Detaliczna sieć medialna Walmart: Co reklamodawcy powinni wiedzieć

Media detaliczne mogą być nowym modnym hasłem, ale jest to stara koncepcja. To media dostarczane przez sprzedawców detalicznych, z nową nazwą i cyfrową metamorfozą.

Przypomnij sobie tę starą wycinankę przedstawiającą Hulka Hogana stojącego na skraju alejki w supermarkecie z dzieciństwa, sprzedającego żetony. Media detaliczne są takie, ale w sieci.

Biorąc pod uwagę, że wydatki na reklamę w mediach detalicznych mają wzrosnąć o ponad 20% w 2023 r. do ponad 45 miliardów dolarów, nie jest niespodzianką, że detaliści wszystkich kształtów i rozmiarów ubiegają się o kawałek tortu.

Ten tort rośnie z minuty na minutę, biorąc pod uwagę rosnące zapotrzebowanie branży na własne dane i odpowiadające im możliwości reklamowe dla handlu detalicznego, które stale ewoluują. Nie zapominajmy, że pojawił się COVID i całkowicie zmienił podejście konsumentów do handlu detalicznego.

Popyt na e-commerce nadal rośnie, choć w wolniejszym tempie po pandemii. Ale rośnie również zapotrzebowanie konsumentów na bardziej elastyczne i spersonalizowane zakupy poza cyfrowymi.

Rosnące zapotrzebowanie konsumentów na elastyczne rozwiązania w zakresie realizacji zamówień

Biorąc pod uwagę, że Amazon jest na pierwszym miejscu wśród czołowych amerykańskich firm pod względem udziału w handlu elektronicznym (~38%), wystarczy powiedzieć, że cyfryzacja spadła i została osaczona.

Amazonowi brakuje jednak fizycznych punktów sprzedaży detalicznej – które tak się złożyło, że są niezbędne dla rosnącej popularności elastycznych rozwiązań w zakresie realizacji zamówień, takich jak kupowanie online, odbiór w sklepie (BOPIS), kliknij i odbierz (C&C), odbiór przy krawężniku i nie tylko.

To, czego brakuje Amazonowi, Walmart – jego najbliższy konkurent w przestrzeni cyfrowej – ma tłumy. Ponad 4700 fizycznych punktów sprzedaży detalicznej giganta pomogło mu ugruntować pozycję największego detalisty w USA.

Pomijając fizyczne lokalizacje, Walmart ma silną i rosnącą ofertę cyfrową. Zajmuje drugie miejsce w Stanach Zjednoczonych pod względem udziału w handlu elektronicznym, w dużej mierze napędzane przez dominujące wyniki w cyfrowym sklepie spożywczym.

Co ciekawe, branża spożywcza jest kategorią rzadko spotykaną w digitalu sprzed 2019 roku, ale szybko się rozwija w związku z rozwojem rozwiązań i potrzebami konsumentów.

To połączenie dominującego zasięgu fizycznego z rosnącą potęgą cyfrową naprawdę pozycjonuje Walmart jako zróżnicowane rozwiązanie z szybko rozwijającymi się możliwościami.

Aktualna oferta reklamowa Walmart

Chociaż Walmart trochę nadrabia wyrafinowanie platformy i możliwości reklamowe w porównaniu z rówieśnikami z branży, takimi jak Amazon i Google, robi to w niesamowitym tempie.

Przed 2021 rokiem prawie wszystkimi działaniami reklamowymi zarządzał Walmart, z wyjątkiem ich samodzielnej, samoobsługowej jednostki reklamowej w wyszukiwarce, produktów sponsorowanych.

Skocz o kilka lat do przodu i agresywnie rozszerzyli swoje działania związane z wyszukiwaniem i wyświetlaniem, w wyniku czego powstały trzy nowe linie usług samoobsługowych:

• Marki sponsorowane.
• Wyświetlacz samoobsługowy (DSS).
• Walmart DSP.

Walmart nadal oferuje usługę zarządzaną dla sprzedawców własnych ze zobowiązaniami dotyczącymi wydatków i dużym portfelem, ale jasne jest, że ich priorytetem jest otwieranie zaawansowanych możliwości reklamowych dla szerszej bazy sprzedawców.

Nie wspominając już o licznych niedawnych ogłoszeniach partnerskich, które ułatwią ekspansję na portale społecznościowe, transmisje na żywo, CTV i inne angażujące możliwości reklamowe.

Zanim wyprzedzimy się i przejdziemy do tego, co dalej, przyjrzyjmy się obecnym możliwościom reklamowym Walmart, które sprzedawcy każdej wielkości mogą wykorzystać do zwiększenia wydajności i trafności marki na platformie i poza nią.

Samoobsługowe wyszukiwanie sponsorowane

Produkty sponsorowane

Podstawowa oferta wyszukiwania firmy Walmart, produkty sponsorowane, umożliwiają wykorzystanie wyszukiwanych haseł i danych produktów do wyświetlania reklam niezgodnych z intencjami wyszukiwania konsumentów.

Ta jednostka reklamowa na ogół dociera do konsumentów w fazie zamierzonej podróży klienta, biorąc pod uwagę, że reklamy są wyświetlane obok bezpłatnych miejsc docelowych na stronie wyników wyszukiwania (SERP).

