Twój wspaniały gust jest mniej satysfakcjonujący, jeśli chodzi o projektowanie wizualne [Nowe badania]

Wszyscy uważamy, że mamy świetny gust.

W filmie Kiedy Harry poznał Sally, Marie (Carrie Fisher) i Jess (Bruno Kirby) wprowadzają się razem i kłócą się o zatrzymanie jego stolika do kawy na kółkach. Jess upiera się: „Mam dobry gust!” A Marie odpowiada: „Słuchaj, wszyscy myślą, że mają dobry gust i poczucie humoru, ale nie wszyscy mogą mieć dobry gust”.

Jeśli chodzi o marketing, pytania o to, kto ma odpowiedni „smak” do przełomowych treści wizualnych i który projekt poruszy odbiorców do działania, są dręczą kreatywną stronę biznesu.

Każdy marketer może sobie przypomnieć wizualnie kreatywny projekt wydany przez markę, który skłonił go do powiedzenia: „Co oni sobie, do cholery, myśleli?” Prawdopodobnie możesz spojrzeć na swoją własną markę i zastanowić się nad tym samym pytaniem: „Co ja sobie myślałem?”

Odkładając na bok gust, większość marketingu ostatecznie mierzy się nie estetyką, ale tym, jak dobrze motywuje do działania (co publiczność chce usłyszeć). Zdobądź wystarczająco dużo akcji, a spory o estetykę ucichną. To klasyczny argument „dane wygrywają”.

Ale czasami tak nie jest. Zwykle dzieje się tak, gdy starszy lider chce, aby projekt wyglądał w określony sposób.

Zarówno design, jak i wydajność mają swoje miejsce

Istnieje czas i miejsce, w których kreatywne upodobania stawiane są ponad wydajnością. Na przykład marka powinna zaprojektować logo lub wizualną reprezentację tego, co reprezentuje firma, bez konsensusu ze strony kupujących. Ta kreatywna strategia zaczyna się i kończy na wewnętrznych decydentach. Jedynym problemem jest to, kto podejmuje ostateczną decyzję. (W Kiedy Harry poznał Sally gust Marie wygrał i stolik zniknął.) Celem marki powinno być zapewnienie, że osoba (lub zespół) o odpowiednim „smaku” podejmie ostateczną decyzję twórczą.

Druga strona pojawia się, gdy marka projektuje wizualizacje, aby nawrócić klientów lub pogłębić zaangażowanie odbiorców. Niezależnie od tego, czy jest to reklama z napisem „kup teraz” lub „zasubskrybuj teraz”, czy też obraz w mediach społecznościowych z napisem „prześlij nam opinię” lub „skomentuj poniżej”, marka chce, aby wizualizacje pomogły przekonać odbiorców do zrobienia czegoś.

W tym przypadku można argumentować, że gust marki nie ma tak dużego znaczenia, jak to, co motywuje odbiorców. Celem marki jest upewnienie się, że jej kreatywnym decydentem jest ktoś (lub zespół), który potrafi zrównoważyć gust firmy z tym, co publiczność uzna za najbardziej przekonujące.

Potrzeba kreatywnych testów smaku

Marketerzy często muszą testować to napięcie między gustem marki a reakcją klientów.

Mój zespół konsultingowy niedawno współpracował z firmą zajmującą się handlem elektronicznym w obszarze projektowania domów. Znaczna część jego treści zawiera zdjęcia, filmy i obrazy prac wykonanych w domach przez wykonawców i projektantów. Dyrektor ds. Marketingu stanowczo nalegał, aby na żadnym zdjęciu nie pojawiali się ludzie. Format (media społecznościowe, broszury, strona internetowa itp.) nie miał znaczenia – chciał tylko zdjęcia projektów. Ta preferencja twórcza „bez ludzi” stała się częścią wytycznych marki.

Pewnego dnia nowa agencja popełniła błąd. Nie zapoznali się z wytycznymi dotyczącymi marki i nie opublikowali treści zawierających obrazy przedstawiające ludzi. Kampania przewyższyła podobne kampanie prawie 1,5 raza. Po tym szczęśliwym wypadku zespół ds. marketingu w końcu przekonał dyrektora ds. marketingu do przetestowania obrazów w mediach społecznościowych i znalazł obrazy przedstawiające ludzi obok projektów, które uzyskały wykładniczo wyższy poziom zaangażowania i konwersji niż obrazy bez ludzi.

Ta firma zajmująca się projektowaniem domów nie jest wyjątkowa. Często słyszę, jak zespoły marketingowe mówią: „Ten kreatywny statek jest tak trudny do zmiany. Nasz dyrektor generalny/CMO/dyrektor (a nawet agencja) chce, aby wszystkie nasze kreatywne wizualizacje wyglądały w bardzo szczególny sposób”.

Ale ci decydenci będą działać lepiej, gdy uznają, że muszą przetestować swoje założenia. Proces twórczy musi obejmować coś, co ocenia, czy dobry gust tych dyrektorów odzwierciedla to, co porusza publiczność.

