W jaki sposób ta skierowana bezpośrednio do konsumentów marka zrewolucjonizowała przemysł obuwia rzemieślniczego?

Wyprodukowane we Włoszech i ręcznie robione skórzane buty wydają się być synonimem. Konsumenci pożądają tego segmentu obuwia i akceptują jego wyższą cenę – wynik przemysłu nawarstwionego przez dystrybutorów, agentów, odsprzedawców i detalistów. Spacerami Velasca, mediolański startup urodzony w 2013 roku, postanowił zmienić branżę, łącząc konsumentów bezpośrednio z szewcami.

Pomysł na Velascę zrodził się z swobodnej rozmowy między współzałożycielami Enrico Casati i Jacopo Sebastio w tyle taksówki. Od tego czasu rozwinęła się w firmę skierowaną bezpośrednio do konsumentów, sprzedającą setki tysięcy butów w ponad 30 krajach. Chcieliśmy dowiedzieć się więcej o historii Velaski, więc podczas podróży do Mediolanu pod koniec 2019 roku odwiedziłem centralę firmy, aby porozmawiać z Enrico o tym, jak marka po raz pierwszy wkroczyła do branży i dokąd zmierza.

Możesz posłuchać historii Velaski w tym specjalnym odcinku Shopify Masters :

Dostosowanie pomysłu na biznes do osobistej potrzeby

Biuro Velasca, przebudowana cukrownia, w której Armani i Fendi są sąsiadami, znajduje się w naprawdę słodkim miejscu w mediolańskiej dzielnicy Tortona – modowym i designerskim sercu miasta oraz dzielnicy, która jest uosobieniem „Made in Italy”. Enrico i ja usiedliśmy w tętniącej życiem przestrzeni firmy, aby porozmawiać o tym, jak marka jednocześnie zmienia i wpasowuje się w branżę modową.

W 2012 roku Enrico pracował jako bankier w Singapurze. „Miałem osobistą potrzebę kupienia pary butów do mojej pracy — prostej pary mokasynów” — mówi. „Miałem wtedy 25 lat i zarabiałem wystarczająco, by dobrze żyć w Singapurze, ale nie chciałem przesadzać”. Brat Enrico odwiedzał go w tym czasie wraz z przyjacielem – Jacopo. Enrico i Jacopo rozpoczęli dyskusję na temat luki między butami projektantów a fast fashion i zapaliła się kreatywna iskra. Szybko przeprowadzili burzę mózgów, w jaki sposób mogliby zaoferować codziennemu konsumentowi ręcznie wykonane skórzane obuwie.

Ich pomysł był z pozoru prosty – zbudować własną markę online. „Chcieliśmy połączyć tych włoskich rzemieślników, którzy są naprawdę dobrzy w wytwarzaniu produktów, z ludźmi, którzy kochają włoskie wzornictwo i jakość na całym świecie”. Podobnie jak ich siedziba, ich model biznesowy znalazł idealne miejsce. „Postawiamy naszą firmę na bezpośredni kontakt z konsumentem, co zapewnia przewagę konkurencyjną pod względem cen” — mówi Enrico. „Produkujesz te same produkty z tych samych fabryk, używając tych samych materiałów, co znane marki. Ale jesteś w stanie sprzedać je za połowę ceny porównywalnych produktów”.

Znalezienie szansy w czasie spowolnienia gospodarczego

W 2012 roku we Włoszech doszło do załamania gospodarczego – podczas gdy wielu założycieli, co zrozumiałe, uważa, że ​​recesja to nie czas na rozpoczęcie działalności, Enrico i Jacopo widzieli w tym szansę. Firmy produkcyjne tracą pieniądze, gdy nie produkują. Brak interesu miejscowych szewców w czasie kryzysu pomógł im przekonać ich do zaryzykowania Velasco. „To właśnie z tych kryzysów gospodarczych i czasów depresji jest więcej możliwości, niż byłoby w czasach boomu gospodarczego”, mówi Enrico.

Enrico i Jacopo odwiedzili więc górzysty region Marche, gdzie rodziny szewców sięgają pokoleń wstecz. Pracując w różnych dialektach, byli w stanie przekonać twórców do przyjęcia znacznie mniejszych zamówień na kilkaset par, w porównaniu ze zwykłymi zamówieniami domów mody na setki tysięcy. „Rozmiar nie jest jedyną rzeczą, która ma znaczenie — ważne jest również zaufanie” — mówi Enrico. Zespół Velasca zbudował to zaufanie, wypełniając obietnicę zapłaty szewcom w ciągu 30 dni od dostawy. Enrico podkreśla, że ​​Velasca od samego początku zawsze traktowała swoje relacje z szewcami jako partnerstwo, a nie stricte transakcyjną wymianę z dostawcą.

Rola eleganckiego, ale przystępnego opowiadania historii

Po nawiązaniu relacji produkcyjnych Velsca zmieniła bieg i skupiła się na podejściu „media jako marketing”, aby dotrzeć do nowych klientów. „Pierwsze trzy lata były tak naprawdę skoncentrowane na marketingu i sprzedaży”, mówi Enrico. „Kiedy nawiązaliśmy dobre relacje z twórcami, nie angażowaliśmy się zbytnio w produkcję, ponieważ zaufaliśmy im i ich wiedzy”. Enrico mówi: „Skupiliśmy się na opowiadaniu historii, upewniając się, że konsument zrozumiał, że to nie jest tylko strona internetowa ze zniżkami”, mówi Enrico. Model bezpośredniego kontaktu z konsumentami był w tym czasie stosunkowo nowy w Europie, a zespół Velasca musiał utorować drogę, podobnie jak kluczową rolę, jaką Bonobos i Warby Parker odegrali po drugiej stronie Atlantyku.

