Jak zostać lepszym marketerem opartym na danych — wnioski z naszego webinaru z Kieranem Flanaganem

Czasami marketing może wydawać się strzałem w ciemno. Jasne, możesz znać wszystkie najnowsze sprawdzone metody i kanały docierania do konsumentów, ale nigdy tak naprawdę nie wiesz, jak kampania odbije się na Twoich odbiorcach.

Dlatego współpracowaliśmy z Kieranem Flanaganem, wiceprezesem ds. marketingu i rozwoju w HubSpot, aby stworzyć webinarium na temat stania się marketerem opartym na danych. Wyjaśnił w nim, jakie dane trzeba zbierać o swoich klientach i jak je pozyskać, a także podpowiedział, jak dostrzegać możliwości rozwoju.

W tym poście podsumujemy główne punkty Kierana i podzielimy się kilkoma cennymi pytaniami i odpowiedziami, które pomogą Ci ulepszyć strategię marketingową. Weźmy się za to!

Wielu może zadać pytanie, co to znaczy, że marketing jest oparty na danych? Krótko mówiąc, odpowiedź jest taka, że ​​ta strategia polega na zebraniu wystarczającej ilości informacji o klientach, aby podejmować świadome decyzje dotyczące sposobu prezentacji marki i produktów.

Zakres i szczegółowość danych, które musisz zebrać, będą zależeć od Twoich celów i tego, co sprzedajesz. Kieran zaleca myślenie o tym w kategoriach kosztu alternatywnego — chcesz zminimalizować ryzyko swojej decyzji, nie tracąc zbyt wiele czasu na zbieranie informacji.

Możemy uczyć się na przeszłych błędach takich gigantów jak Marks & Spencer. Zainwestował miliony w przeprojektowanie swojej strony internetowej, ale okazało się, że jego współczynnik konwersji spadł. W tym przypadku podejście oparte na danych doprowadziłoby do przeprowadzenia minimalnych wykonalnych testów i oceny, czy kierunek projektowania był skuteczny.

Z drugiej strony firmy mogą również nadmiernie polegać na danych ze względu na łatwy dostęp za pośrednictwem wielu doskonałych narzędzi. Łatwo jest utknąć i opóźnić ważne decyzje, ponieważ chcesz zebrać jak najwięcej informacji, nawet jeśli nie są one bardzo istotne dla Twojej firmy.

Dlatego Kieran opowiada się za ograniczeniem śledzonych wskaźników do tych, które są absolutnie niezbędne. Mając to wszystko na uwadze, przyjrzyjmy się czterem kluczowym punktom z webinaru Kierana na temat tego, jak zostać marketerem opartym na danych.

Podczas badania danych Kieran często szuka wspólnych ścieżek, takich jak strony wyjścia i wejścia. Jednak to, co ceni bardziej niż badania ilościowe, to prosta rozmowa z klientami. W rzeczywistości to właśnie rozumie, że bycie opartym na danych oznacza: stanie się ekspertem od swoich odbiorców.

Równowaga między zaufaniem swoim przeczuciom a poleganiem na danych może być trudna do osiągnięcia w projektowaniu stron internetowych. Jednak to, że możesz uzyskać wszystkie metryki, nie oznacza, że powinieneś . Może to być doskonały sposób na pozbycie się ryzyka przy dokonywaniu wyborów, ale warto pamiętać, że dane często mogą podlegać interpretacji.

Na przykład wysoki współczynnik odrzuceń jest jednym z najczęstszych powodów, dla których firmy decydują się na przebudowę swoich stron internetowych. Może to jednak również wskazywać, że odwiedzający mogą szybko przejść do właściwej strony i znaleźć to, czego potrzebują.

Dlatego ważne jest, aby rzeczywiście porozmawiać z klientami i zrozumieć ich doświadczenia, ponieważ same dane nie pokażą Ci ich prawdziwych motywacji.

Wielu niezależnych projektantów stron internetowych chce zwiększyć liczbę potencjalnych klientów i pozyskać nowych klientów. Kieran sugeruje, że możesz osiągnąć te cele poprzez marketing treści, który może wykorzystywać dane w unikalny sposób.

Na przykład możesz przeprowadzić inżynierię wsteczną społeczności internetowych, takich jak Reddit lub Quora, aby zobaczyć, które tematy cieszą się największym zainteresowaniem. Następnie możesz zastosować te informacje do swoich potrzeb biznesowych i zacząć tworzyć podobne treści, o których wiesz, że trafiają do wielu użytkowników.

Kieran postrzega marketing jako hybrydę sztuki i nauki. Oprócz analityki musisz umieć opowiadać inspirujące i pouczające historie. Stają się integralną częścią Twojej marki. Jednak nawet najbardziej fascynująca narracja nie będzie skuteczna, jeśli nie zrozumiesz w pełni swojej bazy klientów.

Kieran zaleca skupienie się na mniejszych fragmentach danych, zamiast przytłaczania zbyt dużą ilością informacji. Tylko wtedy będziesz mógł zobaczyć szerszy obraz i osiągnąć swoje cele.

