Jak ta firma produkująca posiłki na bazie roślin znalazła swoje nisko wiszące owoce?

Felix: Dziś dołączają do mnie Monica i Mark z Veestro. Veestro dostarcza wykwintne dania roślinne i soki z dostawą do Twoich drzwi. Firma powstała w 2013 roku i ma siedzibę w Los Angeles w Kalifornii.

Witamy Monikę i Marka.

Monica: Dziękuję.

Mark: Dziękuję.

Monica: Dzięki, że nas masz.

Felix: Tak, podekscytowany, że macie na sobie oboje. Opowiedz nam więc trochę więcej o tej firmie lub usługach, które prowadzisz.

Mark: Cóż, Veestro, jak wspomniałeś, powstało w 2013 roku. Zaczęło się w zasadzie z potrzeby. Kiedyś pracowałem w finansach i rzadko miałem czas na zdrowe odżywianie. Zwykle wracałem do domu o 11, 23 lub o północy, a większość restauracji była zamknięta, dostawa nie wchodziła w grę, więc dokonywałem naprawdę złych wyborów.

Zacząłem szukać różnych opcji w supermarkecie i nie mogłem znaleźć niczego, co by mi smakowało, a które miałoby proste składniki, które mogłem przeczytać. Kiedy więc zdecydowałem się wyjść z bankowości, zastanawiałem się, co zrobić i zobaczyłem lukę. Pomyślałem, że to naprawdę dobra okazja dla młodych profesjonalistów. Zacząłem zakładać firmę i kiedy to robiłem, zadawałem Monice, mojej siostrze, wiele pytań, ponieważ ma duże doświadczenie w marketingu i sprzedaży, podczas gdy moje doświadczenie to finanse i operacje.

Rozmawiając z nią zdałem sobie sprawę, że to nie tylko dla młodych profesjonalistów. To byłoby świetne dla każdego. Sama, w jej przypadku, była matką trójki dzieci. Była w tym momencie mamą w domu i uważała, że ​​to świetny pomysł i świetna okazja dla takich jak ona, ponieważ większość dnia spędzała na jeżdżeniu z dziećmi, przygotowywaniu dla nich posiłków, ale rzadko miała czas na przygotowanie cokolwiek zdrowego dla siebie. Więc tak jak ja dokonywała wielu bardzo złych wyborów.

Monica: Przepraszam, chciałam tylko dać ci trochę tła. Dorastaliśmy w Kostaryce i byliśmy przyzwyczajeni do jedzenia wszystkich naszych posiłków, które w zasadzie były przygotowywane od podstaw z dużą ilością owoców i warzyw. Kiedy Mark opowiadał mi o swoim pomyśle, bardzo mi się to podobało. Czułem, że to właściwy czas i ostatecznie zdecydowaliśmy, że byłoby wspaniale móc dać ludziom pyszne jedzenie, które wydawałoby się, że zostało zrobione w domu, ale zostało już wygodnie przygotowane. To był jeden z powodów, dla których ciężko pracowaliśmy, aby nasze posiłki wydawały się przygotowywane w domu.

Feliks: Mm-hmm (tak). Co oboje widzieliście na rynku? Myślę, że Mark, wspomniałeś, że rozpoznałeś, że to dobra okazja, potem przyniosłeś to Monice i ona również uznała, że ​​to dobra okazja. Czy zauważyłeś coś na rynku lub usłyszałeś coś od przyjaciół i rodziny, co sprawiło, że poczułeś, że jest to usługa lub firma, do której chciałeś się dostać?

Mark: Cóż, zrobiłem trochę badań przed rozpoczęciem działalności. Poszedłem do różnych supermarketów, wszedłem online. W tamtym czasie nie było zbyt wielu firm dostarczających online, firm e-commerce dostarczających jedzenie przez Internet, więc nasze możliwości były bardzo ograniczone.

Supermarket, tak, w alejce z mrożonkami było kilka zdrowych produktów, ale żeby znaleźć się w supermarkecie, są pełne konserwantów. A ja szukałem czegoś czystszego, czegoś bardziej zgodnego z tym, co dorastaliśmy w Kostaryce.

Monica: Zawsze fajnie jest zapytać ludzi, których znasz: „Czy to… Jak to brzmi? Czy to brzmi jak coś, co chciałbyś kupić?” I robiliśmy tego dużo. Dużo zadawaliśmy pytania ludziom, których znaliśmy w LA i ludziom, których znaliśmy w Nowym Jorku. Oboje poszliśmy do college'u w Teksasie, więc znaliśmy ludzi z Teksasu. Wiedzieliśmy w głębi serca, myślę, że oboje wiedzieliśmy, że ten rodzaj służby to coś, co każdy będzie w stylu: „O mój Boże. To świetny pomysł.” Chcieliśmy tylko usłyszeć to od innych ludzi, jeśli chcesz. Więc zrobiliśmy dużo tego.

Felix: Teraz jest duża konkurencja na nie dokładnie to, co wy robicie, chcę się do tego za chwilę omówić, ale ostatnio jest duża konkurencja na temat tego rodzaju ręcznie robionych posiłków dostarczanych prosto do waszych drzwi, ale wasz wyróżnik, wydaje się, że przynajmniej jest to wszystko na bazie roślin. Lub przynajmniej silnie na bazie roślin. Czy to był wyróżnik, który ustaliłeś od samego początku?

Mark: Tak. Próbowaliśmy wymyślić, jak zrobić ten inny numer jeden i numer dwa, jak zapewnić możliwie najzdrowsze posiłki, jakie moglibyśmy wymyślić. W tym czasie oboje czytaliśmy wiele różnych książek o zdrowym odżywianiu, w tym jedną zatytułowaną „The China Study”. Nie wiem, czy to znasz. Byliśmy przekonani, że ma wiele bardzo przekonujących dowodów na to, dlaczego rośliny są do zrobienia. Byliśmy już na dobrej drodze, aby stać się roślinami, więc zdecydowaliśmy, że jeśli mamy robić to zdrowo, równie dobrze możemy po prostu zrobić to w pełni na bazie roślin.