„Upewniliśmy się, że dzięki filmom, zdjęciom i wywiadom koncepcja włoskiej maszyny rzemieślniczej naprawdę się spełniła”, mówi Enrico. Ludovico Berte, jeden z pierwszych pracowników Velasca, a dziś dyrektor kreatywny firmy, odegrał kluczową rolę w uchwyceniu obrazów, które przykuwały uwagę i pomagały klientom w procesie zakupu. Będąc cyfrowo natywną, Velasca mogła polegać na mniejszych budżetach i rynku za pośrednictwem mediów społecznościowych, poczty e-mail, SEO i Google Ads. „Naprawdę znaleźliśmy nasz kanał na Facebooku, a później na Instagramie, ponieważ jest oparty na zdjęciach, to emocje płynące przez kanał cyfrowy” – mówi Enrico.

Velasca zwiększyła również swoje działania marketingowe, publikując magazyn o nazwie A Million Steps , który prezentuje włoski styl życia poprzez wywiady i historie dotyczące popkultury, sportu, jedzenia i nie tylko. Nie ma wzmianki o butach lub promocjach Velaski, które można znaleźć — to osobny wysiłek redakcyjny, który ma towarzyszyć fanom w podróży przez życie. Niezależnie od tego, czy robisz dobry użytek z klasycznego przepisu negroni, czy też dowiadujesz się, jak Mona Lisa zyskała popularność, czytając A Million Steps „poczujesz, jakby to była inna istota”, mówi Enrico. „Ale Velasca i A Million Steps to różne strony tej samej monety”.

Podróż z online do offline dzięki ekspansji detalicznej

Chociaż model bezpośredniego kontaktu z konsumentem odegrał kluczową rolę we wczesnym sukcesie firmy Velasca, zespół wiedział, że istnieją kanały, które muszą zbadać, aby dalej rozwijać swoją działalność. „Z biegiem czasu zdaliśmy sobie sprawę, że nie wykorzystujemy pełnego potencjału marki, będąc tylko online”, mówi Enrico. „Zaczęliśmy widzieć, jak wiele osób wysyła do nas e-maile i mówi: „Uwielbiam twoje produkty, ale nie kupuję buty online. Czy mogę wpaść do twojego biura i przymierzyć je, dotknąć skóry, sprawdzić jakość, a następnie zamówić online?'”

Eksperymentowanie jest zakorzenione w kulturze Velaski. Zaczęło się więc od wyjechania na ulice małpoludami i ustawienia tymczasowych wyskakujących okienek przy barach podczas aperitivo (happy hour). Enrico wspomina tę krzątaninę na ziemi. „Sześć miesięcy wcześniej codziennie nosiłem garnitur i krawat, pracując w programach Excel i PowerPoint” — mówi. „Sześć miesięcy później pokazuję potencjalnym klientom moje produkty pod własną marką, pod wybraną przeze mnie nazwą. To była zdecydowanie świetna zabawa.”

Tymczasowe wyskakujące okienka okazały się skuteczne i w 2014 roku Velasca otworzyła tymczasową lokalizację handlową. „Pamiętam, że czynsz za to miejsce na miesiąc wynosił 3500 euro, co teraz wydaje się niewielkie, ale wtedy tak nie było”, mówi Enrico. Zespół był ostrożny i stworzył prognozy przedstawiające najlepsze i najgorsze scenariusze finansowe. Ku ich zaskoczeniu inwestycja w sklep detaliczny został zwrócona w ciągu zaledwie dwóch dni – w weekend otwarcia.

Po otwarciu pierwszego stałego sklepu w Mediolanie w 2015 roku, Velasca zaczęła zwiększać swoją fizyczną obecność w nowej lokalizacji w Rzymie w następnym roku. W 2017 roku, po 18 miesiącach doskonalenia strategii sprzedaży detalicznej i jej realizacji, firma otworzyła siedem nowych sklepów w całej Europie. Każda ekspansja nadal skutkuje znacznym wzrostem sprzedaży — od Londynu przez Paryż do Rzymu, Velasca konsekwentnie odnotowuje nawet sześciokrotny wzrost sprzedaży w poszczególnych miastach za każdym otwarciem nowego sklepu.

Kroki na przyszłość Velaski

Również zespół Velasca rozrósł się, od Enrico i Jacopo do ponad 35 osób, które zajmują się codziennymi operacjami. Produkcja Velasca obsługuje 10 rodzin szewców w Marche, wraz z pięcioma osobami, które zajmują się wysyłką i realizacją. Ich sukces nie pozostał niezauważony przez inwestorów: zespół zebrał 4,5 miliona euro w trzeciej rundzie finansowania pod koniec 2019 r., co daje łącznie ponad 8 milionów euro.

Szybki wzrost rok do roku przyniósł firmie wir zmian, ale Enrico i zespół pozostają oddani prostym rzeczom, które utrzymują ich w kontakcie z klientami. „Niektóre codzienne czynności, na które osobiście poświęcam czas, to odpowiadanie na e-maile klientów, a ja chodzę do sklepu przynajmniej raz w tygodniu i spędzam tam czas” — mówi Enrico. To niezachwiane zaangażowanie na rzecz klientów jest biciem serca Velasca i, jak wierzy Enrico, przyczyną sukcesu firmy dzisiaj – iw nadchodzących latach.

To czas ciągle zmieniających się okoliczności, kiedy wszystkie firmy starają się dostosować, zmienić i znaleźć nowe sposoby rozwoju. Ta rozmowa z założycielem Velasca odbyła się w grudniu 2019 r. i, podobnie jak wszystko inne, co robi, reakcja firmy i sposób łączenia się ze społecznością w tym trudnym czasie jest wykonany pięknie. Możesz sprawdzić niektóre z jego inicjatyw na jego kanale na Instagramie .