Głos klienta: kluczowy czynnik rozwoju produktu

Zapewnienie klientowi tego, czego potrzebuje, jest kluczem do sukcesu rynkowego. Jednak to, czego ludzie wierzą, że ludzie chcą, a czego naprawdę pragną, często okazuje się dwiema zupełnie różnymi rzeczami. A produkt, który nie spełnia oczekiwań odbiorców, nie będzie sprzedawał się tak dobrze, jak ten szyty na miarę, aby im sprostać. Dlatego, aby osiągnąć swoje cele komercyjne, firmy powinny wsłuchiwać się w głos klienta i dawać ludziom to, czego potrzebują.

Jaki jest głos klienta?

Voice of the customer to rodzaj badania rynku, który koncentruje się na potrzebach, preferencjach i wymaganiach klienta jako podstawie rozwoju produktu. Firmy wykorzystują je, aby uzyskać punkt widzenia klienta na temat tego, co produkt powinien zrobić, aby spełnić jego wymagania, i wykorzystują te informacje do opracowywania rozwiązań, które przyniosą najlepsze wyniki.

W idealnym przypadku głos badań konsumenckich powinien być wspólnym wysiłkiem członków wszystkich działów firmy związanych z rozwojem produktu – projektantów, inżynierów, programistów, marketerów, handlowców, R&D i tak dalej.

Powinni brać udział w doborze odpowiedniej próby do badania, pomagać w definiowaniu pytań, osobiście włączać się do rozmów i brać udział w analizie wyników.

Chociaż może się to wydawać niepotrzebną komplikacją procesu, zaangażowanie członków zespołu pomoże im lepiej zrozumieć pragnienia i potrzeby klientów oraz umożliwi im wdrożenie ich w pracy nad produktem. Może to być zarówno upokarzające, jak i edukacyjne doświadczenie, które zbliży firmę do odbiorców, zbuduje empatię wobec klienta i poprawi wyniki marketingowe, użyteczność, doświadczenie użytkownika, a ostatecznie sprzedaż.

Ponadto, mając wszystkich na pokładzie, aby mogli skorzystać ze źródła informacji z pierwszej ręki, oszczędzasz ogromną ilość czasu na przekonywaniu działów jeden po drugim, kiedy należy wprowadzić zmiany w ich początkowej wizji tego, jaki powinien być produkt.

Dlaczego głos klienta jest ważny?

Przede wszystkim przeprowadzenie badania głosu klienta może zaoszczędzić firmie czas, zasoby i pieniądze.

Posługując się głosem konsumenta jako przewodnikiem, firmy mogą opracowywać produkty, które spełniają, a nawet przekraczają oczekiwania rynku. Zwiększa to możliwości sukcesu komercyjnego nowych rozwiązań i poprawia sposób postrzegania marki przez odbiorców.

Jeśli wiedzą, jakie są potrzeby klientów i rozumieją, w jaki sposób można zaprojektować produkt, aby im sprostać, firmy są mniej skłonne do zbudowania czegoś, czego rynek nie potrzebuje lub nie chce. Mogą ustalić priorytety funkcji, na których skupiłby się klient, oraz sposób, w jaki produkt będzie używany w praktyce, a także sprawić, by działał idealnie w zgodzie z wymaganiami użytkownika końcowego.

Ponadto, łącząc zrozumienie klienta z wiedzą techniczną i zawodową, zespół ds. rozwoju produktu może wymyślić innowacyjne pomysły, które spełniają potrzeby, o których klient nawet nie wiedział.

Skonsultowanie się z głosem konsumenta to najbardziej logiczny sposób działania przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu lub ulepszaniu istniejącego, aby sprzedawał się lepiej.

Metodologia Głos Klienta

Badania opinii klientów powinny być prowadzone na początkowych etapach rozwoju produktu i powinny być regularnie aktualizowane w dalszej części procesu. Dzięki temu firma będzie wiedziała, że ​​jest na dobrej drodze i dostarczy rozwiązanie odpowiadające wymaganiom rynku.

Celem badania jest zrozumienie uznanych i postrzeganych potrzeb klienta, pogrupowanie ich w hierarchicznej strukturze, ustalenie priorytetów ich ważności i porównanie ich z tym, co obecnie oferuje rynek.

Zidentyfikuj potrzeby klienta

Jak wspomniano, głos badań konsumenckich jest metodą soczewkową, w której Twoim celem jest określenie, czego potrzebuje klient i zrozumienie produktu z jego perspektywy, ponieważ bezpośrednie zapytanie ludzi, czego potrzebują, może być trudne. Zwłaszcza, że ​​nie jest im łatwo znaleźć wyczerpującą odpowiedź lub właściwie się wyrazić.

Metoda wykorzystuje półskryptowe wywiady empiryczne, w których badacz rozmawia z badanymi, zadając im pytania o to, jak wyobrażają sobie korzystanie z produktu, co zrobiliby w określonych sytuacjach itp.

