Akt drugi: jak uruchomili drugi udany biznes

Angela i Steve Watts są życiowymi i biznesowymi partnerami firmy Veldskoen Shoes, która sprzedaje ręcznie robione obuwie z RPA. Jako seryjni przedsiębiorcy są również właścicielami firmy Slyde, wytwórców handboardów wykorzystywanych w bodysurfingu. W tym odcinku Shopify Masters, Angela i Steve Watts z Veldskoen Shoes dzielą się swoimi sposobami sprawdzania dopasowania do rynku, zarządzania wydatkami na reklamy i swoją najlepszą wskazówką dotyczącą nawigowania po skutkach COVID-19.

Nie przegap żadnego odcinka! Subskrybuj Shopify Masters.

Pokaż notatki

• Sklep: Veldskoen Shoes
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Judge.me (aplikacja Shopify), Klaviyo (aplikacja Shopify), Perpetual Traffic (Podcast)

Osobisty związek z historią Veldskoen Shoes

Felix: Opowiedz nam o historii Veldskoen Shoes.

Angela: Veldskoen to but, który istnieje od wieków. Jeśli pochodzisz z RPA lub Afryki i kiedykolwiek słyszałeś o określeniu Veldskoen, to jest tam rodzaj buta.

Steve: Dorastałem w Afryce Południowej. Uwielbiałem tam dorastać. Mieliśmy tę parę butów, którą każdy miał parę. Były to przede wszystkim buty rolników. Sięgają aż 400 lub 500 lat. Jedno z plemion w Afryce Południowej nazywa się plemieniem Khoisan, które wielu ludzi zna jako buszmenów. To oni jako pierwsi zaczęli produkować te buty w naprawdę szczątkowy sposób. Zastanawialiśmy się, jak daleko to sięga wstecz. Oczywiście bardzo trudno się tam dostać, ale jak możesz sobie wyobrazić, jeśli chodzi o plemię, to sięga ponad 1000, ponieważ jest to najstarsze plemię w Afryce Południowej. Wyewoluował i jest w zasadzie klasycznym butem w Afryce Południowej. Bardzo nam zależy na tym, kim jesteśmy jako kultura i naród. Kiedy byłem w RPA pod koniec 2018 roku, zobaczyłem kogoś noszącego te buty i pomyślałem: „Byłoby wspaniale sprowadzić je do Ameryki, bo to takie niesamowite buty”.

Felix: Właściwie miałeś kolejny udany sklep Shopify, co skłoniło Cię do rozszerzenia działalności i dywersyfikacji?

Angela: Slyde to biznes sezonowy. Oczywiście, Slyde, jeśli nie wiesz, co to jest, to firma handboardingowa zajmująca się body surfingiem. Naszym największym okresem w roku są miesiące letnie. W te zimowe miesiące mamy dużo wolnego czasu. Zawsze wykorzystujemy te miesiące na przygotowanie się do lata. Slyde nadal działa i nadal odnosi sukcesy, ale naprawdę chcieliśmy się rozwijać. Powiększamy naszą rodzinę i chcemy nas bardziej wspierać. Wiedzieliśmy, jak to zrobić, ponieważ dzięki Slyde stworzyliśmy zupełnie nowy rynek, na którym mamy infrastrukturę umożliwiającą poznawanie Shopify, ponieważ Steve zbudował, zaprojektował i wykonuje całe programowanie i wszystko dla Shopify, a my wiedzieliśmy, jak wprowadzać na rynek . Myślę, że myśleliśmy: „Jeśli możemy sprzedać te malutkie, małe podręczne konsole za miliony dolarów, jeśli wejdziemy na większy rynek, który nie jest tak niszowy, wiemy, że możemy sobie poradzić naprawdę dobrze. Udało nam się to udowodnić w naszym pierwszym roku biznes."

Felix: A co z butami, które sprawiły, że uświadomiłeś sobie, że to prawdziwa okazja biznesowa do importu lub sprowadzenia tego elementu kulturowego z RPA do Ameryki?