Felix: Tak, myślę, że wielu przedsiębiorców, którzy próbują dowiedzieć się, co jest wyróżnikiem lub w jakiej branży powinni być, obawia się, że istnieje strach przed zaniżeniem niszy, jak stanie się zbyt małym, zbytnim. inny; różny. Niezbyt różne, ale różnicujące zbyt małe tam, gdzie nie służysz już tak wielkiej publiczności. Więc wiele osób ma tendencję do robienia się znacznie większych, starają się być bardzo szerokie, a kończy się to tak samo, ponieważ wtedy nie różnisz się od tego, co tam jest.

Czy kiedykolwiek miałeś taki strach, jak gdybyśmy przeszli na produkty roślinne lub gdybyśmy forsowali tego rodzaju zróżnicowanie, koncentrując się na posiłkach roślinnych, że mógłbyś natknąć się na problem, w którym rynek nie był tak duży, jak gdybyś poszedł szerzej?

Monica: Tak. Właściwie jest to coś, z czym mieliśmy do czynienia na bardzo wczesnym etapie naszej działalności. Mark i ja byliśmy bardzo przekonani. Jakby byliśmy nastawieni na to, że to nie będzie moda, ale wielki trend. Tylko dlatego, że na rynku działo się tak wiele. Wiesz, po pierwsze, środowisko jest naprawdę zagrożone i musimy znaleźć różne sposoby na znalezienie bardziej zrównoważonych źródeł żywności. To trwało od dłuższego czasu. Ale słyszeliśmy od tak wielu pesymistów, którzy mówili: „Och, jesteście w mikro-niszy”, nawet nie małej niszy, ale mikro-niszy.

Więc to, nad czym pracowaliśmy naprawdę ciężko od samego początku, to właśnie to. Nasze doświadczenie, kiedy zaczęliśmy przechodzić na dietę roślinną ze społecznością wegańską, było bardzo interesujące, ponieważ znaleźliśmy wielu wegan, którzy byli bardzo ekskluzywni. I trochę wojowniczy, jeśli chcesz kto wtedy, to było cztery lata temu, wiele się zmieniło, wtedy, jeśli nosisz skórzane buty, po prostu nie jesteś weganinem. Tego rodzaju rzeczy.

Chcieliśmy zachęcić wszystkich do jedzenia większej ilości roślin. Naszym celem nie jest do końca uczynienie wszystkich na planecie weganami, ale naszym celem jest zachęcenie ludzi do jedzenia większej ilości roślin, dodawania większej ilości roślin do swojej diety, ponieważ jest to lepsze dla zdrowia, lepsze dla środowiska, lepsze dla zwierząt . Nie ma nic złego w jedzeniu większej ilości roślin, dodawaniu większej ilości roślin do swojej diety.

Odkryliśmy, że ten rodzaj marketingu, który nadaliśmy naszej firmie od samego początku, służył nam niesamowicie dobrze, zwłaszcza że ruch oparty na roślinach stał się znacznie bardziej powszechny. Pozostaliśmy w czołówce tego ruchu, w którym jesteśmy bardzo inkluzywni. Chcemy, aby wszyscy jedli więcej roślin, nawet jeśli jesz tylko raz dziennie lub dwa razy w tygodniu. To nie ma znaczenia. Wszystko, co robisz, jest lepsze dla Ciebie i środowiska. W ten sposób naprawdę się wyróżniamy.

Inną rzeczą, o której chciałem bardzo szybko wspomnieć, a która była dla nas dużym wyróżnikiem na początku, było to, że kiedy zaczynaliśmy działalność, dostawa całego zestawu posiłków, w którym dostajesz składniki dostarczane do domu, zaczynała być modna. Dla nas to poniekąd pokonało cel. Przede wszystkim nie chcieliśmy być „ja też”. Ale to naprawdę niweczy cel, ponieważ dostarczasz składniki, to świetnie. Nie musiałeś iść na targ. Ale nadal trzeba to posiekać, przygotować, ugotować, a potem posprzątać. To wspaniałe doświadczenie, ale kiedy szukasz rozwiązania, niekoniecznie to zapewniają te zestawy posiłków. Więc to był również dla nas bardzo duży czynnik różnicujący. Jesteśmy rozwiązaniem. Nasze posiłki są w pełni przygotowane. Po prostu wyjmujesz je z zamrażarki i możesz podgrzewać, jeść i kochać.

Feliks: Mm. Więc nie chodzi tylko o… Wiele zestawów posiłków koncentruje się na czynnościach związanych z gotowaniem. To jest dla ludzi, którzy nie mają jeszcze czasu na gotowanie, więc po co dodawać więcej problemów do ich życia? Właściwie dodaj rozwiązanie, mając już coś dla nich gotowe.

Wspomniałeś, że prowadzisz marketing do osób, które interesują się posiłkami roślinnymi, ale wydaje mi się, że są różne poziomy pasji. Tak jak powiedziałeś, wspomniałeś wcześniej, że był rodzaj niecytowanego cytatu „wojowniczych wegan”, którzy bardzo poważnie podchodzą do każdego aspektu swojego stylu życia, aby upewnić się, że nie ma to żadnego wpływu na zwierzęta. A są ludzie, którzy być może ćwiczą bezmięsne poniedziałki tylko raz w tygodniu, jak mówią: „Przestaniemy jeść mięso”. Czy teraz trzeba inaczej reklamować się do tych dwóch grup, bo to tak szeroka pasja, a może nawet powód, dla którego chcą jeść dania roślinne?