Na przykład, jeśli masz małą firmę, która przyciąga tylko dziesięciu klientów miesięcznie, możesz chcieć skupić się na innych wskaźnikach niż duża firma, która żongluje dziesiątkami klientów.

W prostym modelu biznesowym, w którym klienci rejestrują się na bezpłatny okres próbny, śledzenie konwersji ma kluczowe znaczenie. W zależności od wyników możesz zdecydować, że najlepiej jest zwiększyć ruch w witrynie i skupić się na tych danych przez następne trzy miesiące.

Kieran zaleca również dzielenie danych na dwie grupy: te, które są niezbędne do podjęcia decyzji i te, które możesz natychmiast zareagować (np. zwiększenie ruchu na Twojej stronie).

Tworzenie kart wyników dla tej drugiej kategorii pozwoli Ci skupić się na mniejszych celach i śledzić cotygodniowe postępy. Ostatecznie powinieneś być w stanie zidentyfikować podstawowe wskaźniki, które pomogą Ci rozwinąć działalność.

W ramach swojej pracy w HubSpot Kieran prowadzi wiele fascynujących eksperymentów, aby zbadać zachowanie użytkowników. Opowiada o tym, jak prosty test kolorów wezwania do działania (CTA) może ujawnić cechy odbiorców. W takich eksperymentach ważne jest, aby nie skupiać się tak bardzo na wynikach, jak i próbować zrozumieć życzenia użytkowników.

Prostym sposobem na zastosowanie tego podejścia przez mniejsze firmy byłoby przetestowanie kopii i stron docelowych. Niektórzy odwiedzający wolą jedną estetykę od drugiej, więc przeprowadzenie badań może pokazać, dlaczego niektórzy ludzie skłaniają się ku różnym typom treści.

Jak zawsze Kieran podkreśla wagę rozmowy z klientami. Firmy typu freemium mogą szczególnie skorzystać z tej praktyki, ponieważ może pomóc im zrozumieć, ile wartości muszą zapewnić ich bezpłatny produkt. Możesz także zapytać odbiorców o funkcje, za które byliby skłonni zapłacić w wersji premium.

Oto kilka wnikliwych pytań, które nasi widzowie zadali Kieranowi:

P: Jak testujesz propozycję wartości za pomocą danych?

Kieran zaleca testowanie poprzez kopiowanie. Jeśli masz niski budżet, możesz użyć narzędzi, takich jak Facebook Ads, aby zbudować określonych odbiorców, którzy naśladują Twój własny. Jeśli testujesz bezpośrednio w swojej witrynie, powinieneś podzielić strony testowe na kilka sekcji. Będziesz wtedy mógł zobaczyć, w jaki sposób odwiedzający wchodzą w interakcję z różnymi elementami i stwierdzić, która propozycja wartości lepiej się kryje.

P: Jak wprowadzić kulturę danych do całego zespołu?

Posiadanie wspólnego pulpitu nawigacyjnego może pomóc, ponieważ cały zespół będzie mógł zobaczyć te same dane. Pomyśl o tym, jak o mówieniu tym samym językiem we wszystkich działach. Zawsze pamiętaj, że Twoje dane muszą mieć cel, którym ma służyć klientowi. Posiadanie kultury danych i testowania oznacza bycie ekspertem od klienta.

P: Jakie pytania należy zadać, aby zostać ekspertem w swojej bazie klientów?

Sprytną wskazówką jest zbadanie konkurencji. Zobacz, co robisz lepiej od nich i jakie obszary powinieneś poprawić. Zadaj sobie pytanie, jaką „wartość TedX” możesz zapewnić, której nie mają inni. Ponadto powinieneś zrozumieć swoje persony marketingowe i wiedzieć, do kogo kierujesz reklamy.

Kieran zaleca również dotarcie do 4% najlepszych klientów, którzy generują największe przychody. Oto niektóre z jego ulubionych pytań:

• Gdybyśmy jutro wycofali ten produkt z rynku, czego by Ci brakowało?
• Jak rozwiązałeś ten problem przed zakupem naszego produktu?
• Gdybyś musiał przekonać znajomego, jak poleciłbyś nasz produkt?

Sugeruje również, że firmy technologiczne powinny porozmawiać z użytkownikami freemium, aby dowiedzieć się, dlaczego nie przekształcili się w płatnych klientów.

Teraz, gdy wiesz, jak zostać marketerem opartym na danych, obserwuj Kierana na jego koncie na Twitterze i obejrzyj jego podcast, aby uzyskać więcej przydatnych zasobów. Możesz także odwołać się do informacji dostępnych na blogu HubSpot i już dziś zacząć rozwijać swój biznes.

Cieszyliśmy się, że rozmawialiśmy z Kieranem podczas tego webinaru. Kochamy jego pasję do klientów i odświeżające podejście do danych. Czas wprowadzić jego filozofię w życie i zacząć od listy możliwych do realizacji celów. Jeśli masz wątpliwości, zawsze myśl o swoich odbiorcach i o tym, jak możesz im służyć.

Jak wykorzystujesz dane w marketingu jako projektant stron internetowych? Daj nam znać w sekcji komentarzy poniżej!