KPI reklamy wideo na każdym etapie ścieżki klienta

Marketing wideo to znacznie więcej niż zdobywanie wyświetleń.

Chodzi o stworzenie silnej marki, budowanie relacji i ostatecznie napędzanie konwersji.

Według badania Wyzowl dotyczącego stanu marketingu wideo, 91% konsumentów chce widzieć więcej treści wideo od marek. A 89% twierdzi, że obejrzenie filmu przekonało ich do zakupu produktu lub usługi.

Hej, liczby nie kłamią!

Krótko mówiąc, wideo powinno już być częścią kompletnej ścieżki marketingowej, od świadomości po rozważenie zakupu i konwersję.

Ale jak zmierzyć sukces filmu? I jak możesz się upewnić, że uzyskasz największą wartość z budżetu wideo?

Ustalając odpowiednie KPI dla treści wideo na każdym etapie lejka.

W tym pełnym akcji i łatwym do zrozumienia przewodniku przyjrzymy się najlepszym wskaźnikom wideo i KPI dla kampanii na początku, w połowie i na końcu ścieżki, abyś mógł lepiej śledzić i optymalizować skuteczność swoich filmów. Chodźmy:

Rozpoczęcie podróży: marketing wideo na szczycie ścieżki w celu zwiększenia świadomości

Zacznijmy od początkowej fazy świadomości. Co to znaczy, że klienci stają się świadomi Twojej marki? A jakie metryki marketingu wideo mogą nam pomóc lepiej zrozumieć ten etap?

Na etapie świadomości lub na szczycie ścieżki celem jest przyciągnięcie uwagi ludzi. Krótkie, chwytliwe, a nawet wirusowe filmy mogą zdziałać cuda, jeśli chodzi o rozpoznawalność marki. Czasami wystarczy szybki 5-sekundowy widok, aby zrobić wrażenie.

Istnieją określone typy filmów, które świetnie sprawdzają się na tym etapie:

Filmy z wizerunkiem marki

Chodzi o pokazanie, co oznacza Twoja marka. Przekazują osobowość, wartości i historię Twojej marki. Istnieją nieskończone możliwości kreatywności i wyrażania wizerunku marki w ruchu wideo. Spójrz na ten przykład z MAC Cosmetics – jest zabawny, piękny i mówi językiem marki i jej docelowych odbiorców.

Klimatyczne filmy

Te filmy tworzą nastrój lub wywołują emocje, które rezonują z Twoją marką. Niezależnie od tego, czy chodzi o poczucie przygody, spokoju czy ekscytacji, nastrojowe filmy tworzą emocjonalną więź z odbiorcami. Film przedstawiający dzień z życia Twojej firmy lub doświadczenie związane z korzystaniem z Twojego produktu może być bardzo skuteczny. Ta reklama Sprite, w której Drake nagrywa utwór, jest dobrym przykładem nastrojowego marketingu wideo.

Filmy edukacyjne

Te filmy dostarczają przydatnych informacji lub uczą widzów czegoś nowego. Pozycjonują Twoją markę jako zaufany autorytet w Twojej dziedzinie. Przykładem może być krótka wskazówka lub film instruktażowy związany z Twoją branżą, taki jak ten z Hootsuite.

Metryki wideo i wskaźniki KPI dla etapu Świadomość

Przyjrzyjmy się teraz KPI, które pomagają nam zrozumieć, jak dobrze radzą sobie nasze filmy na etapie budowania świadomości.