Steve: Najważniejszą rzeczą dla mnie była historia. Było to bardzo bliskie mojemu sercu i oczywiście sam dorastałem z produktem. Najważniejszą rzeczą, na którą nawet nie możemy się doczekać, jeśli musimy założyć jakąkolwiek inną markę, jest to, że musi zaczynać się od historii. Musi być autentyczny. Musisz mieć pasję do wszystkiego, co robisz i musisz wierzyć w historię, którą opowiadasz. Naprawdę wierzę w produkt, to taki wygodny but i wszystkie nasze recenzje, to właśnie słyszysz. Nie wspominając o tym, że bardzo ważne jest dla mnie, jako emigranta z RPA, chęć oddania mojej ojczyźnie. Veldskoen, jest produkowany w sposób etyczny i zrównoważony. To kraj, w którym bezrobocie sięga prawie 30%. Nie wiem nawet, czy wiele osób potrafi sobie wyobrazić, jaki rodzaj bezrobocia. Nasza fabryka zatrudnia 150 osób. Większość z tych osób była w tej fabryce od 20 nieparzystych lat.

Jak przetestowali rynek amerykański

Felix: Jak jesteś w stanie potwierdzić, czy odniesie sukces, czy nie, bez oczywistego porzucenia wszystkiego i po prostu zagłębienia się w ten nowy biznes?

Angela: Przywieźliśmy kilkaset par butów z RPA. Założyliśmy stoisko na festiwalu Abbot Kinney we wrześniu 2018 roku. Steve i ja sprzedawaliśmy buty. Na naszym stoisku stale mieliśmy ludzi. To był szalony i gorączkowy dzień, ale po jego wynikach wiedzieliśmy, że tutaj zadziała, ponieważ mamy partnerów w RPA. Robią tam świetną robotę, ale każdy wie, czym jest Veldskoen w RPA, ciekawie było zobaczyć, jak coś przywiezie do USA, jak to będzie odbierane. To było świetnie odbierane tego dnia.

Steve: Myślę, że jako przedsiębiorca musisz mieć jednocześnie zdrową dawkę wiary w siebie i upór. Niezależnie od tego, czy robimy ten test, ilekroć w coś wierzę, jeśli w coś nie wierzę, pozwól mi zacząć od tego, bardzo trudno mi się do czegoś zmotywować, ale kiedy to robię, jestem jak pies z kością. Nie pozwolę temu odejść. To też było dużo. Testowanie jest oczywiście bardzo ważne, jeśli nie chcesz tracić czasu, ale po prostu w głębi serca wiedziałem, że to będzie coś, co zadziała. Niezależnie od tego, poza tym nie miało to większego znaczenia, ponieważ bardziej chodziło o tworzenie tych miejsc pracy w Afryce Południowej i miejmy nadzieję, że zrobienie świetnej marki z czegoś, co było tak dobre, i pomaganie tak wielu ludziom.

Felix: Czego jeszcze dowiedziałeś się o sprzedaży produktu osobiście, co udało ci się zabrać ze sobą, kiedy zacząłeś sprzedawać online?

Steve: Zasadniczo nie chcieliśmy sprzedawać osobiście.

Angela: Nienawidziłam sprzedawać butów osobiście. Nie chcę już nigdy więcej wkładać buta na stopę innej osoby. To był taki długi i upalny dzień. Najważniejszą rzeczą było dobranie rozmiaru, było to trudne. Dowiedzieć się, kiedy masz buty.

Steve: Są bardzo specyficzne. To trochę jak łóżko. Bardzo dokładnie określają, na czym kłamiesz, ponieważ jesteś w tym przez połowę swojego życia. Jesteś w nich pół życia w innym kierunku. Jeśli komuś się to nie podoba, natychmiast odsyła. To bardzo duża przeszkoda, jeśli chodzi o buty, ponieważ oczywiście oferujemy darmowe zwroty i wymiany.

Felix: Co jeszcze możesz zrobić z góry, zanim jeszcze dokonają zakupu, aby zmniejszyć liczbę zwrotów ze względu na rozmiar?

Steve: Technologia odgrywa dużą rolę w tym, o ile wiem, że Nike ma specjalne dopasowanie, na które wydali miliony. Oczywiście nie mamy na to pieniędzy. Poprzez nasze przepływy e-maili, czyli po zakupie, po prostu upewniamy się, że ludzie rozumieją, że kiedy założą but, to skóra rzeczywiście… Jest to skóra licowa, co oznacza, że ​​nie składa się z oddzielnych kawałków materiał lub skóra. To kawałek skóry, który w zasadzie przetrwa całe życie. Jest trochę włamania, dwa do trzech dni noszenia. Tylko upewniam się, że są tego świadomi.