Monica: Wiesz, trzymaliśmy się z dala od marketingu dla tych grup w zupełnie inny sposób. Sposób, w jaki to zrobiliśmy i myślę, że omówiliśmy ogólnie wszystkie grupy, polega na tym, że trzymamy się ścieżki, w której dajemy Wam posiłki, które są zdrowe i oparte na roślinach. Więc nie rozmawiamy o zwierzętach, nie rozmawiamy o żadnych kwestiach politycznych. Po prostu skupiamy się na tym, że nasze jedzenie jest w 100% pochodzenia roślinnego, jest wykonane z ekologicznych składników, jest naprawdę pyszne i wygodnie w pełni przygotowane.

Mark: Wiedzieliśmy z góry, że wysyłamy różne wiadomości w zależności od tego, jakimi są ludźmi. Na przykład, gdy chcemy przejść na weganizm, weganie są już przekonani, że jest to najzdrowszy sposób odżywiania. Albo wegetarianie. Więc to zupełnie inna wiadomość. To właśnie nazywamy naszymi nisko wiszącymi owocami. Znają już zalety diety roślinnej.

Następnie do mięsożerców wysyłamy inną wiadomość. Mówimy im, że po prostu dodaj trochę więcej warzyw do każdego posiłku, a zauważysz różnicę w swoim życiu. Więc jeśli chodzi o przesyłanie wiadomości, patrzymy na to, na kogo patrzymy i tak, każdy otrzymuje inną wiadomość. Niektóre z nich są nieco trudniejsze do osiągnięcia niż inne.

Feliks: Mm-hmm (tak). To ma sens. Więc jaka jest twoja metoda na zrozumienie, jak stworzyć przekaz dla różnych typów klientów?

Monica: Stworzyliśmy na początku i ciągle to ulepszamy, stworzyliśmy persony w oparciu o typ klientów, do których chcieliśmy dotrzeć. Stworzyliśmy więc personę dla osób stricte wegan. Stworzyliśmy inną osobowość dla osób, które są wegetarianami/weganami. Stworzyliśmy inną osobowość dla mam, które chcą zdrowo się odżywiać i karmić swoje dzieci i rodzinę zdrową żywnością. Zupełnie inna postać dla młodych profesjonalistów. Szczególnie milenialsi, którzy są naprawdę związani z faktem, że to, co wkładają do swoich ciał, wpływa na ich samopoczucie. Mamy więc nadrzędny przekaz marketingowy, który jest ogólnie bardzo przyjazny dla wszystkich, ale każda z tych person jest nieco bardziej ukierunkowana zgodnie z ich potrzebami i analizą kosztów i korzyści dla każdej z nich.

Feliks: Hmm. Teraz co to jest, może możesz najlepiej dać publiczności, co to jest, dla ludzi, którzy nie wiedzą, czym jest persona i jak chcesz ją stworzyć? Jaki jest twój proces?

Monica: Więc persona jest w zasadzie przedstawieniem grupy docelowych klientów. Więc jeśli sprzedajesz trampki, twoje persony prawdopodobnie będą z jednej strony sportowcami. Z drugiej strony znasz ludzi, którzy ćwiczą dla zabawy. Więc starasz się podzielić cały świat klientów na bardziej konkretne grupy, które są bardziej jednorodne, aby móc kierować do nich wiadomości, które są dla nich istotne.

Pomyśl o tym w ten sposób. Jeśli pójdziemy dalej i powiemy, och, wiesz, zabierz nasze posiłki Veestro na lunch. Zabierz je do biura na lunch. A co dzieje się z mamami, które zostają w domu i nie chodzą do biura na lunch? Albo co się dzieje z ludźmi mieszkającymi na wsi, którzy być może pracują zdalnie z domu? Chcemy mieć pewność, że każdy komunikat marketingowy trafia do konkretnej grupy, trafiając do niej komunikatem, który będzie rezonować. Tak właśnie robią dla nas persony.

Felix: Czy możesz teraz stworzyć zbyt wiele person, czy jest jakaś magiczna liczba, na której starasz się ją utrzymać?

Monica: Tak. Zawsze możesz stworzyć zbyt wiele, co nigdy nie jest dobrym pomysłem, ponieważ wtedy naprawdę za bardzo osłabiasz swój przekaz. Stworzyliśmy więc cztery różne osobowości. W zależności od Twojej firmy, jak rozległa lub niszowa jest Twoja firma, utworzysz kilka mniej lub kilka więcej. Ale odkryliśmy, że cztery to rodzaj magicznej liczby dla Veestro. To naprawdę pozwala nam objąć całkiem niezły, prawdopodobnie około 85% naszych klientów, a potem, jak powiedziałem, ulepszaliśmy nasze persony od samego początku, ponieważ rynek bardzo się zmienił.

Tak więc na początku musieliśmy dostarczać wiadomości z dużą ilością edukacji konsumentom, którzy tak naprawdę nie byli świadomi lub nie wiedzieli zbyt wiele o byciu weganami. Teraz musimy zapewnić znacznie mniej edukacji, ponieważ na rynku jest o wiele więcej informacji. Persony nie są czymś statycznym. To coś, co ewoluuje wraz z Twoją firmą. Rozważamy dodanie jeszcze jednej osoby tylko dlatego, że odkryliśmy, że mamy wielu, wielu klientów, którzy kupują posiłki dla swoich starszych rodziców. Do tej pory nie celowaliśmy w nich konkretnie, ale wydaje się, że dzieje się to coraz częściej.

Feliks: Mm-hmm (tak). Jak wy oboje lub jak firma upewnia się, że pozostaje w kontakcie z personami?

