Chcesz ulepszyć CX? Demokratyzacja danych jest twoją odpowiedzią

„To, że kupiłem namiot, nie oznacza, że ​​lubię biwakować” — powiedział Steve Lucas, starszy wiceprezes firmy Adobe na niedawnej konferencji, wyjaśniając, dlaczego wielu konsumentów wciąż nie jest zadowolonych z rynku cyfrowego.

„Wykonywanie założeń dotyczących klientów na podstawie jednego elementu danych nie pomoże Ci w nawiązaniu z nimi kontaktu” – powiedział Lucas.

Wielu kosztownych błędów marketingowych można uniknąć, korzystając z rynku danych obejmującego całe przedsiębiorstwo.

Ten korporacyjny widok, w porównaniu do silosowego spojrzenia na dane klientów, na zawsze pomoże zespołowi marketingowemu, a także innym pracownikom w całej organizacji – od sprzedaży przez obsługę klienta po funkcje back office – efektywniej konsumować dane, tworzyć prawdopodobne scenariusze, które może przyjąć klient a następnie przewidzieć ich następny ruch.

Rozbicie tych silosów danych i zapewnienie powszechnego dostępu do danych jest tym, na czym polega demokratyzacja danych. A biorąc pod uwagę, że dane nie zaprzeczają, że jest to ropa ery cyfrowej, o której po raz pierwszy doniesiono w Economist w 2017 r., firmy, które skutecznie wykorzystują jej przepływ, będą nie do powstrzymania.

Podobnie dyrektorzy ds. marketingu, którzy mogą czerpać i wykorzystywać dane z całego przedsiębiorstwa, będą w stanie zwiększyć zaangażowanie klientów, zmniejszyć churn i poprawić rentowność – wszystko to poprzez dostosowanie do wartości konsumenckich, a następnie projektowanie spersonalizowanych doświadczeń dla każdego punktu kontaktu.

Jednak CMO najpierw potrzebują ujednoliconego widoku tych danych, aby móc na nich zarabiać. Nie wystarczy mieć bezpośrednie dane klientów z interakcji jeden-do-jednego; nie wystarczy również posiadanie danych stron trzecich od partnerów lub nawet danych stron trzecich od agregatorów lub agencji kredytowych.

Prawdziwa magia dzieje się z danymi deterministycznymi, gdy firma rozpoznaje tego wyjątkowego klienta w różnych typach danych, urządzeniach i środowiskach, aby jego doświadczenie było bezproblemowe. Ale demokratyzacja danych nie była wyobrażonym przez ludzi panaceum.

Czemu? Ponieważ większość firm powoli konsoliduje pofragmentowane dane klientów.

Ale przy rosnącej presji, aby otworzyć ją w celu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, a jednocześnie ją chronić, co marketerzy mogą zrobić, aby pomóc w ich demokratyzacji i wykorzystać do poprawy doświadczeń klientów?

Powinni współpracować z dyrektorem ds. informatyki i innymi członkami zespołu technicznego, aby stworzyć jedną, ujednoliconą platformę integracji danych i zarządzania nimi, która umożliwi zespołowi marketingowemu, a także innym osobom w całym przedsiębiorstwie, zarządzanie wszystkimi danymi w jednym środowisku.

Dzięki uniwersalnej „tkaninie” danych, która rozciąga się na różne typy danych i metody dostępu, zespół marketingowy może również wykorzystać możliwości analityczne, analizy ryzyka i oszustw, aby chronić dane osobowe (PII) i przestrzegać przepisów, takich jak ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) i inne rozwijające się przepisy dotyczące prywatności w USA

Dopasowanie nastawienia

Jednak przejście na pojedynczy, korporacyjny widok danych nie jest łatwe.

Często wina leży nie w technologii, ale w ludziach, którzy powstrzymują postęp. Demokratyzacja cyfrowa zmusza organizacje do przemyślenia sposobu zarządzania danymi, ich dystrybucji i interpretacji. Często oznacza to spowodowanie dramatycznej zmiany kulturowej w organizacji.

„Trzeba mieć nastawienie przede wszystkim na technologię cyfrową” — powiedział Richard George, szef marketingu cyfrowego w Refinitiv, firmie zajmującej się technologiami finansowymi. W przeciwnym razie wielokrotne interakcje klienta z firmą stworzą fragmentaryczne doświadczenie.