• Widoki: ten KPI jest tak prosty, jak się wydaje. To liczba wyświetleń Twojego filmu. Jeśli liczba wyświetleń jest wysoka, to świetny znak. Oznacza to, że Twój film przyciąga uwagę i sprawia, że ​​ludzie interesują się Twoją marką. W YouTube dobrym punktem odniesienia dla firmy może być kilka tysięcy wyświetleń, podczas gdy w przypadku wirusowego filmu mogą to być miliony.
• Zasięg: Zasięg to łączna liczba unikalnych osób, które obejrzały Twój film. W przeciwieństwie do wyświetleń, które mogą liczyć wiele wyświetleń od tej samej osoby, zasięg daje wyobrażenie o tym, ile różnych osób dociera do Twojego filmu. Wysoki zasięg wskazuje, że Twój film pomaga dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Dobrym punktem odniesienia dla zasięgu byłoby przynajmniej pokrycie docelowej wielkości odbiorców.
• Wyniki marki: Wyniki marki mierzą, jak zmienia się postrzeganie lub świadomość Twojej marki przed kampanią wideo i po niej. Można to zmierzyć za pomocą ankiet, w których pyta się widzów o ich świadomość, postrzeganie lub zamiar zakupu Twojej marki. Jeśli wyniki Twojej marki są pozytywne, oznacza to, że Twój film robi duże wrażenie i poprawia postrzeganie Twojej marki przez ludzi. Według Google dobry wzrost marki może oznaczać 20-procentowy wzrost rozpoznawalności marki, 6-procentowy wzrost świadomości marki i 3-procentowy wzrost intencji zakupu – ale te wartości zależą od branży i celów kampanii.
• Współczynnik oglądalności (VTR): VTR to odsetek widzów, którzy obejrzeli co najmniej 30 sekund Twojego filmu lub ukończyli film. Wysoki VTR oznacza, że ​​ludzie nie tylko oglądają Twój film, ale także pozostają zaangażowani przez znaczną ilość czasu. Oznacza to, że Twoje treści wideo są atrakcyjne i odpowiednie dla odbiorców. Na przykład w YouTube VTR powyżej 30% można uznać za dobry.
• Koszt obejrzenia (CPV): CPV informuje, ile wydajesz na każde wyświetlenie filmu. Oblicza się go, dzieląc całkowity koszt kampanii przez liczbę wyświetleń. Utrzymywanie niskiego CPV przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiej jakości wyświetleń to delikatna równowaga, ale kluczowa dla maksymalizacji zwrotu z inwestycji na etapie budowania świadomości. W przypadku YouTube średni CPV może wynosić od 0,10 USD do 0,30 USD.

Etap rozważania i preferencji: marketing wideo w połowie ścieżki

W środku lejka klienta Twoim celem jest skłonienie potencjalnych klientów do dalszego rozważenia Twojej marki lub produktu poprzez dostarczanie interesujących i odpowiednich informacji i interakcji. Na tym etapie filmy, które są nieco dłuższe, pogłębiają tematy i opowiadają fascynującą historię, mogą być bardziej skuteczne. Kluczowe znaczenie ma nawiązanie głębszego kontaktu z odbiorcami poprzez zajęcie się ich konkretnymi potrzebami i problemami. Można to osiągnąć za pomocą filmów instruktażowych dotyczących produktów i filmów fabularnych.

Samouczki dotyczące produktów

Filmy instruktażowe zawierają przewodnik krok po kroku dotyczący korzystania z produktu lub usługi. Pomagają potencjalnym klientom zrozumieć, w jaki sposób Twój produkt może rozwiązać ich problemy lub zaspokoić ich potrzeby. Doskonały film instruktażowy dotyczący produktu nie tylko wyjaśnia funkcje Twojego produktu, ale także pokazuje korzyści, jakie uzyskają użytkownicy. Na przykład Apple tworzy filmy instruktażowe dla większości swoich produktów i funkcji, w tym ten dla Apple Watch:

Filmy opowiadające historię

Historie mają potężny sposób łączenia się z ludźmi na poziomie emocjonalnym. Filmy opowiadające historie, które przedstawiają doświadczenia prawdziwych klientów lub historię Twojej marki, mogą budować zaufanie i tworzyć silną emocjonalną więź z odbiorcami. Filmy z roku w wyszukiwarce Google to dobre przykłady opowiadania historii marki w działaniu.

Filmy, które dotyczą problemów/rozwiązywania problemów

Te filmy bezpośrednio odnoszą się do wyzwań, przed którymi stoją Twoi potencjalni klienci, oraz do tego, w jaki sposób Twój produkt lub usługa może zapewnić rozwiązanie. Filmy przedstawiające rozwiązywanie problemów mogą być niezwykle skuteczne w zwiększaniu zaangażowania i przybliżaniu klientów do decyzji o zakupie. Ten przykład wykonuje świetną robotę, nie mówiąc ani słowa. Przedstawia raczej nastrojową historię o tym, jak ich produkt może pomóc początkującym restauratorom urzeczywistnić ich wizję.