Monica: Jak na razie najlepszym sposobem, w jaki się dowiedzieliśmy, jest to, że prowadzę obsługę klienta i będę dzwonił i odbierał telefony. Jestem na e-mail. Odpowiadam na maile. Jeden z nas musi trzymać rękę na pulsie tego, co robią nasi klienci, o co proszą, jakie są ich problemy, co się dzieje? Więc zajmuję się obsługą klienta. To najlepszy sposób, aby dowiedzieć się, co się dzieje. Co im się podoba? Czego im się nie podoba?

Mark: To też dobrze ze względu na sposób, w jaki firma jest zorganizowana, Monica rozmawia bezpośrednio z klientami. A kiedy widzimy problem z opakowaniem lub jednym z naszych posiłków, natychmiast mi o tym mówi i bardzo szybko jest to naprawiane.

Felix: Tak. We wszystkich odnoszących sukcesy przedsiębiorcach, z którymi rozmawiałem, obsługa klienta jest zwykle ostatnią rzeczą, z której chcą zrezygnować, ponieważ tak jak mówisz, jest to najlepszy sposób, a czasami jedyny sposób, aby trzymać rękę na pulsie klientów i branży. Myślę, że to ma sens, że jest to najlepszy sposób, żebyście zrozumieli swoje osobowości i zobaczyli, jak ewoluują.

Teraz jedna rzecz, Monica, o której wspomniałaś, to to, że rynek stał się teraz znacznie bardziej wyedukowany w zakresie posiłków roślinnych, diet roślinnych. Jak to zmieni twój marketing, kiedy twój rynek staje się bardziej wykształcony w zakresie korzyści, możliwych opcji, w zasadzie wszystkiego, o czym musiałeś poświęcić tyle czasu na początku, ucząc ich? Skoro już o tym wiedzą, jak to zmienia Twój marketing?

Monica: Właściwie to znacznie ułatwia. Konieczność edukowania klienta jest naprawdę kosztowna, ponieważ musisz dotykać swoich klientów znacznie więcej razy niż czymś, co już są im znane. Stwierdzamy więc, że w miarę jak rynek jest coraz bardziej zalewany informacjami o jedzeniu roślinnym, nasz marketing się zmienił i stał się o wiele bardziej konkretny w odniesieniu do tego, czym jest nasz produkt.

Więc nie musimy już uczyć ludzi korzyści płynących z diety roślinnej. Teraz porozmawiamy o tym, jak nasz produkt pasuje do ich stylu życia, jak posiłki Veestro wpisują się w ich codzienność. To o wiele przyjemniejsze, ponieważ teraz możemy naprawdę podkreślić, jak pyszne jest nasze jedzenie. Możemy wyróżnić opinie naszych klientów, możemy porozmawiać o wygodzie posiadania już przygotowanego jedzenia.

I druga rzecz, o której chciałem porozmawiać trochę wcześniej, nasze jedzenie jest świeże, ale dostarczane jest zamrożone. Powodem, dla którego to zrobiliśmy, jest również wygoda, ponieważ kiedy masz w lodówce świeże składniki, to tak, jakbyś miał całe to ciśnienie. Musisz ich użyć, inaczej się zepsują, a kiedy się zepsują, musisz je wyrzucić. I nie ma nic gorszego niż wyrzucanie dobrego jedzenia. Szczególnie dobre jedzenie, za które zapłaciłeś dużo pieniędzy.

Odkryliśmy więc, że dostarczanie zamrożonych posiłków pozwala nie odczuwać tej presji, dzięki czemu można wrócić do domu i powiedzieć: „Och, nie mam dziś ochoty na gotowanie. Och, mam świetne posiłki Veestro w zamrażarce. Ale możesz też wrócić do domu i powiedzieć: „Wiesz co? Chcę dzisiaj gotować”. I nie musisz się martwić, że od razu zjesz posiłki Veestro.

Feliks: Mm. Lubię to. Więc kiedy masz tę personę, teraz masz zrozumienie swoich klientów, na co dzień, jak właściwie używasz tej persony?

Monica: Cóż, używamy naszych person, kiedy wysyłamy e-maile, segmentujemy naszą listę na podstawie person i dostarczamy wiadomości, które są specyficzne dla tego, kim są. Nie robimy tego cały czas, ponieważ istnieją pewne przekazy, które są dość szerokie i powszechnie akceptowane i ogólnie pasują do każdego. Jak wtedy, gdy mamy promocję, pasują na każdego. Ale czasami mamy inny przekaz treści, który jest bardziej odpowiedni dla jednej osoby niż dla innych. Dla nas ważne jest, aby być trafnym. Aby pozostać w kontakcie z naszymi klientami. Aby pozostać z nimi w kontakcie, musimy dostarczać im informacji, które są dla nich ważne i dotyczą ich życia.

Używamy go często w e-mailach, jak powiedziałem, używamy go często w naszych reklamach, w naszym targetowaniu na Facebooku. Kiedy robimy reklamy dla różnych publikacji, podkreślamy różne rzeczy, na przykład jeśli umieścimy reklamę w Veg News, to nie musimy mówić o tym, że nasza żywność jest pochodzenia roślinnego. Mówimy o wygodzie i smakowitości tego. Kiedy umieścimy reklamę w innym magazynie, który jest być może nieco bardziej popularny, musimy porozmawiać o tym, jak nasza żywność jest oparta na roślinach.

Dlatego używamy naszych person, aby codziennie informować o wszystkich naszych działaniach marketingowych i bardziej precyzyjnie i skutecznie docierać do konsumentów.

Feliks: Mm. Czy zawsze zaczynałeś od tych person, ponieważ teraz masz cztery persony i po prostu słyszę, jak mówisz o tym, jak różnicujesz marketing, e-maile i reklamy, cztery persony oznaczają w zasadzie cztery razy więcej pracy, prawda? Jak zacząłeś? Czy zacząłeś z czterema, czy zbudowałeś z jednego?

