Czego nauczyło nas 50 lat reklamy Super Bowl

Analiza ewolucji kampanii reklamowych Super Bowl dostarcza odpowiednich informacji, które są bardzo przydatne dla dzisiejszych marketerów.

Był rok 2000. Podobnie jak reszta Ameryki, zasiadłem z przyjaciółmi w niedzielę Super Bowl napić się piwa i pograć w piłkę nożną. Według większości standardów byłem dojrzałym, odpowiedzialnym, w pełni funkcjonującym członkiem społeczeństwa. Dlaczego więc przez następne sześć miesięcy krzyczałem „WASSUUUUUUP?!” jak wariat?

Może nie pamiętasz, że Super Bowl XXXIV był pomiędzy St. Louis Rams i Tennessee Titans, ale długo po zakończeniu gry i ostatecznym przyziemieniu, ludzie o zdrowych zmysłach w całym kraju wciąż krzyczeli „WASUUUP?!” dzięki jednej bardzo sprytnej, a niektórzy powiedzieliby kultowej reklamie Budweisera.

Mówi o sile tradycyjnej reklamy, prawda? Jak na ironię, może nie.

Wszyscy mamy jedną lub dwie reklamy Super Bowl, które utkwiły nam w pamięci. Przeglądając niedawny pokaz slajdów z najlepszymi reklamami wszechczasów, natknąłem się na kilka faworytów – Wrednego Joe Greene'a z Coca-Coli i Konne Showdown z McDonald's z Larrym Birdem i Michaelem Jordanem. Jednak z każdym mijającym rokiem agencje i obserwatorzy mediów donoszą, że skuteczność tych reklam spada coraz mniej – dlaczego?

Zastanawiałem się nad tymi pięcioma lekcjami, jednocześnie rozważając upadek mojej fantastycznej drużyny futbolowej, gdy zbliżał się Super Bowl 50.

1. Ironia zainteresowania

Fakt, że reklamy Super Bowl są wyczekiwane z takim zainteresowaniem, ironicznie podkreśla fakt, że tradycyjna reklama telewizyjna umiera. Nikt już nie ogląda reklam, a przynajmniej nikt już nie lubi oglądać reklam. Teraz telewizja na spotkania nie jest już normą.

Dlatego:

• DVR jest królem.
• Usługi przesyłania strumieniowego, takie jak Netflix czy Hulu, sprawiły, że oglądanie napadów stało się powszechne.
• W Internecie blokowanie reklam to gra o stawki przy stole.

Nasza zdolność do izolowania fanfar, głębokiego zainteresowania i kultowej kreatywności do jednego dnia w roku świadczy o malejącej skuteczności reklamy telewizyjnej. Mem start-upów – lub inaczej firm marnujących lub spalających pieniądze na reklamach Super Bowl – jest częścią popkultury.

Jako marketerzy, ludzie biznesu i konsumenci wydaje się, że przenieśliśmy się już do nowej rzeczywistości, nie poświęcając choćby chwili na oddanie szacunku starym sposobom.

2. Więcej ironii: Super Bowl tonie sam w sobie

To powszechny argument, że sama wielka gra została przyćmiona przez reklamy w poprzednich latach. Jednak teraz wydaje się, że nawet reklamy zagłuszają się.

Reklamodawcy Super Bowl, którzy płacą miliony dolarów za upragnione 30-sekundowe spoty, odwracają się od czterogodzinnego bloku gry.

Kiedyś debiut reklam Super Bowl budził wiele niecierpliwości. Konwencjonalna mądrość polegała na tym, że marka przyciągnęła więcej widzów do gry, a tym samym do ich miejsca, tworząc to oczekiwanie.

Ale w pewnym momencie marki zaczęły po cichu wypuszczać reklamy przed grą, aby zachęcić ludzi do zwrócenia większej uwagi. Teraz marki stały się rutyną, aby publikować swoje reklamy przed wielkim dniem na platformach cyfrowych – ale dlaczego?

Mówiąc najprościej, ta chwila nie zapewnia już firmom zwrotu z inwestycji, którego szukają.

Myślę, że dyrektor marketingu Frito-Lay North America, Ram Krishnan, powiedział to najlepiej, mówiąc o kampanii Crash the Super Bowl:

„To nie jest jednorazowa umowa w dniu meczu. Zasadniczo jest to program zaangażowania od pięciu do sześciu miesięcy, który mieliśmy z konsumentem” – powiedział.

Trwająca już dziesięć lat kampania Crash the Super Bowl zaprosiła każdego do stworzenia reklamy Super Bowl dla Doritos w tym roku. Publikując półfinalistów online i otwierając reklamy na głosowanie fanów, Frito-Lay wymyślił genialny sposób na stworzenie kanału online dla zaangażowania konsumentów.