Bardzo ważne jest, aby klient mógł użyć własnych słów, abyś mógł doświadczyć produktu z jego unikalnego punktu widzenia. W ten sposób możesz lepiej zrozumieć rzeczywiste zastosowania produktu, a także możesz otrzymać nieoczekiwany kreatywny wkład.

To, co jest ważne dla klientów, może nie być tym samym, w co wierzy zespół programistów, a kiedy pozwolisz klientowi mówić swobodnie, możesz uzyskać cenne informacje o klientach.

• Pozwól klientowi wyjaśnić tematy na swój sposób.
• Skoncentruj się na ich doświadczeniu z produktem i ich perspektywie.
• Zadawaj pytania wyjaśniające i badaj głębiej, aby w pełni je zrozumieć.
• Nie próbuj nakłaniać rozmówcy do potwierdzania własnych pomysłów.
• Wypisz wszystkie wypowiedziane i dorozumiane potrzeby, które pojawiają się w rozmowie.

Jeśli to możliwe, tego rodzaju wywiad powinien odbywać się tam, gdzie klienci będą faktycznie korzystać z produktu lub w symulacji podobnego środowiska, które wywoła istotne wspomnienia. Tam osoba może wymyślić lepsze praktyczne przykłady i opisy oraz bardziej zaangażować się w badania.

Wyniki wywiadów będą miały charakter jakościowy iw pewnym stopniu mogą wydawać się chaotyczne. Więc następnym krokiem jest ich uporządkowanie.

Określ hierarchiczną strukturę potrzeb

W zależności od rodzaju produktu i wielkości próbki badacze mogą mieć listę setek potrzeb klientów. Aby były one wykonalne, należy je analizować, sortować i grupować w hierarchiczną strukturę, która obejmuje potrzeby strategiczne, taktyczne i operacyjne.

Generalnie istnieją trzy sposoby podejścia do zadania:

• Grupa badawcza. Ponieważ to, na czym zależy Ci w głosie badań klientów, to opinia ludzi, najlepiej pozwolić im ustalić priorytety i uporządkować swoje potrzeby. Można to zrobić organizując grupy fokusowe klientów docelowych, którzy mogą pracować nad zadaniem razem z moderatorem.
• Klienci indywidualni. Odmianą pierwszego podejścia jest zamiast tego wybór próbki klientów docelowych. Wyniki są następnie porównywane i grupowane na podstawie wzorców podobieństwa.
• Przedstawiciele Firmy. Jeśli nie możesz sobie pozwolić na dwie poprzednie metody, zadanie może wykonać grupa, która obejmuje członków zespołu ds. rozwoju, marketingu i inżynierii. Stwarza to jednak ryzyko pogorszenia wyników. Przedstawiciele firmy są często stronniczy i zobowiązani do przestrzegania agendy biznesowej, a nie preferencji klienta, i mogą nieumyślnie błędnie interpretować znaczenie i wagę różnych potrzeb.

Niezależnie od powyższego w hierarchii należy zachować potrzeby klienta.

Jednak, jak wspomniano, zaangażowanie zespołu jest bardzo ważne dla tego typu badań. Ciekawym ćwiczeniem dla Twojej firmy będzie to, że zarówno grupa pracowników, jak i grupa klientów wykona zadanie, a następnie porówna wyniki.

Potrzeby strategiczne

Potrzeby strategiczne są również nazywane podstawowymi i stanowią potrzeby najwyższego poziomu hierarchii. Są filarami, które łączą wszystkie pragnienia wyrażone przez klientów w grupy o wspólnym znaczeniu. Potrzeby podstawowe wyznaczają również ogólny kierunek rozwoju i marketingu produktu. Aby wyniki były skoncentrowane, powinno być ich do 10.

Na przykład, jeśli tworzysz witrynę internetową, niektóre ze strategicznych potrzeb, które klienci mogą wskazać, mogą być:

• Atrakcyjny i profesjonalny wygląd.
• Czytelne informacje.
• Łatwo znaleźć to, czego potrzebuję.
• Zabawne itp.

Każda potrzeba podstawowa rozgałęzia się na szereg potrzeb drugorzędnych, które wskazują, w jaki sposób można ją osiągnąć.

Potrzeby taktyczne

Potrzeby taktyczne są potrzebami drugorzędnymi, które definiują te pierwotne i dostarczają środków technicznych do ich realizacji. Dostarczają one zespołom ds. rozwoju produktu i marketingu informacji, w jaki sposób mogą spełnić podstawowe wymagania klienta.

Kontynuując przykład strony internetowej, oto jak mogą wyglądać potrzeby taktyczne:

Atrakcyjny i profesjonalny wygląd:

• odważne kolory.
• nowoczesne obrazy.
• brak irytujących reklam.
• wiadomość, z którą można się powiązać itp.

Czytelne informacje:

• wystarczająco dużo miejsca między tematami.
• mniej skomplikowana terminologia.
• wystarczająco duża czcionka itp.