Monica: Nie zaczynaliśmy z czterema. Dotarcie do person zajęło nam trochę czasu. Kiedy zaczynaliśmy działalność, pierwszą rzeczą, o której musieliśmy wiedzieć Mark i ja, było to, czy rynek naprawdę potrzebuje naszego produktu? Sięgnęliśmy do naszego najniższego wiszącego owocu. Ludzie, którzy są weganami i którzy byli weganami od jakiegoś czasu. Sięgnęliśmy więc do wielu blogerów wegańskich. Wysłaliśmy im paczki próbek i rozmawialiśmy z nimi. I chcieliśmy usłyszeć, co mają do powiedzenia. Są to ludzie, którzy w tamtym czasie żyli życiem opartym na roślinach. Chcieliśmy wiedzieć, czy to było coś, co uznali za przydatne, na czym im zależało, a czy nie. Musieliśmy wiedzieć. Odpowiedź była zdecydowanie pozytywna, co było niesamowite, ponieważ kiedy zaczęli pisać o naszej usłudze, zaczęliśmy się rozwijać. Zapewnił nam wzrost, o którym nie wiedzielibyśmy, jak go osiągnąć.

Tak więc w ciągu pierwszych kilku lat dorastaliśmy w sposób bardzo organiczny, oczywiście bez zamierzonej gry słów, w bardzo organiczny sposób, w bardzo partyzancki sposób. Nie mieliśmy żadnych pieniędzy do wydania na marketing ani naprawdę żadnych znaczących pieniędzy do wydania.

Mark: Monica wspomniała wcześniej, że cztery to właściwa liczba, ponieważ nie chcesz, aby twoja wiadomość została rozmyta. Kiedy zaczynaliśmy, nie mogliśmy zrobić czterech, ponieważ nie mieliśmy wystarczających zasobów, aby móc wystarczająco zainwestować w każdą z postaci. Więc początkowo było to dla nas bardzo proste. Osoby, które już znają zalety diety roślinnej i osoby, które nie wiedzą. A gdy firma się rozwijała, a nasze zasoby zaczęły rosnąć, byliśmy w stanie dokładnie określić, kim są nasi klienci i mogliśmy rozwijać tę czwórkę.

Feliks: Mm. Więc w zasadzie myślę, że to, do czego zmierzasz, to to, że kiedy zaczynasz, powinieneś szukać klientów, którzy są już przekonani, że potrzebują rozwiązania. Albo najpierw są przekonani, że mają problem, i są przekonani, że najpierw potrzebują rozwiązania. Czy to prawda?

Mark: Cóż, zawsze najpierw wybierasz nisko wiszące owoce. Ci, którzy nie potrzebują dużo przekonywania, więc marketing dla nich nie powinien być zbyt drogi.

Monica: Mm-hmm (tak). A także daje rozpęd.

Mark: A potem resztę, jak powiedziała Monica, musisz ich edukować. Musisz podać im dużo więcej informacji. Musisz trafić w nie kilka razy różnymi kanałami. Więc te są trochę droższe. Więc zdecydowanie, kiedy zaczynasz działalność, najpierw poszukaj nisko wiszącego owocu.

Monica: Tak, i zdecydowanie poświęć czas na dotarcie do nich, bo jak już nabierzesz rozpędu ze swoimi idealnymi klientami, to są to ludzie, którzy znają twój produkt, którzy są całkowicie zaangażowani, wtedy możesz zacząć wydawać trochę czasu i pieniędzy na ludzi, którzy musisz edukować lub ludzi, którym chciałbyś kupić swój produkt.

Feliks: Mm. Teraz, kiedy już zdobędziesz klientów o najniższych wiszących owocach, w twoim przypadku wegan, którzy byli już przekonani, że już wiedzieli o tym konkretnym problemie i twoim rozwiązaniu, czy ich wsparcie pomoże ci uzyskać dostęp do, jak sądzę, następnego poziomu, następni najłatwiejsi klienci? W jaki sposób wykorzystujesz ich wsparcie na początku, aby w pewnym sensie przeskoczyć do następnej grupy?

Monica: Tak, nasi pierwotni klienci byli naszymi największymi fanami i naszymi największymi ambasadorami, więc kiedy nas znaleźli i pokochali nas, porozmawiali. Wszyscy o tym rozmawiali. Rozmawiali w swoich społecznościach, ale także rozmawiali ze swoimi przyjaciółmi i rodziną, których od lat próbowali przekonać do weganizmu. Ale teraz jest prosty sposób na zrobienie tego. Byli więc naprawdę naszym największym źródłem poleceń. Przez pierwsze kilka lat rozwijaliśmy się głównie na poleceniach.

Mark: Więc twoi ludzie na tego typu rynku bardzo głośno mówią o swoich doświadczeniach i kiedy znajdą coś, co im się podoba, lubią o tym rozmawiać, polecać to innym ludziom i tak właśnie stało się z nami. Zaczęli pisać mnóstwo recenzji, bardzo pozytywnych recenzji na naszej stronie. To bardzo nam pomogło, ponieważ kiedy ludzie, którzy nie są roślinami, nie są weganami lub nie są wegetarianami, odwiedzają naszą stronę internetową, mogą przeczytać setki, a właściwie tysiące recenzji i zobaczyć, co ludzie myślą o naszych posiłkach . W dzisiejszych czasach nikt niczego nie kupuje, chyba że wiesz, że jest dobrze zrecenzowany.