Metryki wideo i KPI na etapie rozważania zakupu

Aby zmierzyć sukces treści wideo na etapie rozważania zakupu, musisz skupić się na tych wskaźnikach wideo online i kluczowych wskaźnikach wydajności:

• Zaangażowanie w wideo: wskaźniki zaangażowania w wideo obejmują polubienia, komentarze i udostępnienia. Dane te zapewniają wgląd w to, jak Twoi odbiorcy wchodzą w interakcje z Twoimi treściami wideo. Wysokie zaangażowanie pokazuje, że Twoje treści rezonują z widzami i zachęcają do dalszej interakcji z Twoją marką. Wskaźniki zaangażowania mogą się znacznie różnić, ale na platformach takich jak Facebook i Instagram dobry wskaźnik zaangażowania może wynosić około 1-3%.
• Współczynnik klikalności (CTR): Współczynnik klikalności mierzy odsetek widzów, którzy kliknęli wezwanie do działania (CTA) w Twoim filmie, takie jak link do strony docelowej lub strony produktu. Wysoki CTR wskazuje, że Twoje treści wideo skutecznie zachęcają widzów do zrobienia kolejnego kroku na ścieżce klienta. W YouTube dobry CTR może wynosić około 2-5%.
• Współczynnik konwersji: mierzy odsetek widzów, którzy po obejrzeniu Twojego filmu wykonali pożądaną czynność, np. wypełnili formularz lub dokonali zakupu. Wysoki współczynnik konwersji wskazuje, że Twoje treści wideo skutecznie motywują widzów do działania. W zależności od podejmowanego działania współczynnik konwersji 2-5% można uznać za dobry.
• Skuteczność retargetingu: ten KPI ocenia, jak skuteczna była Twoja kampania wideo w retargetowaniu potencjalnych klientów, którzy wcześniej wchodzili w interakcje z Twoją marką lub odwiedzali Twoją witrynę. Skuteczny retargeting może znacznie zwiększyć współczynniki konwersji, przypominając potencjalnym klientom o ich zainteresowaniu Twoim produktem lub usługą. Kwota zależy od platformy i odbiorców, ale wzrost współczynnika konwersji o 50% może być dobrym punktem odniesienia.

Siła wideo na dole ścieżki: zwiększanie liczby konwersji

Na dole lejka (BOFU) Twoim zadaniem jest przekształcenie zaangażowanych potencjalnych klientów w płacących klientów. Video marketing na tym etapie staje się sztuką perswazji, demonstrowania wartości i inspirowania do działania. To tutaj potencjalny klient potrzebuje ostatniego impulsu, aby przekroczyć linię mety i dokonać zakupu, i właśnie to powinien zrobić świetny film z dolnej części ścieżki.

Przyjrzyjmy się kilku potężnym typom filmów, które błyszczą na tym etapie. Pamiętaj, że każdy film powinien zawierać jasne i przekonujące wezwanie do działania, aby zachęcić widzów do podjęcia decyzji.

Filmy wyjaśniające

Te filmy są idealne do dzielenia złożonych produktów lub usług na łatwe do strawienia fragmenty. Upraszczając swoje oferty, pomagasz potencjalnym klientom dokładnie zrozumieć, co otrzymują i jak z tego korzystać, zwiększając w ten sposób ich pewność zakupu. Oto dobry przykład krótkiego i skutecznego filmu instruktażowego z Dropbox:

Filmy demonstracyjne

Film demonstracyjny zawiera prezentację Twojego produktu lub usługi. Pokazuje, jak to działa i dlaczego jest korzystne. Pomaga to wyeliminować wszelkie utrzymujące się wątpliwości i upewnia widza o funkcjonalności produktu i łatwości użytkowania. Spójrz na elegancki film demonstracyjny firmy Samsung:

Webinary

Webinaria świetnie nadają się do głębokiego zagłębiania się w Twój produkt lub usługę. Dostarczają cennych informacji i umożliwiają interakcję w czasie rzeczywistym, co czyni je doskonałymi narzędziami perswazji i konwersji. Firmy takie jak Google oferują wiele seminariów internetowych i szkoleń online.