Nowe badania dotyczące wizualnych treści w mediach społecznościowych

Aby zobaczyć, jak marketerzy są w zgodzie ze swoją strategią treści wizualnych, nawiązaliśmy współpracę z VistaCreate, aby dowiedzieć się, co następuje:

• Co sądzą o swoich możliwościach tworzenia wizualnych treści w mediach społecznościowych jako powtarzalnego procesu strategicznego
• Jak tworzą i wykorzystują obrazy w mediach społecznościowych organicznie oraz w ramach płatnych reklam/promocji treści
• Które rodzaje obrazów i platform działają najlepiej

Możesz przejrzeć wyniki w raporcie Strategiczne treści wizualne dla mediów społecznościowych: Tworzenie równowagi. Oto moje podejście do punktów, które uznałem za przekonujące.

Czy standardy marki utrudniają doskonałość?

Jedna trzecia marketerów ocenia swoje treści wizualne w mediach społecznościowych jako przeciętne lub poniżej średniej. Ale co ciekawe, 88% marketerów twierdzi, że ich treści wizualne są zgodne z ich obecnymi standardami marki. Wyniki te wskazują, że podążanie za istniejącymi standardami marki (smakiem marki) jest sprzeczne z celem, jakim jest tworzenie wysokiej jakości treści wizualnych w mediach społecznościowych (aby motywować do działania).

Innymi słowy, podejmowane przez wiele marek próby narzucenia swojego gustu w zakresie kreacji wizualnej mogą uniemożliwić im sukces.

Nie jesteś swoim rynkiem docelowym

Przetestowaliśmy również założenia marketerów dotyczące treści wizualnych w porównaniu z opiniami konsumentów.

Oto jak to działało. Najpierw poprosiliśmy grupę marketerów o uszeregowanie pięciu reklam w mediach społecznościowych dotyczących usługi sprzątania, tak jakby reklamowali markę.

Marketerzy umieścili reklamę Easy Cleaning na pierwszym miejscu jako tę, z której najprawdopodobniej skorzystaliby.

Marketerzy umieścili reklamę usług sprzątania na 2. miejscu.

Marketerzy umieścili reklamę Cleanhug na 3. miejscu.

Marketerzy umieścili reklamę Fast Cleaning na 4. miejscu.

Marketerzy umieścili reklamę usług czyszczenia wycieraczek na 5. miejscu.

W oddzielnej ankiecie konsumenci (niemarketingowcy) ocenili te same pięć obrazów, na podstawie których byliby najprawdopodobniej zainteresowani usługą sprzątania.

Konsumenci sklasyfikowali tę reklamę na pierwszym miejscu na podstawie prawdopodobieństwa jej kliknięcia, gdyby szukali usług sprzątania.

Konsumenci ocenili tę reklamę na 2. miejscu.

Konsumenci ocenili tę reklamę na 3. miejscu.

Konsumenci ocenili tę reklamę na 4. miejscu.

Konsumenci ocenili tę reklamę na 5. miejscu.

Wyniki (nie naukowe) były fascynujące. Ale biorąc pod uwagę mój wcześniejszy przykład firmy zajmującej się projektowaniem domów e-commerce, nie były one zaskakujące:

• Reklamodawcy, którzy zajęli pierwsze miejsce w rankingu (limonkowo-zielona reklama „Łatwe czyszczenie”), zajęli czwarte (przedostatnie) miejsce wśród konsumentów.
• Reklama nr 2 marketerów (zielona reklama usług sprzątania) zajęła pierwsze miejsce wśród konsumentów.
• Zarówno marketerzy, jak i konsumenci umieścili tę samą reklamę (reklamę przedstawiającą mężczyznę z dwoma kciukami w górę) w najgorszym miejscu.

Wyniki te wskazują, że marketerzy muszą wyjść poza nasze założenia przy określaniu oprawy wizualnej dla swoich publikacji w mediach społecznościowych. Oznacza to znalezienie skutecznych sposobów szybkiego powtarzania kreatywnych pomysłów, a następnie pracę nad weryfikacją przeczuć, założeń i domysłów poprzez testowanie pomysłów.

Pamiętaj, jak jeden z moich profesorów marketingu powiedział mi co najmniej sto razy, że nie jesteś swoim rynkiem docelowym.

Jesteś osobą, która zapewni, że zespoły wewnętrzne będą miały niezbędne umiejętności, dostosują się do powtarzalnych procesów i będą miały dostęp do platform i narzędzi potrzebnych im do wykonywania swojej pracy.

To sedno wielkiej kreatywności – proces napędzany narzędziami (tak, może nawet sztuczną inteligencją) i, co najważniejsze, obsługiwany przez ciekawskich ludzi, którym zależy na jak najlepszym wyniku.

To sposób na zaprojektowanie świetnego projektu.

Mam nadzieję, że te badania będą pomocne w Twojej pracy.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute