie jest jedyną marką modową, która wykorzystuje priorytety młodszego, bardziej ekologicznego rynku. Ludzie chcą czuć się dobrze ze sobą i swoim wpływem na świat. Jeśli wartości leżą u podstaw Twojej marki, włącz je do swojego przekazu w różnych kanałach.

Wartość osobista: Wzbudzaj radość lub sprzyjaj dobremu samopoczuciu

Czasami chcemy być częścią grupy. Czasami potrzebujemy trochę czasu lub terytorium dla siebie.

Osobliwość: Spraw, by poczuli się wyjątkowo

Osoba rzuca 4000 $ na torebkę, aby złożyć oświadczenie. Kiedy płacą tyle za mały, jedyny w swoim rodzaju obraz do powieszenia w ich sypialni, robią to, ponieważ jest wyjątkowy – i sprawia, że ​​czują się wyjątkowo. Sprawia im to przyjemność, której nie muszą dzielić się z nikim innym.

Doświadczenie: Spraw, by byli głodni

Robisz najlepsze barbacoa w stanie Wyoming? A może oferujesz lokalne wycieczki po popularnym mieście? Jest powód, dla którego klienci przyjdą do ciebie zamiast do Taco Bell lub Big Bus Tour. Chcą wyjątkowych wrażeń.

Zdrowie: Spraw, by czuły się zadbane

Branding zdrowia i dobrego samopoczucia może być potężny. W dzisiejszych czasach bardziej niż kiedykolwiek wszyscy chcemy czuć, że ktoś się o nas troszczy. Obiecaj klientom spa, że ​​będą mogli zostawić świat za sobą na godzinę lub skieruj klientów sklepu ze zdrową żywnością do pakietów zaprojektowanych w celu zwalczania typowych dolegliwości.

Przykłady marketingu propozycji wartości

Oprócz dostarczania przykładów propozycji wartości i marketingu na stronie, dzisiejsze odnoszące sukcesy firmy rozszerzają marketing wartości dla klienta na inne kanały cyfrowe. Zainspiruj się trzema firmami, które robią to dobrze.

Tortuga

Plecaki podróżne Tortuga to nowatorskie rozwiązanie — plecak, który nie jest przeznaczony do szkoły ani na kemping. Zamiast tego zostały zaprojektowane jako bagaż podręczny, który żądni przygód podróżnicy mogą z łatwością przenosić z jednego miejsca do drugiego. Ich opowieść o małej firmie koncentruje się na jednorazowej walce dwóch założycieli o znalezienie produktu, który później wymyślili.

Firma zapełnia swoje konto na Instagramie zdjęciami, które przedstawiają ich propozycję wartości. Niemal każde ujęcie przedstawia kogoś młodego, noszącego plecak Tortuga, podczas eksploracji wspaniałego miejsca.

Strawa

Strava to kolejna marka zabijająca ją poprzez marketingową propozycję wartości za pośrednictwem mediów społecznościowych. Aplikacja fitness zapewnia sportowcom narzędzia treningowe i łączy ich z globalną społecznością użytkowników — głównie biegaczy i rowerzystów.

Chociaż konta społecznościowe firmy są popularne — ich Instagram ma ponad milion obserwujących — wyróżnia się również w dedykowanej grze z hashtagami. #Strava ma ponad 7,5 miliona postów na Instagramie, a ich trzy najbardziej szczegółowe hashtagi mają ponad milion postów.

Ubera

Uber nie zawsze był korporacyjnym gigantem, jakim jest dzisiaj, a jasny marketing wartości pomógł mu się rozwinąć. Uber uznał, że ich podstawową ofertą (zarówno dla kierowców, jak i pasażerów) jest wygoda. Łatwa w użyciu aplikacja pozwala zaplanować podwóz bez kłopotliwego wzywania taksówki lub ograniczania się do określonych punktów odbioru i zwrotu.

Jeden z niedawnych biuletynów e-mailowych kształtuje tę obietnicę dla określonego rynku — rodzin. Oferują profil Uber Family, który pozwala zapracowanym rodzicom w łatwy sposób zapewnić swoim dzieciom dojazd z punktu A do punktu B.

Jak wdrożyć marketing oparty na wartościach

Jak więc umieścić wartość w sercu własnego marketingu? Zacznij od wyobrażenia sobie klienta i dopracowania propozycji wartości. Następnie przenieś wiadomość do swoich zwykłych cyfrowych kanałów marketingowych.

Twoja podróż powinna wyglądać mniej więcej tak:

1. Twórz szczegółowe awatary klientów . Dopracuj wszystkie rynki docelowe w kompletne osobowości klientów. Możesz wykonać ten krok razem z następnym.
2. Odpowiednio sformułuj swoją propozycję wartości. Jak możesz przekazać swoją podstawową propozycję wartości w oparciu o to, czego potrzebują lub chcą? Co najprawdopodobniej przekona ich do zakupu?
3. Wyraźnie umieść tę propozycję na swojej stronie głównej. Zrób to duże i odważne, aby odwiedzający nie mogli go nie zobaczyć. Możesz także edytować profile w mediach społecznościowych, aby lepiej odzwierciedlić tę wartość.
4. Kształtuj swój przekaz dla różnych odbiorców. Nie tracąc wspólnego rdzenia, znajdź odpowiedni kąt lub USP dla wszystkich swoich awatarów klientów. Przygotuj się na ich zmianę w miarę ewolucji Twojej firmy i bazy klientów.
5. Twórz treści oparte na wartościach. Wybierz najlepsze kanały dla różnych celów i stwórz dedykowane treści, które potwierdzą Twoje twierdzenia. To idealna okazja, aby uruchomić segmentację e-maili. Zamiast zalewać skrzynki odbiorcze, bądź selektywny w kwestii tego, do kogo wysyłasz .
6. Oceń odpowiednie współczynniki konwersji. Skąd pochodzi Twój najbardziej dochodowy ruch? Jak możesz wykorzystać te informacje, aby udoskonalić swoje wiadomości i awatary klientów?
7. Trzymaj kurs. Twoje dokładne komunikaty ulegną zmianie, ale – poza poważnym rebrandingiem biznesowym – Twoja podstawowa propozycja wartości nie powinna. Staraj się aktualizować treść, jak tylko możesz, ale nie bój się powtórzeń. Jeśli nie możesz wyrzucić z głowy określonej mantry, jest szansa, że ​​Twój rynek też ją zapamięta.

Nie spiesz się z pierwszymi krokami. Silne, szczegółowe persony klientów pomogą Ci na każdym etapie marketingu. I może zająć Ci kilka prób, aby znaleźć odpowiednie słowa, aby wydobyć wartość, którą oferujesz.

Użyj marketingu opartego na wartościach, aby zaprezentować swoją markę zorientowaną na klienta

Masz to. Marketing oparty na wartościach sprowadza się do mówienia klientom, co zyskają, robiąc z tobą interesy. Koncentrując się na przekazie, dodasz mu siły i jasności.

Tworząc lub odwiedzając awatary klientów, zwracaj szczególną uwagę na ich pragnienia i motywacje. Zadaj sobie pytanie: jaki rodzaj wartości najprawdopodobniej wpłynie na ich korzyść? Po wybraniu odpowiedniej kategorii łatwiej będzie Ci sformułować konkretną propozycję wartości.

Potem to tylko kwestia wydobycia wiadomości. Możesz wykrzyczeć to z dachów, ale prawdopodobnie okaże się, że bardziej efektywne jest korzystanie z najwyższej klasy narzędzi marketingu cyfrowego, takich jak reklamy Google, media społecznościowe, wiadomości tekstowe SMS i marketing e-mailowy.