Udostępnianie informacji w ramach „architektury ekosystemu jest niezbędne do tworzenia bezproblemowej obsługi klienta i budowania społeczności, które będą wchodzić w interakcje” – dodał.

Aby pomóc tym społecznościom w interakcji, programy demokratyzacji danych nie powinny wymagać od użytkowników dyplomu z nauk o danych.

Aby obejść ten problem, sprytne firmy wprowadzają pulpity nawigacyjne, aby zapewnić opcje plug-and-play dla specjalistów, którzy nie zajmują się danymi, aby zrozumieć różne zestawy danych.

Rośnie również popularność analityki wizualnej, takiej jak infografiki, interaktywne raporty, a nawet rozszerzona i wirtualna rzeczywistość. Wreszcie, systemy konwersacyjne są również wykorzystywane, aby umożliwić pracownikom proste zadanie pytania chatbotowi.

Jednak największa korekta może wynikać ze zmiany, którą obserwujemy w zakresie obaw o prywatność konsumentów, co w rzeczywistości może być dobre dla marketerów.

Według badania Gartnera do 2023 r. firmy oferujące kontrolę danych marketingowych na poziomie użytkownika zmniejszą odpływ klientów o 40 procent, ponieważ konsumenci będą szczęśliwsi i bardziej lojalni wobec firm, które wykorzystują prywatność w brandingu.

Dzieje się to we właściwym czasie, ponieważ przepisy dotyczące prywatności w UE, Kalifornii i innych krajach, takich jak Brazylia (LGPD), Indie i Japonia, zmuszają firmy do większej przejrzystości w zakresie gromadzenia i wykorzystywania danych klientów.

Środki te pomogą wzbudzić zaufanie i zaspokoić potrzeby nabywców zorientowanych na cel.

Obejmowanie demokratyzacji danych

Jaka jest więc korzyść z demokratyzacji danych? To naprawdę klucz do prawdziwej personalizacji doświadczeń klientów, aby nakłonić ich do podjęcia odpowiednich działań.

Jak powiedział Clay Johnson, wiceprezes wykonawczy i dyrektor ds. informatyki w Walmart Inc.: „Dzięki większej zdolności do łączenia się i wykorzystywania mocy naszych danych możemy ulepszyć środowisko współpracowników i stworzyć zupełnie nowe sposoby obsługi naszych klientów online i w naszych sklepach. ”

Rzeczywiście, w wielu przypadkach nowe możliwości biznesowe mogą wymagać demokratyzacji danych, aby w pełni wykorzystać ich potencjał.

Na przykład duża firma stalowa B2B uznała, że ​​będzie musiała przejść na model B2C.

Kierując się rządowym programem budowy 20 milionów niedrogich domów w ciągu trzech lat, a także rosnącą bazą konsumentów zorientowanych cyfrowo, firma zdała sobie sprawę, że ma nie tylko unikalny wgląd w nowe wymagania konsumentów, ale może również dotrzeć do zupełnie nowego rynku niedostatecznie obsługiwanych klientów, jeśli otworzył dostęp do swoich danych.

Tak więc firma uruchomiła sklep detaliczny ze stalą w nowej przestrzeni internetowej. To dało firmie lepsze wglądy w klientów. W rezultacie organizacja była w stanie podejmować świadome decyzje biznesowe, co skutkowało wyższymi marżami zysku.

W rzeczywistości nowa, skierowana do konsumentów platforma sprzedaży internetowej firmy wygenerowała ponad 14 milionów dolarów sprzedaży w pierwszym roku działalności – to zyski, których nie można byłoby osiągnąć bez demokratyzacji danych.

Ale jest wiele do zrobienia. Większość organizacji nadal posiada jednostki biznesowe realizujące własne inicjatywy w zakresie danych i analiz jako samodzielne projekty, a nie stosujące zintegrowane podejście, które jest potrzebne do opracowania analizy obejmującej całe przedsiębiorstwo.

Ostatecznie CMO muszą skutecznie współpracować ze swoimi dyrektorami ds. informatyki i głównymi specjalistami ds. danych, aby dostrzec wartość demokratyzacji danych. Aby być nie do zatrzymania i wykorzystać olej ery cyfrowej, nie mogą sobie pozwolić na czekanie.

Dinanath (Dina) Kholkar jest globalnym dyrektorem ds. analiz i analiz w Tata Consultancy Services. Odpowiada za formułowanie strategii jednostek w jej globalnym zasięgu.