Angela: Myślę, że naprawdę pomogło nam to, że nasze recenzje wzrosły. Używamy Judge.Me Mając to tam, ponieważ ludzie patrzą na recenzje i wszyscy komentują rozmiar, co zwykle noszą. Następnie sugerujemy, czy powinny zwiększać lub zmniejszać.

Storytelling i składniki udanego sklepu internetowego

Felix: W jaki sposób upewniasz się, że opowiadanie historii dociera do klientów?

Steve: Szczerze mówiąc, na początku z dużymi trudnościami. Bardzo dziękuję mojemu przyjacielowi Joelowi, który mieszka w Los Angeles. Właściwie jest częścią naszego zespołu marketingowego. Pracował dla Nike i dla wielu… Chodziłem tam na jeden dzień i po prostu siedzieliśmy i rozmawialiśmy o tym. Oczywiście miałem do tego pasję. Stworzyłem Slyde'a i wiedziałem, że jestem dwa kroki do przodu, ale zdecydowanie pomógł mi przenieść go na inny poziom wyjaśniania, ale nie wyjaśniania przesadnie z copywritingiem. Zdjęcia są kluczowe.

Angela: Shopify oczywiście zapewnia tak niesamowitą platformę do tworzenia pięknie zaprojektowanych stron internetowych, na których Steve jako projektant może tam wejść i po prostu opowiedzieć naszą historię za pomocą obrazów, które udało mu się uzyskać. Myślę też, że innym ważnym elementem opowiadania naszej historii jest to, co robimy poprzez kolejne e-maile, nawet po zakupie. Nawet jeśli nie przejrzeli i nie przeczytali wszystkiego o nas i historii, dostają to, ponieważ buty są w drodze do nich. Nawet po ich zdobyciu lub powrocie, jeśli muszą go wymienić lub zdecydować, że chcą go zwrócić, widzą historię i wszystko. Może mówią: „Och, czekaj, może zamiast wracać, chcę po prostu wymienić lub spróbować czegoś innego”. Stale możemy dzielić się tą historią i oczywiście za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Steve: E-maile są zdecydowanie ogromną częścią. Pozdrawiam Klaviyo za to, ponieważ są niesamowici. Po prostu cała ich platforma jest łatwa w użyciu i zarabiają za to, po prostu naprawdę wierzę w to, co tam robią. Bardzo lubię komunikować się z naszymi klientami przez e-mail. Lubię to wszystko ustawiać. To zabawne.

Felix: Opowiedz nam, jak jesteś w stanie uchwycić obrazy, które chcesz?

Steve: Jak powiedział Ang, mamy partnerów w RPA. Pozdrawiam Nicka, który organizuje wszystkie zdjęcia. Pracujemy razem, powiem mu „Więcej kolorów” lub „Po prostu baw się dobrze”. Dostają świetne rzeczy. Mamy kilka bardzo autentycznych kawałków, które pochodzą prosto ze źródła. Produkują fantastyczne rzeczy. Zabawne, przeglądam stare albumy, kataloguję. Skrupulatnie skataloguję nasze zdjęcia. Wkładam to wszystko do Lightrooma i za każdym razem wybieram stamtąd. Przeglądam stare zdjęcia i mówię: „To byłby świetny obrazek na baner”. Regularnie to zmieniamy.

Felix: Jak ustalasz, czy strona wygląda dobrze, czy nie?

Steve: Słuchaj, jestem wielkim fanem testów AB. Uwielbiam tę koncepcję. Niestety nie mam na to czasu w bardzo rygorystyczny sposób. Wiele z tego to przeczucie i robię to od ośmiu lat. Idę z instynktem. Wzięliśmy nasz współczynnik konwersji z 0,7 na znacznie ponad 2 lub 3. Wydaje się, że działa. Nie mówię, że to najlepszy sposób. Jeśli masz możliwość robienia testów AB i robisz z tego centralną część tego, jak robisz swoje strony internetowe, ale po prostu nie jestem analityczny w ten sposób. Jestem projektantem z wykształcenia i zawodu i robię to już od jakiegoś czasu. To po prostu coś, co wiem, co pasuje i znam historię, którą próbuję opowiedzieć. Zwykle ewoluuje na backend, który jest dobrym współczynnikiem konwersji.

Angela: Ważne jest również, aby oczywiście zmieniać to w miarę upływu pór roku, tego, co dzieje się na świecie i trendów w modzie. Musisz być cały czas na topie, ponieważ każdego dnia dzieje się coś nowego. Zwykle musisz to odzwierciedlić w swojej firmie.