Feliks: Mm-hmm (tak). Ma sens. Myślę, że moim zdaniem firmy spożywcze są jednymi z najtrudniejszych do prowadzenia i prawdopodobnie najtrudniejsze do rozpoczęcia, ponieważ masz łatwo psujące się zapasy, prawda? Nie możesz po prostu na nim siedzieć i, miejmy nadzieję, sprzedawać go przez cały rok. Nie możesz pozwolić, żeby jedzenie siedziało tak długo. Teraz, kiedy zaczynałeś, jak poradziłeś sobie z tym problemem, w którym zapasy łatwo się psują i potrzebowałeś [niesłyszalnych 00:29:16] klientów jak najszybciej?

Mark: Na początku radzilibyśmy sobie w ten sam sposób, w jaki robimy to teraz. Pracujemy w zasadzie w samą porę. Więc pracujemy nad zapasami na tydzień, co oznacza, że ​​wszystko, co ugotujemy w tym tygodniu, zostanie wysłane w przyszłym tygodniu. Teraz jest o wiele łatwiej, bo teraz możemy prognozować. Ale kiedy zaczynaliśmy, po prostu zbieraliśmy zamówienia, gdy przychodziły. Pracowaliśmy trochę jak w restauracji.

Monica: To też gigantyczne świadectwo geniuszu Marka. Powiedziałbym to za jego plecami, powiedziałbym mu to prosto w twarz, po prostu jestem zachwycony jego umiejętnością prognozowania i kupowania zapasów. Mam na myśli, kiedy ci mówię, że nie mamy żadnych odpadów. Poza tym nasz szef kuchni jest niesamowity. Robi bulion warzywny z części warzyw, których nie używamy w posiłkach. Jest naprawdę niesamowicie zaradny. I ciężko pracujemy, aby być zrównoważonym biznesem. Ale to trudne, masz rację. Firmy spożywcze są bardzo trudne do założenia. Logistyka jest bardzo intensywna.

Mark: I jest wiele ruchomych części, a kiedy mówimy o prognozowaniu, to nie jest tylko prognozowanie żywności, to prognozowanie wszelkiego rodzaju dostaw, które są potrzebne, aby dostarczyć żywność do domów naszych klientów. W ciągu trzech i pół, prawie czterech lat naszej działalności nigdy niczego nam nie brakowało, a to dzięki systemom, które wdrożyliśmy od pierwszego dnia.

Feliks: Mm. Więc zarządzając tym wszystkim na początku, nie znalazłeś różnicy między tym, jak to było na początku, a kiedy musiałeś skalować to do wielu, wielu innych klientów?

Mark: Oczywiście było wiele różnic. Ale system został stworzony na początku i jedyne, co musieliśmy zrobić, to dostosować go do rosnącego wolumenu. To faktycznie zadziałało na naszą korzyść. Kiedyś pracowaliśmy w bardzo, bardzo małym zakładzie o bardzo ograniczonej powierzchni, więc kiedy zaczynaliśmy działalność, nie otrzymywaliśmy tylu zamówień tygodniowo. Tak więc za każdym razem, gdy kupowałem zapasy, które mogliśmy mieć, na przykład, jeśli chodzi o zapasy opakowań, mogłem wtedy mieć zapasy na miesiąc.

Ale rozwijaliśmy się, rozwijaliśmy się. Doszło do tego, że prawie co tydzień kupowałem pudła i tace i izolację, co jest bardzo denerwujące, ponieważ nie wiesz, czy raz wszystko idzie dobrze. I nie jest to dobry sposób na zarządzanie biznesem, ale mogliśmy to zrobić, ponieważ bardzo szybko przerośliśmy nasz zakład.

Teraz w zeszłym roku przenieśliśmy się do znacznie większego obiektu, więc mamy dużo miejsca, więc teraz pracujemy nad zapasami o wartości około dwóch miesięcy, jeśli chodzi o pakowanie. Ale jeśli chodzi o jedzenie, bo łatwo się psuje, nadal pracujemy nad tygodniową wartością.

Monica: Inna korzyść, o której zapomniałaś porozmawiać, na początku, kiedy byliśmy w tym naprawdę małym zakładzie, byliśmy w Thousand Oaks, czyli dokładnie tam, gdzie jest mnóstwo ekologicznych farm. Tak więc na naszym podwórku mamy mnóstwo gospodarstw ekologicznych, a ponieważ pracujemy na zamówienie, mogliśmy po prostu pobiec ulicą i iść na farmę i odebrać to, czego potrzebowaliśmy, a następnie wrócić do biura. Zdecydowanie był to luksus, którego nie przewidywaliśmy, kiedy dostaliśmy ten obiekt, ale na początku naprawdę działał na naszą korzyść.

Feliks: Mm-hmm (tak). To miła niespodzianka dla Twojej firmy. A co z przeszkodami? Jakie przeszkody zaskoczyły cię podczas rozpoczynania takiej firmy, która opiera się na żywności, a zapasy łatwo się psują i wymagają tylu umiejętności w zakresie prognozowania?

Monica: Cóż, mieliśmy wiele ciekawych przeszkód do pokonania. Pierwszym na samym początku było opakowanie. Musieliśmy wymyślić, jak wysłać pudełko pełne jedzenia z suchym lodem prosto pod drzwi klienta i dostarczyć je tam w odpowiednim czasie, aby żywność dotarła zamrożona. To było w porządku, ponieważ Mark wykonał wszystkie te testy na opakowaniu i wszystko wyszło świetnie. Z wyjątkiem tego, że musimy skorzystać z usług spedytora. Teraz jesteśmy zależni od strony trzeciej, która dostarczy nasze paczki. A wiecie, że FedEx jest niesamowity i naprawdę liczba przypadków, w których mamy z nimi problemy, jest minimalna w porównaniu z liczbą wysyłanych przez nas zamówień. Ale byliśmy zależni od ich dostaw na czas, a od czasu do czasu pojawiały się problemy z pogodą i nasze paczki nie docierały na miejsce, a nasi klienci byli wściekli i musieliśmy natychmiast się tym zająć.