Oto przykład jednej z półfinalistycznych reklam:

Nie wystarczyło po prostu wyemitować jednorazową reklamę. Marki już przeszły do ​​nowej rzeczywistości długoterminowych programów zaangażowania jako wymogu.

3. Ikona tradycyjnej reklamy stała się cyfrowa

Kampania Frito-Lay nauczyła nas również, że ikona tradycyjnej reklamy szczęśliwie przeszła w digitalizację. Crash the Super Bowl nie mogłoby istnieć bez możliwości nawiązywania stałych relacji z konsumentami przez Internet.

Idąc o krok dalej, gwarantuję (ok, w większości gwarantuję), że każda reklama, którą zobaczysz w niedzielę Super Bowl, będzie miała jakiś rodzaj cyfrowego wezwania do działania – czy będzie to strona internetowa do odwiedzenia, uchwyt na Twitterze do śledzenia, czy portal społecznościowy hashtag do użycia, a nawet kod promocyjny do podłączenia online.

Reklamodawcy mówią nam, że tradycyjna reklama – w tym przypadku w formie reklam telewizyjnych – przestaje działać, jeśli nie jest podłączona cyfrowo. To nie tylko interesujące, ale także całkiem przydatne spostrzeżenie, wypełniające lukę między telewizją a telewizją cyfrową, które zapewniają bardziej atrakcyjne i dynamiczne treści dla widzów i konsumentów.

4. Zaangażowanie to nowa reklama

Technologia cyfrowa otworzyła reklamodawcom nowe możliwości oceny wpływu ich reklam. W erze cyfrowej sama świadomość marki już nie wystarcza, by wbić igłę. Strony internetowe, społecznościowe i tagowanie umożliwiają marketerom sprawdzenie, jak daleko idzie ich dolar.

Kolejną ironią jest to, że ta nowa rzeczywistość reklamy przekształcającej się w zaangażowanie cyfrowe pozwala marketerom wreszcie mierzyć w nowy i precyzyjny sposób. W przypadku Super Bowl daje to pewne uzasadnienie dla rzucania milionami w jednym momencie.

W rzeczywistości, w hałaśliwym otoczeniu, takim jak Super Bowl, statystyki pokazują, że konsumentom coraz trudniej jest nawet zapamiętać, z jakich marek pochodzą reklamy. Niskie wskaźniki rozpoznawalności reklam odzwierciedlają zarówno ilość komunikatów marketingowych, którymi konsumenci są codziennie bombardowani (ponad 3000, aby dać Ci wyobrażenie), jak i jakość lub trafność tych treści. Jednak w ciągu ostatnich 50 lat niedziela Super Bowl stała się być może jedynym dniem, w którym ludzie nie pomijają reklam na swoich magnetowidach. Zwracają uwagę, ale nie wszystkie komunikaty marki się trzymają.

Strategie, które obejmują wydłużone podejście do interakcji z konsumentami w spersonalizowany sposób, wydają się być sposobem na przebicie się przez hałas. Co najważniejsze, można to zmierzyć. Marki i marketerzy myślą teraz o płatnej reklamie na zupełnie inne sposoby.

5. Nie ma zamiennika treści rozrywkowych

Ale wciąż jest jedna marketingowa prawda, która pojawia się głośno i wyraźnie w reklamach Super Bowl: wielka kreatywność i opowiadanie historii nadal mają znaczenie.

Które marki najprawdopodobniej zostaną rozpoznane, przebiją się przez cały ten hałas i z czasem będą generować prawdziwe, trwałe zaangażowanie? Marki, które dostarczają swoim odbiorcom najbardziej angażujące treści.

Reklamy Super Bowl – i wszelkie taktyki marketingowe, jeśli o to chodzi – nadal będą tylko hałasem, dopóki nie będą zarówno zabawne, jak i istotne dla konsumenta. Uczy marketerów, że potrzebujemy o wiele więcej dobrych treści, aby osiągnąć nasze cele.

Podsumowując

Ewolucja czegoś tak kultowego, jak koncepcja reklamy Super Bowl, dostarcza nam fascynujących dowodów na potężną i bezprecedensową szybkość przemian w otaczającym nas świecie marketingu. Za pięćdziesiąt lat jedna z moich następczyni prawdopodobnie będzie dokonywać własnych obserwacji, zdumiewając się tym, jak rzeczywistość wirtualna i natychmiastowe zakupy Amazona zmieniły charakter reklam marketingowych i Super Bowl… i miejmy nadzieję, że piłka nożna nadal będzie istnieć. .