Recenzje/rekomendacje

Nie ma nic lepszego niż społeczny dowód słuszności, który wzbudza zaufanie. Recenzje lub filmy z opiniami zadowolonych klientów mogą mieć duży wpływ, upewniając potencjalnych nabywców, że dokonują właściwego wyboru. Oto przykład filmu z referencjami z Amazon Prime:

Metryki wideo i wskaźniki KPI dla etapu konwersji

• Współczynnik konwersji (CVR): Współczynnik konwersji mierzy odsetek widzów, którzy po obejrzeniu Twojego filmu wykonują pożądane działanie – może to być wypełnienie formularza, dokonanie zakupu lub zapisanie się na bezpłatny okres próbny. Wskazuje to bezpośrednio na skuteczność Twojego filmu w generowaniu konwersji. Współczynniki konwersji mogą się znacznie różnić w zależności od branży i produktu, ale współczynnik około 2-5% można uznać za dobry.
• Koszt pozyskania (CPA): koszt pozyskania pomaga śledzić koszt konwersji widza w klienta za pośrednictwem kampanii wideo. Ten wskaźnik ma kluczowe znaczenie dla oceny efektywności finansowej Twojej strategii marketingowej. CPA może się znacznie różnić w zależności od branży i produktu. W przypadku handlu elektronicznego CPA na poziomie 10–50 USD można uznać za średni.
• Zwrot z inwestycji (ROI): ROI wykracza poza CPA i uwzględnia całkowity zwrot z kampanii wideo, uwzględniając koszty produkcji i promocji. Wysoki zwrot z inwestycji oznacza, że ​​Twój film nie tylko przyciąga klientów, ale robi to w opłacalny sposób. Dodatni zwrot z inwestycji jest zawsze celem, ale stosunek 5:1 (5 USD ze sprzedaży za każdy wydany 1 USD) jest często uważany za dobry punkt wyjścia.
• Dane dotyczące sprzedaży: takie dane, jak przychody, średnia wartość zamówienia i wartość klienta w czasie, dają szerszy obraz wpływu kampanii wideo na Twoje wyniki finansowe. Pomagają określić, czy Twoja strategia wideo jest zgodna z ogólnymi celami sprzedaży.
• Opinie klientów: oceny zadowolenia klientów, opinie i recenzje dostarczają nieocenionych informacji o tym, jak Twój film wpływa na postrzeganie i lojalność klientów. Pozytywne opinie są silnym wskaźnikiem udanej kampanii wideo.

Więcej niż tylko „fajne” filmy…

Wideo to potężne narzędzie na każdym etapie podróży klienta i niezbędny element zestawu narzędzi marketingu cyfrowego.

Ale wygrywanie w marketingu wideo to nie tylko tworzenie fajnych filmów. Chodzi o stosowanie właściwych wskaźników KPI na każdym etapie podróży klienta. KPI pokazują, jak dobrze radzi sobie Twoja kampania i kierują Twoimi przyszłymi planami, dlatego ważne jest, aby zwracać na nie szczególną uwagę.

Nie zapominaj, że najlepsze treści wideo łączą się z widzami osobiście i odpowiadają ich etapowi na ścieżce klienta. Od filmów edukacyjnych i wprowadzających nastrój na etapie zwiększania świadomości, filmów instruktażowych i filmów fabularnych na etapie rozważania zakupu, po prezentacje i recenzje klientów na etapie konwersji — wybór odpowiednich treści wideo – i odpowiednich wskaźników KPI do ich pomiaru – jest kluczowy.

Teraz masz wiedzę, aby wyróżnić się w szybko zmieniającym się świecie marketingu wideo. Skorzystaj z tych informacji, aby zaplanować kolejne kampanie wideo, mierzyć ich skuteczność i rozwijać swoją markę.