Mark: Kolejną przeszkodą, którą mieliśmy, było opakowanie. Kiedyś używaliśmy plastikowych tac i za każdym razem, gdy wysyłaliśmy, czasami z powodu temperatury suchego lodu wewnątrz paczki, plastikowe tacki stawały się bardzo kruche, a w niektórych przypadkach pękały podczas transportu. Więc zajęło nam to trochę czasu.

Rozejrzeliśmy się, rozmawialiśmy z wieloma różnymi dostawcami i w końcu znaleźliśmy tace wykonane z kartonu, które okazały się dla nas lepsze, ponieważ są w pełni kompostowane. I oczywiście nie pękają podczas transportu. Mają wprawdzie swoje słabości, ale ogólnie działa to znacznie lepiej i obrazuje lepszy wizerunek firmy, który staramy się przedstawiać naszym klientom, czyli jesteśmy firmą przyjazną środowisku.

Monica: Tak. Inną przeszkodą, którą faktycznie zamieniliśmy w wielką szansę dla nas, była obsługa klienta. Myślę więc, że wcześnie zdaliśmy sobie sprawę, że potrzebujemy naprawdę niesamowitej obsługi klienta. Na początku naszej działalności rozmawialiśmy o przypadku szkoły biznesu obsługi klienta Nordstrom, o którym czytają i studiują wszyscy, którzy uczęszczają do szkoły biznesu. Nordstrom ma, jestem pewien, że wiesz o tym, najbardziej niesamowitą obsługę klienta. Zdecydowaliśmy wcześnie, tak, mieliśmy problemy tu i tam, a opakowanie rozpadało się, a paczki nie były dostarczane, ale sposób, w jaki rozwiązaliśmy problemy, był o wiele ważniejszy niż rzeczywisty problem.

Dało nam to możliwość budowania relacji z naszymi klientami, w których czują, że nasza firma nie jest tylko jedną z tych firm incognito, nie wiadomo, kto za nią stoi. Za naszą firmą stoją ludzie, są ludzie, którym zależy. Dlatego mamy swoje twarze na stronie, ponieważ chcemy mieć pewność, że Twoje doświadczenia z naszą firmą są doskonałe. Chcemy mieć pewność, że każdy etap doświadczenia klienta z Veestro jest niesamowity.

Feliks: Mm. Ma sens. Czy możesz więc podzielić się historią lub przykładem, w jaki sposób możesz wykroczyć poza obsługę klienta, aby zmienić problem w okazję do nawiązania kontaktu z klientem?

Monica: Tak, absolutnie. I tak się dzieje cały czas. A customer will call and say, “You know, one of the packages came open.” One of the packages of X came open. And it happens. Sometimes the drivers are not very careful with our packages even though the boxes say fragile, handle with care. You know, you just don't know what happens on the journey, and every once in a while the individual meal packages will open. So we always, always give customers a credit that is above and beyond the price that they paid. So we want to compensate them for not only the meal that was opened, but also for the inconvenience of having to throw it away or having to deal with that, having to call, having to email. So we always give customers more than they spent when they have small issues like that.

When they have bigger issues, for example FedEx delivered and it says that it was delivered but the box is nowhere to be found. Perhaps it got stolen, perhaps it was delivered somewhere else. It's not really the customer's fault so we always ship them a new box.

Felix: Hmm. Ma sens. Tak.

Monica: And I'm hesitant to say this on a podcast. I don't want people to go, “Hey, great. I'll order Veestro and I'll call them and tell them that nothing showed up and they'll send me another package.”

Felix: I think most people are not going to take advantage of that. That's great thought that you're able to do that, because a lot of times you don't want to have a short-sighted approach to your business, right? You don't want to think about the bottom line of all points because you know I'll bet in the long term your bottom line is improved because of this kind of customer service, even if you're operating at a loss for that particular customer at that particular time.

Monica: Absolutely. Absolutnie. And you know the amount of goodwill that we're able to build by going above and beyond, fixing the issue and doing it with a smile and making the customers happy, is amazing. And this is something that every business owner should keep in mind. It is much less expensive to keep a customer than it is to find a new one. So let me say that in a different way. It is much more expensive to get a new customer because you lost a customer than it is to do what it takes to keep that customer happy.

Felix: Mm. Lubię to. That's an important point because like you're saying, if you just going strictly by the numbers, it still works out in your favor to go above and beyond and provide that kind of great customer service.

Now I want to take a step back and talk about the forecasting that you guys have perfected. What's the process for forecasting a business like this? Like how do you begin to estimate what you need for the coming week?

Mark: Well, of course in the beginning it was a lot harder because there was a lot of fluctuation. We would have really good weeks and then not so good weeks. But once you have enough data, and you're growing at a pretty constant rate like we have since the beginning, we're pretty much growing at about 300% per year, then it makes it a little bit easier.

So now the way I do it is I just look at data. I forecast based on averages that we sell. We have 50 different products that we sell, so we have to forecast for each individual product. At the same time, I always leave a cushion for growth because we know that each week is growing is going to get higher.

Feliks: Mm-hmm (tak). Now do you use any kind of software to help manage all of this?

Mark: Well we use NetSuite, which is a small version of an ERP system, but the forecast I do it manually. It's kind of like my baby.

Felix: Your own system.

Monica: I am always fascinated by Mark's ability to do this on Excel spreadsheets manually.

Mark: Well the thing is that since I've been doing it every single week since we started the business, then I have so much data in that spreadsheet that it makes it a lot easier to forecast. The spreadsheets are already done, the formulas are in place and all you have to do is plug in the numbers. Then basically you get what you need to prepare in a particular week.