Doskonalenie doświadczenia po zakupie

Felix: Co wysyłają Twoi klienci po dokonaniu zakupu?

Steve: Każdy, kto jest zaznajomiony z e-mailami, zrozumie przepływy, ale przepływ jest zasadniczo tym, jak brzmi. To tylko strumień e-maili. Możesz skonfigurować oddzielne przepływy skierowane do różnych segmentów klientów. Tutaj myślę, że Klaviyo jest zdecydowanie i ponad najlepszą jest ich segmentacja. Innymi słowy, możesz podzielić kogoś, kto na podstawie tego, co robi, czasu spędzonego w witrynie, ma tyle danych, że nie przejdę przez to wszystko. Oczywiście naszym największym zwrotem z inwestycji od moich czasów jest po prostu zbudowanie dwóch najważniejszych, czyli powitalnego e-maila. Za każdym razem, gdy zapiszesz się na naszą listę e-mailową, nasz biuletyn, otrzymasz list powitalny składający się z około ośmiu lub dziewięciu e-maili. To wszystko jest ustawione jako przepływ. Wychodzą oczywiście co dwa dni lub cokolwiek innego. Wtedy nasz porzucony wózek był fantastyczny. Oczywiście, jeśli nie ustawiłeś porzuconego koszyka w swoim e-mailu. Innym, który niedawno założyłem, było porzucanie przeglądania. Możesz skonfigurować przepływy dla osób, które są VIP-ami, chcesz traktować te osoby inaczej. Najważniejsza jest aktualność, to jak ostatnio ktoś zrobił coś na Twojej stronie. Jeśli możesz, pamiętaj o tym, gdy konfigurujesz segmentację.

Zarządzanie i dostosowywanie wydatków na reklamę

Felix: Wspomniałeś nam w trybie offline, że zaczynałeś z wydatkami na marketing wynoszącymi zaledwie 1000 USD i które z biegiem czasu znacznie wzrosły. O ile zwiększyły się Twoje miesięczne wydatki na reklamę?

Angela: Miesięczny wydatek na reklamę wynosi około 30 000 USD i co miesiąc rośnie. Dużo skupiliśmy się na naszym koszcie przejęcia. Musimy tylko upewnić się, że nie tracimy pieniędzy na sprzedaż butów. Trzeba pamiętać, że nasze buty są drogie. Kosztują od 135 do 179. Ale masz zwroty, wymiany, bezpłatną wysyłkę, a następnie oczywiście koszt zakupu i koszty ogólne. Wszystko to wchodzi w grę. Nie bylibyśmy w stanie przerzucić 1000 USD na 30 000 bez uzyskania inwestycji, bez upewnienia się, że nasz koszt nabycia jest we właściwej cenie. Dlatego zaczęliśmy bardzo powoli, za jedyne 1000 $. Trwało wiele testów i poprawek.

Felix: Jakie jest podejście do testowania na wczesnym etapie, aby upewnić się, że nie tracisz pieniędzy i że nie zakończysz miesiąca na minusie?

Angela: Najpierw musisz obliczyć wszystkie swoje koszty, zanim dowiesz się, jaki może być koszt przejęcia. To była pierwsza rzecz, którą zrobiliśmy. Ile możemy wydać tam, gdzie nie tracimy pieniędzy? Jaki jest nasz cel, abyśmy mieli nadwyżkę pieniędzy do przeniesienia na następny miesiąc? Możliwość poddania się testom i wiedzy, gdzie możesz być, jaki jest Twój maksymalny poziom, zanim będziesz mógł zwiększyć swoje wydatki. Nie zwiększaj wydatków, jeśli nie możesz sobie na to pozwolić. Kiedy zaczęliśmy obniżać nasze średnie koszty akwizycji, zaczęliśmy zwiększać wydatki. Im niższe były koszty, tym zaczęliśmy zwiększać wydatki.

Steve: Coś, co chciałbym dodać do tego jako zastrzeżenie, to pomaga mieć partnerstwo z kimś, komu ufasz, i który wie, co robi z Facebookiem, jeśli chcesz. Jest każdy sposób, w jaki możesz to zrobić sam, ale sposób, w jaki to zrobiliśmy, polega na tym, że nawiązaliśmy współpracę z moim bardzo dobrym przyjacielem, który również okazał się geniuszem w zakresie danych i był w stanie znaleźć ludzi odpowiednim kosztem nabytek. Nie mówię, że nie możesz tego zrobić sam, ponieważ możesz, ale zajmuje to również ogromną ilość czasu, biorąc pod uwagę fakt, że to trochę jak hazard, ponieważ możesz wyrzucić 1000 $ na Facebooka i skończyć z niczym . Musisz być z tym bardzo ostrożny. Jeśli zamierzasz to zrobić, musisz zrozumieć sposób działania algorytmu. Musisz zrozumieć zaplecze reklam na Facebooku. Musisz zrozumieć dane. Jeśli nie, jeśli nie masz pojęcia, co to jest i nie masz następnej najlepszej pułapki na myszy, zdecydowanie rozważyłbym dołączenie do kogoś, kto może to zrobić. Reklama na Facebooku ewoluowała do punktu, w którym zdecydowanie możesz to zrobić sam, ale aby je zdobyć, zajmuje to dużo czasu i wysiłku. Tyle mogę dodać do tego.

Felix: Czy udało Ci się ustalić, jaka jest zwycięska kombinacja tego, do kogo należy kierować i jakie reklamy umieścić przed nimi?

Steve: Szczerze mówiąc, zmienia się co tydzień, ponieważ jeśli przekroczy określony próg, natychmiast go obcinamy i zaczynamy coś nowego. Oznaczyliśmy geotagiem konkret, ponieważ jest to południowoafrykański but, a rugby jest dla nas religią. Los Angeles Rugby Sevens to turniej, który miał miejsce tuż przed uderzeniem wirusa. Otoczyliśmy tę lokalizację i mieliśmy najlepszy dzień w życiu.

Angela: Tak, tego jednego dnia zarobiliśmy prawie 15 000 dolarów przy bardzo niewielkich nakładach na reklamę. W takim razie nasze historie na Instagramie z tego dnia są związane z tym wydarzeniem. Wszystko między kanałami marketingowymi i reklamowymi łączy się z naszą personą w mediach społecznościowych i są powiązane z wydarzeniem, na które celują, a następnie z tym, jakie wydarzenie się dzieje.

Zespół doradców i ich porady dotyczące nawigacji COVID-19

Felix: Opowiedz nam o tym więcej. Jak stworzyłeś zespół doradców dla swojej firmy?

Angela: Gorąco polecam przebywanie wśród ludzi mądrzejszych od ciebie. Nasz doradca, mój główny doradca Sam, poznaliśmy go siedem lat temu. Po prostu pomógł nam z naszym modelem finansowym. Pasjonuje go to. Był na emeryturze, ma 70 lat. Pracuje z miłości do tego. Nadal spotykam się z nim raz w miesiącu, aby przejrzeć wszystkie nasze rachunki zysków i strat oraz bilanse i upewnić się, że niczego nie tracę. Ani Steve, ani ja nie chodziliśmy do szkoły biznesu. Był zdecydowanie najważniejszym elementem naszego sukcesu finansowego, nie mając zadłużeń i możliwości organicznego rozwoju naszej firmy.

Steve: Cóż, w chwili, gdy COVID-19 uderzył i wiedzieliśmy, że będzie to więcej niż tylko kilka zamkniętych sklepów, zobaczyliśmy większy obraz nadchodzący jak pociąg towarowy. Pierwszą osobą, do której zadzwoniliśmy, był Sam, a on po prostu powiedział do nas: „Gotówka jest królem. Po prostu tnij, tnij, tnij wszystko, czego nie potrzebujesz. Wszystko, co musisz zrobić, to przejść przez to”. To rada dla każdego, mówię tylko o COVID-19, który ma tylko przejść przez to, jak tylko możesz.

Angela: Goldman Sachs ma program o nazwie 10 000 małych firm. To było coś, co zrobiłem w tym roku. Umawiają cię z doradcami za darmo, aby uzyskać mini-MBA, który jest prowadzony przez Babson College. Płacą za szkołę za semestr. To było coś, co było zdecydowanie kolejnym ważnym elementem, który pomógł nam uczyć się i rozwijać firmę. Potem te kontakty z ludźmi. Potem trzeci doradca, mój tato. Robi nasze książki, ale kiedy był młodszy, prowadził swój własny, wielomilionowy biznes. Mógł wcześniej przejść na emeryturę. Miło jest mieć go w pobliżu, bo codziennie przychodzi do biura. Jeśli jest jakiś problem, dobrze jest mieć płytę rezonansową.