Zwykle mają cele związane z technologią cyfrową i oparte na zwrocie, ponieważ ta jednostka reklamowa znajduje się najbliżej miejsca zakupu.

• Dostępność : Pierwsza strona i strona trzecia
• Pozycja lejka : zamiar

Marki sponsorowane

Reklamy sponsorowanych marek to banery reklamowe wyświetlane u góry strony w wyszukiwarce, które są sprzeczne z intencjami wyszukiwania konsumentów.

Są świetne do:

• Przesuwając się nieco w górę lejka do taktyki budowania marki.
• Wykorzystanie taktyk konkurencji i ulepszeń udziału w kategoriach, biorąc pod uwagę strukturę kierowania na słowa kluczowe i umieszczanie na górze strony.

Te jednostki reklamowe PPC zawierają logo marki, które prowadzi do półki (podkategorii) lub strony wyszukiwania oraz do trzech produktów, które przekierowują na stronę produktu.

• Dostępność : Pierwsza strona i strona trzecia
• Pozycja lejka : rozważenie, intencja

Wyświetlacz samoobsługowy

Walmart DSS (na miejscu)

Walmart display self-serve (DSS) to zwinna, samoobsługowa platforma, która daje reklamodawcom kontrolę nad działaniami reklamowymi Walmart na miejscu.

W ramach DSS reklamodawcy mogą wykorzystywać odbiorców Walmart, aby wyświetlać zasoby reklamowe konsumentom w witrynie Walmart.com za pomocą wielu taktyk targetowania.

Ta platforma jest wyposażona w zautomatyzowany kreator kreacji i wydajną konfigurację kampanii, zapewniającą elastyczność na dużą skalę.

Ponadto platforma DSS obejmuje cyfrowe i raporty dotyczące wyników w sklepie, aby lepiej zrozumieć całkowity wpływ.

• Dostępność : Pierwsza impreza
• Pozycja lejka : świadomość, rozważenie

Walmart DSP (poza siedzibą firmy)

Walmart DSP to platforma po stronie popytu, która łączy moc wiodącej w branży technologii The Trade Desk z rozległymi, wielokanałowymi danymi własnymi firmy Walmart.

Prowadzi to do zróżnicowanej oferty, która pozwala reklamodawcom wykorzystać odbiorców Walmart do wyświetlania reklam w zasobach The Trade Desk w otwartej sieci.

Dzięki dodatkowej korzyści płynącej z raportowania w zamkniętej pętli Walmart, sprzedawcy będą mieli jasny obraz wpływu, jaki wywierają ich wielokanałowe działania reklamowe na wszystkich etapach podróży klienta, zarówno w Internecie, jak i offline.

• Dostępność : Pierwsza impreza
• Pozycja lejka : świadomość, rozważenie

Co czeka reklamodawców Walmart i jak iść do przodu

Jak widać z powyższych postępów, Walmart rozumie potrzebę reklamodawców w zakresie dostępu do własnych danych i działania na ich podstawie na dużą skalę.

Niedawne partnerstwa społecznościowe, transmisje na żywo i wideo wskazują, że sprzedawca stara się służyć konsumentom poszukującym bardziej interaktywnych i osobistych doświadczeń zakupowych.

Ostatecznie Walmart kładzie podwaliny dla reklamodawców, aby mogli wykorzystać swoje dane w tych nowych i atrakcyjnych formatach reklam.

Biorąc pod uwagę, że ostatnią aktualizację w tej dziedzinie otrzymaliśmy w połowie września ubiegłego roku, spodziewam się dalszych postępów w nadchodzących miesiącach.

Nie zrozum mnie źle – ekspansja reklam jest świetna, ale to dopiero połowa sukcesu. Zrozumienie wpływu tych reklam jest równie ważne, jeśli nie ważniejsze, zarówno online, jak i w sklepie.

Walmart ma ciężką bitwę w tym dziale, biorąc pod uwagę wysokie stawki transakcji w sklepach i gotówkowych. Podejmują kroki w celu wypełnienia tej luki, co obejmuje ekspansję Walmart +.

Według niedawnego badania przeprowadzonego przez Consumer Intelligence Research Partners (CIRP), Walmart+ odnotowuje stały wzrost i obecnie odpowiada za 25% całkowitej sprzedaży e-commerce.

Ponadto Walmart pracuje również nad zamknięciem pętli poprzez programy, takie jak nagrody cashback, we współpracy z dostawcami rozwiązań, takimi jak Ibotta. Jest to główny priorytet dla marek na całym świecie, więc spodziewam się, że będzie to główny cel w nadchodzącym roku.

Jeśli weźmiesz coś z tego kawałka, pamiętaj o tym…

Walmart ma infrastrukturę fizyczną, aby sprostać zmieniającym się potrzebom zakupowym konsumentów, a także portfel i plan działania, aby zdobyć udział w rynku cyfrowym.

Ich dane rosną, podobnie jak sposoby, w jakie pozwalają reklamodawcom je wykorzystać. Jasne, nadal mają luki w rozwiązaniach, ale nie boją się próbować różnych rzeczy i agresywnie pracują nad ich zlikwidowaniem.

Nie trzeba dodawać, że spodziewam się, że rok 2023 będzie rokiem ewolucji. Zapnij pasy, ponieważ wyścig w mediach detalicznych trwa, a Walmart ma pole position.