Felix: Yeah, I'll bet the formulas in that spreadsheet is a sight to look at with all those calculations you have going on.

Mark: Yes. Which is why nobody touches that file except for me.

Monica: I agree.

Felix: It truly is your baby. It makes sense.

So I want to talk a little bit about the Facebook advertising that you guys have been able to do. It sounds like it's what you've been able to use to get that right message to the right persona to the right person. Talk to us about your processing. What's your strategy for advertising on Facebook?

Monica: So Facebook has been really incredible because we've been able to hone in on audiences that are very, very close to our personas, and then therefore deliver messages that are very on target to them. Also, you know Facebook is an incredible tool for businesses because it allows you to reach a lot of people on not a lot of money. We're very, very efficient with our Facebook advertising. We're constantly testing new audiences and messages to the audiences. We turn ads on and off very quickly. We're very data driven, and everything in our business has to be ROI positive. So the return on investment that we get on every penny that we spend has to be positive. If it's not, that gets turned off and something else that is positive gets turned back on.

Felix: How do you decide what should go into each ad when you are testing it out?

Monica: Well right now we work with a digital marketing agency and they do all of the day to day. They're pretty amazing. When we didn't have them and we were doing it ourselves, the strategy was to break up the audiences in a way that would basically the audience would tell us what their interests were. So we would do the messaging that would appeal to them. So for example, when we talked to vegans who like to garden, for example, I'm just picking a random audience, we talked to them about the quality of our ingredients. When we talked to moms who have kids under the age of five, we talked to them about the convenience of having their own lunches on the go.

So we're able to test the messaging very quickly. We can spend a few hundred dollars testing it, and if we get positive results, we put more money behind it. And the thing about Facebook messaging is that it's super easy because the message goes in the text. So you can have an image that you use for 25 different messages. The image is the same, it's beautiful shots of food, but the actual message will say different things.

For example, in the first scenario where we talked to vegans who like to garden because they care about the ingredients, we show them this beautiful fruit and the message will say something like, “Made with the best organic ingredients, locally sourced,” because they care about that. Czy to ma sens?

Felix: Yeah it does. So when you work with the digital agency now that runs your Facebook ads, what is it like? How do you interact with them on a daily basis?

Monica: We actually interact with them on a weekly basis now, but we've been working with them for about a year. When we first started working with them, we had a lot of very long strategy meetings. So we would sit down, you know it was very important to us that they not only buy into the concept, buy into the product, we sent them food a bunch of times, but we wanted them to be able to use the same voice that we use in all of our marketing. Our voice, our brand voice, is very upbeat, very friendly. It's very light and it's very approachable.

So in the beginning we literally, like they sent us a spreadsheet with all the messaging that they were recommending based on the audiences, and we went through it and said this sounds good, this needs tweaking, this a no, this is a yes, we don't like this audience, let's go in this direction. So we did a lot of tweaking upfront.

Now they got the whole thing down. So now what we work on is every week we talk about results. What's working, what's not working, where do we need to put more money, where do we need to shut down ads, which audiences are not responding very well, let's test some different messages for them or let's not message that audience for a while. So it's a lot more tweaking and a lot more optimizing than it was in the beginning.

Feliks: Mm-hmm (tak). Ma sens. Czy możesz dać nam wyobrażenie o tym, jak skuteczny jest dzisiaj biznes? How much has it grown since the beginning?

Mark: So as I mentioned before, we've been growing about 300% per year. The last year our earnings were 3 million dollars. This year we're expecting somewhere between 5.5 to 6.5 million.

Felix: That's beautiful. So what do you guys have planned for the remainder of this year? What are some goals that you want Veestro to hit in the next year?

Monica: One of probably the most exciting goals I think, or the most exciting for me, is we are launching a corporate program. Our corporate program is very cool because what we're doing is we want to bring healthy food into corporations. Into businesses. So we would come in and we would put a Veestro branded freezer and keep it stocked with Veestro meals so the employees can have healthy delicious plant-based lunches. They don't have to leave, they're getting good food for good focus, for good brain power. So that's very exciting.

We have seen a very nice trend in the corporate world where companies are much more concerned with employees' wellness. And the last piece of the puzzle is the food, and it's the hardest piece of the puzzle because if you pay for the employees to go to restaurants, if you give them lunch allowances, they're going to choose what's convenient, what's close or what they want. It's not necessarily healthy. And if you buy produce, they're not going to necessarily take the time to make it.

Więc co robisz? A lot of companies give them snacks, but snacks don't really give them the right kind of brain power because when you have sugary snacks, you get these big spikes in your glycemic levels and then you get these big drops. That's why people are needing their coffee at 10 am and then they're needing their coffee again at 3 pm and another coffee at 4:30 to get through the afternoon.

Our meals are very, very reasonably priced and this program, I believe, is really going to put us into a different market just because we'll be able to provide these companies with their last mile, the food.

Felix: Na pewno. I think that's a great idea. I think the way that you describe it makes a lot of sense, and I think businesses will jump on this idea of feeding their employees healthy food.

So Veestro.com again is their website, it's a store. It's VEESTRO.com. Thank you so much, Monica and Mark.

Monica: Thank you so much, Felix.

Felix: Heres a sneak peek at what's in store for the next Shopify Masters episode.

Speaker 4: A lot of times you get quicker results if you really just change the entire thing up or even just change the product that you're showing.

Felix: Dziękujemy za wysłuchanie Shopify Masters, podcastu o marketingu e-commerce dla ambitnych przedsiębiorców. Aby rozpocząć swój sklep już dziś, wejdź na shopify.com/masters i skorzystaj z przedłużonego 30-dniowego bezpłatnego okresu próbnego.