Łatwo znaleźć to, czego potrzebuję:

• proste menu.
• informacje są podzielone na tematy.
• pasek wyszukiwania naprawdę działa itp.

Rozrywkowy:

• więcej filmów.
• ciekawa treść.
• może być jakaś gra itp.

Potrzeby operacyjne

Potrzeby operacyjne lub trzeciorzędne to dodatkowe szczegóły i sugestie, które będą brane pod uwagę przez zespół programistów, aby odróżnić produkt końcowy od konkurencji lub uczynić go bardziej pożądanym dla odbiorców.

Mogą być również wykorzystywane przez zespoły marketingowe i promocyjne do budowania marki produktu i lepszego pozycjonowania go na rynku.

Nadaj priorytet potrzebom klientów

Nie wszystkie potrzeby są jednakowo ważne dla klienta, a ustalenie ich priorytetów i ocena ich rangi pomoże Ci w kolejnych etapach rozwoju produktu, gdzie sytuacja może wymagać kompromisu. Firmy muszą zrównoważyć cenę produktu z jego funkcjonalnością, a jeśli muszą wybrać jedną cechę, to wiedza o tym, co ma do powiedzenia głos klienta, ułatwi ustalenie priorytetów.

Chociaż kuszące jest poleganie wyłącznie na częstotliwości wzmianek przy ustalaniu wagi potrzeb, należy unikać tego podejścia, ponieważ może wprowadzać w błąd. Wszyscy klienci mogą stwierdzić, że chcieliby mieć określoną funkcję, ale nie oznacza to, że wybiorą ją zamiast innej opcji, która jest dla nich równie ważna.

Bardziej niezawodną metodą jest dostarczenie próbki ze skalą pomiarową, która pozwala ocenić istotność każdej potrzeby.

• Skala bezpośredniej oceny. To najprostsza metoda. Podmiot musi określić, jak ważna jest dla niego dana z potrzeb w skali od 1 do 10.
• Skala sumy stałej. W tej metodzie klient musi rozdzielić 100 punktów na wszystkie potrzeby strategiczne w oparciu o ich wagę. Następnie powtórz procedurę z 100 punktami pomiędzy każdą grupą potrzeb taktycznych odpowiadających każdej z podstawowych. To samo należy zrobić dla każdej grupy potrzeb operacyjnych.
• Skala zakotwiczona. W tym przypadku uczestnik musi przyznać 10 punktów jednej potrzebie strategicznej, którą najbardziej sobie cenią, a mniej niż 10 punktów dowolnej innej potrzebie. To samo dotyczy wszystkich grup potrzeb taktycznych i operacyjnych.

Udowodniono, że te trzy metody przynoszą zadowalające rezultaty, a wybór z nich zależy od Twoich preferencji.

Priorytetyzacja potrzeb klientów znacznie skraca czas podejmowania decyzji w rozwoju produktu i może stanowić mapę drogową dla inżynierii podczas podejmowania trudnych rozmów o tym, co dodać lub co usunąć z produktu.

Przestudiuj postrzeganie wydajności produktu przez klienta

Badania Voice of the Consumer powinny również uwzględniać konkurencję na rynku, na którym produkt jest lub będzie pozycjonowany.

Klienci powinni zostać poproszeni o opisanie, w jaki sposób obecnie zaspokajają swoje potrzeby w odniesieniu do opracowywanego produktu oraz o ocenę działania innych podobnych produktów.

Ta część badania wymaga wyników ilościowych i może być przeprowadzona za pomocą ankiet, w tym m.in. następujących pytań:

• Z jakich istniejących produktów obecnie korzystają, aby zaspokoić swoje potrzeby?
• Jak dobrze te produkty spełniają zadanie?
• Co jeszcze mogą zaoferować istniejące produkty, aby uszczęśliwić klienta?
• Jaką potrzebę może adresować nowy produkt, aby klient wybrał go zamiast tego, z którego obecnie korzysta?
• Jeśli nie istnieją żadne podobne produkty, w jaki sposób klienci obecnie zaspokajają swoje potrzeby?

Celem tej części badania jest ocena postrzegania wydajności produktu przez klienta i określenie, w jaki sposób nowy produkt może zapewnić maksymalną satysfakcję poprzez zaspokojenie potrzeb, których inni nie spełniają.

Te informacje, wraz z danymi z poprzednich etapów, mogą zapewnić głębsze zrozumienie satysfakcji klienta i tego, jak ludzie cenią produkty.

Dolna linia

Uchwycenie głosu konsumenta pozwala firmom opracowywać produkty, które spełniają, a nawet przekraczają oczekiwania odbiorców.

Potrzeby klienta i to, jak ważne są w prawdziwym życiu, mogą być podstawą każdej decyzji w procesie rozwoju produktu. Wykorzystując tę ​​wiedzę, wszystkie zaangażowane zespoły mogą ustalać priorytety swoich działań i ostatecznie znaleźć właściwą drogę do serca klienta.